Thực trạng vận dụng các giải pháp marketingmix trong việc thu hút khách sử dụng dịch vụ của bộ phận fb tại khách sạn continental

Marketing mix là một khái niệm quan trọng trong ngành khách sạn, đặc biệt là trong việc thu hút khách… 177 trang · Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Nguyễn Thị Diệu Linh
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Nguyễn Ngọc Dương
• Trường học: Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Du Lịch - Nhà Hàng - Khách Sạn
• Đề tài: Giải pháp marketing mix thu hút khách hàng tại khách sạn Continental
• Loại tài liệu: khoá luận tốt nghiệp
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp luận
• 4.2. Phương pháp thu thập thông tin
• 4.3. Phương pháp xử lý thông tin
• 4.4. Phương pháp phân tích
• 5. Ý nghĩa nghiên cứu
• 5.1. Về mặt lý thuyết
• 5.2. Về mặt thực tiễn
• 6. Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING, MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
• 1.1. Một số khái niệm về khách sạn, kinh doanh khách sạn và những vấn đề cơ bản về nhà hàng, kinh doanh ăn uống trong du lịch
• 1.1.1. Khách sạn
• 1.1.1.1. Khái niệm về khách sạn
• 1.1.1.2. Khái niệm về sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của khách sạn:
• 1.1.2. Kinh doanh khách sạn:
• 1.1.2.1. Khái niệm kinh doanh khách sạn:
• 1.1.2.2. Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
• 1.1.3. Những vấn đề cơ bản về nhà hàng và kinh doanh ăn uống trong du lịch
• 1.2. Xuất xứ của dịch vụ phục vụ ăn uống tại nhà hàng
• 1.3. Khái niệm về kinh doanh ăn uống
• 1.4. Đặc điểm của kinh doanh ăn uống
• 1.5. Bộ phận F&B trong khách sạn:
• 1.5.1. Khái niệm bộ phận F&B trong khách sạn:
• 1.5.2. Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận F&B:
• 1.6. Marketing khách sạn và Marketing - Mix trong khách sạn:
• 1.6.1. Khái niệm Marketing khách sạn, Marketing - Mix trong kinh doanh khách sạn:
• 1.6.1.1. Khái niệm về Marketing khách sạn:
• 1.6.1.2. Khái niệm về Marketing khách sạn:
• 1.6.2. Phân tích môi trường Marketing:
• 1.6.2.1. Môi trường vĩ mô (Macro Environment):
• 1.6.2.2. Môi trường vi mô (Micro Enviroment):
• 1.7. Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh:
• 1.8. Chiến lược Marketing - Mix
• 1.8.1. Phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu
• 1.8.1.1. Phân đoạn thị trường
• 1.8.1.2. Đánh giá thị trường:
• 1.8.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêi:
• 1.8.1.4. Xác định vị thế và chiến lược:
• 1.8.2. Các thành phần của Marketing – Mix:
• 1.8.2.1. Chiến lược sản phẩm:
• 1.8.2.2. Chiến lược giá cả:
• 1.8.2.3. Chiến lược phân phối:
• 1.8.2.4. Chiến lược xúc tiến:
• 1.8.2.5. Lập ngân sách Marketing:
• 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING- MIX TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL
• 2.1. Tổng quan về khách sạn Continental Saigon:
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn:
• 2.1.1.1. Vị trí tọa lạc của khách sạn:
• 2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn:
• 2.1.1.3. Một số thành tựu đạt được:
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của khách sạn Continental Saigon:
• 2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
• 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban:
• 2.1.3. Quy mô và các loại hình dịch vụ của khách sạn:
• 2.1.3.1. Dịch vụ lưu trú:
• 2.1.3.2. Dịch vụ tiệc, hội nghị, hội thảo:
• 2.1.3.3. Các dịch vụ bổ sung khác:
• 2.1.4. Sơ lược về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua:
• 2.1.5. Định hướng phát triển của khách sạn trong tương lai:
• 2.2. Bộ phận F&B của khách sạn và đặc điểm thị trường khách của bộ phận:
• 2.2.1. Bộ phận F&B của khách sạn:
• 2.2.2. Chất lượng phục vụ của bộ phận F&B:
• 2.2.3. Đặc điểm thị trường khách của khách sạn:
• 2.2.4. Định vị thị trường
• 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Continental Saigon:
• 2.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của khách sạn:
• 2.3.1.1. Các nhân tố bên ngoài:
• 2.3.1.2. Môi trường ngành kinh doanh:
• 2.3.1.3. Môi trường bên trong:
• 2.3.2. Thực trạng chiến lược Marketing của khách sạn Continental Saigon:
• 2.3.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường:
• 2.3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu:
• 2.3.2.3. Định vị thị trường:
• 2.3.3. Các chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental Saigon:
• 2.3.3.1. Chiến lược sản phẩm:
• 2.3.3.2. Chiến lược giá:
• 2.3.3.3. Chiến lược phân phối:
• 2.3.3.4. Chiến lược xúc tiến:
• 2.3.3.5. Chiến lược con người:
• 2.3.3.6. Cơ sở vật chất:
• 2.3.3.7. Quy trình:
• 2.4. Đánh giá hoạt động Marketing của khách sạn:
• 2.4.1. Về chiến lược sản phẩm:
• 2.4.2. Về chiến lược giá:
• 2.4.3. Về chiến lược phân phối:
• 2.4.4. Về chiến lược xúc tiến
• 2.4.5. Về chiến lược con người:
• 2.5. Mô hình nghiên cứu:
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
• 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu:
• 2.6. Phương pháp nghiên cứu:
• 2.6.1. Nghiên cứu định tính:
• 2.6.2. Nghiên cứu định lượng:
• 2.6.3. Thiết kế thang đo:
• 2.6.4. Dữ liệu nghiên cứu:
• 2.6.4.1. Mẫu nghiên cứu:
• 2.6.4.2. Cách thức thu thập và xử lý các dữ liệu nghiên cứu:
• 2.7. Phân tích kết quả:
• 2.7.1. Thống kê mô tả:
• 2.7.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát:
• 2.7.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu:
• 2.7.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu:
• 2.7.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha:
• 2.7.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
• 2.7.2.3. Phân tích hệ số tương quan:
• 2.8. Phân tích hồi quy bội:
• 2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON
• 3.1. Cơ sở của việc đưa ra giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Continental Saigon
• 3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam
• 3.1.1.1. Phát triển thị trường khách du lịch
• 3.1.1.2. Phát triển sản phẩm du lịch
• 3.1.2. Phương hướng phát triển của khách sạn Continental Saigon
• 3.2. Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon
• 3.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách du lịch
• 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 3.2.2.2. Chiến lược giá
• 3.2.2.3. Chiến lược phân phối
• 3.2.2.4. Chiến lược xúc tiến
• 3.2.2.5. Chiến lược con người
• 3.2.2.6. Cơ sở vật chất
• 3.3. Một số kiến nghị
• 3.3.1. Đối với Ban giám đốc khách sạn
• 3.3.2. Đối vói bộ phận Sale – Marketing
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về marketing mix trong ngành khách sạn

Marketing mix là một khái niệm quan trọng trong ngành khách sạn, đặc biệt là trong việc thu hút khách hàng. Nó bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này cần được tối ưu hóa để tạo ra giá trị cho khách sạn. Đối với khách sạn Continental, việc áp dụng giải pháp marketing hiệu quả sẽ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng của họ. Theo Philip Kotler, "Marketing mix là công cụ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing của mình". Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược marketing mix phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

1.1. Các thành phần của marketing mix

Các thành phần của marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Đối với khách sạn Continental, sản phẩm không chỉ là dịch vụ lưu trú mà còn bao gồm các dịch vụ bổ sung như ẩm thực và tổ chức sự kiện. Chiến lược giá cần phải linh hoạt để phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Phân phối dịch vụ qua các kênh trực tuyến và truyền thống cũng rất quan trọng. Cuối cùng, quảng cáo khách sạn và các chương trình khuyến mãi sẽ giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

II. Thực trạng marketing mix tại khách sạn Continental

Khách sạn Continental đã áp dụng nhiều chiến lược marketing mix để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện. Dịch vụ F&B tại khách sạn chưa được quảng bá mạnh mẽ, dẫn đến việc khách hàng chưa nhận thức đầy đủ về các dịch vụ này. Theo một khảo sát, 60% khách hàng cho biết họ chưa biết đến các dịch vụ ẩm thực của khách sạn. Điều này cho thấy cần có một chiến lược quảng cáo khách sạn hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, giá cả cũng cần được điều chỉnh để phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng.

2.1. Đánh giá các chiến lược marketing hiện tại

Các chiến lược marketing hiện tại của khách sạn Continental chủ yếu tập trung vào việc duy trì chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, việc thiếu các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã làm giảm sức hấp dẫn của khách sạn đối với khách hàng. Một nghiên cứu cho thấy, 70% khách hàng mong muốn có các chương trình khuyến mãi để trải nghiệm dịch vụ F&B. Điều này cho thấy cần thiết phải phát triển các chiến lược khuyến mãi và truyền thông hiệu quả hơn để thu hút khách hàng.

III. Giải pháp marketing mix nhằm thu hút khách hàng

Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ F&B tại khách sạn Continental, cần triển khai một số giải pháp marketing mix. Đầu tiên, cần phát triển chiến lược sản phẩm với các món ăn độc đáo và chất lượng cao. Thứ hai, chiến lược giá cần linh hoạt hơn, có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ hoặc cuối tuần. Thứ ba, cần tăng cường quảng cáo khách sạn qua các kênh truyền thông xã hội và các trang web du lịch. Cuối cùng, việc cải thiện dịch vụ khách sạn sẽ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

3.1. Đề xuất các chiến lược cụ thể

Các chiến lược cụ thể bao gồm việc tổ chức các sự kiện ẩm thực định kỳ để thu hút khách hàng. Ngoài ra, cần phát triển các gói dịch vụ kết hợp giữa lưu trú và ẩm thực với mức giá ưu đãi. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá các sự kiện và chương trình khuyến mãi cũng rất quan trọng. Cuối cùng, cần đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ, từ đó tạo ra ấn tượng tốt với khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch và dịch vụ tại Việt Nam đóng vai trò then chốt trong định hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế từ nông nghiệp sang công nghiệp - dịch vụ. Nhờ tài nguyên thiên nhiên đa dạng và bản sắc văn hóa đặc trưng, ngành du lịch mang lại nguồn thu lớn nhưng cũng đối mặt với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa hệ thống khách sạn nhà nước, tư nhân và vốn đầu tư nước ngoài.

Đặc thù của ngành kinh doanh khách sạn là chịu tác động mạnh mẽ của tính mùa vụ. Trong các giai đoạn thấp điểm, sự sụt giảm công suất phòng gây ảnh hưởng tiêu cực đến tổng doanh thu. Để cân bằng dòng tiền và đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, bộ phận Ẩm thực và Yến tiệc (Food & Beverage - F&B) đóng vai trò chiến lược trong việc duy trì doanh thu thông qua các dịch vụ tiệc, hội nghị, hội thảo và ăn uống. Khách sạn Continental Saigon là một cơ sở lưu trú có lịch sử lâu đời hơn một thế kỷ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Việc nghiên cứu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing - Mix phù hợp cho bộ phận F&B là yêu cầu thực tiễn nhằm tối ưu hóa năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế thương hiệu.

Khóa luận xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh doanh khách sạn, dịch vụ ăn uống và Marketing - Mix trong lĩnh vực lưu trú - ẩm thực.
2. Khảo sát, phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng triển khai các chính sách Marketing - Mix tại bộ phận F&B của Khách sạn Continental Saigon giai đoạn 2012–2016.
3. Đánh giá các nhân tố tác động đến khả năng thu hút khách hàng thông qua mô hình nghiên cứu định lượng.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing - Mix và kiến nghị cụ thể cho Ban Giám đốc và bộ phận Sales - Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của bộ phận F&B.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing - Mix và các nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại Khách sạn Continental Saigon trong tương quan so sánh với các khách sạn cùng phân khúc.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các chính sách Marketing - Mix áp dụng cho dịch vụ F&B (nhà hàng, tiệc, hội nghị).
• Phạm vi không gian: Khách sạn Continental Saigon (TP. Hồ Chí Minh).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh thu thập từ năm 2012 đến năm 2016; thời gian thực hiện nghiên cứu thực tế trong 3 tháng (từ ngày 24/04/2017 đến ngày 16/07/2017).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa lý luận quản trị dịch vụ du lịch và các mô hình marketing hiện đại:

Khung lý thuyết / Khái niệm	Tác giả & Tài liệu viện dẫn	Nội dung ứng dụng chính trong đề tài
Cấu trúc sản phẩm khách sạn	Gro’nroos (1990)	Mô hình 3 thành phần: Lợi ích cốt lõi (Core benefit), Điều kiện thực hiện dịch vụ (Facilitating services), và Dịch vụ hỗ trợ (Supporting services).
Thuộc tính sản phẩm khách sạn	Medlik & Ingram (2000)	5 thuộc tính: Địa điểm (Location), Tiện nghi (Facilities), Dịch vụ (Service), Hình ảnh (Image), Giá cả (Price).
Bản chất sản phẩm & dịch vụ lưu trú	Nguyễn Quyết Thắng (2013), Nguyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương (2004)	Định nghĩa và đặc tính của sản phẩm khách sạn: tính vô hình, tính không thể lưu kho, sự trùng hợp giữa sản xuất và tiêu dùng, tính tổng hợp cao.
Lao động trong kinh doanh ăn uống	Nguyễn Văn Háo (2008)	Định mức nhân sự phục vụ nhà hàng (12 – 16 khách/nhân viên).
Marketing - Mix dịch vụ khách sạn	Reid & Bojanic (2006), Morrison (1998)	Mô hình 5P của Reid & Bojanic (Product-Service, Presentation, Communication, Pricing, Distribution) và mô hình 8P của Morrison (bổ sung People, Packaging, Programming, Partnership).
Phân tích cạnh tranh ngành	Michael Porter (1980)	Mô hình 5 áp lực cạnh tranh: Đối thủ hiện tại, Khách hàng, Nhà cung cấp, Đối thủ tiềm ẩn, Sản phẩm thay thế.

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu kết quả kinh doanh giai đoạn 2012–2016 từ phòng Kế toán, các báo cáo nội bộ của phòng Marketing, phòng Tổ chức và bộ phận F&B tại Khách sạn Continental Saigon; các văn bản quy phạm pháp luật (Thông tư 01/2002/TT-TCDL, Nghị định 39/2000/NĐ-CP, Luật Du lịch).
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Quan sát thực tế quy trình phục vụ tại nhà hàng Continental Palace.
  • Phỏng vấn trực tiếp du khách và khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc đối với khách hàng sử dụng dịch vụ F&B.
  • Điều tra đối chiếu thực tế các đối thủ cạnh tranh cùng phân cấp.
• Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Excel và phần mềm thống kê để thực hiện thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội (kiểm định hệ số Beta, $R^2$, và kiểm định ANOVA) nhằm xác định mức độ tác động của các thành phần Marketing - Mix đến sự lựa chọn của khách hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về khách sạn và Marketing, Marketing - Mix trong kinh doanh khách sạn

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về cơ sở lưu trú và dịch vụ ăn uống. Tác giả phân tích các định nghĩa khách sạn theo chuẩn mực quốc tế (Bỉ, Pháp, Nam Tư cũ, định nghĩa của Chon & Maier năm 2000) và quy định pháp lý của Việt Nam.

Về mặt sản phẩm, tác giả làm rõ bản chất hỗn hợp giữa hàng hóa và dịch vụ, phân tích 6 đặc điểm cơ bản của kinh doanh khách sạn:

1. Tính chu kỳ theo mùa vụ và ngày trong tuần.
2. Tính liên tục 24/7/365.
3. Dung lượng vốn đầu tư cơ bản lớn.
4. Đòi hỏi nhiều lao động trực tiếp khó tự động hóa.
5. Xu hướng chọn lọc phân khúc thị trường mục tiêu.
6. Tính độc lập tương đối kết hợp tính tổng hợp cao giữa các bộ phận nghiệp vụ.

Đối với lĩnh vực F&B, chương này trình bày lịch sử hình thành dịch vụ ăn uống từ tàn tích Pompeii (năm 62), sự xuất hiện của thuật ngữ "Restaurant" tại Pháp thế kỷ 18 (nhà hàng La Grande Taverne de Londres năm 1782), sự phát triển của quán ăn tự phục vụ tại Mỹ (1849) đến chuỗi thức ăn nhanh hiện đại. Tác giả chỉ ra 3 chức năng cốt lõi của hoạt động ăn uống trong khách sạn: sản xuất vật chất, lưu thông và tổ chức tiêu dùng tại chỗ.

Trong phần lý luận về Marketing - Mix, tác giả so sánh mô hình truyền thống 4P với các khung lý thuyết mở rộng dành cho ngành dịch vụ khách sạn như mô hình 5P của Reid & Bojanic và mô hình 8P của Morrison. Chương 1 cũng trình bày chi tiết phương pháp phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ - kỹ thuật), môi trường vi mô (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter), các tiêu chí phân đoạn thị trường (địa lý, nhân khẩu học, mục đích chuyến đi, tâm lý học AIO, hành vi) và 5 chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu.

Chương 2: Thực trạng vận dụng các giải pháp Marketing - Mix trong việc thu hút khách sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon

Chương 2 tập trung phản ánh hiện trạng vận hành và kết quả kinh doanh thực tế tại Khách sạn Continental Saigon. Tác giả khái quát lịch sử hình thành, sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân sự, danh mục cơ sở vật chất (hệ thống buồng phòng, phòng hội nghị, nhà hàng Continental Palace) và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012–2016.

Nội dung phân tích thực trạng Marketing - Mix của bộ phận F&B được bóc tách theo các thành phần:

• Chính sách sản phẩm (Product): Cơ cấu thực đơn, chất lượng món ăn, quy trình phục vụ buffet sáng tại nhà hàng Continental Palace, dịch vụ tiệc cưới và hội nghị.
• Chính sách giá (Price): Bảng giá dành cho khách lẻ, chính sách giá phòng kèm dịch vụ F&B, cơ chế chiết khấu cho khách đoàn.
• Chính sách phân phối (Place): Kênh đặt bàn trực tiếp, qua công ty lữ hành và các đối tác trung gian.
• Chính sách xúc tiến (Promotion): Hoạt động quảng cáo, truyền thông thương hiệu lịch sử, chương trình khuyến mãi theo mùa.
• Chính sách con người (People): Cơ cấu lao động giữa các bộ phận, trình độ nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp của nhân viên F&B.
• Cơ sở vật chất (Physical Evidence) & Quy trình (Process): Không gian kiến trúc cổ điển Pháp, trang thiết bị nhà hàng, quy trình phục vụ đồng bộ từ khâu tiếp đón đến thanh toán.

Phần nghiên cứu thực nghiệm trong chương này trình bày kết quả phân tích định lượng:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (giới tính, cơ cấu độ tuổi, trình độ học vấn, cơ cấu khách theo quốc tịch và loại khách).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các nhóm biến số Marketing - Mix.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO and Bartlett's Test, bảng tổng số phương sai trích, ma trận nhân tố).
• Phân tích tương quan và mô hình hồi quy bội (bảng hệ số Beta, đánh giá mức độ phù hợp mô hình $R^2$, kiểm định ANOVA) để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Marketing - Mix tới quyết định lựa chọn dịch vụ F&B của khách hàng.

Chương 3: Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon

Dựa trên định hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam và phương hướng kinh doanh của khách sạn, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp Marketing - Mix đồng bộ cho bộ phận F&B:

Nhóm giải pháp	Nội dung triển khai cụ thể
Nghiên cứu thị trường	Tăng cường công tác khảo sát thị hiếu du khách, phân đoạn chi tiết theo mục đích chuyến đi và quốc tịch để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp.
Chiến lược Sản phẩm	Đổi mới thực đơn kết hợp giữa ẩm thực truyền thống Việt Nam và ẩm thực Âu; chuẩn hóa chất lượng chế biến; tạo gói dịch vụ ẩm thực gắn liền với trải nghiệm văn hóa lịch sử của khách sạn.
Chiến lược Giá	Áp dụng chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ; xây dựng các gói combo dịch vụ (phòng ở kèm tiệc/hội thảo); chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết và khách đoàn lớn.
Chiến lược Phân phối	Mở rộng liên kết với các công ty lữ hành quốc tế; tối ưu hóa kênh đặt bàn trực tuyến qua website và các nền tảng số.
Chiến lược Xúc tiến	Đẩy mạnh hoạt động truyền thông kỹ thuật số; xây dựng các chương trình sự kiện ẩm thực định kỳ; tăng cường quảng bá hình ảnh kiến trúc lịch sử đặc trưng.
Chiến lược Con người & Quy trình	Xây dựng cơ chế tạo động lực cho nhân viên; tổ chức đào tạo nâng cao trình độ ngoại ngữ, kỹ năng nghiệp vụ bàn - bar; chuẩn hóa quy trình phục vụ nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi của thực khách.
Cơ sở vật chất	Bảo tồn, nâng cấp không gian kiến trúc nhà hàng Continental Palace; đầu tư trang thiết bị phục vụ tiệc và hội nghị hiện đại.

Chương này kết thúc bằng các kiến nghị cụ thể gửi tới Ban Giám đốc khách sạn (về phân bổ ngân sách, chính sách nhân sự) và bộ phận Sales - Marketing (về việc phối hợp liên bộ phận và triển khai chương trình chiêu thị).

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được những kết quả cụ thể:

• Lượng hóa thực trạng hoạt động: Phản ánh bức tranh kinh doanh của Khách sạn Continental Saigon qua chuỗi số liệu 5 năm (2012–2016), phân tích cơ cấu khách theo độ tuổi, quốc tịch và tỷ trọng đóng góp của bộ phận F&B vào tổng thể hoạt động kinh doanh.
• Kiểm định mô hình nghiên cứu: Thiết lập thang đo, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA, xác định rõ các trọng số Beta trong phương trình hồi quy, chứng minh mức độ ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các thành phần Marketing - Mix (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, cơ sở vật chất, quy trình) đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
• Đóng góp ứng dụng: Đưa ra hệ thống giải pháp bám sát thực tế của một khách sạn có giá trị di sản, kết hợp giữa việc bảo tồn nét kiến trúc cổ điển với các kỹ thuật marketing hiện đại, giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán sụt giảm doanh thu trong mùa du lịch thấp điểm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu:

• Phạm vi dữ liệu: Thời gian khảo sát thực tế diễn ra trong 3 tháng (từ 24/04/2017 đến 16/07/2017), mẫu khảo sát chủ yếu tập trung tại nhà hàng Continental Palace nên chưa bao quát toàn bộ các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng khác.
• Quy mô không gian: Nghiên cứu thực hiện đơn lẻ tại Khách sạn Continental Saigon; việc so sánh với các khách sạn cùng đẳng cấp chủ yếu dựa trên quan sát và dữ liệu thứ cấp hạn chế.
• Hướng mở: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát cho toàn bộ các dịch vụ tiệc ngoài trời, hội nghị MICE, hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh đa trường hợp (multi-case study) giữa các khách sạn di sản khác tại khu vực trung tâm TP. Hồ Chí Minh.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Quản trị Du lịch - Khách sạn và Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp xây dựng khóa luận tốt nghiệp ứng dụng mô hình định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính) trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú và ăn uống.
• Cán bộ quản trị và nhân viên Marketing khách sạn: Tham khảo khung phân tích môi trường cạnh tranh (Porter 5 Forces, IFE, EFE) và bộ giải pháp Marketing - Mix chuyên sâu cho bộ phận ẩm thực (F&B) nhằm tối ưu doanh thu mùa thấp điểm.
• Nghiên cứu thị trường dịch vụ: Cung cấp thông tin tổng quan về phương pháp phân đoạn khách hàng và quy trình phục vụ chuẩn tại các cơ sở lưu trú cao cấp có yếu tố lịch sử.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại đơn vị cụ thể nào và trong khoảng thời gian bao lâu?
Khóa luận được thực hiện tại Khách sạn Continental Saigon (TP. Hồ Chí Minh), với thời gian thực tập và thu thập dữ liệu thực tế kéo dài 3 tháng, từ ngày 24/04/2017 đến ngày 16/07/2017.

2. Dữ liệu hoạt động kinh doanh của khách sạn được phân tích trong giai đoạn nào?
Số liệu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và tỷ lệ tăng giảm qua các năm được tác giả thu thập và phân tích liên tục trong giai đoạn 5 năm, từ năm 2012 đến năm 2016 (Bảng 2.3 và Bảng 2.4).

3. Khung lý thuyết Marketing - Mix nào được tác giả sử dụng làm nền tảng phân tích?
Tác giả hệ thống hóa mô hình Marketing - Mix 4P truyền thống, mở rộng sang mô hình 5P chuyên ngành khách sạn của Reid & Bojanic (2006) và mô hình 8P dịch vụ du lịch của Morrison (1998), đồng thời đánh giá thực trạng dựa trên các biến số dịch vụ mở rộng gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Cơ sở vật chất và Quy trình.

4. Khóa luận sử dụng các kỹ thuật định lượng nào để kiểm định dữ liệu khảo sát?
Tác giả áp dụng các kỹ thuật phân tích thống kê trên phần mềm chuyên dụng, bao gồm: Thống kê mô tả mẫu (giới tính, độ tuổi, trình độ), kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, kiểm định tính thích hợp KMO and Bartlett's Test, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính bội (hệ số Beta, $R^2$, kiểm định ANOVA).

5. Vì sao bộ phận F&B lại giữ vị trí quan trọng trong chiến lược giảm thiểu rủi ro mùa vụ của khách sạn?
Kinh doanh lưu trú mang tính mùa vụ cao, dẫn đến tình trạng suy giảm công suất phòng vào mùa thấp điểm. Bộ phận F&B thông qua các dịch vụ tổ chức tiệc, hội nghị, hội thảo và ăn uống hàng ngày giúp tạo nguồn thu ổn định, bù đắp phần sụt giảm từ dịch vụ buồng phòng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ và marketing trong kinh doanh khách sạn - nhà hàng. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và xử lý dữ liệu định lượng trên mẫu khảo sát thực tế tại Khách sạn Continental Saigon giai đoạn 2012–2016, công trình đã làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của thực khách đối với bộ phận F&B. Các giải pháp Marketing - Mix được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với bối cảnh thực tiễn của một khách sạn di sản, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng cho ngành quản trị khách sạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING, MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Một số khái niệm về khách sạn, kinh doanh khách sạn và những vấn đề cơ bản về nhà hàng, kinh doanh ăn uống trong du lịch 1.1 Khách sạn 1.1 Khái niệm về khách sạn Từ giữa thế kỷ XIX đến đầu thế kỷ XX sự phát triển của khách sạn thay đổi cả về số lượng và chất lượng. Tại các thành phố lớn ở châu Âu, châu Mỹ cùng với những khách sạn sang trọng được xây dựng thì mỗi hệ thống các khách sạn nhỏ được trang bị rất khiêm tốn cũng hình thành. Ở mỗi quốc gia, ngoài sự khác nhau trong phong cách phục vụ và mức độ dịch vụ thì còn có sự khác nhau tùy thuộc vào mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn tại quốc gia đó. Đây là một trong những nguyên nhân dẫn đến nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn tại một nước.

Ví dụ: Vương quốc Bỉ định nghĩa: “khách sạn phải có ít nhất từ 10 - 15 buồng ngủ với các tiện nghi tối thiểu như nhà vệ sinh, điện thoại…”, hay ở Nam Tư cũ định nghĩa: “Khách sạn là một tòa nhà độc lập có ít nhất 15 buồng ngủ để cho thuê”. Tại Cộng hòa Pháp lại định nghĩa: “khách sạn là một cơ sở lưu trú được xếp hạng, có các buồng và các căn hộ với các trang thiết bị tiện nghi nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi của khách trong khoảng một thời gian dài (có thể là hàng tuần hoặc hàng tháng nhưng không lấy đó làm nơi cư trú thường xuyên), có thể có nhà hàng. Khách sạn có thể hoạt động quanh năm hay theo mùa” (dẫn theo Nguyễn Văn Hòa, 2009). Theo Chon và Maier (2000) thì: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó.

Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay”.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] moi nhat 6 Đối với Việt Nam, cũng có nhiều khái niệm về khách sạn được đưa ra, trong cuốn sách “Giải thích thuật ngữ trong du lịch và khách sạn” của tập thể tác giả Khoa Du lịch Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2001) đã bổ sung một định nghĩa có tầm khái quát cao về khách sạn ở Việt Nam: “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho vào khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”. Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục Du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/ND-CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch đã ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy moo từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”. Cùng với sự phát triển kinh tế và đời sống của con người ngày càng được nâng cao thì hoạt động du lịch và trong đó có hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu.