Chiến lược marketing dịch vụ lữ hành tại công ty cổ phần du lịch và tổ chức sự kiện Việt Mỹ

Luận văn phân tích chiến lược marketing dịch vụ lữ hành tại Công ty Cổ phần Du lịch và Tổ chức Sự kiện Việt Mỹ, đề xuất giải pháp phát triển bền vững.

• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Chiến lược marketing dịch vụ lữ hành hiệu quả tại công ty du lịch Việt Mỹ
• Loại tài liệu: khóa luận
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Dịch vụ lữ hành
• 1.2. Chiến lược marketing
• 1.3. Chiến lược Marketing tại công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành
• 1.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ LỮ HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN VIỆT MỸ
• 2.1. Giới thiệu về công ty
• 2.1.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
• 2.2. Kết quả hoạt động của công ty
• 2.3. Phân tích chiến lược Marketing dịch vụ lữ hành tại công ty cổ phần du lịch và tổ chức sự kiện Việt Mỹ
• 2.3.1. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của công ty
• 2.3.2. Phân tích môi trường Marketing của công ty
• 2.3.3. Thực trạng Marketing – Mix tại công ty Việt Mỹ
• 2.4. Triển khai chiến lược Marketing dịch vụ lữ hành tại công ty Việt Mỹ
• 2.5. Đánh giá chung
• 3. CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ LỮ HÀNH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN VIỆT MỸ
• 3.1. Dự báo thị trường dịch vụ lữ hành tại Việt Nam và định hướng phát triển của công ty
• 3.1.1. Dự báo thị trường
• 3.1.2. Chiến lược phát triển của công ty
• 3.2. Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty
• 3.2.1. Hoàn thiện hoạch định chiến lược Marketing
• 3.2.2. Hoàn thiện các chính sách marketing hỗn hợp
• 3.2.3. Hoàn thiện công tác tổ chức và triển khai
• 3.2.4. Hoàn thiện công tác đánh giá và kiểm tra
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Chiến lược marketing dịch vụ lữ hành

Chiến lược marketing là yếu tố then chốt giúp các công ty du lịch như Công ty Du lịch Việt Mỹ tăng cường hiệu quả kinh doanh. Chiến lược này bao gồm việc phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, xác định mục tiêu thị trường, và thiết kế Marketing – Mix. Việc triển khai và đánh giá chiến lược cũng là bước quan trọng để đảm bảo sự thành công. Dịch vụ lữ hành đòi hỏi sự kết hợp giữa các yếu tố như vận chuyển, lưu trú, ăn uống, và tham quan để tạo ra trải nghiệm toàn diện cho khách hàng.

1.1. Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, và văn hóa. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của Công ty Du lịch Việt Mỹ. Ví dụ, sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi dân cư có thể tạo ra cơ hội mới cho các tour du lịch dành cho người cao tuổi. Môi trường vi mô tập trung vào đối thủ cạnh tranh, khách hàng, và nhà cung ứng. Việc hiểu rõ đối thủ giúp công ty xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

1.2. Thiết kế Marketing Mix

Marketing – Mix bao gồm 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, và Xúc tiến. Đối với dịch vụ lữ hành, sản phẩm là các tour du lịch trọn gói, giá cả cần cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Kênh phân phối bao gồm các đại lý du lịch và nền tảng trực tuyến. Xúc tiến thông qua quảng cáo du lịch và các chiến dịch tiếp thị giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

II. Thực trạng chiến lược marketing tại Công ty Du lịch Việt Mỹ

Công ty Du lịch Việt Mỹ đã triển khai nhiều chiến lược marketing hiệu quả, nhưng vẫn gặp một số thách thức. Công ty đã phân tích môi trường kinh doanh và xác định được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và thách thức (SWOT). Tuy nhiên, việc triển khai chiến dịch marketing chưa đạt được mục tiêu như kỳ vọng. Công ty cần cải thiện các chính sách tiếp thị du lịch và tăng cường sự tương tác với khách hàng.

2.1. Phân tích SWOT

Điểm mạnh của Công ty Du lịch Việt Mỹ là danh tiếng và mạng lưới đối tác rộng lớn. Điểm yếu là chi phí cao và sự cạnh tranh gay gắt. Cơ hội đến từ sự phát triển của thị trường du lịch Việt Nam và nhu cầu du lịch quốc tế. Thách thức bao gồm biến động kinh tế và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Việc phân tích SWOT giúp công ty xác định hướng đi phù hợp.

2.2. Thực trạng Marketing Mix

Công ty đã thiết kế các tour du lịch đa dạng, từ du lịch trong nước đến du lịch quốc tế. Giá cả được điều chỉnh để phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng. Tuy nhiên, kênh phân phối cần được mở rộng hơn, đặc biệt là trên các nền tảng trực tuyến. Các chiến dịch quảng cáo du lịch cần được tối ưu hóa để thu hút khách hàng tiềm năng.

III. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing

Để tăng cường hiệu quả của chiến lược marketing, Công ty Du lịch Việt Mỹ cần tập trung vào việc hoàn thiện các chính sách Marketing – Mix và tăng cường sự tương tác với khách hàng. Công ty cũng cần dự báo thị trường và xây dựng chiến lược phát triển dài hạn. Việc đánh giá và kiểm tra chiến lược thường xuyên sẽ giúp công ty điều chỉnh kịp thời các hoạt động marketing.

3.1. Hoàn thiện Marketing Mix

Công ty cần cải thiện chất lượng sản phẩm, đặc biệt là các tour du lịch trọn gói. Giá cả cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối cần được mở rộng, đặc biệt là trên các nền tảng trực tuyến. Các chiến dịch tiếp thị du lịch cần được tối ưu hóa để thu hút khách hàng tiềm năng.

3.2. Tăng cường tương tác với khách hàng

Công ty cần tăng cường sự tương tác với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng sẽ giúp công ty cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đóng vai trò là một ngành kinh tế mũi nhọn, tạo ra nguồn thu ngoại tệ và giải quyết việc làm cho xã hội. Cùng với quá trình hội nhập quốc tế sâu rộng, môi trường chính trị ổn định và tài nguyên tự nhiên phong phú, số lượng doanh nghiệp tham gia vào mảng kinh doanh dịch vụ lữ hành ngày càng tăng nhanh, dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, nhiều phân khúc dịch vụ chuyên sâu trong ngành lữ hành nội địa vẫn chưa được khai thác đồng bộ và vận hành thực sự chuyên nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động và thắt chặt chi tiêu, các doanh nghiệp lữ hành buộc phải xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing nhằm duy trì thị phần và gia tăng hiệu quả kinh doanh.

Công ty Cổ phần Du lịch và Tổ chức Sự kiện Việt Mỹ (VNA Travel, JSC) dù đã chủ động mở rộng các tuyến tour du lịch nội địa và quốc tế, nhưng việc triển khai các chiến lược marketing trong thực tế vẫn còn nhiều hạn chế, chưa đạt được các chỉ tiêu kinh doanh đề ra so với các giai đoạn trước. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ lữ hành cho doanh nghiệp là yêu cầu cấp thiết được đặt ra trong đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể theo 3 nhiệm vụ:

1. Nghiên cứu hệ thống cơ sở lý luận cơ bản về marketing và marketing dịch vụ lữ hành làm nền tảng phân tích.
2. Khảo sát, đánh giá mục tiêu thị trường, khách hàng mục tiêu và phân tích thực trạng thực thi chiến lược Marketing-Mix của Công ty Cổ phần Du lịch và Tổ chức Sự kiện Việt Mỹ trong giai đoạn 2014 - 2015.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ lữ hành cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động hoạch định và thực thi chiến lược marketing dịch vụ lữ hành của Công ty Cổ phần Du lịch và Tổ chức Sự kiện Việt Mỹ.
• Phạm vi không gian: Trụ sở chính của Công ty Cổ phần Du lịch và Tổ chức Sự kiện Việt Mỹ tại số 104 G2 tập thể Thành Công, phường Thành Công, quận Ba Đình, thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và số liệu chi phí, doanh thu, lợi nhuận được thu thập từ năm 2013 đến năm 2015, kết hợp dữ liệu định hướng phát triển đến năm 2017.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại:

• Khái niệm chiến lược: Áp dụng định nghĩa của Johnson và Scholes về chiến lược như một định hướng dài hạn nhằm tối ưu hóa nguồn lực trong môi trường biến động để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan.
• Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix): Dựa trên lý thuyết của Philip Kotler và khung Marketing dịch vụ 7Ps, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình cung ứng dịch vụ (Process), và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence).
• Khung phân tích môi trường: Phân tích môi trường vĩ mô gồm 6 yếu tố (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa); môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, trung gian phân phối, nội bộ doanh nghiệp); và ma trận SWOT để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai bao gồm:

• Phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh: Đánh giá số liệu tài chính qua các năm (2014 - 2015) và so sánh chính sách giá tour của VNA Travel với các đơn vị cùng ngành (như Hanoitourism).
• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính từ Phòng Tài chính – Kế toán, tài liệu nội bộ Phòng Kinh doanh – Marketing, thông tin website doanh nghiệp, cùng các báo cáo chuyên ngành của Tổng cục Thống kê và Tổng cục Du lịch Việt Nam.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu đối với lãnh đạo các bộ phận chủ chốt tại doanh nghiệp nhằm đánh giá chất lượng đội ngũ, hiệu quả thực thi chiến lược marketing trong năm và kế hoạch định hướng tương lai; kết hợp phân tích thông tin từ phiếu điều tra khảo sát sự hài lòng của du khách sau mỗi chuyến đi do Phòng Kinh doanh – Marketing tổng hợp định kỳ 2 tháng một lần.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ LỮ HÀNH

Chương này tập trung hệ thống hóa các khái niệm học thuật và quy trình quản trị marketing chuyên ngành du lịch:

• Bản chất dịch vụ lữ hành: Phân biệt hoạt động lữ hành và du lịch; xác định lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch. Hai nhóm sản phẩm cơ bản bao gồm chương trình du lịch trọn gói (cấu thành bởi dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, lộ trình, tham quan/giải trí, điều hành/hướng dẫn và chi phí) và dịch vụ trung gian (môi giới cho thuê ô tô, đặt phòng khách sạn, làm visa, đón tiễn cửa khẩu).
• Quy trình quản trị chiến lược Marketing dịch vụ lữ hành: Gồm 5 giai đoạn: (1) Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô; (2) Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi tiêu dùng; (3) Thiết kế phối thức Marketing-Mix 7Ps; (4) Triển khai chiến lược; (5) Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện thông qua rà soát mục tiêu, đánh giá nguồn lực và điều chỉnh cơ cấu tổ chức.
• Các yếu tố cấu thành Marketing 7Ps: Phân tích chi tiết các chính sách sản phẩm (nhãn hiệu, bao gói, danh mục), chính sách định giá (phương pháp xác định điểm hòa vốn, định giá theo chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh), chính sách phân phối (kênh đặc quyền, chọn lọc, rộng rãi), chính sách truyền thông xúc tiến (IMC), chính sách nhân sự (đào tạo, gắn nhãn thương hiệu cá nhân), quy trình cung ứng (áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001 và tính linh hoạt trong sáng tạo dịch vụ) và các bằng chứng vật chất hữu hình.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ LỮ HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN VIỆT MỸ

Chương II đi sâu vào phân tích thực tế hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chiến lược marketing của VNA Travel:

• Thông tin chung: Công ty thành lập ngày 12/03/2009, Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số GPLHQT: 01-138/2015/TCDL do Tổng cục Du lịch cấp. Năm 2011, công ty tăng vốn điều lệ lên 14.000 triệu đồng; năm 2012 đạt chứng nhận “Thương hiệu Việt uy tín 2012”. Cơ cấu tổ chức gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Tổng Giám đốc và 3 phòng chức năng: Phòng Hành chính – Nhân sự, Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Kinh doanh – Marketing.
• Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 - 2015: Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong năm 2015 gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế và chính sách thắt chặt chi tiêu.

STT	Chỉ tiêu	Năm 2014 (Triệu đồng)	Năm 2015 (Triệu đồng)	Chênh lệch Tuyệt đối (Triệu đồng)	Chênh lệch Tương đối (%)
1	Doanh thu bán hàng và CCDV	24.976,89	20.235,46	-4.741,43	-18,98
2	Giá vốn hàng bán	19.894,21	14.745,13	-5.149,08	-25,88
3	Lợi nhuận gộp về bán hàng và CCDV	5.082,60	5.490,25	+407,65	+8,02
4	Doanh thu hoạt động tài chính	1.030,95	611,34	-419,61	-40,70
5	Chi phí tài chính	0,17	6,98	+6,81	+4005,88
6	Chi phí bán hàng	2.330,59	2.536,17	+205,58	+8,82
7	Chi phí quản lý doanh nghiệp	1.885,97	1.742,30	-143,67	-7,62
8	Lợi nhuận thuần từ HĐKD	1.896,73	1.815,97	-80,76	-4,26
9	Lợi nhuận khác	380,20	485,91	+105,71	+27,80
10	Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế	2.277,01	2.301,96	+24,95	+1,10
11	Lợi nhuận sau thuế TNDN	1.841,16	1.715,51	-125,65	-6,82

• Phân tích SWOT:
  • Điểm mạnh: Đội ngũ nhân viên có chuyên môn; sở hữu khách sạn Hướng Dương đạt chuẩn 3 sao đang mở rộng; liên kết vận chuyển tốt; sản phẩm tour phong phú (nghỉ dưỡng biển, khám phá Tây Bắc, 8 tỉnh miền Tây, du lịch tâm linh Bái Đính - Tràng An, 40 chương trình tour quốc tế).
  • Điểm yếu: Chưa có chiến lược thương hiệu bài bản dài hạn; website chưa tối ưu về mặt hình ảnh và tính năng chuyển đổi; thị trường khách quốc tế còn hạn chế (chủ yếu là Trung Quốc, Thái Lan).
  • Cơ hội: Xu hướng chuyển dịch điểm đến an toàn sang Việt Nam do bất ổn chính trị khu vực; sự hình thành Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) cuối năm 2015; tiềm năng tăng trưởng loại hình du lịch MICE.
  • Thách thức: Áp lực cạnh tranh từ 1.383 doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên toàn quốc (Saigontourist, Vietravel, Hanoitourism, Khát Vọng Việt); giá xăng dầu, viện phí, học phí tăng làm giảm sức mua du lịch.
• Thực trạng Marketing-Mix 7Ps tại VNA Travel:
  • Sản phẩm: Cung cấp dịch vụ vận chuyển (hợp đồng với đối tác Lighthouse), lưu trú (khách sạn 3-5 sao, White Sand Doclet Resort & Spa 4 sao, Du thuyền Dragon Cruise 3 sao), dịch vụ MICE cho các khách hàng lớn (Toyota Việt Nam, Công ty Giấy Sông Đuống, ĐH Ngoại Thương, ĐH Thủy Lợi, ĐH Thương Mại) và dịch vụ hỗ trợ (visa, vé máy bay).
  • Giá cả: Chiến lược giá cạnh tranh so với các đối thủ trực tiếp trên thị trường miền Bắc.

Gói tour du lịch	Thời gian	Giá tour VNA Travel (Nghìn đồng)	Giá tour Hanoitourism (Nghìn đồng)
Hà Nội - Bangkok - Pattaya - Hà Nội	5 ngày	6.500	6.600
Singapore	4 ngày	12.550	12.000
Hà Nội - Singapore - Malaysia - Hà Nội	7 ngày	19.490	20.450
Yangon - Bago - Chùa Đá Vàng	1 ngày	13.690	13.450
Hà Nội - Quy Nhơn - Tuy Hòa - Hà Nội	4 ngày	2.890	3.100
Hà Nội - Cửa Lò - Nghệ An	4 ngày	2.900	2.800
Đà Nẵng	4 ngày	6.990	7.100
Hà Nội - Cửa Lò	2 ngày	3.200	3.350

• Phân phối: Kênh trực tiếp và gián tiếp thông qua hệ thống đại lý cấp tỉnh tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Xúc tiến: Đăng tin bài trên Tạp chí Du lịch Việt Nam, Vietnam Today; chiết khấu giảm giá 10% - 30% trong các dịp lễ và đợt hè năm 2015 (giảm 15% - 35% cho các tour Tam Cốc, Cửa Lò, Hạ Long, Nha Trang).
• Con người & Tổ chức: Tính đến tháng 12/2014, công ty có 150 cán bộ công nhân viên và gần 70 cộng tác viên. Lực lượng điều phối tour gồm 20-30 hướng dẫn viên, 30-40 lái xe, cùng đội ngũ nhân viên văn phòng tốt nghiệp đại học chuyên ngành.
• Quy trình: Chuẩn hóa quy trình 5 bước từ Tiếp đón/tư vấn $\rightarrow$ Thỏa thuận ký hợp đồng $\rightarrow$ Chuẩn bị thủ tục giấy tờ $\rightarrow$ Tổ chức phục vụ tour $\rightarrow$ Chăm sóc sau bán hàng.
• Yếu tố hữu hình: Trụ sở mặt đường tại tập thể Thành Công, đồng phục áo dài truyền thống cho lễ tân, hệ thống nhận diện thương hiệu (logo màu xanh - đỏ) đồng bộ trên ấn phẩm, danh thiếp và website.
• Ngân sách triển khai năm 2015: Phân bổ chi phí theo bảng sau:

Danh mục ngân sách năm 2015	Giá trị (Triệu đồng)
Vốn ban đầu	20.349,54
Chi phí dịch vụ đi lại	200,49
Chi phí dịch vụ nghỉ dưỡng	550,59
Chi phí dịch vụ hỗ trợ khác	859,45
Chi phí quảng cáo	359,61
Chi phí đào tạo nhân viên	50,239
Chi phí phát sinh trang bị cho công ty	100,59

CHƯƠNG III: NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ LỮ HÀNH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN VIỆT MỸ

Chương III đưa ra định hướng và giải pháp cụ thể dựa trên bối cảnh ngành và mục tiêu doanh nghiệp:

• Dự báo thị trường lữ hành Việt Nam: Năm 2015, cả nước đón 8,57 triệu lượt khách quốc tế, 42,5 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 300 nghìn tỷ đồng; cả nước có 1.383 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, 8.016 hướng dẫn viên quốc tế và 331.538 buồng lưu trú. Ngành triển khai chương trình kích cầu “Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam” và thực hiện Chỉ thị số 18/CT-TTg ngày 04/09/2013 của Thủ tướng Chính phủ về tăng cường công tác quản lý môi trường du lịch, đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách.
• Chiến lược và chỉ tiêu phát triển của VNA Travel:
  • Khắc phục tình trạng công suất buồng phòng khách sạn năm 2016 (đạt 48%) bằng việc nâng cấp cơ sở vật chất.
  • Tái cấu trúc mảng vận tải: thanh lý phương tiện cũ, bổ sung xe mới tiết kiệm nhiên liệu.
  • Chỉ tiêu kế hoạch năm 2017: Tổng doanh thu đạt 19.000 triệu đồng; Tổng lợi nhuận trước thuế đạt 2.000 triệu đồng; Thu nhập bình quân người lao động đạt 4.000 nghìn đồng/người/tháng.
• Các nhóm giải pháp hoàn thiện:
  1. Hoàn thiện công tác hoạch định: Đẩy mạnh nghiên cứu phân khúc khách hàng trung niên có thu nhập khá trở lên có nhu cầu nghỉ dưỡng; phân tích động thái của đối thủ cạnh tranh hiện hữu (các khu du lịch sinh thái, gói tour giá rẻ cho học sinh - sinh viên) và đối thủ tiềm ẩn hướng đến phân khúc giới trẻ.
  2. Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix: Thiết kế bộ sản phẩm tour chuyên đề, tour theo mùa kết hợp hoạt động gắn kết nội bộ cho khách hàng doanh nghiệp/tổ chức; tối ưu hóa giao diện và hệ thống thông tin trên website; đa dạng hóa các gói khuyến mại và đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng sau tour.
  3. Hoàn thiện công tác tổ chức và kiểm tra: Nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và ngoại ngữ cho đội ngũ hướng dẫn viên; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý phản hồi từ phiếu khảo sát sau chuyến đi.

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa dữ liệu tài chính - kinh doanh: Khóa luận cung cấp bức tranh số liệu chi tiết về hoạt động kinh doanh của VNA Travel giai đoạn 2014 - 2015, làm rõ nguyên nhân mức sụt giảm 18,98% doanh thu bán hàng (từ 24.976,89 triệu đồng xuống 20.235,46 triệu đồng) và giảm 6,82% lợi nhuận sau thuế (từ 1.841,16 triệu đồng xuống 1.715,51 triệu đồng).
• Phân tích so sánh thị trường: Đưa ra dữ liệu so sánh trực tiếp bảng giá 8 tuyến tour trọng điểm giữa VNA Travel và Hanoitourism, chứng minh lợi thế cạnh tranh về giá của doanh nghiệp ở phần lớn các tuyến nội địa và một số tuyến quốc tế.
• Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Xây dựng hệ thống giải pháp Marketing-Mix 7Ps gắn liền với năng lực nội tại của một doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ; đề xuất các định hướng cụ thể về tái cấu trúc đội xe, nâng cao công suất phòng lưu trú và thiết lập bộ sản phẩm tour phục vụ khách hàng tổ chức nhằm hiện thực hóa mục tiêu doanh thu 19.000 triệu đồng trong kế hoạch năm 2017.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Các số liệu nghiên cứu chuyên sâu về chi phí và tài chính tập trung chủ yếu trong phạm vi giai đoạn 2014 - 2015 tại trụ sở chính của một doanh nghiệp duy nhất (VNA Travel tại Hà Nội). Dữ liệu định tính về sự hài lòng của khách hàng chủ yếu được trích xuất từ báo cáo tổng hợp nội bộ 2 tháng/lần mà chưa triển khai được khảo sát diện rộng với kích thước mẫu xác định ($n$).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi lựa chọn tour của du khách sau khi Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) đi vào vận hành đầy đủ; kiểm định mức độ tác động của các yếu tố marketing số (Digital Marketing) đến quyết định mua tour của phân khúc khách hàng trẻ.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng sử dụng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh, Marketing thương mại đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc đề án nghiên cứu thị trường du lịch.
• Nội dung tham khảo trọng tâm:
  • Phương pháp luận phân tích phối thức Marketing-Mix 7Ps đặc thù cho doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
  • Mẫu phân tích báo cáo tài chính kết hợp cơ cấu chi phí triển khai marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.
  • Mô hình tổ chức nhân sự điều hành tour và quy trình phục vụ khách hàng khép kín 5 bước.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả hoạt động kinh doanh của VNA Travel trong năm 2015 biến động như thế nào so với năm 2014?
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2015 đạt 20.235,46 triệu đồng, giảm 18,98% (giảm 4.741,43 triệu đồng) so với năm 2014 (24.976,89 triệu đồng). Lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 1.715,51 triệu đồng, giảm 6,82% (giảm 125,65 triệu đồng) so với năm 2014 (1.841,16 triệu đồng).

2. VNA Travel đã cung cấp dịch vụ MICE cho những khách hàng tổ chức tiêu biểu nào?
Theo thống kê trong khóa luận, các đơn vị tiêu biểu từng sử dụng dịch vụ tour MICE của công ty bao gồm: Công ty TOYOTA Việt Nam, Công ty Giấy Sông Đuống, Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội, Trường Đại học Thủy Lợi và Trường Đại học Thương Mại.

3. Cơ cấu ngân sách triển khai các hoạt động của VNA Travel trong năm 2015 được phân bổ ra sao?
Tổng vốn ban đầu ghi nhận là 20.349,54 triệu đồng. Trong đó, chi phí quảng cáo chiếm 359,61 triệu đồng, chi phí đào tạo nhân viên là 50,239 triệu đồng, chi phí dịch vụ đi lại là 200,49 triệu đồng, chi phí dịch vụ nghỉ dưỡng là 550,59 triệu đồng, chi phí dịch vụ hỗ trợ khác là 859,45 triệu đồng và chi phí phát sinh trang bị cho công ty là 100,59 triệu đồng.

4. Kế hoạch chỉ tiêu tài chính năm 2017 của VNA Travel được xác định như thế nào?
Doanh nghiệp đặt mục tiêu cho năm 2017 gồm: Tổng doanh thu đạt 19.000 triệu đồng, Tổng lợi nhuận trước thuế đạt 2.000 triệu đồng và Thu nhập bình quân của người lao động đạt 4.000 nghìn đồng/người/tháng.

5. Chiến lược giá của VNA Travel có điểm gì khác biệt khi so sánh với đối thủ Hanoitourism?
Ở phần lớn các tuyến tour tương đồng, mức giá của VNA Travel thấp hơn so với Hanoitourism. Điển hình như tour Hà Nội - Bangkok - Pattaya (5 ngày) của VNA Travel là 6.500.000 đồng so với 6.600.000 đồng của Hanoitourism; tour Hà Nội - Singapore - Malaysia (7 ngày) là 19.490.000 đồng so với 20.450.000 đồng; tour Hà Nội - Quy Nhơn - Tuy Hòa (4 ngày) là 2.890.000 đồng so với 3.100.000 đồng.

---

Kết luận

Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing và phối thức 7Ps trong ngành du lịch lữ hành. Thông qua việc phân tích dữ liệu thực tế tại Công ty Cổ phần Du lịch và Tổ chức Sự kiện Việt Mỹ giai đoạn 2014 - 2015, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong công tác truyền thông thương hiệu, quản trị chi phí và khai thác buồng phòng khách sạn. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm tour theo mùa, phân đoạn thị trường khách hàng nghỉ dưỡng trung niên và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, tạo cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp phục hồi tăng trưởng kinh doanh trong giai đoạn 2016 - 2017.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.1 Dịch vụ lữ hành Xuất phát từ những nội dung cơ bản của hoạt động du lịch thì việc định nghĩa về hoạt động lữ hành cũng như phân biệt giữa lữ hành với du lịch là một công việc cần thiết. Lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm vi đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Cách tiếp cận như vậy cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành ở phạm vi rộng lớn.

Dựa vào cách tiếp cận này thì dịch vụ lữ hành được hiểu là tất cả những hoạt động phục vụ cho khách hàng về các dịch vụ du lịch nội địa, nước ngoài cùng với những hỗ trợ về các dịch vụ đi kèm trong gói dịch vụ mà khách hàng đã lựa chọn. “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bô chương trình du lịch cho khách du lịch”. Mặc dù sản phẩm du lịch rất phong phú, đa dạng nhưng căn cứ vào tính chất nội dung có thể thấy dịch vụ lữ hành có 2 sản phẩm chính: Chương trình du lịch và chương trình du lịch trọn gói. Chương trình du lịch và chương trình du lịch trọn gói.

Các chương trình du lịch trọn gói rất đa dạng về chủng loại tùy thuộc vào từng tiêu thức phân loại khác nhau. Đây là sản phẩm đặc trưng, bắt buộc theo pháp luật về cơ bản nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành. “ Chương trình du lịch trọn gói là một chương trình du lịch mà có có sự liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với mức giá đã được xác định trước. Nó được bán cho khách nhằm thỏa mãn cả 3 nhu cầu chính trong quá trình thực hiện chuyển đi”.

Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm: 4 Dịch vụ vận chuyển: Đây là dịch vụ xác định là thành phần quan trọng nhất của chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch tùy thuộc vào các điều kiện cụ thể mà sử dụng các phương tiện vận chuyển như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là các căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các phương tiện vận chuyển cho chương trình của mình. Dịch vụ lưu trú: Dịch vụ này đáp ứng nhu cầu ngủ, nghỉ của khác. Giúp khách hàng lấy lại được sức lực sau những chuyến đi xa.

Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi lưu trú cho chương trình, các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại buồng giường…. Dịch vụ ăn uống: Bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, các loại đồ uống khác nhau…. Lộ trình: Bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian và khoảng cách giữa các điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng ngày với thời gian và không gian đi được ấn định trước. Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí, đây là yếu tố quan trọng đáp ứng kỳ vọng của khách du lịch tại điểm đến.

Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các đối tượng thamm quan, các loại hình vui chơi giải trí trong chương trình. Điều hành và hướng dẫn: Đây là thành phần tham gia vào quá trình xây dựng chương trình du lịch, thực hiện chương trình nhằm thỏa mãn nhu cầu các khách du lịch và làm gia tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ: Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra…. Các loại chi phí: Bao gồm các loại chi phí trước, trong và sau quá trình thực hiện chương trình du lịch. Các khoản này được tính trong giá của chương trình du lịch đã được thiết kế trước.

Như vậy, các yếu tố cấu thành nên chương trình du lịch trọn gói là các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành được công ty lữ hành liên kết tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh bán cho khách du lịch. Dịch vụ trung gian. Các công ty, đại lý lữ hành trở thành một bộ phận quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán các sản phẩm 5 của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch.

Sản phẩm trung gian bao gồm: - Môi giới cho thuê oto. - Đặt phòng khách sạn. - Làm visa, đón và tiễn khách tại cửa khẩu… Để làm được điều này các doanh nghiệp lữ hành có mối quan hệ rộng rãi với các nhà cung cấp nhằm tạo ra mố liên hệ giữa một bên là bán các dịch vụ và bên kia là môi giới cho khách và hướng hoa hồng.3 Chiến lược marketing. Khái niệm chiến lược marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.

Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan. Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh.

Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng. Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing đặt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường, 6 thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.

Các hoạt động marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng. Nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng lên.2 Chiến lược Marketing tại công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành.1 Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc đưa ra những quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường bên ngoài được chia thành môi trường vi mô mà môi trường vĩ mô, môi trường bên trong chính là tổng hợp mọi yếu tố cấu thành nên doanh nghiệp, nội lực của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường luôn vận động, biến đổi, tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp.

Vì vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết định marketing thành công, tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Phân tích khả năng của thị trường là điểm khởi đầu cho việc phát hiện những khả năng mới mở của thị trường. Phân tích môi trường marketing vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa. Đây là những yếu tố DN không thể khống chế được, do đó DN phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing.

- Môi trường nhân khẩu Đây là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà DN cần hết sức lưu ý vì chính con người làm nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với DN như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn… 7 - Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng. Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. DN cần theo dõi những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.

- Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. DN cần nhạy bén với các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên hiện nay: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, các chính sách của chính phủ trong cuộc bảo vệ môi trường. - Môi trường công nghệ kỹ thuật Môi trường công nghệ hiện nay đang phát triển một cách chóng mặt, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các điều này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất… củả doanh nghiệp. Để có thể đầu tư cho một công nghệ mới giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh thường đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao.