I. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Luận án nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi người dùng khi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam. Nghiên cứu áp dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi xem quảng cáo có ý nghĩa thống kê. Các yếu tố điều tiết cũng được chỉ ra, làm thay đổi mối quan hệ này. Nghiên cứu được trình bày qua 5 chương, bao gồm lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực nghiệm. Việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội là cần thiết trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của Internet và mạng xã hội tại Việt Nam.
1.1 Lý do chọn đề tài
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã làm thay đổi nền kinh tế toàn cầu, trong đó Internet và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng. Việt Nam có tốc độ phát triển Internet nhanh, với hàng triệu người sử dụng mạng xã hội như Facebook. Điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp quảng cáo tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để thu hút người dùng xem quảng cáo trên mạng xã hội. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của người tiêu dùng tại Việt Nam, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhấn mạnh vai trò của thái độ trong việc hình thành ý định và hành vi. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ tích cực có thể dẫn đến ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội. Tuy nhiên, một số nghiên cứu cũng cho thấy thái độ không phải lúc nào cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi. Nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố điều tiết như lòng tin vào mạng xã hội và mức độ liên quan của quảng cáo đến người dùng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội.
2.1 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Các yếu tố như thái độ, lòng tin và mức độ liên quan của quảng cáo đều có thể ảnh hưởng đến ý định xem quảng cáo. Nghiên cứu của Kamal và Chu (2012) cho thấy thái độ tích cực đối với quảng cáo có thể thúc đẩy hành vi xem quảng cáo. Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác lại chỉ ra rằng thái độ không phải là yếu tố quyết định duy nhất. Điều này cho thấy cần có thêm nghiên cứu để làm rõ các yếu tố điều tiết trong mối quan hệ này.
III. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ hai nhóm người dùng: sinh viên và người đi làm. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo đã được kiểm định. Dữ liệu được thu thập từ 250 sinh viên và 350 người đi làm tại Hà Nội. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả sẽ giúp xác định các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho các doanh nghiệp.
3.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi
Quy trình xây dựng bảng hỏi bao gồm việc tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Các thang đo được thiết kế để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của thông tin thu thập. Bảng hỏi được gửi đến các đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Việc này giúp đảm bảo rằng các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo được phản ánh chính xác trong nghiên cứu.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong hành vi xem quảng cáo giữa hai nhóm người dùng. Đối với sinh viên, lòng tin vào nhãn hiệu có tác động tích cực đến ý định xem quảng cáo. Trong khi đó, đối với người đi làm, lòng tin vào mạng xã hội thúc đẩy hành vi xem quảng cáo, nhưng mức độ liên quan của quảng cáo lại cản trở. Những phát hiện này chỉ ra rằng các yếu tố điều tiết có thể làm thay đổi mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế quảng cáo hiệu quả.
4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên
Đối với mẫu sinh viên, nghiên cứu cho thấy lòng tin vào nhãn hiệu có tác động tích cực đến ý định xem quảng cáo. Điều này cho thấy rằng khi sinh viên có lòng tin vào nhãn hiệu, họ có xu hướng xem quảng cáo nhiều hơn. Kết quả này hỗ trợ cho giả thuyết rằng lòng tin là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội.
V. Luận bàn kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào lý thuyết về hành vi người tiêu dùng mà còn có giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình. Các khuyến nghị được đưa ra nhằm giúp các nhà quảng cáo tạo ra các điều kiện thuận lợi để người dùng có thể chuyển hóa thái độ thành hành vi thực tế. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần có sự điều chỉnh trong cách tiếp cận quảng cáo để phù hợp với từng nhóm đối tượng người dùng.
5.1 Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo
Các nhà quảng cáo nên chú trọng đến việc xây dựng lòng tin với người tiêu dùng. Việc tạo ra nội dung quảng cáo có liên quan và đáng tin cậy sẽ giúp tăng cường khả năng người dùng xem quảng cáo. Đồng thời, cần nghiên cứu kỹ lưỡng về đối tượng mục tiêu để thiết kế quảng cáo phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội.
