Luận văn pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty cổ phần dịch vụ lữ hành thuận an ascend travel

Luận văn phân tích pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Lữ hành Thuận An Ascend Travel, đề xuất chiến lược hiệu quả.

• Người hướng dẫn: Dương Hồng Hạnh
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách quốc tế của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
• 1.2. Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch quốc tế
• 1.3. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành
• 1.4. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành
• 1.5. Đặc điểm hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch quốc tế
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ LỮ HÀNH
• 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty
• 2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel
• 2.3. Kết quả nghiên cứu hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel
• 2.4. Nghiên cứu thị trường khách du lịch quốc tế
• 2.5. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.6. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 2.7. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty
• 2.8. Đánh giá chung về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An - Ascend Travel
• 2.8.1. Những thành công và nguyên nhân
• 2.8.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ LỮ HÀNH THUẬN AN – ASCEND TRAVEL
• 3.1. Dự báo về xu hướng phát triển thị trường khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và quan điểm về giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel
• 3.2. Đề xuất giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel
• 3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Hoàn thiện các chính sách marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel
• 3.3. Một số kiến nghị
• 3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước
• 3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch Hà Nội
• 3.3.3. Kiến nghị với Sở Du lịch Hà Nội Sở VHTTDL Hà Nội
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về đề tài

Đề tài 'Luận Văn Pháp Marketing Thu Hút Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Thuận An Ascend Travel' tập trung vào việc phân tích và đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel. Trong bối cảnh du lịch Việt Nam ngày càng phát triển, việc thu hút khách quốc tế trở thành một yếu tố sống còn cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp lữ hành. Đề tài này không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về hoạt động marketing trong ngành du lịch mà còn chỉ ra những thách thức mà doanh nghiệp đang phải đối mặt.

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp lữ hành cần phải có những chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách du lịch quốc tế. Đặc biệt, công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện các chính sách marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp marketing không chỉ giúp công ty tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn góp phần vào sự phát triển chung của ngành du lịch Việt Nam.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel. Để đạt được mục tiêu này, đề tài sẽ hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing trong ngành du lịch, phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch quốc tế.

II. Cơ sở lý thuyết về marketing trong du lịch

Marketing trong ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình quản lý nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm. Trong lĩnh vực du lịch, marketing không chỉ bao gồm việc quảng bá sản phẩm mà còn liên quan đến việc nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Đặc biệt, việc hiểu rõ hành vi của khách hàng quốc tế là rất cần thiết để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Khái niệm marketing trong du lịch

Marketing trong du lịch được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Điều này bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và quảng bá sản phẩm du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành cần phải nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng để có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp.

2.2. Hành vi khách hàng trong du lịch

Hành vi của khách du lịch quốc tế thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, tâm lý và các yếu tố xã hội. Khách du lịch quốc tế thường có khả năng chi trả cao hơn và có xu hướng tiêu dùng nhiều dịch vụ hơn. Họ cũng thường có thời gian lưu trú dài hơn và mong muốn tham gia vào nhiều hoạt động trong chuyến đi. Việc hiểu rõ hành vi này sẽ giúp các doanh nghiệp lữ hành xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

III. Thực trạng hoạt động marketing tại Ascend Travel

Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel đã có những nỗ lực đáng kể trong việc thu hút khách du lịch quốc tế. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế trong các hoạt động marketing của công ty. Việc nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện một cách bài bản, dẫn đến việc không nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, các chính sách marketing hiện tại chưa đủ mạnh để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

3.1. Đánh giá hoạt động marketing hiện tại

Hoạt động marketing của Ascend Travel chủ yếu tập trung vào quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông truyền thống. Tuy nhiên, việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến vẫn còn hạn chế. Điều này khiến cho công ty chưa thể tiếp cận được một lượng khách hàng tiềm năng lớn. Đánh giá này cho thấy cần phải có sự thay đổi trong cách tiếp cận khách hàng.

3.2. Những thách thức trong hoạt động marketing

Một trong những thách thức lớn nhất mà Ascend Travel đang phải đối mặt là sự cạnh tranh từ các đối thủ trong khu vực. Nhiều công ty lữ hành khác đã áp dụng các chiến lược marketing hiện đại và hiệu quả hơn. Hơn nữa, việc thiếu nguồn lực tài chính cho hoạt động marketing cũng là một rào cản lớn. Để vượt qua những thách thức này, công ty cần phải có những giải pháp cụ thể và hiệu quả.

IV. Đề xuất giải pháp marketing

Để nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch quốc tế, công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel cần phải thực hiện một số giải pháp marketing cụ thể. Đầu tiên, công ty cần phải tăng cường nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, việc xây dựng các chính sách marketing đa dạng và linh hoạt sẽ giúp công ty tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn. Cuối cùng, việc đầu tư vào công nghệ và các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả quảng bá sản phẩm.

4.1. Nghiên cứu thị trường

Công ty cần thực hiện các nghiên cứu thị trường định kỳ để nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Việc này không chỉ giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn giúp xây dựng các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Nghiên cứu thị trường cũng giúp công ty phát hiện ra các cơ hội và thách thức trong ngành du lịch.

4.2. Đầu tư vào công nghệ

Đầu tư vào công nghệ và các kênh truyền thông hiện đại là rất cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Công ty nên sử dụng các nền tảng trực tuyến để quảng bá sản phẩm và tiếp cận khách hàng. Việc này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam, du lịch đóng vai trò ngày càng quan trọng với vị thế là ngành kinh tế mũi nhọn theo tinh thần Nghị quyết 08 của Bộ Chính trị. Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh trong việc thu hút khách du lịch quốc tế của các doanh nghiệp lữ hành nội địa nhìn chung còn bộc lộ nhiều hạn chế so với các đối thủ trong khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Singapore hay Malaysia. Các rào cản chính bao gồm sự thiếu hụt chiến lược cạnh tranh dài hạn, kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế chưa sâu và nguồn lực tài chính dành cho công tác xúc tiến, quảng bá ở nước ngoài còn phân tán, manh mún.

Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel (thành lập ngày 14/02/2014, trụ sở tại 36 Vạn Cao, phường Liễu Giai, quận Ba Đình, Hà Nội) sở hữu đội ngũ nhân sự trẻ và giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực lữ hành và tổ chức sự kiện. Để tồn tại và mở rộng thị phần trước sức ép cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp đã chủ trương đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm khai thác và thu hút nguồn khách du lịch quốc tế (inbound). Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết yêu cầu hoàn thiện hệ thống marketing-mix phục vụ mục tiêu tăng trưởng khách quốc tế tại đơn vị này.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với Ascend Travel. Để đạt được mục tiêu đó, tác giả xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và thực tiễn triển khai marketing thu hút khách quốc tế tại Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel giai đoạn 2015 – 2016; chỉ rõ những kết quả đạt được, các hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing và các kiến nghị quản lý đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách quốc tế của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing và các chính sách marketing-mix thu hút khách du lịch quốc tế.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel (Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Khảo sát, phân tích số liệu hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2015 – 2016 và định hướng giải pháp cho các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn tắc về du lịch, khách du lịch và khách du lịch quốc tế theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch Việt Nam năm 2005. Về marketing lữ hành, tác giả tổng hợp quan điểm của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Alastair Morrison, xác định marketing lữ hành là quá trình quản lý liên tục nhằm nghiên cứu, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách mục tiêu.

Khung lý thuyết phân tích hành vi người tiêu dùng quốc tế chỉ ra đặc trưng: khả năng chi trả cao, xu hướng mua tour trọn gói qua đại lý, tiêu dùng nhiều dịch vụ bổ trợ/giải trí và thời gian lưu trú dài. Quá trình ra quyết định mua của khách quốc tế được mô hình hóa qua 5 giai đoạn: (1) Nhận diện nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đo lường và đánh giá phương án, (4) Quyết định mua hàng, (5) Hành vi sau mua. Hệ thống chính sách marketing lữ hành được nghiên cứu bao gồm: nghiên cứu thị trường, phân đoạn - lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và phối thức marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, trọn gói & lập trình chương trình, quan hệ đối tác).

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 – 2016 của công ty (phòng kế toán - tài chính, phòng kinh doanh, phòng điều hành tour); các tài liệu thống kê ngành du lịch của Tổng cục Du lịch, Tổng cục Thống kê; hệ thống sách báo, tạp chí chuyên ngành và các công trình nghiên cứu đi trước (Nguyễn Vĩnh Long - 2011, Phùng Thị Huế - 2013, Cao Thị Quyên - 2007).
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bằng bảng hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát gồm 5 câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành; tiến hành phát 60 phiếu cho du khách quốc tế sử dụng dịch vụ của công ty. Kết quả thu hồi 60 phiếu, loại bỏ 5 phiếu không hợp lệ và 5 phiếu trắng, thu được 50 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Phỏng vấn sâu chuyên gia: Phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý gồm Trưởng phòng Kinh doanh và Trưởng phòng Điều hành tour quốc tế của Ascend Travel nhằm ghi nhận đánh giá định tính về hiệu quả marketing và năng lực vận hành.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê tổng hợp số liệu (phân nhóm, lập bảng biểu tần số, tỷ trọng), phương pháp so sánh đối chiếu số liệu qua các năm và phương pháp phân tích - tổng hợp định tính nhằm làm rõ thực trạng hoạt động marketing.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách quốc tế của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

Chương này tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm chuyên ngành: du lịch, kinh doanh lữ hành, sản phẩm du lịch trọn gói và bản chất của marketing dịch vụ lữ hành. Tác giả phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách quốc tế, chia thành hai nhóm: nhóm nhân tố giao tiếp (văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, gia đình) và nhóm nhân tố cá nhân - tâm lý (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, động cơ, nhận thức, niềm tin).

Nội dung marketing-mix thu hút khách quốc tế được luận giải chi tiết qua các chính sách:

• Hoạt động nghiên cứu thị trường, tiêu thức phân đoạn (địa lý, nhân khẩu học, mục đích chuyến đi, tâm lý học, hành vi) và các bước định vị sản phẩm.
• Phối thức marketing đặc thù của lữ hành: Chính sách sản phẩm (quản trị chiều rộng, chiều dài, chiều sâu danh mục; R&D tour mới); Chính sách giá (chiến lược định giá, điều chỉnh và chiết khấu); Chính sách phân phối (kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua đại lý/hãng lữ hành gửi khách); Chính sách xúc tiến (quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng); Chính sách con người, chính sách đóng gói/lập chương trình và chính sách liên kết đối tác.
• Tác giả đồng thời hệ thống hóa các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp lữ hành bao gồm: Môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ), Môi trường ngành (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng, khách hàng) và Môi trường nội bộ (tài chính, cơ sở vật chất, nhân sự, năng lực quản lý).

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel

Tác giả giới thiệu khái quát quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng và phân tích các nguồn lực thực tế tại Ascend Travel.

Tình hình nhân sự giai đoạn 2015 – 2016:

Chỉ tiêu phân loại	Đơn vị	Năm 2015	Năm 2016	So sánh 2016/2015 (+/-)	Tốc độ tăng (%)
Tổng số lao động	Người	20	25	+5	125,00
1. Phân theo giới tính
- Nam	Người (%)	7 (35,0%)	10 (40,0%)	+3	142,85
- Nữ	Người (%)	13 (65,0%)	15 (60,0%)	+2	115,38
2. Phân theo trình độ
- Đã qua đào tạo chuyên môn	Người (%)	14 (70,0%)	19 (76,0%)	+5	135,71
- Chưa qua đào tạo chuyên môn	Người (%)	6 (30,0%)	6 (24,0%)	0	100,00
3. Phân theo độ tuổi
- Dưới 30 tuổi	Người (%)	12 (60,0%)	14 (56,0%)	+2	116,67
- Từ 30 đến 45 tuổi	Người (%)	5 (25,0%)	8 (32,0%)	+3	160,00
- Trên 45 tuổi	Người (%)	3 (15,0%)	3 (12,0%)	0	100,00

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2016:

Chỉ tiêu	Đơn vị tính	Năm 2015	Năm 2016	Chênh lệch (+/-)	Tốc độ tăng (%)
I. Tổng doanh thu	Triệu đồng	-	-	+2.320,0	114,00
1. Doanh thu lữ hành nội địa	Triệu đồng (%)	9.020,0 (60,0%)	- (58,0%)	-	110,30
2. Doanh thu lữ hành quốc tế	Triệu đồng (%)	5.440,0 (32,0%)	- (36,0%)	-	127,00
3. Doanh thu khác	Triệu đồng	-	-	-	-
II. Tổng chi phí	Triệu đồng	-	-	+1.800,0	114,40
1. Chi phí lữ hành nội địa	Triệu đồng (%)	6.545,0 (49,6%)	- (54,2%)	-	125,00
2. Chi phí lữ hành quốc tế	Triệu đồng (%)	4.810,0 (36,1%)	- (26,7%)	-695,0	85,00
3. Chi phí tiền lương	Triệu đồng (%)	1.730,0 (14,3%)	- (19,1%)	+950,0	153,40
III. Lợi nhuận trước thuế	Triệu đồng	-	-	+288,0	112,20
- Tỷ suất lợi nhuận trước thuế	%	14,3%	14,0%	-0,3%	-
IV. Thuế TNDN	Triệu đồng	517,4	528,0	+10,6	102,00
V. Lợi nhuận sau thuế	Triệu đồng	-	-	+277,4	115,10
- Tỷ suất lợi nhuận sau thuế	%	11,1%	11,2%	+0,1%	-

Kết quả phân tích thực trạng marketing thu hút khách quốc tế:

• Cơ cấu mục đích chuyến đi (khảo sát 50 khách): 60% du lịch thuần túy, tham quan, nghỉ dưỡng; 36% khách công vụ (MICE); 4% khách thăm thân.
• Phân đoạn và thị trường mục tiêu: Công ty tập trung vào hai khu vực: Thị trường châu Âu (Đức, Pháp chiếm trên 50% lượng tour quốc tế, chú trọng chất lượng dịch vụ cao, tính đúng giờ, chấp nhận giá cao) và Thị trường châu Á (Trung Quốc, Nhật Bản - trong đó khách Trung Quốc tăng nhanh, nhạy cảm về giá, ưu tiên sự tiện lợi về thủ tục).
• Đánh giá hạn chế của marketing-mix: Công tác nghiên cứu thị trường còn mang tính thời điểm, chưa có phòng ban chuyên trách; danh mục tour mới chưa tạo khác biệt rõ nét (chủ yếu là tour truyền thống); ngân sách xúc tiến quảng cáo hạn hẹp (dưới 1 tỷ đồng/năm cho toàn bộ hoạt động) và phân bổ cho thị trường quốc tế chưa thỏa đáng; kênh phân phối trực tiếp qua website còn đơn giản, chưa tối ưu hóa đặt tour trực tuyến.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel

Tác giả cập nhật bối cảnh thị trường du lịch đầu năm 2017: Theo Tổng cục Thống kê, 2 tháng đầu năm 2017 Việt Nam đón hơn 2,2 triệu lượt khách quốc tế (tăng 33% so với cùng kỳ 2016), riêng tháng 2 đạt gần 1,2 triệu lượt. Khách châu Á đạt hơn 1,5 triệu lượt (tăng gần 40%), trong đó khách Trung Quốc chiếm 651 nghìn lượt (tăng 77,7%, chiếm gần 30% tổng lượng khách). Ngược lại, một số thị trường truyền thống chi tiêu cao như Anh, Pháp, Úc có dấu hiệu sụt giảm từ 10% đến 30% tại một số địa phương (điển hình như Khánh Hòa năm 2016 đạt 8.300 tỷ đồng doanh thu, 1,1 triệu lượt khách quốc tế nhưng chủ yếu tăng trưởng ở thị trường Nga và Trung Quốc).

Hệ thống giải pháp marketing cụ thể được xây dựng cho Ascend Travel gồm:

• Hoàn thiện nghiên cứu và định vị thị trường: Thiết lập chu kỳ khảo sát thị trường định kỳ 3 tháng/lần; mở rộng tiêu thức phân đoạn theo mức chi trả; định vị sản phẩm riêng biệt (thị trường châu Âu định vị theo chất lượng cao cấp và tính chuyên nghiệp; thị trường châu Á/Trung Quốc định vị theo sự đa dạng, giá cả cạnh tranh và hỗ trợ thủ tục nhanh chóng).
• Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cao kiểm soát chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống ẩm thực truyền thống; bảo dưỡng phương tiện vận chuyển định kỳ; phát triển các dòng sản phẩm du lịch mới như du lịch thể thao (lướt ván tại Nha Trang), du lịch khám phá hang động (Hòa Bình, Hạ Long).
• Chính sách giá linh hoạt: Áp dụng chính sách phân biệt giá và chiết khấu theo quy mô đoàn: khách thứ 21 - 25 giảm 8%, khách thứ 26 - 30 giảm 10%, khách thứ 31 trở đi giảm 15% giá bán tour; ban hành biểu giá ưu đãi cho khách hàng trung thành và chương trình kích cầu mùa thấp điểm.
• Chính sách phân phối: Tăng cường hỗ trợ tín dụng thương mại và chiết khấu thanh toán cho đại lý gửi khách; mở rộng kênh trực tiếp thông qua nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin website, nghiên cứu lộ trình mở văn phòng đại diện tại các thị trường trọng điểm (Mỹ, Nhật Bản).
• Chính sách xúc tiến và liên kết: Tái cơ cấu ngân sách quảng cáo, dành 50% - 60% tổng ngân quỹ xúc tiến cho mảng lữ hành quốc tế; biên soạn ấn phẩm quảng bá (brochure) chất lượng cao; sản xuất video giới thiệu tuyến điểm; liên kết quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành (Travellive, Heritage, Thời trang trẻ); bố trí nhân viên tư vấn trực tuyến trên website 24/7.
• Hệ thống kiến nghị: Đề xuất các nhóm kiến nghị cụ thể đối với Nhà nước (đầu tư hạ tầng, đơn giản hóa thủ tục xuất nhập cảnh/visa, quản lý chuẩn hóa giá tour), Tổng cục Du lịch (đẩy mạnh xúc tiến quốc gia tại PATA, WTO, giám sát đào tạo nhân lực) và Sở Du lịch / Sở VHTTDL Hà Nội (tổ chức tập huấn nghiệp vụ buồng, bàn, bar, lễ tân; tạo diễn đàn liên kết doanh nghiệp lữ hành - khách sạn trên địa bàn).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp hệ thống dữ liệu thực chứng về tình hình hoạt động kinh doanh và marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel trong giai đoạn 2015 – 2016:

• Tăng trưởng kinh doanh: Doanh thu năm 2016 tăng 2.320 triệu đồng (+14%), trong đó doanh thu lữ hành quốc tế tăng trưởng 27% (từ 5.440 triệu đồng năm 2015, nâng tỷ trọng đóng góp từ 32% lên 36%). Lợi nhuận sau thuế năm 2016 tăng 277,4 triệu đồng (+15,1%), tỷ suất sinh lời sau thuế duy trì ở mức 11,2%.
• Cơ cấu nhân sự: Quy mô lao động tăng từ 20 người (2015) lên 25 người (2016), tỷ lệ lao động qua đào tạo chuyên môn đạt 76%, lực lượng lao động dưới 30 tuổi chiếm 56%, tạo lợi thế về tính năng động nhưng đặt ra yêu cầu nâng cao trình độ quản lý.
• Cơ cấu thị trường khách quốc tế qua điều tra thực tế (n=50): Khách du lịch thuần túy chiếm 60%, khách MICE chiếm 36%, khách thăm thân chiếm 4%. Thị trường khách châu Âu (Pháp, Đức) chiếm trên 50% số lượng tour quốc tế bán ra của đơn vị.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận xây dựng các giải pháp marketing định lượng cụ thể (khung phân biệt giá giảm 8% - 10% - 15% cho khách đoàn; phân bổ 50% - 60% ngân sách xúc tiến cho thị trường quốc tế; chu kỳ nghiên cứu thị trường 3 tháng/lần) phù hợp với quy mô tài chính và bộ máy của một doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phạm vi mẫu điều tra sơ cấp còn hạn chế (kích thước mẫu phân tích thực tế n=50 khách du lịch quốc tế), chưa bao quát toàn diện các phân khúc thị trường khách đến từ các châu lục khác nhau.
• Dữ liệu tài chính và hoạt động kinh doanh chỉ tập trung khảo sát trong giai đoạn 2 năm (2015 – 2016), chưa phản ánh được chu kỳ biến động dài hạn của thị trường du lịch quốc tế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát hành vi tiêu dùng của khách du lịch quốc tế với cỡ mẫu lớn hơn, đồng thời đi sâu đánh giá hiệu quả kinh tế của từng công cụ digital marketing và quan hệ đối tác B2B xuyên biên giới trong bối cảnh chuyển đổi số ngành du lịch.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo thực tế đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Du lịch, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành, Marketing Thương mại: Cung cấp phương pháp luận khảo sát thực tế, phân tích cơ cấu nhân sự, chi phí, doanh thu và vận dụng lý thuyết 7P vào doanh nghiệp lữ hành thực tế.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ (SMEs): Tham khảo các giải pháp xây dựng chính sách giá phân tầng theo quy mô đoàn, cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến và mô hình tổ chức bộ máy trực tuyến - chức năng trong giai đoạn mở rộng thị trường inbound.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và trong khoảng thời gian nào? Đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel (địa chỉ: 36 Vạn Cao, Ba Đình, Hà Nội), sử dụng số liệu hoạt động kinh doanh và nhân sự trong giai đoạn 2 năm 2015 – 2016.

2. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp của đề tài là bao nhiêu và cơ cấu mục đích chuyến đi của du khách như thế nào? Tác giả đã phát 60 phiếu điều tra và thu hồi 50 phiếu hợp lệ từ khách du lịch quốc tế của công ty. Kết quả chỉ ra cơ cấu mục đích chuyến đi gồm: 60% khách đi du lịch thuần túy/nghỉ dưỡng, 36% khách công vụ (MICE) và 4% khách thăm thân.

3. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Ascend Travel giai đoạn 2015 – 2016 đạt kết quả ra sao? Năm 2016 so với 2015, tổng doanh thu của công ty tăng 2.320 triệu đồng (+14%), trong đó mảng lữ hành quốc tế tăng 27%; lợi nhuận trước thuế tăng 288 triệu đồng (+12,2%); lợi nhuận sau thuế tăng 277,4 triệu đồng (+15,1%).

4. Tác giả đề xuất tỷ lệ chiết khấu giá tour cho khách đoàn quy mô lớn như thế nào? Chính sách giá đề xuất phân cấp chiết khấu theo số lượng khách vượt dự kiến: giảm 8% giá bán cho khách thứ 21 đến 25, giảm 10% cho khách thứ 26 đến 30, và giảm 15% cho khách thứ 31 trở lên.

5. Khóa luận đề xuất phân bổ ngân sách quảng cáo cho thị trường quốc tế với tỷ lệ bao nhiêu? Tác giả đề xuất công ty cần tái cơ cấu ngân quỹ xúc tiến (vốn ở mức dưới 1 tỷ đồng/năm), trong đó dành tỷ trọng từ 50% đến 60% tổng ngân sách quảng cáo phục vụ riêng cho hoạt động xúc tiến, thu hút khách lữ hành quốc tế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing lữ hành và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh, nhân sự cùng công tác marketing thu hút khách quốc tế tại Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel giai đoạn 2015 – 2016. Thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát thực tế (50 khách quốc tế), tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn về danh mục sản phẩm, ngân sách xúc tiến và kênh phân phối trực tuyến của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp marketing-mix và các kiến nghị quản lý nhà nước được đề xuất có tính khả thi, gắn liền với điều kiện thực tế của doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ trong tiến trình hội nhập thị trường du lịch quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Một số van đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách quốc tế của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của céng ty cé phan dich vy lit hanh Thuan An — Ascend Travel. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An — Ascend Travel. CHUONG 1: MOT SO VAN DE LY LUAN CO BAN VE HOAT DONG MARKETING THU HUT KHACH QUOC TE CUA DOANH NGHIEP KINH DOANH LU HANH 1.

Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách quốc tế của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành 1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch quốc tễ * Theo Tổ chức Du lịch Thế Giới ( World Tourist Oganization ), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc: Du lịch bao gồm bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thưu giãn, cũng như mục địch hành nghề và những múc đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hắn nơi định cư * Theo WTO: Khach du lich la người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24 giờ và không quá một năm với các mục đích khác nhau có thể là giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến. Khách du lịch quốc tế: là những người đi du lịch nước ngoài, ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình và lưu trú tại đó ít nhất một đêm nhưng không quá một năm và mục đích của chuyến đi không phải để thực hiện các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi đất nước đến du lịch.

* Theo Luat Du lịch Việt Nam năm 2005: Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lich , trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề dé nhận thu nhập tại nơi đến. Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành * Doanh nghiệp lữ hành Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tô chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thê tiễn hành các hoạt động trung gian và bán các sản phâm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tông hợp khác nhau đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.

* Kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành: Là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyền giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó đê chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành.