CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1. Lý thuyết chung về Marketing 1. Khái niệm Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp.
Qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất. Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Vai trò của hoạt động Marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing khách sạn : Sự cần thiết phải nghiên cứu môi trường marketing: Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy. Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán. Các nhân tố vĩ mô Gồm những nhân tố có ảnh hưởng trên bình diện rộng lớn, doanh nghiệp không thể kiểm soát được: a) Môi trường kinh tế 8 Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nhiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình. Các chính sách kinh tế của chính phủ: Các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành.
Triển vọng kinh tế trong tương lai b) Môi trường chính trị, pháp luật Sự bình ổn về chính trị và chính sách xuất nhập cảnh thông thoáng sẽ ảnh hưởng đến lượng khách du lịch quốc tế đến một quốc gia c) Môi trường dân số Cơ cấu tuổi của dân số quyết định đến cầu Trình độ học vấn Thu nhập d) Môi trường văn hóa xã hội Bao gồm: Truyền thống, trình độ văn hóa, lối sống, nguyên tắc và các giá trị xã hội, sự phát triển thang bậc nhu cầu an toàn. e) Môi trường công nghệ Bao gồm trình độ công nghệ sản xuất hang hóa, phát triển vật liệu mới, sản phẩm mới…. f) Môi trường tự nhiên Bao gồm: điều kiện địa lý, thời tiết khí hậu, địa hình….2 Các nhân tố vi mô Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. a) Doanh nghiệp: Năng lực trình độ nhân viên Marketing tại khách sạn và hệ thống cơ chế, chính sách của khách sạn cũng ảnh hưởng rất lớn đến marketing.
b) Đối thủ cạnh tranh Số lượng đối thủ cạnh tranh, ưu điểm nhược điểm của đối thủ, chiến lược và hoạt động của đối thủ đều ảnh hưởng tới marketing của doanh nghiệp. 9 c) Khách hàng Tùy vào độ tuổi, giới tính, chất lượng nguồn cung, dịch vụ đi kèm, mức giá… d) Nhà cung ứng Chất lượng nguồn cung, dịch vụ đi kèm, mức giá… đều ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Marketing trong kinh doanh khách sạn 1. Khái niệm Nhìn từ góc độ kinh doanh Khách sạn - Du lịch thì khái niệm Marketing mới được các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50 của thế kỉ XX.
Người ta quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tương quan tương thích giữa một doanh nghiệp Khách sạn - Du lịch với thị trường của nó. Vì vậy, theo lý thuyết Marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường. Một định nghĩa Marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch là: “Một quá trình liên tục, nối tiếp nhau, qua đó các khách sạn thực hiện việc lập kế hoạch, nghiên cứu thực hiện kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, hoạt động marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi cá nhân, bộ phận trong khách sạn cũng như các đối tác kinh doanh”.
Định hướng Marketing trong kinh doanh khách sạn * Định hướng Marketing theo hướng sản xuất và bán hàng: Theo định hướng này, các công ty có tâm lý hướng nội rất mạnh, toàn bộ thế giới của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tường kinh doanh của mình. Doanh nghiệp chỉ chú trọng vào các loại hình và số lượng sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng mà không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mình không. Các đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới những sản phẩm bán với giá hạ, do vậy nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng bị bỏ qua. Trên lý thuyết có thể áp dụng phương pháp này khi cầu vượt cung nhưng trên thực tế nó không áp dụng được vì cách 10 tiếp cận này làm cho doanh nghiệp mù tịt về những thay đổi của thị trường, mà yếu tố này có tính chất sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
* Marketing theo hướng khách hàng: Phương pháp này nhằm vào mục tiêu ngoại, tức là chú ý đến nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng. Nó tìm hiểu những đòi hỏi, những điều kiện gì sẽ thoả mãn du khách và cố gắng đáp ứng nó. Theo phương pháp này, nhu cầu của khách hàng được đặt lên vị trí hàng đầu và là căn cứ chủ yếu xây dựng chính sách kinh doanh. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh Khách sạn Du lịch , nhu cầu của du khách rất phong phú và đa dạng luôn thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, lối sống và khả năng thu nhập.
Do đó, chính sách Marketing cũng thay đổi theo nhu cầu trên, dẫn đến hoạt động kinh doanh sẽ đem lại kết quả cao và dịch vụ sản xuất ra đáp ứng được tối đa nhu cầu khách hàng khi chính sách Marketing điều tra nghiên cứu đáp ứng được sự mong muốn của du khách. Tuy vậy, nó cũng bộc lộ một số nhược điểm như sau: Nếu chỉ chú ý tới khách hàng mà không quan tâm đến các yếu tố khác như tài nguyên thiên nhiên, nền văn hoá của các địa phương, đặc điểm phân bố dân cư,… thì chắc chắn sẽ dẫn tới thất bại và kéo theo những hậu quả nhiêm trọng về môi trường, văn hoá, phong tục, tập quán,… Và để khắc phục những nhược điểm này thì phương pháp tiếp cận theo hướng xã hội ra đời. * Marketing theo hướng xã hội: Đây là phương pháp kết hợp được những ưu điểm của cả hai phương hướng trên. Nó vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách, vừa quan tâm đến tài nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân cư mà lại không quên lợi ích kinh tế.
Nói tóm lại đây là một phương hướng Marketing hiện đại có đầy đủ những ưu điểm tuyệt vời nhất và hạn chế được các nhược điểm một cách hiệu quả nhất. Nó vừa chú trọng thoả mãn nhu cầu của khách hàng lại vừa chú trọng phát triển, bảo vệ và giữ gìn di sản của đất nước. Tất cả phương hướng trên tạo bước cơ sở cho các doanh nghiệp Khách sạn - Du lịch thiết lập nên chính sách Marketing để từ đó tận dụng được tối đa khả năng nội lực của mình, kết hợp với các lợi thế từ bên ngoài sao cho hiệu 11 quả sản xuất kinh doanh đạt được là cao nhất, đồng thời phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng mong muốn. Những khác biệt của Marketing trong kinh doanh khách sạn Có rất nhiều định nghĩa về Marketing trong kinh doanh , nhưng tựu chung lại trọng tâm của hoạt động Marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp khách sạn du lịch nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu này. Theo UNWTO (Tổ chức Du lịch thế giới): Marketing trong kinh doanh khách sạn là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác. * Bản chất vô hình của dịch vụ: Kinh doanh Khách sạn - Du lịch là hướng vào dịch vụ. Do đó các sản phẩm dịch vụ là vô hình.
Nếu như là một sản phẩm hàng hoá thì ta có thể xem xét, kiểm tra, thử để đánh giá chất lượng đó có tốt hay không, nhưng đối với dịch vụ thì chúng ta không thể làm vậy, chỉ trừ khi chúng ta trực tiếp trải qua mới đánh giá được. Một sản phẩm hữu hình có thể đo lường về những chi tiết thiết kế và vật liệu mà có thể được đưa ra cho người tiêu dùng. Tuy nhiên các dịch vụ được cung cấp bởi một khu nghỉ mát trừu tượng hơn. Sự cảm nhận về văn phong hoặc sự không thân thiện của nhân viên không thể được xem xét và đánh giá kỹ trước một chuyến đi, do đó phải dựa vào kinh nghiệm của những nguời đã sử dụng dịch vụ này.
Khi đến một nơi nghỉ mát, người ta không bán nơi lưu trú mà bán những trải nghiệm: các hoạt động, các ký ức, các cơ hội học hỏi, để giao tiếp xã hội hay để được một mình. Đây là tính cơ bản cần tập trung trong quảng cáo khách sạn. * Phương thức sản xuất. Kinh doanh khách sạn cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hoá, đó là những sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm hàng hoá được sản xuất và chế tạo ở một nơi, sau đó được vận chuyển đến các địa điểm khác nhau và tiêu thụ thông 12 qua các kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể ở bất cứ đâu cũng có thể tiêu dùng sản phẩm đó. Nhưng đối với dịch vụ thì không thể như vậy, hầu hết chúng được sản xuất và tiêu thụ cùng một nơi. Khách cần phải đến khách sạn và mọi người phải đến nhà hàng mới được hưởng dịch vụ ở trong đó.
* Tính không đồng nhất: Điều này được thể hiện rất rõ, đó là khách hàng có tính chất quyết định vào việc tạo ra sản phẩm dịch vụ.