Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh hội nhập quốc tế và chịu sự tác động từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm 2008, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản phải đối mặt với nhiều biến động thị trường và áp lực cạnh tranh gia tăng. Thị trường bất động sản du lịch và nghỉ dưỡng là một lĩnh vực có tính chất đặc thù, quy mô vốn đầu tư lớn, chu kỳ hoàn vốn kéo dài và chịu sự điều tiết chặt chẽ của hệ thống pháp luật cũng như quy hoạch địa phương.

Đối với Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Du lịch Vinaconex (Vinaconex – ITC), doanh nghiệp được thành lập từ tháng 3 năm 2008 trên cơ sở chuyển đổi mô hình từ Ban quản lý dự án Cái Giá – Cát Bà trực thuộc Tổng công ty VINACONEX. Là một đơn vị mới gia nhập phân khúc bất động sản du lịch, doanh nghiệp đảm nhận việc triển khai dự án quy mô lớn Cát Bà Amatina. Việc vận dụng các công cụ Marketing – mix một cách có hệ thống trở thành yêu cầu thiết yếu để nâng cao năng lực tiếp thị, tiếp cận khách hàng mục tiêu và bảo đảm hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của chuyên đề được xác định gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở thực tiễn và tổng quan về tổ chức bộ máy, năng lực tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Du lịch Vinaconex.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng các tham số trong mô hình Marketing – mix (bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp và yếu tố con người) đối với hoạt động kinh doanh bất động sản du lịch tại dự án trọng điểm Cát Bà Amatina giai đoạn 2008 – 2011.
  3. Nhận diện các thành tựu đạt được, các mặt hạn chế cùng nguyên nhân tồn tại trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
  4. Đề xuất hệ thống các giải pháp hoàn thiện Marketing – mix và kiến nghị đối với doanh nghiệp cũng như các cơ quan quản lý Nhà nước nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2011 – 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động ứng dụng các công cụ Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào mảng kinh doanh bất động sản, trọng tâm là phân khúc bất động sản du lịch và nghỉ dưỡng thông qua dự án Cát Bà Amatina.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Du lịch Vinaconex (trụ sở tại Hà Nội và địa bàn triển khai dự án tại đảo Cát Bà, huyện Cát Hải, thành phố Hải Phòng).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực tế thu thập và phân tích từ năm 2008 đến tháng 9 năm 2011, cùng các định hướng kế hoạch đến năm 2015 và tầm nhìn 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề vận dụng lý luận về quản trị Marketing và phối thức Marketing – mix trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và bất động sản (mở rộng theo các yếu tố 4P và 7P: Sản phẩm - Product, Giá - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến hỗn hợp - Promotion, Con người - People, Quy trình và Môi trường vật chất). Đề tài kết hợp nghiên cứu các quy định pháp luật chi phối hoạt động bất động sản du lịch như Luật Đất đai, Luật Xây dựng, Luật Đầu tư và các chính sách quy hoạch phát triển du lịch của Nhà nước.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ dự án của Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Kế hoạch Đầu tư, Phòng Xúc tiến Đầu tư và Kinh doanh của Công ty Vinaconex – ITC; tài liệu khảo sát thị trường do đơn vị tư vấn bất động sản CBRE (CB Richard Ellis Vietnam) thực hiện.
  • Phương pháp thống kê, phân tích và so sánh: Phân tích biến động qua các năm (2008, 2009, 2010 và 6 đến 9 tháng năm 2011) về doanh thu, cơ cấu nguồn vốn, chi phí quản lý, chi phí bán hàng và tiến độ tiêu thụ từng hạng mục sản phẩm.
  • Phương pháp tổng hợp và mô hình hóa: Sử dụng hệ thống bảng biểu, biểu đồ để đánh giá tỷ trọng doanh thu, cơ cấu lợi nhuận gộp và mức độ đóng góp của từng kênh phân phối và xúc tiến thương mại.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Du lịch Vinaconex – ITC

Chương I trình bày lịch sử hình thành, tư cách pháp nhân, cơ cấu tổ chức và năng lực tài chính của doanh nghiệp:

  • Thông tin doanh nghiệp: Vốn điều lệ ban đầu 300 tỷ đồng, sau đó nâng lên 360 tỷ đồng vào cuối năm 2010. Mã cổ phiếu VCR niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội (HNX) từ tháng 5/2010. Ba cổ đông sáng lập gồm: Tổng công ty Cổ phần VINACONEX, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) và Công ty Cổ phần Chứng khoán Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agriseco).
  • Cơ cấu tổ chức: Gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Tổng Giám đốc, các Phó Tổng Giám đốc, Kế toán trưởng, Giám đốc kinh doanh và các phòng chức năng (Tổ chức Hành chính, Tài chính Kế toán, Kế hoạch Đầu tư, Kinh tế Kỹ thuật, Xúc tiến Đầu tư và Kinh doanh, Pháp chế và Kiểm soát nội bộ) cùng các đơn vị trực thuộc như Chi nhánh Hải Phòng, Khách sạn Holiday View, Ban Quản lý Dự án Cát Bà Amatina, Ban phát triển các dự án BĐS tại Hà Nội, Sàn giao dịch BĐS VITR.
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008 – 6 tháng đầu năm 2011:
Chỉ tiêu (Đơn vị: 1.000 đồng) Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 6 tháng đầu năm 2011
Tổng doanh thu 2.360 47.282 155.793 50.360
- Doanh thu bán BĐS - 46.502 135.258 37.502
- Doanh thu cung cấp dịch vụ - 1.571 19.825 11.858
- Doanh thu kinh doanh khách sạn - - 17.287 -
Giá vốn hàng bán - 14.265 257.144 -
Lợi nhuận trước thuế - - 195.644 -
Lợi nhuận sau thuế 121 19.870 60.547 13.000
Vốn chủ sở hữu 167.426 298.627 370.068 383.426
Tiền khách hàng ứng trước - 119.000 379.573 Cao
  • Nguồn vốn và nghĩa vụ ngân sách: Công ty ký hợp đồng tín dụng trung hạn với Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trị giá 400 tỷ đồng (tháng 5/2009) và được Tổng công ty VINACONEX bảo lãnh khoản vay 395 tỷ đồng (tháng 12/2009). Tổng thuế nộp ngân sách nhà nước tăng từ 74.120 nghìn đồng (năm 2008) lên 3.804 nghìn đồng (năm 2009) và đạt 10.614 nghìn đồng (năm 2010).
  • Hạn chế: Quy mô vốn đầu tư dự án rất lớn (khoảng 1 tỷ USD), thời gian thu hồi vốn dài, chi phí quản lý doanh nghiệp và chi phí bán hàng gia tăng nhanh (chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2010 tăng 188,7% và chi phí bán hàng tăng 179,3% so với năm 2009).

Chương II: Thực trạng ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Du lịch Vinaconex – ITC

Chương II đi sâu phân tích môi trường ngành và việc triển khai các biến số Marketing trong dự án trọng điểm Cát Bà Amatina:

  • Đặc điểm kinh doanh và sản phẩm: Doanh nghiệp đăng ký nhiều ngành nghề nhưng tập trung 95% doanh thu và lợi nhuận vào bất động sản du lịch. Sản phẩm mang tính cố định, lâu bền, khan hiếm, chịu sự quản lý của pháp luật đất đai và phụ thuộc lớn vào năng lực thiết kế cảnh quan sinh thái.
  • Tình hình cạnh tranh:
    • Miền Bắc: Các dự án lân cận như Venus Cát Bà – Hạ Long (Tập đoàn GIICO), The Long Chau Villas & Residences (Tập đoàn Tuần Châu và T&H Hạ Long, vốn 5.677 tỷ đồng), Ecopark, Tuần Châu – Hà Nội II, Sông Đà – Ngọc Vừng.
    • Miền Trung và Nam: Các khu nghỉ dưỡng cao cấp đang vận hành thành công như Furama (Đà Nẵng), Life Resort (Quy Nhơn), Vinpearl (Nha Trang), The Nam Hải (Indochina Capital, 100 biệt thự), dự án phức hợp của VinaCapital (170 biệt thự tại Đà Nẵng).
  • Đặc điểm khách hàng (theo khảo sát CBRE):
    • Khách hàng tổ chức: Các quỹ đầu tư, nhà đầu tư thứ cấp trong và ngoài nước (Hoa Kỳ, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore) chú trọng tính pháp lý và tỷ suất sinh lời.
    • Khách hàng cá nhân: 46% người mua tiềm năng ở độ tuổi 35 – 44 và 35% ở độ tuổi 45 – 54; 51% có thu nhập từ 12 – 20 triệu đồng/tháng (thường có trợ lực tài chính từ gia đình hoặc nhóm đầu tư chung).
Dự án Cát Bà Amatina (Quy mô: 172,27 ha - Tổng mức đầu tư: 1 tỷ USD)
  • Thực trạng triển khai các tham số Marketing – mix:
    • Chính sách sản phẩm (Product): Cung cấp các dòng sản phẩm đa dạng từ đất nền có hạ tầng kỹ thuật, biệt thự xây thô đến biệt thự hoàn thiện và dịch vụ du lịch:
      • Khu biệt thự Tùng Thu (BT4): 87 lô, diện tích 160 – 320 m2, mật độ xây dựng 40% (một số lô 60%), hướng tới khách hàng trung lưu, bán hết trong năm 2009 mang lại doanh thu 46,5 tỷ đồng.
      • Làng biệt thự Marina Bay Villas (B2 - 62 lô) và Bazaar Avenue (B3 - 22 lô): Diện tích 300 – 500 m2, tiêu thụ được 77/84 lô trong năm 2010 mang về doanh thu 98,5 tỷ đồng (chiếm 72% lợi nhuận gộp năm 2010).
      • Khu biệt thự C2 (Fantasia): 63 lô, diện tích sàn 40.328,83 m2, diện tích trung bình 300 – 900 m2/lô.
      • Các dịch vụ đi kèm: Bãi tắm Tùng Thu (doanh thu 35,8 tỷ đồng năm 2010), Khách sạn Holiday View (doanh thu 16 tỷ đồng năm 2010 và 17,9 tỷ đồng trong 9 tháng năm 2011).
    • Chính sách giá (Price): Áp dụng chính sách định giá dựa trên chi phí cộng tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng, phân hóa mức giá theo vị trí phân lô và tham chiếu mức giá của các dự án bất động sản nghỉ dưỡng tương đương trong năm 2010.
    • Chính sách phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối trực tiếp qua Sàn giao dịch Bất động sản VITR (đạt doanh thu và tăng trưởng lợi nhuận qua các năm) và hệ thống sàn giao dịch liên kết, trung gian môi giới bất động sản chuyên nghiệp.
    • Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Triển khai tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện giới thiệu dự án, xúc tiến đầu tư cho các nhà đầu tư thứ phát; sử dụng các công cụ quảng cáo báo chí, truyền hình, ấn phẩm truyền thông và hoạt động PR (với ngân sách tiếp thị được xây dựng cụ thể cho giai đoạn 2010 – 2012).
    • Yếu tố con người (People): Tăng cường số lượng cán bộ công nhân viên qua các năm, kiện toàn nhân sự cho Ban Quản lý dự án và Sàn giao dịch VITR; duy trì mức thu nhập bình quân khoảng 7,5 triệu đồng/người/tháng.
  • Đánh giá chung: Doanh nghiệp đã định vị được thương hiệu Cát Bà Amatina, khai thác tốt nguồn vốn ứng trước của người mua. Tuy vậy, các hoạt động xúc tiến còn phân tán, phụ thuộc nhiều vào đơn vị tư vấn ngoài, bộ máy marketing chuyên trách chưa hoàn thiện và chi phí bán hàng còn cao.

Chương III: Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động kinh doanh tại Công ty Vinaconex – ITC trong thời gian tới

Chương III xác định quan điểm, mục tiêu phát triển giai đoạn 2011 – 2013, tầm nhìn đến 2015 và hệ thống giải pháp:

  • Quan điểm và mục tiêu phát triển: Xây dựng Cát Bà Amatina thành khu đô thị du lịch nghỉ dưỡng đạt tiêu chuẩn quốc tế, gắn liền kinh doanh với bảo tồn sinh thái; đảm bảo tiến độ triển khai các tiểu dự án Fantasia, Azuria; mở rộng quy mô kinh doanh qua sàn VITR (dự kiến doanh thu tiêu thụ biệt thự qua sàn đạt mức cao theo Bảng 3.1).
  • Hệ thống giải pháp Marketing – mix:
    • Giải pháp về sản phẩm: Chuẩn hóa quy trình phát triển sản phẩm mới (theo quy trình các bước tại Hình 3.1); đẩy nhanh tiến độ thi công hạ tầng kỹ thuật các phân khu resort C2, nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Holiday View và khu bãi tắm.
    • Giải pháp về giá: Xây dựng khung giá linh hoạt, áp dụng chính sách chiết khấu thanh toán sớm, cơ chế ưu đãi cho khách hàng mua số lượng lớn hoặc góp vốn theo tiến độ hạ tầng.
    • Giải pháp về phân phối: Tăng cường năng lực hoạt động của Sàn giao dịch Bất động sản VITR; mở rộng mạng lưới phân phối liên kết với các sàn giao dịch lớn tại Hà Nội, Hải Phòng và TP. Hồ Chí Minh; ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý giao dịch.
    • Giải pháp xúc tiến hỗn hợp: Tối ưu hóa ngân sách Marketing năm 2012 (theo Bảng 3.2); kết hợp quảng bá thương hiệu gắn với các sự kiện du lịch Cát Bà, đẩy mạnh hoạt động PR và tiếp thị số.
    • Giải pháp về con người và tổ chức: Tổ chức lại bộ máy Marketing chuyên trách tại công ty thay vì lồng ghép chung với Phòng Xúc tiến Đầu tư; đào tạo kỹ năng bán hàng và tư vấn bất động sản cho đội ngũ nhân viên.
    • Giải pháp bổ trợ: Phát triển thị trường khách hàng tổ chức quốc tế; tăng cường quản trị tài chính, kiểm soát dòng tiền huy động từ khách hàng ứng trước và quản lý rủi ro vay nợ tín dụng.
  • Hệ thống kiến nghị:
    • Kiến nghị đối với doanh nghiệp: Tăng cường kiểm soát chi phí quản lý và bán hàng; giám sát chặt chẽ các đối tác tư vấn thiết kế và thi công xây lắp.
    • Kiến nghị với Nhà nước: Hoàn thiện khung pháp lý và thủ tục hành chính về chuyển nhượng bất động sản du lịch; đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng giao thông kết nối (đường cao tốc Hà Nội – Hải Phòng, cầu đường Đình Vũ); mở rộng liên kết vùng và bảo đảm quy hoạch gắn với bảo vệ môi trường sinh thái Khu dự trữ sinh quyển Cát Bà.

Kết quả và đóng góp

  • Tổng hợp kết quả kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm: Chuyên đề ghi nhận kết quả chuyển đổi mô hình quản trị của Vinaconex – ITC từ một ban quản lý dự án sang công ty cổ phần niêm yết (mã VCR trên HNX). Doanh nghiệp đã thương mại hóa thành công các phân khu đầu tiên của dự án Cát Bà Amatina: bán hết 87 lô khu Tùng Thu năm 2009 (doanh thu 46,5 tỷ đồng), tiêu thụ 77/84 lô khu Marina Bay Villas và Bazaar Avenue năm 2010 (doanh thu 98,5 tỷ đồng), nâng doanh thu toàn công ty năm 2010 lên 155,793 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 60,547 tỷ đồng.
  • Huy động và quản trị vốn: Doanh nghiệp tận dụng hiệu quả nguồn vốn chiếm dụng hợp pháp từ khách hàng ứng trước qua các hợp đồng góp vốn hạ tầng (năm 2009 đạt 119 tỷ đồng, năm 2010 đạt 379,573 tỷ đồng), kết hợp với vốn vay trung hạn 400 tỷ đồng tại Agribank và 395 tỷ đồng bảo lãnh từ Tổng công ty VINACONEX để tài trợ cho dự án quy mô 1 tỷ USD.
  • Đóng góp về giải pháp: Đề tài đề xuất giải pháp phối thức Marketing – mix bao quát từ 4P mở rộng thành 7P, đồng thời đề xuất tách bạch và tổ chức lại phòng Marketing độc lập, phân bổ lại ngân sách truyền thông giai đoạn 2011 – 2012 nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào các đơn vị tư vấn trung gian.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Do thời gian thực tập và điều kiện tiếp cận dữ liệu có hạn, phạm vi khảo sát chuyên đề chỉ tập trung chủ yếu vào một dự án duy nhất là Cát Bà Amatina tại Hải Phòng. Một số số liệu của năm 2011 mới chỉ dừng lại ở số liệu 6 tháng hoặc 9 tháng đầu năm.
  • Hướng phát triển: Mở rộng nghiên cứu hoạt động Marketing sang các dự án bất động sản đô thị khác mà công ty đang xúc tiến tại Hà Nội, cũng như nghiên cứu sâu hơn về hành vi của nhà đầu tư thứ cấp nước ngoài khi thị trường phục hồi sau khủng hoảng.

Giá trị tham khảo

Chuyên đề thực tập có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại và Bất động sản trong việc tiếp cận phương pháp nghiên cứu thực tiễn hoạt động tiếp thị dự án nghỉ dưỡng quy mô lớn.
  • Đội ngũ quản lý tại các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản muốn tham khảo mô hình tổ chức sàn giao dịch nội bộ (VITR), phương thức huy động vốn từ hợp đồng góp vốn hạ tầng và quy trình phát triển sản phẩm bất động sản du lịch sinh thái.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu cổ đông sáng lập và quy mô vốn điều lệ của Công ty Vinaconex – ITC được xác định như thế nào trong văn bản?
Công ty có 3 cổ đông sáng lập là Tổng công ty Cổ phần VINACONEX, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) và Công ty Cổ phần Chứng khoán Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agriseco). Vốn điều lệ ban đầu là 300 tỷ đồng, sau đó được phát hành tăng vốn lên 360 tỷ đồng vào cuối năm 2010; mã cổ phiếu VCR chính thức niêm yết trên sàn HNX từ tháng 5/2010.

2. Quy mô và tiến độ phân kỳ của dự án Cát Bà Amatina được quy hoạch ra sao?
Dự án có quy mô nghiên cứu quy hoạch chi tiết 172,27 ha tại Vịnh Cái Giá (đảo Cát Bà, huyện Cát Hải, Hải Phòng), tổng mức đầu tư dự kiến 1 tỷ USD, mật độ xây dựng 17,23%, dân số quy hoạch 6.952 người. Dự án chia làm 2 giai đoạn chính: Giai đoạn I (2006 – 2010) với phân kỳ IA (10 ha, 87 lô biệt thự Tùng Thu) và IB (kè sông, hạ tầng bãi tắm, phân khu B2, B3); Giai đoạn II (2010 – 2015) tiếp tục triển khai các khu resort Fantasia, Azuria và các khối khách sạn, trung tâm hội nghị.

3. Hoạt động phân phối bất động sản của Vinaconex – ITC được triển khai qua những kênh nào?
Doanh nghiệp kết hợp hai kênh chính: kênh trực tiếp thông qua Sàn giao dịch Bất động sản của công ty (Sàn VITR, thành lập tháng 2/2009) và kênh gián tiếp qua hệ thống các đơn vị trung gian, môi giới bất động sản bên ngoài để tiếp cận các nhà đầu tư cá nhân và tổ chức tại các thành phố lớn.

4. Dữ liệu khảo sát của CBRE cho thấy đặc điểm nhân khẩu học nào của nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng?
Theo kết quả nghiên cứu của CBRE, 46% người mua tiềm năng nằm trong độ tuổi 35 – 44 tuổi và 35% nằm trong độ tuổi 45 – 54 tuổi. Khoảng 51% có mức thu nhập cá nhân từ 12 – 20 triệu đồng/tháng và thường huy động thêm nguồn tài chính hỗ trợ từ gia đình hoặc hợp tác góp vốn chung để đầu tư bất động sản nghỉ dưỡng.

Kết luận

Chuyên đề thực tập của tác giả Trần Thị Thu Hoài đã phản ánh toàn diện thực trạng ứng dụng Marketing – mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Du lịch Vinaconex trong giai đoạn bản lề 2008 – 2011. Báo cáo cung cấp bức tranh chi tiết về việc thương mại hóa dự án nghỉ dưỡng Cát Bà Amatina thông qua việc kết hợp các chính sách sản phẩm, định giá, phân phối qua sàn VITR và xúc tiến đầu tư. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và bối cảnh ngành bất động sản du lịch tại Việt Nam.