CHƯƠNG I: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.1 Dịch vụ lữ hành Xuất phát từ những nội dung cơ bản của hoạt động du lịch thì việc định nghĩa về hoạt động lữ hành cũng như phân biệt giữa lữ hành với du lịch là một công việc cần thiết. Lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm vi đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Cách tiếp cận như vậy cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành ở phạm vi rộng lớn.
Dựa vào cách tiếp cận này thì dịch vụ lữ hành được hiểu là tất cả những hoạt động phục vụ cho khách hàng về các dịch vụ du lịch nội địa, nước ngoài cùng với những hỗ trợ về các dịch vụ đi kèm trong gói dịch vụ mà khách hàng đã lựa chọn. “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bô chương trình du lịch cho khách du lịch”. Mặc dù sản phẩm du lịch rất phong phú, đa dạng nhưng căn cứ vào tính chất nội dung có thể thấy dịch vụ lữ hành có 2 sản phẩm chính: Chương trình du lịch và chương trình du lịch trọn gói. Chương trình du lịch và chương trình du lịch trọn gói.
Các chương trình du lịch trọn gói rất đa dạng về chủng loại tùy thuộc vào từng tiêu thức phân loại khác nhau. Đây là sản phẩm đặc trưng, bắt buộc theo pháp luật về cơ bản nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành. “ Chương trình du lịch trọn gói là một chương trình du lịch mà có có sự liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với mức giá đã được xác định trước. Nó được bán cho khách nhằm thỏa mãn cả 3 nhu cầu chính trong quá trình thực hiện chuyển đi”.
Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm: 4 Dịch vụ vận chuyển: Đây là dịch vụ xác định là thành phần quan trọng nhất của chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch tùy thuộc vào các điều kiện cụ thể mà sử dụng các phương tiện vận chuyển như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là các căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các phương tiện vận chuyển cho chương trình của mình. Dịch vụ lưu trú: Dịch vụ này đáp ứng nhu cầu ngủ, nghỉ của khác. Giúp khách hàng lấy lại được sức lực sau những chuyến đi xa.
Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi lưu trú cho chương trình, các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại buồng giường…. Dịch vụ ăn uống: Bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, các loại đồ uống khác nhau…. Lộ trình: Bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian và khoảng cách giữa các điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng ngày với thời gian và không gian đi được ấn định trước. Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí, đây là yếu tố quan trọng đáp ứng kỳ vọng của khách du lịch tại điểm đến.
Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các đối tượng thamm quan, các loại hình vui chơi giải trí trong chương trình. Điều hành và hướng dẫn: Đây là thành phần tham gia vào quá trình xây dựng chương trình du lịch, thực hiện chương trình nhằm thỏa mãn nhu cầu các khách du lịch và làm gia tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ: Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra…. Các loại chi phí: Bao gồm các loại chi phí trước, trong và sau quá trình thực hiện chương trình du lịch. Các khoản này được tính trong giá của chương trình du lịch đã được thiết kế trước.
Như vậy, các yếu tố cấu thành nên chương trình du lịch trọn gói là các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành được công ty lữ hành liên kết tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh bán cho khách du lịch. Dịch vụ trung gian. Các công ty, đại lý lữ hành trở thành một bộ phận quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán các sản phẩm 5 của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch.
Sản phẩm trung gian bao gồm: - Môi giới cho thuê oto. - Đặt phòng khách sạn. - Làm visa, đón và tiễn khách tại cửa khẩu… Để làm được điều này các doanh nghiệp lữ hành có mối quan hệ rộng rãi với các nhà cung cấp nhằm tạo ra mố liên hệ giữa một bên là bán các dịch vụ và bên kia là môi giới cho khách và hướng hoa hồng.3 Chiến lược marketing. Khái niệm chiến lược marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan. Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh.
Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng. Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing đặt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường, 6 thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Các hoạt động marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng. Nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng lên.2 Chiến lược Marketing tại công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành.1 Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc đưa ra những quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường bên ngoài được chia thành môi trường vi mô mà môi trường vĩ mô, môi trường bên trong chính là tổng hợp mọi yếu tố cấu thành nên doanh nghiệp, nội lực của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường luôn vận động, biến đổi, tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp.
Vì vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết định marketing thành công, tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Phân tích khả năng của thị trường là điểm khởi đầu cho việc phát hiện những khả năng mới mở của thị trường. Phân tích môi trường marketing vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa. Đây là những yếu tố DN không thể khống chế được, do đó DN phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing.
- Môi trường nhân khẩu Đây là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà DN cần hết sức lưu ý vì chính con người làm nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với DN như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn… 7 - Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng. Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. DN cần theo dõi những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
- Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. DN cần nhạy bén với các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên hiện nay: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, các chính sách của chính phủ trong cuộc bảo vệ môi trường. - Môi trường công nghệ kỹ thuật Môi trường công nghệ hiện nay đang phát triển một cách chóng mặt, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các điều này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất… củả doanh nghiệp. Để có thể đầu tư cho một công nghệ mới giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh thường đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao.