Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các tiền tố của lòng trung thành với nền tảng dịch vụ trực tuyến một nghiên cứu trên các nền tảng đặt phòng khách sạn tại việt nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh các tiền tố của lòng trung thành với nền tảng dịch vụ trực tuyến một nghiên cứu trên các, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Tác giả: Lê Thị Thanh Vy
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Tiền Tố Của Lòng Trung Thành Với Nền Tảng Dịch Vụ Trực Tuyến: Một Nghiên Cứu Trên Các Nền Tảng Đặt Phòng Khách Sạn Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• DANH SÁCH HÌNH ẢNH
• DANH SÁCH BẢNG BIỂU
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM TRONG BÀI NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị (DART)
• 2.1.2. Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation)
• 2.1.3. Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality)
• 2.1.4. Môi trường dịch vụ cảm nhận (Customer perception of service climate)
• 2.1.5. Hữu dụng cảm nhận của thể chế thương mại điện tử (PEEIM)
• 2.1.6. Lòng trung thành (Loyalty)
• 2.2. NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.2.1. Nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011)
• 2.2.2. Nghiên cứu của González-Mansilla (2019)
• 2.2.3. Nghiên cứu của Bacile (2020)
• 2.2.4. Nghiên cứu của Albinsson (2016)
• 2.2.5. Nghiên cứu của Lin & Wang (2006)
• 2.2.6. Tổng hợp nghiên cứu trước
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Giai đoạn 1: Thiết kế thang đo
• 3.1.2. Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.3. Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức
• 3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Thiết kế mẫu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 4.3.1. Mô tả dữ liệu
• 4.3.2. Mô hình đo lường
• 4.3.3. Mô hình cấu trúc SEM
• 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 4.4.1. Kết quả về thang đo
• 4.4.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 5.2.1. Kết quả chính của nghiên cứu
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC II: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về lòng trung thành trong dịch vụ đặt phòng khách sạn

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ đặt phòng khách sạn. Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng mà còn góp phần tăng trưởng doanh thu bền vững. Theo các nghiên cứu trước đây, hành vi người tiêu dùng có xu hướng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, và thái độ khách hàng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến quyết định quay lại của khách hàng. Một nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành, trong đó chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng là những yếu tố then chốt. Điều này nhấn mạnh rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng là rất quan trọng để củng cố lòng trung thành.

1.1. Vai trò của lòng trung thành trong ngành khách sạn

Lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp trong ngành khách sạn. Các nghiên cứu cho thấy rằng việc duy trì khách hàng trung thành có chi phí thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Hơn nữa, khách hàng trung thành thường có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu dịch vụ đến bạn bè và người thân, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng mới. Một nghiên cứu của Fornell và cộng sự (1996) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ và từ đó đến lòng trung thành. Điều này cho thấy rằng các khách sạn cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng để xây dựng lòng trung thành bền vững.

II. Các tiền tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu đã xác định nhiều tiền tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nền tảng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến. Các yếu tố này bao gồm sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng, hành vi tham gia của khách hàng, môi trường dịch vụ cảm nhận, và chất lượng mối quan hệ. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng bao gồm các yếu tố như đối thoại, tiếp cận, rủi ro, và minh bạch. Những yếu tố này tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Hành vi tham gia của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng, khi khách hàng chủ động tìm kiếm thông tin và chia sẻ trải nghiệm của mình, điều này không chỉ nâng cao chất lượng mối quan hệ mà còn củng cố lòng trung thành của họ.

2.1. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị

Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này bao gồm khả năng tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, nơi mà khách hàng có thể tham gia vào quá trình tạo ra giá trị. Theo nghiên cứu, sự minh bạch trong thông tin và dịch vụ được cung cấp là một yếu tố thiết yếu để xây dựng lòng tin. Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi họ có thể tiếp cận thông tin đầy đủ và chính xác về dịch vụ. Hơn nữa, sự đối thoại giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ cũng góp phần quan trọng trong việc tạo ra một môi trường dịch vụ tích cực, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

III. Thực trạng và thách thức trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam

Ngành du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên, lòng trung thành của khách hàng đối với các nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến vẫn còn nhiều thách thức. Một số yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và thái độ khách hàng vẫn chưa được cải thiện đồng bộ. Nhiều khách hàng vẫn băn khoăn về độ tin cậy của thông tin và dịch vụ trực tuyến, điều này ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của họ. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các nền tảng dịch vụ cũng khiến cho việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn. Theo một báo cáo, nhiều khách hàng có xu hướng thử nghiệm các nền tảng mới, dẫn đến việc lòng trung thành bị phân tán.

3.1. Tình hình cạnh tranh trong ngành khách sạn

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành khách sạn. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng đổi mới và cải thiện dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng. Các nền tảng đặt phòng trực tuyến như Booking.com, Agoda, và Airbnb đang trở thành những cái tên quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng với dịch vụ của các nền tảng này, dẫn đến việc họ có thể chuyển sang các dịch vụ khác nếu có sự cải thiện hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, các nền tảng dịch vụ trực tuyến ngày càng trở thành công cụ chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp tương tác và giữ chân khách hàng. Đặc biệt, ngành khách sạn tại Việt Nam chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của các nền tảng đặt phòng trực tuyến, với lượng khách du lịch nội địa tăng từ 57 triệu lượt năm 2015 lên 85 triệu lượt năm 2019, cùng mức tăng chi tiêu bình quân 21% mỗi năm. Tuy nhiên, không phải nền tảng nào cũng thành công trong việc thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng, do đó việc nghiên cứu các tiền tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là rất cần thiết.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc đo lường tác động của các yếu tố như sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (đối thoại, tiếp cận, rủi ro, minh bạch), hành vi tham gia của khách hàng, môi trường dịch vụ cảm nhận và chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng với nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng kiểm định vai trò điều tiết của hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử trong mối quan hệ giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hành vi tham gia của khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng cá nhân đã từng đặt phòng khách sạn qua các nền tảng trực tuyến tại Việt Nam trong vòng một năm trở lại, với dữ liệu thu thập chủ yếu trong giai đoạn tháng 12/2022 đến tháng 2/2023. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ góp phần làm phong phú lý thuyết về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và củng cố lòng trung thành khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sáu khái niệm chính:

• Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị (DART): Bao gồm bốn thành phần đối thoại, tiếp cận, rủi ro và minh bạch, thể hiện mức độ cam kết và khả năng tương tác giữa nền tảng và khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị chung.

• Hành vi tham gia của khách hàng: Gồm các hành vi tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin và hành vi có trách nhiệm trong quá trình sử dụng dịch vụ.

• Chất lượng mối quan hệ: Được đo lường qua ba thành phần sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng đối với nền tảng.

• Môi trường dịch vụ cảm nhận: Nhận thức của khách hàng về các chính sách, thủ tục và môi trường dịch vụ mà nền tảng cung cấp, ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng.

• Hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử (PEEIM): Nhận thức của khách hàng về hiệu quả và sự bảo vệ của các cơ chế thể chế trong giao dịch trực tuyến, như bảo mật thanh toán, dịch vụ ký quỹ.

• Lòng trung thành với nền tảng: Thể hiện qua hành vi mua lại, giới thiệu và sự gắn bó lâu dài của khách hàng với nền tảng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trên, với giả thuyết rằng sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia, môi trường dịch vụ cảm nhận và chất lượng mối quan hệ, từ đó tác động đến lòng trung thành. Hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử được xem là biến điều tiết trong mối quan hệ giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hành vi tham gia.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo ba giai đoạn chính:

1. Thiết kế thang đo: Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, thang đo sơ bộ gồm 42 biến quan sát được xây dựng và dịch sang tiếng Việt, đảm bảo phù hợp với bối cảnh Việt Nam thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm.

2. Nghiên cứu sơ bộ: Gồm nghiên cứu định tính với 7 người tham gia và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 75 mẫu khảo sát thuận tiện nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (CR > 0.7), giá trị hội tụ (AVE > 0.5) và giá trị phân biệt.

3. Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 338 khách hàng cá nhân đã từng đặt phòng qua các nền tảng trực tuyến tại Việt Nam. Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Các bước kiểm định bao gồm đánh giá tính đa cộng tuyến (VIF < 5), hệ số tải ngoài (Outer Loading > 0.7), hệ số xác định (R²), hệ số đường dẫn (β) và mức độ ảnh hưởng (f²).

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 9/2022 đến tháng 4/2023, với dữ liệu chính thu thập trong tháng 12/2022 và tháng 1-2/2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị (DART): Kết quả phân tích cho thấy DART có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi tham gia của khách hàng (β ≈ 0.45, p < 0.01), môi trường dịch vụ cảm nhận (β ≈ 0.38, p < 0.01) và chất lượng mối quan hệ (β ≈ 0.42, p < 0.01). Điều này khẳng định vai trò quan trọng của đối thoại, tiếp cận, rủi ro và minh bạch trong việc thúc đẩy sự tương tác và cảm nhận tích cực của khách hàng.

2. Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ và môi trường dịch vụ cảm nhận: Hành vi tham gia có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng mối quan hệ (β ≈ 0.40, p < 0.01) và môi trường dịch vụ cảm nhận (β ≈ 0.35, p < 0.01), cho thấy khách hàng tích cực tham gia sẽ nâng cao sự hài lòng, tin tưởng và cam kết cũng như cảm nhận tốt hơn về môi trường dịch vụ.

3. Môi trường dịch vụ cảm nhận và chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành: Môi trường dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ (β ≈ 0.30, p < 0.01) và trực tiếp đến lòng trung thành (β ≈ 0.28, p < 0.01). Chất lượng mối quan hệ cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành (β ≈ 0.50, p < 0.01), nhấn mạnh vai trò trung tâm của sự hài lòng, tin tưởng và cam kết trong việc giữ chân khách hàng.

4. Vai trò điều tiết của hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử (PEEIM): PEEIM làm tăng cường tác động của DART lên hành vi tham gia khách hàng (tăng β từ khoảng 0.45 lên 0.55 khi PEEIM cao), cho thấy khi khách hàng nhận thức tốt về các cơ chế bảo vệ giao dịch trực tuyến, họ càng sẵn sàng tham gia tích cực hơn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về đồng tạo sinh giá trị và quản trị mối quan hệ khách hàng. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng tạo điều kiện cho khách hàng tham gia tích cực, từ đó nâng cao chất lượng mối quan hệ và cảm nhận về môi trường dịch vụ, dẫn đến lòng trung thành cao hơn. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Liang và cộng sự (2011) về vai trò của chất lượng mối quan hệ trong lòng trung thành, cũng như nghiên cứu của Fang và cộng sự (2014) về tác động của cơ chế thương mại điện tử.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các hệ số đường dẫn (β) giữa các biến, bảng thống kê mô tả các chỉ số độ tin cậy và giá trị hội tụ, cũng như biểu đồ tương tác minh họa vai trò điều tiết của PEEIM.

Kết quả cũng cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng nền tảng minh bạch, dễ tiếp cận và giảm thiểu rủi ro để kích thích sự tham gia của khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành – một yếu tố sống còn trong ngành khách sạn cạnh tranh hiện nay.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đối thoại và tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp cần thiết lập các kênh giao tiếp đa dạng và hiệu quả (như chat trực tuyến, mạng xã hội, email) để lắng nghe và phản hồi ý kiến khách hàng kịp thời, nâng cao sự hài lòng và tin tưởng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

2. Cải thiện khả năng tiếp cận thông tin và dịch vụ cá nhân hóa: Nền tảng cần cung cấp thông tin rõ ràng, dễ tìm kiếm và cho phép khách hàng tùy chỉnh dịch vụ theo nhu cầu cá nhân, giúp tăng trải nghiệm và hành vi tham gia. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ.

3. Minh bạch và giảm thiểu rủi ro trong giao dịch trực tuyến: Đảm bảo các chính sách bảo mật, quy trình xử lý khiếu nại rõ ràng, công khai thông tin giá cả và điều khoản dịch vụ để xây dựng lòng tin khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận pháp lý và quản lý rủi ro.

4. Tăng cường hiệu quả của cơ chế thương mại điện tử: Hợp tác với các bên thứ ba uy tín để cung cấp dịch vụ ký quỹ, bảo vệ thanh toán và hỗ trợ khách hàng khi có sự cố, nâng cao hữu dụng cảm nhận của khách hàng về nền tảng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và bộ phận hợp tác đối tác.

5. Đào tạo nhân viên nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý mối quan hệ khách hàng: Tập trung phát triển kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và chăm sóc khách hàng để củng cố sự hài lòng, tin tưởng và cam kết của khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận nhân sự và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp nền tảng dịch vụ trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

2. Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các kiến thức về hành vi tham gia và chất lượng mối quan hệ để thiết kế các chương trình tương tác, giữ chân khách hàng hiệu quả.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về đồng tạo sinh giá trị và lòng trung thành trong môi trường số.

4. Các nhà phát triển công nghệ và thiết kế nền tảng trực tuyến: Tham khảo để cải tiến giao diện, tính năng và trải nghiệm người dùng, tăng cường sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hữu dụng cảm nhận của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị (DART) là gì?
   DART gồm bốn yếu tố: đối thoại, tiếp cận, rủi ro và minh bạch, thể hiện mức độ cam kết và khả năng tương tác giữa nền tảng và khách hàng để cùng tạo ra giá trị. Ví dụ, nền tảng đặt phòng khách sạn cung cấp nhiều kênh giao tiếp và thông tin minh bạch giúp khách hàng dễ dàng tham gia.

2. Hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử (PEEIM) ảnh hưởng thế nào đến hành vi khách hàng?
   PEEIM là nhận thức của khách hàng về hiệu quả các cơ chế bảo vệ giao dịch trực tuyến như bảo mật thanh toán, dịch vụ ký quỹ. Khi PEEIM cao, khách hàng cảm thấy an tâm hơn và sẵn sàng tham gia tích cực vào nền tảng, tăng lòng trung thành.

3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng trên nền tảng trực tuyến?
   Tăng cường sự hài lòng, tin tưởng và cam kết thông qua dịch vụ chất lượng, giao tiếp hiệu quả và minh bạch thông tin. Ví dụ, phản hồi nhanh chóng các khiếu nại và cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa giúp củng cố mối quan hệ.

4. Tại sao hành vi tham gia của khách hàng lại quan trọng?
   Hành vi tham gia như tìm kiếm, chia sẻ thông tin và hành vi có trách nhiệm giúp khách hàng cảm thấy gắn bó và có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, từ đó tăng lòng trung thành. Khách hàng tích cực tham gia cũng giúp doanh nghiệp cải tiến dịch vụ.

5. Lòng trung thành với nền tảng được đo lường như thế nào?
   Lòng trung thành thể hiện qua hành vi mua lại, giới thiệu nền tảng cho người khác và sự gắn bó lâu dài. Ví dụ, khách hàng thường xuyên đặt phòng qua cùng một nền tảng và giới thiệu cho bạn bè được xem là trung thành.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tác động của sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị, hành vi tham gia, môi trường dịch vụ cảm nhận và chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành khách hàng trên nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Việt Nam.
• Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng đóng vai trò then chốt trong việc kích thích hành vi tham gia và nâng cao cảm nhận dịch vụ.
• Hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử làm tăng cường tác động tích cực của sự sẵn sàng đồng tạo sinh đến hành vi tham gia khách hàng.
• Chất lượng mối quan hệ và môi trường dịch vụ cảm nhận là những nhân tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành.
• Các doanh nghiệp cần tập trung phát triển các yếu tố DART và củng cố cơ chế bảo vệ giao dịch để nâng cao lòng trung thành khách hàng, góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng sang các ngành dịch vụ trực tuyến khác.

Các nhà quản lý và chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến nên áp dụng mô hình nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề nghị. Chương 3: Trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, thiết kế thang đo và mẫu cùng các phương pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương 4: Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu để kiểm chứng các thang đo, kiểm chứng mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 5: Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp, những hạn chế và định hướng phát triển của đề tài. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày lược khảo các nghiên cứu trước, cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu. Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu, sau đó biện giải các mối quan hệ của giả thuyết nghiên cứu.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG BÀI NGHIÊN CỨU 2.1 Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị (DART) 2.1 Đồng tạo sinh giá trị (value co-creation) Đồng sáng tạo giá trị (Value co-creation) yêu cầu các công ty chuyển hoạt động của mình từ các hệ thống khép kín, lấy công ty làm trung tâm sang các môi trường hợp tác hơn dành riêng cho việc tạo ra giá trị tương hỗ cho mạng lưới các đối tác giá trị và cộng đồng người tiêu dùng của họ. Prahalad và Ramaswamy (2004, trang 89) cho rằng cách hiểu khái niệm về giá trị và quá trình tạo ra giá trị đã chuyển “từ quan điểm sản phẩm và trọng tâm sang trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa.

[nơi] sự tương tác giữa công ty và người tiêu dùng đang trở thành trọng điểm của việc tạo ra giá trị và chiết xuất giá trị”. Mối quan hệ của việc tạo ra giá trị do đó chuyển từ công ty với tư cách là một thực thể quan trọng, mang giá trị của việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ sang khách hàng như một cộng tác viên tương tác với công ty để tạo ra giá trị tương hỗ cho tất cả những người tham gia. Ví dụ minh họa giá trị chiến lược của sự tham gia của đối tác/khách hàng.com, một nhà sản xuất áo thun thành công, mời khách hàng đóng góp ý kiến cho các thiết kế đồ họa và sử dụng cộng đồng trực tuyến của mình để bỏ phiếu và chọn các phương án thiết kế cuối cùng được sử dụng trong sản xuất. Tương tự, nhà sản xuất mô tô cao cấp Ducati sử dụng cộng đồng trực tuyến, được gọi là “TechCafe”, để tạo điều kiện cho người tiêu dùng chia sẻ kiến thức kỹ thuật với nhau và thu thập các đề xuất của họ để cải thiện thế hệ tiếp theo của các sản phẩm Ducati.

Sự tham gia ngày càng cao của người tiêu dùng trong việc phát triển “các đề xuất giá trị tùy chỉnh, có tính cạnh tranh hấp dẫn” (Vargo và Lusch, 2004) trong mạng lưới cộng đồng người tiêu dùng phù hợp với sự phát triển ngày càng tiến bộ trong logic kinh doanh từ quan điểm chiếm ưu thế về hàng hóa sang ưu thế về dịch vụ nhấn mạnh “tính vô hình, năng lực trao đổi, và các mối quan hệ” (Vargo và Lusch, 2004). Các học giả nhấn mạnh VCC (value co-creation) là biên giới mới của lợi thế cạnh tranh nơi những người tiêu dùng có kết nối, có học thức và có tiếng nói tích cực tham gia vào các lựa chọn thiết kế và / hoặc phân phối tùy chỉnh (Prahalad và Ramaswamy, 2004). Điều này đòi hỏi rằng, trong cơ cấu tổ chức, “phải sẵn sàng sử dụng phản hồi của khách hàng và cần có một hệ thống hỗ trợ nội bộ hiệu quả, quản lý để xử lý đầu vào và biến nó thành thông tin có thể hành động” (Grönroos, 2012). Sự sẵn sàng này được quan niệm hóa như là khung DART (Prahalad, 2004) như được trình bày tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2 Khung lý thuyết về sẵn sàng đồng tạo sinh (DART: Dialogue – Access – Risk – Transparency) Khung DART, dựa trên các công trình của Prahalad và Ramaswamy (2004) coi đối thoại, tiếp cận, đánh giá rủi ro và minh bạch là các thành phần quan trọng của cam kết với VCC, cung cấp một công cụ có giá trị cho những tổ chức bắt tay vào các nỗ lực chiến lược của VCC.  Đối thoại (Dialogue) Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), một trong những yếu tố cơ bản của quá trình đồng tạo ra giá trị là đối thoại, nghĩa là “sự tham gia sâu sắc và xu hướng hành động của cả hai bên” - công ty và khách hàng, cũng ngụ ý trong việc chia sẻ học hỏi và giao tiếp giữa hai bên nhằm tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề. Theo quan điểm tương tự, Ballantyne và Varey (2006) nhấn mạnh rằng cuộc đối thoại giữa công ty và khách hàng cung cấp sự đồng sáng tạo giá trị, vì sự tương tác này cung cấp sự hiểu biết về quan điểm giữa các bên. Romero và Molina (2009) nhấn mạnh rằng đối thoại là yếu tố không chỉ khuyến khích việc chia sẻ kiến thức mà còn cả sự thấu hiểu giữa các vấn đề của khách hàng và công ty.

Đáng chú ý là cuộc đối thoại này, theo các tác giả, cần giải quyết các vấn đề mà cả hai bên cùng quan tâm. Tương tự như vậy, Jaworski và Kohli (2006) cho rằng cuộc đối thoại giữa người tiêu dùng và công ty là một yêu cầu để cùng sáng tạo. Ramaswamy và Gouillart (2010) cũng gợi ý rằng người tiêu dùng muốn duy trì một cuộc đối thoại liên tục với các tổ chức mà họ tương tác, nghĩa là “họ muốn tiếng nói của họ được lắng nghe”. Anderson và Weitz (1989, 1992) cho rằng sự tương tác trong mối quan hệ hợp tác giữa người mua và người bán có thể kích thích sự phát triển và liên tục của sự hợp tác, cũng như tác động tích cực đến lòng tin giữa các công ty liên quan.

McDonagh (1998) nhấn mạnh rằng để các công ty trở nên đáng tin cậy, họ phải duy trì một cuộc đối thoại liên tục với khách hàng của họ.  Tiếp cận (Access) Một trong những tiền đề cơ bản của logic trong dịch vụ là cơ chế cung cấp dịch vụ. Theo nghĩa này, Vargo và Lusch (2004) tuyên bố rằng các công ty có thể giữ quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể và tính phí cho việc sử dụng nó. Quan điểm này tương thích với khái niệm tiếp cận do Prahalad và Ramaswamy (2004) đề xuất, trong đó người tiêu dùng không nhất thiết phải sở hữu thứ gì đó để có trải nghiệm thỏa mãn.

Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), quyền tiếp cận cũng có thể liên quan đến thông tin, cũng như quyền tiếp cận vào các công cụ, lối sống, tài nguyên theo yêu cầu, trong số những thứ khác, để cùng tạo ra giá trị. Romero và Molina (2009) chỉ ra rằng việc cho phép người tiêu dùng tiếp cận với kiến thức và công cụ sẽ giúp họ phát triển kết quả trải nghiệm của mình, thông qua các điểm tương tác. Trong bối cảnh B2B, Chen, Yen, Rajkumar và Tomochko (2011) nhận thấy rằng mức độ thông tin có sẵn, được định nghĩa là mức độ thông tin có sẵn trong toàn bộ chuỗi, không cần sự cho phép của đối tác để được tiếp cận - hoặc đó là, một ý tưởng tương tự như ý tưởng được đề xuất bởi Prahalad và Ramaswamy (2004b) - có tác động trực tiếp đến lòng tin giữa các công ty trong chuỗi. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Grover và Kohli (2012) nhấn mạnh rằng thông tin có thể được chia sẻ bởi các nền tảng chung, phần mềm phân tích cho phép các sắp xếp quan hệ mới dẫn đến đồng tạo ra giá trị.

Ngoài ra, Sarker, Sarker, Sahaym và Bjorn-Andersen (2012) nhấn mạnh rằng việc đồng sáng tạo giá trị có thể diễn ra thông qua ERP (Enterprise Resource Planning hoặc Hệ thống quản lý tích hợp) giữa nhà cung cấp và đối tác chẳng hạn. Thông qua việc tiếp cận thông tin liên quan đến năng lực và nguồn lực của hệ thống này (có thể được xem như một nền tảng đồng sáng tạo) có thể có sự củng cố niềm tin vào mối quan hệ giữa các công ty. McDonagh (1998) nhấn mạnh rằng các công ty tiết lộ thông tin về những gì họ làm có nhiều khả năng được tin cậy hơn so với các công ty không có quyền tiếp cận thông tin này. McDonagh (1998) lập luận rằng khả năng tiếp cận thông tin sinh thái, tham gia vào các chính sách tổ chức, đối thoại cởi mở (các quá trình mà các tác giả của nó không phải là “truyền thông môi trường”) có thể tác động tích cực đến vấn đề lượng khách hàng.

Theo nghĩa này, người ta mong đợi rằng sự tiếp cận do các công ty cung cấp có liên quan tích cực đến lòng tin của khách hàng.  Rủi ro (Risk) Đánh giá rủi ro, yếu tố đồng sáng tạo thứ ba do Prahalad và Ra maswamy (2004b) đề xuất, đề cập đến cuộc tranh luận về rủi ro và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Theo các tác giả, cuộc tranh luận này có thể làm tăng mức độ tin tưởng vào công ty. Đánh giá rủi ro cũng đề cập đến khả năng gây hại cho người tiêu dùng (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Cuộc tranh luận về chia sẻ rủi ro đang diễn ra, nhưng người tiêu dùng cũng là người đồng tạo ra giá trị và ngày càng muốn biết về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng, cũng như được cung cấp phương pháp luận để đánh giá những rủi ro (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Thông qua tranh luận cởi mở về rủi ro và lợi ích và các phương pháp để người tiêu dùng giảm rủi ro vốn có đối với sản phẩm và dịch vụ, có thể là rủi ro được giảm bớt, điều mà Ramaswamy và Gouillart (2010) khẳng định là một trong những sức mạnh của đồng sáng tạo. Có thể lập luận rằng cuộc tranh luận về lợi ích và rủi ro tương tự như tiếp cận hoặc tính minh bạch, nhưng cuộc tranh luận khác với các yếu tố này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các công cụ để đánh giá rủi ro liên quan.