CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1.1 Khái luận về hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Lữ hành, kinh doanh lữ hành ♦ Lữ hành (Travel) Theo nghĩa chung nhất lữ hành là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác của con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam, quan niệm lữ hành là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch liên quan đến việc tổ chức các chuyến đi (các tour) cho du khách. ♦ Kinh doanh lữ hành: Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 92/2007/NĐ-CP của Chính phủ về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi”.2 Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh ♦ Cạnh tranh Theo từ điển Bách khoa của Việt Nam: “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có lợi nhất”.
Còn theo Michael Porter: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả của quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi”. ♦ Năng lực cạnh tranh Theo Chủ tịch Hội đồng Năng lực cạnh tranh của Mỹ: “Năng lực cạnh tranh là khả năng của một quốc gia, trong điều kiện thị trường tự do và lành mạnh, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của thị trường quốc tế”.
Diễn đàn Kinh tế thế giới lại quan niệm: “Năng lực cạnh tranh là khả năng của một đất nước trong việc đạt được tỷ lệ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người cao và bền vững”.3 Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch Luan van 8 ♦ Marketing Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động". Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của con người”. [5; tr10] ♦ Marketing trong kinh doanh du lịch Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một quá trình quản trị, thông qua việc nghiên cứu, dự toán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, doanh ghiệp có thể đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Theo giáo trình marketing du lịch: “Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.4 Một số khái niệm liên quan khác Công ty du lịch: là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho du khách.
Ngoài ra, công ty du lịch còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của du khách từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ. Marketing - mix: là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. [11; tr17] Thị trường mục tiêu: là một hoặc một số phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm kinh doanh có hiệu quả.2 Vai trò của việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh tồn tại như một quy luật kinh tế khách quan và do vậy việc nâng cao năng lực cạnh tranh để cạnh tranh trên thị trường luôn được đặt ra đối với bất kì doanh nghiệp, lĩnh vực nào. Với các hoạt động kinh doanh lữ hành, việc nâng cao năng lực cạnh tranh đóng một vai trò vô cùng quan trọng: Cạnh tranh ngày càng gay gắt khi trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ, quản lý và có sức mạnh Luan van 9 thị trường.
Nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp lữ hành là một đòi hỏi cấp bách để doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh một cách lành mạnh và hợp pháp trên thị trường. Doanh nghiệp cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh để phát triển: Trên thị trường, số lượng người cung ứng ngày càng đông thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt, kết quả cạnh tranh là loại bỏ những công ty làm ăn kém hiệu quả, năng suất chất lượng thấp và ngược lại nó thúc đẩy những công ty làm ăn tốt, năng suất chất lượng cao. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp cần phải tìm mọi cách nâng cao khả năng cạnh tranh của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Việc nâng cao năng lực cạnh tranh còn giúp cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu kinh doanh trong các giai đoạn khác nhau của doanh nghiệp: Trong giai đoạn đầu khi mới thực hiện hoạt động kinh doanh thì mục tiêu của doanh nghiệp là muốn khai thác thị trường nhằm tăng lượng khách hàng.
Còn ở giai đoạn trưởng thành và phát triển thì mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh thu, lợi nhuận và giảm chi phí, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng. Đến giai đoạn gần như bão hoà thì mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp là gây dựng lại hình ảnh đối với khách hàng. Để đạt được mục tiêu, các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành là vô cùng quan trọng.
Nó góp phần rất lớn vào sự phát triển, tăng trưởng cho ngành du lịch.2 Nội dung hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành 1.1 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh 1.1 Chỉ tiêu định lượng ♦ Doanh thu Doanh thu là số tiền mà doanh nghiệp thu được khi bán hàng hoá hoặc dịch vụ. Bởi vậy mà doanh thu có thể được coi là một chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh. Hơn khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và tăng thêm lợi nhuận. Căn cứ vào chỉ tiêu doanh thu qua từng thời kỳ hoặc qua các năm ta có thể đánh giá được kết quả hoạt động kinh doanh là tăng hay giảm, theo chiều hướng tốt hay xấu.
♦ Thị phần của doanh nghiệp Thị phần được hiểu là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm giữ trong tổng dung lượng thị trường. Chỉ tiêu này càng lớn nói lên sự chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp càng rộng. Thông qua sự biến động của chỉ tiêu này ta có thể đánh giá mức độ hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Bởi nếu doanh nghiệp có một thị trường lớn thì chỉ số trên đạt mức cao nhất.
Nếu doanh nghiệp có phạm vi thị trường nhỏ hẹp thì chỉ số trên ở mức thấp. Luan van 10 Thị phần = Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp/Tổng doanh thu của thị trường Để đánh giá được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ ta dùng chỉ tiêu thị phần tương đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh thu của công ty so với đối thủ cạnh tranh mạnh. Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp/Phần doanh số của đối thủ cạnh tranh ♦ Lơi nhuận và tỷ suất lợi nhuận Lợi nhuận là một phần dôi ra của doanh thu sau khi đã trừ đi các chi phí dùng vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Căn cứ vào chỉ tiêu lợi nhuận các doanh nghiệp có thể đánh giá được khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ.
Nếu lợi nhuận cao thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cao. Nếu xét về tỷ suất lợi nhuận: Chỉ tiêu này cho thấy nếu có 100 đồng doanh thu thì sẽ thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Nếu chỉ tiêu này thấp tức là tốc độ tăng của lợi nhuận nhỏ hơn tốc độ tăng của doanh thu, chứng tỏ sức cạnh tranh của doanh nghiệp thấp. Nếu chỉ tiêu này cao tức là tốc độ tăng lợi nhuận lớn hơn tốc độ tăng của doanh thu.
Điều này chứng tỏ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cao. ♦ Tỷ lệ chi phí marketing/Tổng doanh thu Đây là một chỉ tiêu đang được dùng nhiều để đánh gía năng lực cạnh tranh cũng như hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua chỉ tiêu này mà doanh nghiệp thấy được hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Khi xem xét tỉ lệ này ta thấy: nếu chỉ tiêu này cao có nghĩa là doanh nghiệp đã đầu tư quá nhiều vào chi phí cho công tác marketing mà hiệu quả thu được lại chưa cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét lại cơ cấu chi tiêu.2 Chỉ tiêu định tính ♦ Trình độ công nghệ Hiện nay, công nghệ đang trở thành một động lực của phát triển kinh tế trong nước, cải thiện năng lực cạnh tranh trên thị trường, tham gia vào mậu dịch quốc tế và nâng cao mức sống của dân cư.
Mặc dù nắm công nghệ trong tay nhưng việc quản lý công nghệ không chỉ là vấn đề riêng của doanh nghiệp. Chính sách của Nhà nước sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao trình độ công nghệ thông qua chuyển giao công nghệ hoặc tự mình phát triển để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. ♦ Trình độ quản lý của doanh nghiệp Trình độ quản lý của doanh nghiệp được thể hiện thông qua năng lực của nhà quản trị.