Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế quốc gia, với định hướng phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn theo Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 của Thủ tướng Chính phủ, hướng tới mục tiêu đưa Việt Nam vào nhóm 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới. Trong cơ cấu khách du lịch, thị trường khách du lịch quốc tế đến (inbound) đóng góp khoảng 20% tổng lượng khách và chiếm tỷ trọng doanh thu vượt trội (hơn 55% tổng thu toàn ngành năm 2019). Tuy nhiên, sau giai đoạn đóng băng do đại dịch Covid-19 trong hai năm 2020 và 2021, việc Chính phủ chính thức mở cửa hoàn toàn hoạt động du lịch từ ngày 15/03/2022 đã đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp lữ hành trong việc tái thiết lập và mở rộng thị trường khai thác.

Trung tâm Du lịch và Lữ hành Airserco (thuộc Công ty Cổ phần Cung ứng Dịch vụ Hàng không - Airserco) là đơn vị có thế mạnh truyền thống ở thị trường đưa khách đi du lịch nước ngoài (outbound) tại khu vực Châu Á và Châu Âu, cùng mạng lưới tour du lịch nội địa. Mặc dù sở hữu lợi thế về quan hệ đối tác hàng không, hệ thống lưu trú quốc tế và cơ sở tài chính ổn định, Trung tâm chưa thực hiện khai thác bài bản thị trường khách du lịch quốc tế đến Việt Nam. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn nhằm tận dụng cơ hội phục hồi sau đại dịch và đa dạng hóa nguồn thu, đề tài "Các giải pháp khai thác thị trường khách du lịch quốc tế đến của Trung tâm Du lịch và Lữ hành Airserco" được tác giả Phạm Thị Phượng thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và nguồn lực, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp khai thác hiệu quả thị trường khách du lịch quốc tế đến cho Trung tâm Du lịch và Lữ hành Airserco.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Phân tích thông tin chung, cơ cấu tổ chức, điều kiện kinh doanh và kết quả hoạt động giai đoạn 2019 - 2021 của Công ty Cổ phần Cung ứng Dịch vụ Hàng không và Trung tâm Du lịch và Lữ hành Airserco.
    • Khảo sát tiềm năng thị trường inbound của du lịch Việt Nam, phân tích thực trạng hệ thống sản phẩm và nguồn lực phục vụ khai thác khách quốc tế của Trung tâm; nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và các nguyên nhân cấu thành.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi trong quy trình thâm nhập, định vị sản phẩm và tổ chức thực hiện nhằm khai thác thị trường khách du lịch quốc tế đến giai đoạn 2022 - 2027.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động khai thác thị trường khách du lịch quốc tế đến của Trung tâm Du lịch và Lữ hành Airserco.
  • Phạm vi không gian: Trung tâm Du lịch và Lữ hành thuộc Công ty Cổ phần Cung ứng Dịch vụ Hàng không Airserco, địa chỉ tại số 1/196 phố Nguyễn Sơn, phường Bồ Đề, quận Long Biên, thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 8/2022 đến tháng 11/2022; dữ liệu thứ cấp thu thập phục vụ phân tích tập trung vào giai đoạn 2019 - 2021, có liên hệ mở rộng với số liệu tài chính giai đoạn 2016 - 2022 và dữ liệu phục hồi thị trường du lịch 6 - 8 tháng đầu năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài vận dụng lý luận về quản trị kinh doanh lữ hành và marketing du lịch, tập trung vào các khái niệm cốt lõi: thị trường khách du lịch quốc tế đến (inbound tourism), phân đoạn thị trường (market segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (target marketing) và định vị sản phẩm dịch vụ du lịch (product positioning). Cơ sở hoạch định chiến lược dựa trên các định hướng vĩ mô từ Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 và các văn bản điều hành mở cửa du lịch của cơ quan quản lý nhà nước năm 2022.

Tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu học thuật và thực tiễn:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu nội bộ từ phòng Kế toán, phòng Tổng hợp - Hành chính và phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần Airserco và Trung tâm Du lịch và Lữ hành (gồm báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng kê kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2021); dữ liệu công bố từ Tổng cục Du lịch Việt Nam và dữ liệu phân tích xu hướng tìm kiếm từ Google Destination Insights.
  • Phương pháp tổng hợp và phân loại dữ liệu: Phân loại dữ liệu theo các nhóm chỉ tiêu tài chính, nguồn nhân lực, lượng khách và cơ cấu doanh thu theo từng mảng hoạt động (nội địa, outbound, đại lý vé máy bay, dịch vụ visa, phòng khách sạn).
  • Phương pháp phân tích thống kê và so sánh: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ tăng trưởng tương đối và tuyệt đối qua các năm 2019, 2020 và 2021 để đánh giá mức độ biến động nguồn lực và kết quả kinh doanh.
  • Phương pháp đánh giá chuyên gia và phân tích thực trạng: Đối chiếu nguồn lực nội bộ với đặc điểm thị trường để rút ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của đơn vị.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Cung ứng Dịch vụ Hàng không và Trung tâm Du lịch và Lữ hành

Công ty Cổ phần Cung ứng Dịch vụ Hàng không (Airserco) tiền thân là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước trực thuộc Tổng Công ty Hàng không Việt Nam thành lập năm 1994, được cổ phần hóa chính thức từ ngày 01/01/2007. Công ty hoạt động đa ngành: sản xuất hàng hóa phục vụ hàng không, dệt may, cung ứng suất ăn, xuất khẩu lao động, dịch vụ kho bãi và kinh doanh du lịch - lữ hành (Giấy phép kinh doanh Lữ hành Quốc tế số: 01-257/2015/TCDL-GPLHQT).

Trung tâm Du lịch và Lữ hành Airserco được thành lập năm 2001, tạm dừng hoạt động năm 2011 và tái cơ cấu vận hành lại từ năm 2016 với định hướng phân khúc khách hàng thu nhập trung bình khá trở lên.

Cơ cấu tổ chức của Công ty và Trung tâm được thiết lập theo mô hình trực tuyến - chức năng:

  • Tại cấp Công ty: Đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát và Ban điều hành; quản lý trực tiếp các phòng ban chức năng (Hành chính, Kế toán, Kinh doanh) và các đơn vị sản xuất trực thuộc (Xí nghiệp Dệt may, Trung tâm Xuất khẩu lao động, Trung tâm Du lịch và Lữ hành).
  • Tại Trung tâm: Đứng đầu là Giám đốc Trung tâm, phụ trách 4 bộ phận nghiệp vụ gồm Bộ phận Điều hành (chia mảng nội địa và quốc tế), Bộ phận Hướng dẫn, Bộ phận Kinh doanh và Bộ phận Marketing.

Về điều kiện nguồn lực, nghiên cứu tổng hợp biến động nhân sự và tài chính của đơn vị trong giai đoạn 2019 - 2021:

Tiêu chí Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Tổng lao động toàn Công ty (người) 122 103 91
- Trình độ Đại học (người) 41 35 30
- Lao động trên 35 tuổi (người) 67 59 55
Tổng nhân sự Trung tâm Du lịch (người) 26 24 22
- Trình độ Đại học tại Trung tâm (%) 100% 100% 100%
- Nhân sự có trình độ Tiếng Anh (người) 23 22 22
- Nhân sự có kinh nghiệm > 6 năm (%) 57,6% 62,5% 68,2%
Tổng nguồn vốn kinh doanh Công ty (tỷ đồng) 81,459 68,500 51,500
- Vốn cố định (tỷ đồng) 59,550 56,200 50,200
- Vốn lưu động (tỷ đồng) 21,909 12,300 1,300

Kết quả kinh doanh của Trung tâm Du lịch và Lữ hành chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi dịch bệnh Covid-19:

Chỉ tiêu kết quả kinh doanh Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Tổng lượt khách phục vụ (lượt) 1.415 328 75
- Khách Outbound (lượt) 987 0 0
- Khách Nội địa (lượt) 428 328 75
Tổng doanh thu (tỷ đồng) 29,240 7,650 1,380
- Doanh thu tour Outbound (%) 82,0% 0,0% 0,0%
Tổng chi phí (tỷ đồng) 20,168 5,314 0,879
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 4,300 0,904 0,223

Phần 2: Thực trạng khai thác thị trường khách du lịch quốc tế đến của Trung tâm Du lịch và Lữ hành Airserco

Báo cáo phân tích tiềm năng phục hồi của thị trường quốc tế đến Việt Nam dựa trên các chỉ báo vĩ mô:

  • Năm 2019, Việt Nam đón 18 triệu lượt khách quốc tế, đạt mức tăng trưởng 16,2% và tổng thu 421 nghìn tỷ đồng (chiếm 55,7% tổng thu toàn ngành du lịch), chi tiêu trung bình đạt 135 USD/khách/ngày.
  • Sau khi mở cửa vào ngày 15/03/2022, trong 6 tháng đầu năm 2022 lượng khách quốc tế đạt 602 nghìn lượt (tăng 582,2% so với cùng kỳ 2021). Đến 8 tháng đầu năm 2022, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 58%/tháng; Hàn Quốc là thị trường gửi khách lớn nhất (369,8 nghìn lượt, chiếm 26%), tiếp theo là thị trường Mỹ (139,4 nghìn lượt, chiếm 10%).
  • Tiềm năng tài nguyên phong phú với 125 bãi tắm biển, hệ sinh thái đa dạng (hơn 800 loài cây gỗ, 300 loài thú, 1000 loài chim, 330 loài bò sát), khoảng 10.000 di tích lịch sử và văn hóa ẩm thực đặc sắc của 54 dân tộc.

Thực trạng nguồn lực và mạng lưới sản phẩm của Trung tâm Airserco:

  • Phân đoạn khách hàng hiện hữu: Nhóm khách từ 35 - 54 tuổi chiếm 73% cơ cấu khách (độ tuổi 35 - 44 chiếm 32%, 45 - 54 chiếm 41%), mức thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng, nghề nghiệp chủ yếu là công chức, quản trị viên và doanh nhân có nhu cầu nghỉ dưỡng chất lượng cao.
  • Danh mục sản phẩm hiện có: Tuyến nội địa khai thác mạnh vùng Đông - Tây Bắc (Hà Giang, Mộc Châu, Ba Bể, Bản Giốc) và miền Tây Nam Bộ (Cần Thơ, Bạc Liêu, Cà Mau, Phú Quốc); tuyến outbound tập trung vào Châu Âu (Pháp, Bỉ, Hà Lan, Đức, Nga) và Châu Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Dubai, Myanmar). Mảng dịch vụ hỗ trợ gồm đại lý cấp 1 của Vietnam Airlines, Vietjet Air; phân phối phòng hệ thống Vinpearl, FLC, Flamingo và các chuỗi khách sạn quốc tế (Marriott, Intercontinental, Metropole, Hilton, Grand Plaza, Accor).
  • Đánh giá điểm mạnh: Nguồn tài chính tự chủ tốt; 100% nhân viên có bằng cử nhân đại học chuyên ngành và trên 90% thành thạo ngoại ngữ; cơ sở vật chất đầy đủ; có mạng lưới đối tác lữ hành gửi khách quốc tế (American Express Travel, BCD Travel, Direct Travel).
  • Đánh giá điểm yếu: Quy mô nhân sự hạn chế (22 - 26 người) dẫn đến nguy cơ quá tải; chưa từng xây dựng sản phẩm chuyên biệt cho mảng inbound; hoạt động xúc tiến marketing còn phụ thuộc kênh truyền thống, website chưa tối ưu hóa trải nghiệm người dùng quốc tế; bộ phận hướng dẫn và điều hành hoạt động độc lập gây giảm tốc độ xử lý thông tin.

Phần 3: Giải pháp khai thác thị trường khách du lịch quốc tế đến của Trung tâm Du lịch và Lữ hành Airserco

Trên cơ sở mục tiêu phát triển giai đoạn 2022 - 2027, tác giả xây dựng định hướng thâm nhập thị trường khách quốc tế thông qua quy trình 4 bước:

  1. Nghiên cứu quy mô thị trường: Đánh giá độ lớn thị trường khách quốc tế tiềm năng đến Việt Nam, rà soát các phân khúc có khả năng phục hồi nhanh để tránh rủi ro đầu tư dàn trải.
  2. Phân khúc thị trường: Phân chia thị trường khách inbound theo khu vực địa lý và khả năng chi trả. Tác giả đề xuất lựa chọn thị trường Châu Âu (các quốc gia Đức, Pháp, Bỉ, Hà Lan) và Đông Bắc Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc) dựa trên lợi thế về mạng lưới đối tác lữ hành gửi khách sẵn có từ mảng outbound.
  3. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào nhóm khách trung niên (35 - 54 tuổi), có thu nhập cao, mong muốn trải nghiệm chiều sâu văn hóa, nghỉ dưỡng cao cấp kết hợp khám phá cảnh quan thiên nhiên.
  4. Định vị sản phẩm: Xây dựng định vị "Tour du lịch chất lượng hàng đầu với trải nghiệm độc quyền". Tận dụng liên kết với các chuỗi khách sạn 5 sao quốc tế và mạng bay để cung cấp các gói dịch vụ trọn gói cao cấp với mức giá tương xứng.

Hệ thống giải pháp bổ trợ bao gồm:

  • Tái cơ cấu bộ máy: Sáp nhập bộ phận điều hành và bộ phận hướng dẫn nhằm tinh gọn đầu mối, tăng tính đồng bộ trong khâu thiết kế tour và xử lý tình huống phát sinh tại điểm đến.
  • Chính sách nhân sự: Tổ chức đào tạo bổ sung kiến thức văn hóa thị trường mục tiêu cho điều hành tour inbound; chuẩn hóa đội ngũ hướng dẫn viên cộng tác viên; cải thiện chế độ đãi ngộ để giữ chân nhân sự giàu kinh nghiệm.
  • Xúc tiến và phân bổ ngân sách: Tối ưu hóa website đa ngôn ngữ, tăng cường truyền thông số trên các nền tảng mạng xã hội; phân bổ ngân sách cụ thể cho hoạt động quảng cáo và tuyên truyền xúc tiến thị trường giai đoạn 2023.

Kết quả và đóng góp

Báo cáo thực tập chuyên đề mang lại những đóng góp cụ thể về mặt dữ liệu và thực tiễn quản trị:

  • Hệ thống hóa dữ liệu toàn diện: Tổng hợp bức tranh chi tiết về biến động nguồn nhân lực, nguồn vốn và các chỉ tiêu tài chính (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) của Công ty Airserco và Trung tâm Du lịch trong giai đoạn chịu khủng hoảng bởi dịch bệnh (2019 - 2021).
  • Hoạch định hướng đi mới: Chứng minh tính khả thi và cấp thiết của việc mở rộng sang mảng khai thác khách du lịch quốc tế đến (inbound) trong bối cảnh ngành du lịch mở cửa trở lại sau tháng 3/2022.
  • Giải pháp chuyển hóa nguồn lực: Đề xuất phương án tận dụng mạng lưới liên kết đối tác quốc tế sẵn có từ mảng outbound (các đại lý lữ hành nước ngoài, mạng lưới khách sạn quốc tế, đại lý vé máy bay cấp 1) để chuyển đổi thành kênh khai thác khách inbound, giúp tiết kiệm chi phí thiết lập thị trường mới.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về dữ liệu: Báo cáo tập trung thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019 - 2021, thời điểm hoạt động du lịch quốc tế gần như bị đóng băng hoàn toàn. Do đó, các số liệu về lượng khách inbound thực tế tại doanh nghiệp chưa phát sinh, phân tích tiềm năng chủ yếu dựa trên dữ liệu vĩ mô của Tổng cục Du lịch và các chỉ số phục hồi sơ khởi năm 2022.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khảo sát hành vi tiêu dùng thực tế của từng phân đoạn khách quốc tế cụ thể (Châu Âu, Đông Bắc Á) sau khi triển khai thử nghiệm các sản phẩm inbound; đánh giá hiệu quả tài chính và mức độ đóng góp doanh thu của mảng inbound trong cơ cấu tổng thể của Airserco từ năm 2023 trở đi.

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Khách sạn: Tham khảo phương pháp phân tích thực trạng nguồn lực doanh nghiệp lữ hành, cách lập bảng biểu thống kê nhân sự - tài chính và quy trình xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường mới.
  • Nhà quản trị tại các doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình tận dụng mạng lưới đối tác outbound sẵn có để mở rộng sang thị trường inbound, cũng như giải pháp tái cơ cấu tổ chức bộ máy và quản trị chi phí hậu khủng hoảng.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự tại Trung tâm Du lịch và Lữ hành Airserco có đặc điểm gì nổi bật?
100% nhân sự tại Trung tâm có trình độ cử nhân đại học chuyên ngành du lịch; hơn 90% đạt chuẩn trình độ ngoại ngữ (tiếng Anh) và tin học. Tỷ lệ nhân sự có kinh nghiệm trên 6 năm gắn bó trong ngành chiếm tỷ trọng lớn và tăng dần qua các năm (từ 57,6% năm 2019 lên 68,2% năm 2021).

2. Đại dịch Covid-19 đã tác động như thế nào đến kết quả kinh doanh của Trung tâm giai đoạn 2019 - 2021?
Tổng lượt khách giảm từ 1.415 lượt (năm 2019) xuống còn 328 lượt (năm 2020) và 75 lượt (năm 2021). Khách outbound giảm hoàn toàn về 0 trong năm 2020 và 2021. Tổng doanh thu giảm từ 29,240 tỷ đồng (năm 2019) xuống 7,650 tỷ đồng (năm 2020) và 1,380 tỷ đồng (năm 2021); lợi nhuận sau thuế giảm từ 4,300 tỷ đồng về 0,223 tỷ đồng năm 2021.

3. Thị trường khách hàng mục tiêu mà tác giả đề xuất cho mảng inbound của Airserco là gì?
Tác giả đề xuất tập trung vào phân khúc khách hàng trung niên (35 - 54 tuổi), có khả năng chi trả cao, đến từ các thị trường quốc tế truyền thống mà Trung tâm đã có quan hệ đối tác outbound như Châu Âu (Đức, Pháp, Bỉ, Hà Lan) và Châu Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc).

4. Trung tâm Airserco có những lợi thế liên kết đối tác nào để khai thác thị trường khách quốc tế đến?
Trung tâm là đại lý vé máy bay cấp 1 của Vietnam Airlines, Vietjet Air; đối tác phân phối của các tập đoàn khách sạn nghỉ dưỡng trong nước (Vinpearl, FLC, Flamingo) và các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam (Marriott International, Intercontinental, Metropole, Hilton, Accor); đồng thời có quan hệ hợp tác gửi/đón khách với các hãng lữ hành quốc tế như American Express Travel, BCD Travel, Direct Travel.

Kết luận

Báo cáo thực tập chuyên đề của tác giả Phạm Thị Phượng đã phân tích toàn diện thực trạng tổ chức, nguồn lực và hoạt động kinh doanh của Trung tâm Du lịch và Lữ hành Airserco trong giai đoạn nhiều biến động 2019 - 2021. Nghiên cứu đã làm rõ tính cấp thiết của việc mở rộng sang mảng khai thác khách du lịch quốc tế đến (inbound) ngay sau khi Việt Nam mở cửa du lịch hoàn toàn vào tháng 3/2022. Các giải pháp thâm nhập thị trường, định vị sản phẩm cao cấp và sắp xếp lại bộ máy được xây dựng có căn cứ thực tiễn, đóng góp định hướng quan trọng cho sự phục hồi và phát triển bền vững của doanh nghiệp giai đoạn 2022 - 2027.