CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE 1. Thương hiệu và thương hiệu điện tử. Khái niệm thương hiệu. Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này thương hiệu được tiếp cận là: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
Các thành tố của thương hiệu: Thứ nhất: Tên thương hiệu Tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm / dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Thứ hai: Logo Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty.
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa. Thứ ba: Khẩu hiệu (Slogan) Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Thứ tư: Các thành tố khác Bao bì: Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại.
Luan van 5 Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống thì tên miền không phải là một thành tố, nhưng đối với E-brand đây lại là một thành tố rất quan trọng. Mùi vị: Chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng. Các yếu tố vô hình: Phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác nghiệp.
Khái niệm thương hiệu điện tử. Có nhiều quan điểm khác nhau về E-brand, với đề tài này E-brand được tiếp cận là: “E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiệu thông qua internet. E-brand gắn liền với internet”. E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác.
Tên miền của E-brand: Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand được chia làm tên riêng và cấp độ tên miền. Trong đó tên riêng có thể là: - Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia - Tên giao dịch, viết tắt: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thông là một ví dụ khi chọn tên riêng là VBARD. - Tên thương hiệu thông thường.
Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thông thường, chẳng hạn như: quang minh, dongtam… Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Thông thường có hai cấp độ thể hiện tên miền. Đó là: - Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có dạng: .edu - Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền có dạng: .us,… Đặc điểm của E-brand: E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vập mà E-brand cũng có đặc điểm này.
Luan van 6 Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển E-brand. E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu.
E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau. Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền. Các loại E-brand: Thứ nhất: E-brand tồn tại độc lập, riêng biệt trên Internet.
Đây là thương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đến thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp. Ví dụ như Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt phát triển hình ảnh thương hiệu trực tuyến dulichtrongoi.biz hoàn toàn tách rời với tên giao dịch (thương hiệu truyền thống) của công ty. Thứ hai: E-brand tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên giao dịch hay tên viết tắt của công ty. E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường.
Nhiều công ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thông và trực tuyến. Vai trò của E-brand đối với doanh nghiệp: Gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa đó. Luan van 7 Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Thương hiệu có chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Phát triển thương hiệu. Khái niệm phát triển thương hiệu. Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp. Những hoạt động chủ yếu của phát triển thương hiệu. Quảng bá hình ảnh thương hiệu: - Quảng cáo: Quảng cáo thương hiệu trên các phương tiện truyền thông: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, sóng radio, báo và tạp chí, pano, áp phích ngoài trời, các địa điểm công cộng… Mỗi một phương tiện lại có những đặc điểm riêng, cách thức quảng cáo riêng và mức chi phí khác nhau. Tuy nhiên, hiện nay, nhiều doanh nghiệp ưa quảng cáo trên truyền hình vì tính rộng rãi và khả năng tương thích cao, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh.
Tuy nhiên đây lại là phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất cao, thường gấp đến 10 lần (thậm chí 100 lần) so với các phương tiện quảng cáo khác. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc để việc quảng cáo trên truyền hình thực sự có tác dụng. - Marketing trực tiếp: Nhân viên bán hàng, nhân viên công ty, các cửa hàng bán hàng thuộc công ty là những nhân tố làm marketing trực tiếp một cách hữu hiệu và dễ dàng hơn cả. Thông qua đó, việc phát triển thương hiệu cũng sẽ dễ dàng hơn, để lại nhiều ấn Luan van 8 tượng và hình ảnh tốt đẹp hơn trong tâm trí người tiêu dùng thông qua phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên.
- Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. - Hội chợ triển lãm: Tổ chức hội chợ triển lãm để cung cấp cho các đối tác cũng như khách hàng cơ hội tiếp cận sản phẩm thực của doanh nghiệp. Tham dự hội chợ triển lãm cũng là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới.
Việc tổ chức triển lãm đòi hỏi cần phải chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày. Mở rộng và làm mới thương hiệu: - Mở rộng thương hiệu: Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. Mở rộng các thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.