Luận án tiến sĩ: Nghiên cứu hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam - ĐH Kinh tế Quốc dân

Luận án tiến sĩ kinh tế phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Đoàn Kim Thêu
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Thắng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Xem Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN
• 1.1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Những đóng góp mới của luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT
• 2.1. Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội
• 2.2. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội
• 2.2.1. Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội
• 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Trình tự nghiên cứu
• 3.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo
• 3.2.1. Quy trình xây dựng bảng hỏi
• 3.2.2. Các thang đo được sử dụng trong luận án
• 3.3. Thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Thực trạng sử dụng MXH Facebook của người sử dụng tại Việt Nam
• 3.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu sinh viên
• 3.3.2.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu là người đi làm
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên
• 4.1.1. Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo
• 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2. Kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với mẫu người đi làm
• 5. CHƯƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO
• 5.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo
• 5.3. Một số hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Một số hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Một số định hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHẦN KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu

Luận án nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi người dùng khi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam. Nghiên cứu áp dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi xem quảng cáo có ý nghĩa thống kê. Các yếu tố điều tiết cũng được chỉ ra, làm thay đổi mối quan hệ này. Nghiên cứu được trình bày qua 5 chương, bao gồm lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực nghiệm. Việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội là cần thiết trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của Internet và mạng xã hội tại Việt Nam.

1.1 Lý do chọn đề tài

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã làm thay đổi nền kinh tế toàn cầu, trong đó Internet và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng. Việt Nam có tốc độ phát triển Internet nhanh, với hàng triệu người sử dụng mạng xã hội như Facebook. Điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp quảng cáo tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để thu hút người dùng xem quảng cáo trên mạng xã hội. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của người tiêu dùng tại Việt Nam, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhấn mạnh vai trò của thái độ trong việc hình thành ý định và hành vi. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ tích cực có thể dẫn đến ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội. Tuy nhiên, một số nghiên cứu cũng cho thấy thái độ không phải lúc nào cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi. Nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố điều tiết như lòng tin vào mạng xã hội và mức độ liên quan của quảng cáo đến người dùng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội.

2.1 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Các yếu tố như thái độ, lòng tin và mức độ liên quan của quảng cáo đều có thể ảnh hưởng đến ý định xem quảng cáo. Nghiên cứu của Kamal và Chu (2012) cho thấy thái độ tích cực đối với quảng cáo có thể thúc đẩy hành vi xem quảng cáo. Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác lại chỉ ra rằng thái độ không phải là yếu tố quyết định duy nhất. Điều này cho thấy cần có thêm nghiên cứu để làm rõ các yếu tố điều tiết trong mối quan hệ này.

III. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ hai nhóm người dùng: sinh viên và người đi làm. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo đã được kiểm định. Dữ liệu được thu thập từ 250 sinh viên và 350 người đi làm tại Hà Nội. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả sẽ giúp xác định các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho các doanh nghiệp.

3.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi

Quy trình xây dựng bảng hỏi bao gồm việc tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Các thang đo được thiết kế để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của thông tin thu thập. Bảng hỏi được gửi đến các đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Việc này giúp đảm bảo rằng các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo được phản ánh chính xác trong nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong hành vi xem quảng cáo giữa hai nhóm người dùng. Đối với sinh viên, lòng tin vào nhãn hiệu có tác động tích cực đến ý định xem quảng cáo. Trong khi đó, đối với người đi làm, lòng tin vào mạng xã hội thúc đẩy hành vi xem quảng cáo, nhưng mức độ liên quan của quảng cáo lại cản trở. Những phát hiện này chỉ ra rằng các yếu tố điều tiết có thể làm thay đổi mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế quảng cáo hiệu quả.

4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên

Đối với mẫu sinh viên, nghiên cứu cho thấy lòng tin vào nhãn hiệu có tác động tích cực đến ý định xem quảng cáo. Điều này cho thấy rằng khi sinh viên có lòng tin vào nhãn hiệu, họ có xu hướng xem quảng cáo nhiều hơn. Kết quả này hỗ trợ cho giả thuyết rằng lòng tin là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội.

V. Luận bàn kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào lý thuyết về hành vi người tiêu dùng mà còn có giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình. Các khuyến nghị được đưa ra nhằm giúp các nhà quảng cáo tạo ra các điều kiện thuận lợi để người dùng có thể chuyển hóa thái độ thành hành vi thực tế. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần có sự điều chỉnh trong cách tiếp cận quảng cáo để phù hợp với từng nhóm đối tượng người dùng.

5.1 Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo

Các nhà quảng cáo nên chú trọng đến việc xây dựng lòng tin với người tiêu dùng. Việc tạo ra nội dung quảng cáo có liên quan và đáng tin cậy sẽ giúp tăng cường khả năng người dùng xem quảng cáo. Đồng thời, cần nghiên cứu kỹ lưỡng về đối tượng mục tiêu để thiết kế quảng cáo phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Đề tài luận án tiến sĩ "Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam" được nghiên cứu sinh Đoàn Kim Thêu thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, mã số 62340102), dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Vũ Hùng và PGS.TS. Nguyễn Văn Thắng.

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư và sự tăng trưởng nhanh chóng của Internet cùng mạng xã hội (MXH) tại Việt Nam. Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam có 46 triệu người sử dụng MXH (chiếm 48% dân số), trong đó Facebook là nền tảng phổ biến nhất. Tuy nhiên, thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam thời điểm đó còn khiêm tốn so với quảng cáo truyền hình và báo in. Về mặt học thuật, mặc dù nhiều công trình ghi nhận mối quan hệ thuận chiều giữa thái độ và ý định/hành vi xem quảng cáo, một số nghiên cứu thực nghiệm quốc tế lại chỉ ra rằng thái độ tích cực không phải lúc nào cũng chuyển hóa thành hành vi xem quảng cáo thực tế (Kelly và cộng sự, 2010; Sashittal và cộng sự, 2012; Hadija và cộng sự, 2012). Khoảng trống nghiên cứu này đòi hỏi phải xác định các yếu tố điều kiện (biến điều tiết) có khả năng thúc đẩy hoặc cản trở quá trình chuyển hóa từ thái độ sang ý định xem quảng cáo trên MXH.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án gồm:

• Mục tiêu tổng quát: Xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, tập trung vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên MXH.
  2. Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH.
  3. Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ các mẫu người sử dụng MXH.
  4. Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH tại Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: Người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam, chia thành hai nhóm riêng biệt: sinh viên và người đi làm.
• Phạm vi không gian: Khảo sát trực tiếp tại địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi nền tảng: Mạng xã hội Facebook, tập trung cụ thể vào hình thức quảng cáo xuất hiện trên Bảng tin (News Feed) dưới dạng "Page Post ads" / "Suggested Page".
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng quan ba nhóm lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

Nhóm lý thuyết	Tác giả nền tảng	Các công trình tiêu biểu được tổng quan trong luận án
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM)	Davis và cộng sự (1989); Davis (1993)	Kwon và Wen (2010), Rauniar và cộng sự (2013), Luna-Nevarez và Torres (2015), Lin và Kim (2016), Casaló và cộng sự (2010), Muk (2013).
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA)	Fishbein và Ajzen (1975); Ajzen và Fishbein (1980)	Bauer và cộng sự (2005), Parreño và cộng sự (2012), Tsang và cộng sự (2004), Lee và Lee (2011), Hsu và Lin (2007), Mzoughi và cộng sự (2010), Sabir và cộng sự (2013), Chin và Lu (2015).
Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB)	Ajzen (1991)	Lin (2008), Sentosa và Mat (2012), Cheng và Huang (2013), Lin và cộng sự (2015), Shih và Fang (2004), Nasri và Charfeddine (2012), George (2004), Lim và Dubinsky (2005), Baker và White (2010), Chang và Zhu (2011), Gironda và Korgaonkar (2014), Cheung và To (2017).

Bên cạnh đó, tác giả điểm lại các nghiên cứu thực nghiệm trực tiếp về phản ứng của người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội:

• Các nghiên cứu xác nhận mối quan hệ thuận chiều giữa thái độ và phản ứng hành vi: Kamal và Chu (2012), Chu và cộng sự (2013), Boetang và Okoe (2015), Yang (2004), Gironda và Korgaonkar (2014), Lee và Hong (2016), Saadeghvaziri và cộng sự (2013), Wolin và cộng sự (2002), Mahmoud (2012).
• Các nghiên cứu ghi nhận sự không nhất quán hoặc tác động yếu từ thái độ đến ý định/hành vi: Wang và cộng sự (2010), Kelly và cộng sự (2010), Sashittal và cộng sự (2012), Hadija và cộng sự (2012).

Vị trí của luận án: Luận án lựa chọn giải quyết khoảng cách nghiên cứu giữa thái độ và ý định xem quảng cáo bằng cách tiếp cận khung lý thuyết của Ajzen và Fishbein (2005) về các biến điều tiết (moderating variables). Luận án xác định ba yếu tố điều kiện can thiệp vào mối quan hệ này trong bối cảnh quảng cáo Facebook tại Việt Nam: (1) Mức độ liên quan của quảng cáo với bản thân người dùng (Zaichkowsky, 1994), (2) Lòng tin vào mạng xã hội (Kananukul và cộng sự, 2014; Grabner-Kräuter, 2009), và (3) Lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên mạng xã hội (Boateng và Okoe, 2015; Kananukul và cộng sự, 2014).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) làm mô hình khung giải thích cấu trúc Thái độ - Chuẩn mực chủ quan - Kiểm soát hành vi cảm nhận $\rightarrow$ Ý định $\rightarrow$ Hành vi. Để giải thích cơ chế điều tiết, tác giả kết hợp luận điểm của Ajzen và Fishbein (2005) về các nhân tố tình huống, đặc tính cá nhân và thuộc tính thái độ tác động đến tính nhất quán giữa thái độ và ý định.

Các khái niệm chính được định nghĩa trong văn bản:

• Hành vi xem quảng cáo trên MXH: Hành vi bấm (click) vào quảng cáo xuất hiện trên Bảng tin của người sử dụng nhằm tìm kiếm thông tin liên quan.
• Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH: Cảm nhận về sự tương quan trong việc tham gia vào quảng cáo dựa trên các nhu cầu, giá trị và mối quan tâm nội tại của cá nhân (Zaichkowsky, 1994).
• Lòng tin vào MXH: Sự sẵn sàng của người sử dụng để tin rằng MXH mang lại lợi ích tốt nhất cho họ, là nguồn thông tin tốt về sản phẩm/dịch vụ (Kananukul và cộng sự, 2014).
• Lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH: Sự sẵn sàng của khách hàng tin vào khả năng của thương hiệu thực hiện các chức năng đã công bố và bảo đảm tính đáng tin cậy (Boateng và Okoe, 2015; Kananukul và cộng sự, 2014).

Quy trình thiết kế bảng hỏi gồm 7 bước:

1. Xác định khái niệm lý thuyết và thang đo kế thừa từ tài liệu quốc tế.
2. Dịch thuật thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt.
3. Dịch ngược (back-translation) sang tiếng Anh bởi chuyên gia ngôn ngữ độc lập để so sánh, chuẩn hóa ngữ nghĩa.
4. Tham vấn chuyên gia: Gặp trực tiếp 3 chuyên gia marketing tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân để hiệu chỉnh nội dung và từ ngữ.
5. Phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp 8 người dùng Facebook (gồm 4 sinh viên và 4 người đi làm thuộc các ngành: giảng viên, nhân viên kinh doanh, nhân viên siêu thị, nhân viên ngân hàng).
6. Khảo sát thử nghiệm 20 bảng hỏi để kiểm tra độ rõ ràng và mức độ tiếp nhận.
7. Hoàn thiện và ban hành bảng hỏi chính thức.

Thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích:

• Thu thập dữ liệu sơ cấp trực tiếp qua phiếu hỏi từ 250 sinh viên các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm các ngành nghề tại Hà Nội (tổng cộng 600 đối tượng).
• Phần mềm xử lý số liệu: SPSS 21.0.
• Các công cụ phân tích dữ liệu:
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0.7$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) $> 0.5$, hệ số kiểm định $0.5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), tổng phương sai trích (Percentage of variance) $> 50%$.
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) để kiểm định các giả thuyết tác động trực tiếp và tác động điều tiết.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu luận án

Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu: tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự bùng nổ của mạng xã hội Facebook tại Việt Nam; xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể; xác lập đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH; phạm vi khảo sát gồm 250 sinh viên và 350 người đi làm tại Hà Nội từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017; tóm tắt phương pháp nghiên cứu định lượng với phần mềm SPSS 21.0 và khái quát các đóng góp mới của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mạng xã hội, quảng cáo trên MXH (đặc biệt là quảng cáo News Feed trên Facebook) và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích chi tiết ba mô hình lý thuyết TRA, TAM, TPB; phân tích khung điều tiết thái độ - ý định của Ajzen và Fishbein (2005); tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất 7 giả thuyết:

• Giả thuyết 1 (H1): Thái độ đối với quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH.
• Giả thuyết 2 (H2): Ý định xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với hành vi xem quảng cáo trên MXH.
• Giả thuyết 3 (H3): Chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH.
• Giả thuyết 4 (H4): Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH.
• Giả thuyết 5a (H5a): Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng điều tiết thuận chiều tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH.
• Giả thuyết 5b (H5b): Lòng tin với MXH điều tiết thuận chiều tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH.
• Giả thuyết 5c (H5c): Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH điều tiết thuận chiều tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH.
• Các biến kiểm soát: Động cơ thông tin, động cơ giải trí, động cơ tương tác xã hội (theo Whiting và Williams, 2013) và các biến nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết trình tự nghiên cứu và quy trình 7 bước phát triển bảng hỏi; hệ thống hóa các thang đo Likert 5 mức độ đo lường các biến tiềm ẩn (Hành vi xem QC, Ý định xem QC, Thái độ đối với QC, Chuẩn mực chủ quan, Khả năng kiểm soát hành vi, Mức độ liên quan, Lòng tin vào MXH, Lòng tin vào nhãn hiệu, các động cơ sử dụng MXH); trình bày dữ liệu thực trạng phát triển Internet và Facebook tại Việt Nam (dẫn số liệu từ Wearesocial và Cimigo); mô tả cơ cấu chọn mẫu nghiên cứu gồm mẫu 250 sinh viên và mẫu 350 người đi làm tại Hà Nội.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm độc lập trên hai nhóm mẫu thông qua kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội:

Nhóm mẫu	Mối quan hệ trực tiếp (TPB)	Kết quả kiểm định biến điều tiết
Mẫu sinh viên ($N = 250$)	- Thái độ tác động tích cực đến Ý định xem QC. - Ý định tác động tích cực đến Hành vi xem QC. - Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi cảm nhận tác động tích cực đến Ý định xem QC.	- Lòng tin vào nhãn hiệu được QC trên MXH (H5c): Điều tiết tích cực ($\beta > 0, p < 0.05$), làm tăng cường tác động của thái độ lên ý định xem quảng cáo. - Mức độ liên quan (H5a) và Lòng tin vào MXH (H5b): Không có ý nghĩa điều tiết thống kê.
Mẫu người đi làm ($N = 350$)	- Các mối quan hệ nền tảng của mô hình TPB (Thái độ $\rightarrow$ Ý định $\rightarrow$ Hành vi; Chuẩn mực chủ quan $\rightarrow$ Ý định; Kiểm soát hành vi $\rightarrow$ Ý định) đều đạt ý nghĩa thống kê thuận chiều.	- Lòng tin vào MXH (H5b): Điều tiết tích cực ($\beta > 0, p < 0.05$), củng cố tác động từ thái độ đến ý định xem quảng cáo. - Mức độ liên quan của QC với bản thân (H5a): Điều tiết tiêu cực/cản trở ($\beta < 0, p < 0.05$), làm suy giảm tác động từ thái độ đến ý định xem quảng cáo. - Lòng tin vào nhãn hiệu (H5c): Không thể hiện vai trò điều tiết rõ nét.

Chương 5: Luận bàn kết quả nghiên cứu và đề xuất một số khuyến nghị đối với các doanh nghiệp quảng cáo

Chương 5 luận giải nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng khảo sát:

• Đối với sinh viên: Nhóm này có thu nhập phụ thuộc, kinh nghiệm tiêu dùng chưa phong phú nên lòng tin vào danh tiếng nhãn hiệu đóng vai trò bảo chứng quyết định để chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo.
• Đối với người đi làm: Nhóm này có nhận thức cao về quyền riêng tư và tính an toàn thông tin. Khi quảng cáo trên MXH được cá nhân hóa quá sâu (mức độ liên quan quá cao), người đi làm nảy sinh cảm giác bị xâm phạm không gian riêng tư (perceived intrusiveness) và nhận thấy rủi ro (perceived risk), từ đó tạo phản ứng cản trở ý định xem quảng cáo. Ngược lại, lòng tin vào sự an toàn, minh bạch của chính nền tảng MXH lại giúp họ an tâm thực hiện hành vi.

Từ đó, chương 5 đưa ra hệ thống kiến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp và chỉ rõ các hạn chế cùng định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Luận án khẳng định tính phù hợp của Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) khi giải thích hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội Facebook trong bối cảnh một quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
2. Luận án làm rõ cơ chế điều tiết trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi theo khung lý thuyết của Ajzen và Fishbein (2005), chỉ ra rằng tính nhất quán từ thái độ sang ý định chịu sự chi phối bởi các yếu tố điều kiện cụ thể ở từng nhóm công chúng khác nhau.
3. Luận án phát hiện tác động điều tiết ngược chiều của biến "mức độ liên quan của quảng cáo với bản thân" ở nhóm đối tượng người đi làm. Phát hiện này bổ sung góc nhìn phản biện đối với quan điểm truyền thống cho rằng cá nhân hóa quảng cáo luôn mang lại hiệu ứng thuận chiều, chỉ ra nguy cơ của việc cá nhân hóa quá mức gây lo ngại về quyền riêng tư và nhận thức rủi ro.

Đóng góp về mặt thực tiễn và khuyến nghị đề xuất

Dựa trên kết quả phân tích theo phân khúc, luận án đề xuất các giải pháp marketing cụ thể cho doanh nghiệp:

• Đối với phân khúc khách hàng sinh viên: Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng và củng cố lòng tin vào nhãn hiệu, nâng cao danh tiếng thương hiệu và tính xác thực của thông tin sản phẩm trên mạng xã hội nhằm kích hoạt ý định bấm xem quảng cáo.
• Đối với phân khúc khách hàng người đi làm: Doanh nghiệp cần lựa chọn nền tảng mạng xã hội có mức độ uy tín và tính bảo mật cao; đồng thời cần kiểm soát mức độ cá nhân hóa nội dung quảng cáo ở mức vừa phải, tránh tạo cảm giác theo dõi hoặc xâm phạm đời tư, qua đó giảm thiểu cảm nhận rủi ro của người dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Về phạm vi nền tảng: Luận án chỉ tập trung khảo sát trên một mạng xã hội duy nhất là Facebook và một vị trí hiển thị quảng cáo cụ thể là Bảng tin (News Feed).
• Về phạm vi không gian và mẫu khảo sát: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa bao quát các tỉnh thành và khu vực địa lý khác tại Việt Nam.
• Về biến số nghiên cứu: Mô hình tập trung vào ba biến điều tiết chính (mức độ liên quan, lòng tin MXH, lòng tin nhãn hiệu) và các biến động cơ sử dụng, chưa xem xét sâu các yếu tố tâm lý hành vi phức tạp khác như nhận thức rủi ro chi tiết, tính né tránh quảng cáo (ad avoidance) hoặc các yếu tố văn hóa tiêu dùng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội khác (như YouTube, Instagram, Zalo...) và các định dạng quảng cáo trực tuyến đa dạng khác.
• Mở rộng quy mô và địa bàn thu thập mẫu khảo sát trên phạm vi toàn quốc để nâng cao tính đại diện cho tổng thể người tiêu dùng Việt Nam.
• Bổ sung và kiểm định các biến điều tiết hoặc trung gian mới liên quan đến nhận thức về tính xâm phạm quyền riêng tư, rủi ro bảo mật thông tin và các hình thức kích thích tương tác trực quan trong quảng cáo số.

Giá trị tham khảo

Nghiên cứu của luận án cung cấp tư liệu học thuật và thực tiễn cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin quản lý: Tham khảo quy trình 7 bước phát triển bảng hỏi và thang đo chuẩn hóa; cấu trúc mô hình mở rộng TPB kết hợp biến điều tiết; phương pháp xử lý dữ liệu thực nghiệm đa nhóm mẫu trên SPSS.
• Nhà quản trị doanh nghiệp, giám đốc marketing và chuyên viên quảng cáo số (Digital Marketers): Tham khảo căn cứ thực chứng để hoạch định chiến lược phân bổ ngân sách quảng cáo Facebook; thiết kế thông điệp phù hợp với từng phân khúc khách hàng (sinh viên và người đi làm); nhận diện ranh giới của việc tùy biến/cá nhân hóa quảng cáo nhằm tránh gây tác dụng ngược.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội được định nghĩa và đo lường như thế nào trong luận án?
Hành vi xem quảng cáo trên MXH được định nghĩa là hành vi bấm (click) vào quảng cáo xuất hiện trên Bảng tin (News Feed) của người sử dụng Facebook nhằm tìm kiếm thêm thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc dịch vụ được hiển thị.

2. Luận án đã kiểm định những biến điều tiết nào trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo?
Luận án kiểm định ba biến điều tiết gồm: (1) Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng (theo thang đo của Zaichkowsky, 1994); (2) Lòng tin vào MXH (theo Kananukul và cộng sự, 2014); và (3) Lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH (theo Boateng và Okoe, 2015; Kananukul và cộng sự, 2014).

3. Sự khác biệt cơ bản về kết quả kiểm định giữa mẫu sinh viên và mẫu người đi làm là gì?
Ở mẫu sinh viên ($N=250$), chỉ có biến "lòng tin vào nhãn hiệu" đóng vai trò điều tiết thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo. Ở mẫu người đi làm ($N=350$), "lòng tin vào MXH" đóng vai trò thúc đẩy, trong khi "mức độ liên quan của quảng cáo" lại đóng vai trò cản trở mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo.

4. Vì sao mức độ liên quan của quảng cáo lại cản trở ý định xem quảng cáo ở nhóm người đi làm?
Người đi làm có mức độ nhạy cảm cao về quyền riêng tư và an toàn thông tin cá nhân. Khi quảng cáo trên Facebook xuất hiện với mức độ liên quan quá chi tiết, người dùng nhóm này cảm thấy không gian cá nhân bị xâm phạm và nhận thấy rủi ro bị thu thập dữ liệu, dẫn đến tâm lý e ngại và suy giảm ý định bấm xem quảng cáo dù thái độ chung đối với quảng cáo là tích cực.

5. Luận án sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phân tích bằng công cụ gì?
Dữ liệu sơ cấp của luận án gồm 600 phiếu hỏi hợp lệ thu thập tại Hà Nội từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017 (chia thành 250 sinh viên và 350 người đi làm), được phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 21.0 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Đoàn Kim Thêu đã ứng dụng thành công Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) và khung điều tiết của Ajzen và Fishbein (2005) để giải thích các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội Facebook tại Việt Nam. Thông qua việc phân tích thực nghiệm độc lập trên hai mẫu khảo sát gồm 250 sinh viên và 350 người đi làm tại Hà Nội, nghiên cứu chứng minh mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, ý định và hành vi xem quảng cáo. Luận án mang lại đóng góp học thuật quan trọng khi chỉ ra vai trò thúc đẩy của lòng tin nhãn hiệu đối với sinh viên, lòng tin mạng xã hội đối với người đi làm, đồng thời làm rõ tác động cản trở của việc cá nhân hóa quảng cáo quá mức ở nhóm người đi làm. Các phát hiện này cung cấp cơ sở khoa học và định hướng thực tiễn có giá trị cho các doanh nghiệp trong việc thiết lập chiến lược quảng cáo số phân khúc tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN 1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu Luận án đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố/yếu tố1 tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam bằng cách ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Kết quả nghiên cứu cho thấy việc ứng dụng lý thuyết này trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa thái độ - ý định - hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội, đồng thời chỉ ra được các yếu tố điều tiết, làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội. Luận án được trình bày theo kết cấu 5 chương.

Ngoài phần lý thuyết, tổng quan và các giả thuyết nghiên cứu thuộc chương 2 gồm 30 trang, luận án đã trình bày về phương pháp nghiên cứu trong chương 3 gồm 20 trang, chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu gồm 30 trang. Chương 5 luận bàn kết quả nghiên cứu, đề xuất một số khuyến nghị, chỉ ra một số hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.2 Lý do chọn đề tài Trung tâm của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư là công nghệ thông tin và Internet kết nối vạn vật (Internet of things), công nghệ giúp con người giao tiếp với với nhau qua hệ thống Internet. Trên phạm vi toàn cầu, cuộc cách mạng này đang làm thay đổi nền kinh tế thế giới, làm suy giảm quyền lực của các quốc gia phát triển chủ yếu dựa vào tài nguyên thiên nhiên và gia tăng sức mạnh của các quốc gia dựa chủ yếu vào công nghệ và đổi mới sáng tạo. Tuy nhiên, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang ở giai đoạn đầu (Lasi và cộng sự, 2014) nên gần như các nước có thể bình đẳng về cơ hội tham gia.

Một nước đang phát triển như Việt Nam vì vậy có thể đi thẳng vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ mới, tránh phụ thuộc vào công nghệ cũ, từ đó có thể rút ngắn khoảng cách phát triển. Đặc biệt, Việt Nam có tốc độ phát triển Internet rất nhanh. Tính đến năm 2015 Việt Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sử dụng mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Cimigo, 2015). Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có thể tận dụng sự phát triển của công nghiệp 4.0 và Internet vươn tới khách hàng mục tiêu của mình.

1 Trong luận án này nhân tố và yếu tố được sử dụng với ý nghĩa như nhau. Thuật ngữ tiếng Anh tương ứng là construct/factor. Vì EFA đã được dùng phổ biến gọi là phân tích nhân tố khám phá, thuật ngữ nhân tố sẽ được sử dụng cho tên gọi của phương pháp này. 2 Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của Việt Nam cũng đã tăng đáng kể.

Năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90 triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook (Cimigo, 2015). Đến tháng 1/2017 Việt Nam có tổng số dân là 94,93 triệu người dân, trong đó người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng mạng xã hội là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với năm 2015 (Wearesocial, 2017). Với số người sử dụng Internet và mạng xã hội tăng mạnh tại Việt Nam, việc quảng cáo trên môi trường này đang đem lại những thành công đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, vì mục tiêu ban đầu của nhiều người tham gia mạng xã hội là kết nối và giao lưu với nhau, câu hỏi đặt ra là “làm thế nào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên mạng xã hội” hay nói cách khác có các yếu tố nào tác động tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam? Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu được đặt ra là xác định và kiểm định những yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của của người sử dụng MXH.

Trong nghiên cứu này, hành vi xem quảng cáo trên MXH được hiểu là hành vi bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH của người sử dụng, nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên MXH. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tác động tới ý định thực hiện hành vi. Đến lượt mình ý định thực hiện hành vi có tính quyết định với hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH (Ajzen và Fisbein,1979). Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cũng đã cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng (vd: Chu và cộng sự, 2013; Kamal và Chu, 2012).

Ví dụ, nghiên cứu của Kamal và Chu (2012) đã nghiên cứu về nhận thức, thái độ và hành vi của người sử dụng MXH đối với quảng cáo trên MXH trong bối cảnh nghiên cứu tại Dubai, Các tiểu vương quốc Arập thống nhất. Hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH được Kamal và Chu (2012) đề cập đến là khi người sử dụng nhìn thấy quảng cáo xuất hiện trên MXH họ tập trung vào quảng cáo, bấm vào quảng cáo để tìm kiếm nhiều thông tin hơn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với QC trên MXH ảnh tích cực đến hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH. Tương tự, nghiên cứu của Chu và cộng sự (2013) cũng nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ với quảng cáo trên MXH và phản ứng mang tính hành vi (behavioral responses) đối với quảng cáo trên MXH (vd: tập trung chú ý đến quảng cáo, bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH).

Kết quả nghiên cứu cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và phản ứng hành vi đối với quảng cáo trên MXH. 3 Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tác động yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH (vd: Kelly và cộng sự, 2010; Sashittal và cộng sự, 2012; Hadija và cộng sự, 2012). Cụ thể, những người được hỏi trong nghiên cứu được thực hiện bởi Kelly và cộng sự (2010) cho rằng quảng cáo trên MXH vì không liên quan với họ hoặc do được cảm nhận là không đáng tin cậy nên không xem chứ không phải vì họ không thích tức là không phải vì không có thái độ tích cực. Phát hiện này cũng được xác nhận thêm trong nghiên cứu của Sashittal và cộng sự (2012) các sinh viên đại học không quan tâm đến quảng cáo vì họ cảm nhận quảng cáo là thiếu độ tin cậy.

Tương tự, Hadija và cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng người sử dụng MXH không xem quảng cáo không phải là không thích quảng cáo trên MXH, mà chỉ đơn giản là họ không chú ý đến chúng vì họ còn tập trung vào các nội dung khác như hồ sơ của bạn bè, các bức ảnh…Như vậy, sự chưa nhất quán về các kết nghiên cứu cho thấy khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điều kiện có thể làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH. Nghiên cứu được báo cáo trong bản luận án này vì vậy hướng tới giải quyết khoảng trống nghiên cứu nói trên. Bên cạnh đó, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, báo cáo trong bản luận án cũng đưa ra một số gợi ý cho các nhà quản lý doanh nghiệp để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp, tập trung vào tạo các điều kiện cần thiết để không những tạo ra thái độ phù hợp cho việc xem quảng cáo trên MXH, mà còn giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành các ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH. Vì vậy, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định và hành vi là cần thiết cả về lý luận và thực tiễn.

Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” và tập trung chủ yếu vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâu hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH. Mục tiêu cụ thể: - Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên MXH. 4 - Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH. - Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ các mẫu người sử dụng MXH - Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH tại Việt Nam 1.2 Phạm vi nghiên cứu: Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến một MXH là Facebook, là MXH có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung.

Đối tượng thu thập thông tin là từ người có sử dụng MXH tại Việt Nam bao gồm sinh viên và người đi làm. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu được tiên hành từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017.5 Phương pháp nghiên cứu Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng với việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internet được thực hiện. Cụ thể: - Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo, được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực marketing để xin ý kiến.