Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ, lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng liên tục qua các năm với 6.678 lượt năm 2012, 7.352 lượt năm 2013 và 7.312 lượt năm 2014, tương ứng mức tăng lần lượt 13,86%, 10,6% và 4,0% so với năm trước (nguồn: vietnamtourism). Sự gia tăng này tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành, trong đó Công ty cổ phần Thương mại Đầu tư Du lịch Ấn Tượng là một trong những doanh nghiệp trẻ năng động, hoạt động tại Hà Nội từ năm 2010. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng các chính sách Marketing của công ty trong giai đoạn 2012-2014, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm: (1) phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách Marketing hiện hành của công ty; (2) khảo sát đánh giá của khách hàng về các chính sách này; (3) đề xuất các chính sách Marketing mới nhằm phát triển thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại trụ sở công ty ở Hà Nội, sử dụng số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính và dữ liệu sơ cấp thu thập từ 160 khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2014. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty củng cố vị thế trên thị trường du lịch nội địa và quốc tế, đồng thời góp phần hoàn thiện lý luận về chính sách Marketing trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Marketing dịch vụ 7P, bao gồm bảy yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Quảng bá (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Môi trường vật chất (Physical Environment).

  • Sản phẩm (Product): Bao gồm các chương trình tour du lịch đa dạng, phù hợp với nhu cầu khách hàng, từ du lịch nội địa đến quốc tế, du lịch theo chủ đề như du lịch học sinh, sinh viên, du lịch sinh thái, du lịch tâm linh, v.v.
  • Giá cả (Price): Chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh, áp dụng các chiến lược chiết khấu, định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng và thời điểm.
  • Phân phối (Place): Kênh phân phối kết hợp trực tiếp và gián tiếp, tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận sản phẩm.
  • Quảng bá (Promotion): Các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tài trợ xã hội và truyền thông nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu.
  • Con người (People): Đội ngũ nhân viên, hướng dẫn viên chuyên nghiệp, thân thiện, có kiến thức chuyên môn sâu.
  • Quy trình (Process): Các thủ tục đăng ký, thanh toán đơn giản, nhanh chóng, tạo thuận tiện cho khách hàng.
  • Môi trường vật chất (Physical Environment): Cơ sở vật chất hiện đại, văn phòng sạch sẽ, trang thiết bị đầy đủ, tạo ấn tượng chuyên nghiệp.

Các khái niệm chuyên ngành như “Marketing du lịch”, “chính sách Marketing 7P”, “định giá phân biệt”, “phân phối dịch vụ du lịch” được vận dụng để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp gồm báo cáo tài chính công ty giai đoạn 2012-2014, tài liệu nội bộ, các tài liệu ngành du lịch; số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp 160 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2014.
  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu thuận tiện, phù hợp với đặc điểm nghiên cứu và khả năng tiếp cận khách hàng.
  • Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, gồm 31 biến quan sát đại diện cho 7 yếu tố của mô hình 7P.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, kiểm định giả thuyết, kiểm định ANOVA và kiểm định t-test độc lập. Excel được sử dụng để vẽ biểu đồ minh họa.

Quá trình nghiên cứu gồm các bước: nghiên cứu sơ bộ, xây dựng mô hình và bảng câu hỏi, khảo sát thử 30 khách hàng để hiệu chỉnh bảng hỏi, khảo sát chính thức 160 khách hàng, xử lý và phân tích dữ liệu, từ đó rút ra kết luận và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chính sách sản phẩm: Công ty cung cấp đa dạng các chương trình tour du lịch trong nước và quốc tế, bao gồm các tour theo chủ đề như du lịch học sinh, sinh viên, du lịch sinh thái, du lịch tâm linh. Khách hàng đánh giá cao tính đa dạng và cập nhật thường xuyên của các chương trình (điểm trung bình đánh giá trên 4,0/5). Tuy nhiên, một số khách hàng mong muốn có thêm các tour mới phù hợp với xu hướng du lịch hiện đại.

  2. Chính sách giá: Giá tour được đánh giá là có tính cạnh tranh và tương xứng với chất lượng dịch vụ (điểm trung bình khoảng 4,1/5). Công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt, giảm giá vào mùa thấp điểm và ưu đãi cho khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, khoảng 30% khách hàng cho biết họ sẽ cân nhắc kỹ hơn khi giá tăng, cho thấy cần kiểm soát tốt mức giá để duy trì sự hài lòng.

  3. Chính sách phân phối: Kênh phân phối hiện tại gồm cả trực tiếp và gián tiếp, với địa điểm công ty thuận tiện và dễ dàng mua tour. Điểm trung bình đánh giá về phân phối đạt khoảng 3,9/5, cho thấy còn tiềm năng cải thiện trong việc mở rộng kênh phân phối và tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng trực tuyến.

  4. Chính sách quảng bá: Công ty thực hiện quảng bá rộng rãi qua nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mại, tài trợ xã hội. Khách hàng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và các chương trình khuyến mại ở mức trung bình khá (khoảng 3,8/5). Việc tăng cường truyền thông số và tương tác khách hàng được đề xuất để nâng cao hiệu quả quảng bá.

  5. Chính sách con người: Đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên được khách hàng đánh giá cao về kiến thức chuyên môn, thái độ thân thiện và khả năng hỗ trợ (điểm trung bình trên 4,2/5). Đây là điểm mạnh nổi bật của công ty, góp phần tạo dựng uy tín và sự hài lòng khách hàng.

  6. Chính sách quy trình: Các thủ tục đăng ký, thanh toán được đánh giá đơn giản, nhanh chóng với điểm trung bình khoảng 4,0/5. Tuy nhiên, một số khách hàng đề xuất cải tiến quy trình tư vấn để cá nhân hóa hơn.

  7. Chính sách môi trường vật chất: Văn phòng công ty được trang bị đầy đủ, sạch sẽ, tạo cảm giác chuyên nghiệp (điểm trung bình 4,1/5). Đây là yếu tố hỗ trợ tích cực trong việc tạo dựng niềm tin với khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy công ty đã xây dựng được hệ thống chính sách Marketing tương đối toàn diện và phù hợp với đặc thù ngành du lịch. Sự đa dạng sản phẩm và chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao, góp phần tăng trưởng doanh thu qua các năm (doanh thu tăng đều từ 2012 đến 2014). Tuy nhiên, chính sách giá cần được cân nhắc kỹ lưỡng để tránh ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng. Kênh phân phối và quảng bá cần được mở rộng và đổi mới, đặc biệt là ứng dụng công nghệ số để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với xu hướng phát triển Marketing dịch vụ du lịch hiện đại, nhấn mạnh vai trò của con người và trải nghiệm khách hàng. Việc áp dụng mô hình 7P giúp công ty có cái nhìn toàn diện và hệ thống hơn trong việc điều chỉnh chính sách. Các biểu đồ phân tích điểm trung bình đánh giá từng yếu tố sẽ minh họa rõ nét mức độ hài lòng và ưu tiên cải tiến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển sản phẩm mới: Chủ động nghiên cứu và thiết kế các tour du lịch theo xu hướng mới như du lịch trải nghiệm, du lịch xanh, du lịch văn hóa đặc sắc nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing phối hợp với bộ phận thiết kế tour.

  2. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt: Xây dựng hệ thống giá theo phân khúc khách hàng rõ ràng, áp dụng các chương trình ưu đãi hợp lý, tránh giảm giá quá mức làm giảm giá trị sản phẩm. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Ban giám đốc và phòng Kinh doanh.

  3. Mở rộng kênh phân phối và ứng dụng công nghệ số: Phát triển website thương mại điện tử, hợp tác với các nền tảng đặt tour trực tuyến, tăng cường kênh phân phối qua mạng xã hội và đại lý du lịch. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing và IT.

  4. Nâng cao hiệu quả quảng bá: Tăng cường các hoạt động truyền thông số, tổ chức sự kiện, tài trợ xã hội có chọn lọc, xây dựng nội dung quảng cáo sáng tạo, tương tác trực tiếp với khách hàng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng Marketing.

  5. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng cho đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng Nhân sự phối hợp phòng Marketing.

  6. Cải tiến quy trình dịch vụ: Rà soát và tối ưu hóa quy trình đăng ký, tư vấn và thanh toán, áp dụng công nghệ để giảm thiểu thời gian chờ đợi và tăng tính cá nhân hóa. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty du lịch: Giúp hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Nhân viên phòng Marketing và Kinh doanh: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về mô hình 7P và các chính sách Marketing trong ngành du lịch, hỗ trợ công tác hoạch định và triển khai các chương trình marketing hiệu quả.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu thực tiễn, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực Marketing dịch vụ du lịch.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và chuyên gia tư vấn du lịch: Giúp đánh giá các chính sách Marketing trong doanh nghiệp du lịch, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển ngành du lịch bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao mô hình 7P được chọn làm khung lý thuyết cho nghiên cứu này?
    Mô hình 7P mở rộng từ 4P truyền thống, phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ du lịch, bao gồm các yếu tố con người, quy trình và môi trường vật chất, giúp phân tích toàn diện các chính sách Marketing trong doanh nghiệp du lịch.

  2. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và dễ dàng, tuy nhiên có thể gây hạn chế về tính đại diện mẫu. Do đó, kết quả cần được diễn giải thận trọng và có thể áp dụng cho nhóm khách hàng tương tự.

  3. Các chính sách giá của công ty có phù hợp với thị trường không?
    Chính sách giá được đánh giá là linh hoạt và cạnh tranh, tuy nhiên cần cân nhắc kỹ để tránh ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng, đặc biệt khi áp dụng giảm giá hoặc khuyến mãi.

  4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả kênh phân phối hiện tại?
    Công ty nên mở rộng kênh phân phối trực tuyến, hợp tác với các đại lý du lịch, tăng cường quảng bá trên mạng xã hội và phát triển hệ thống đặt tour trực tuyến để tiếp cận khách hàng rộng hơn.

  5. Vai trò của đội ngũ nhân sự trong chính sách Marketing của công ty là gì?
    Đội ngũ nhân sự, đặc biệt là hướng dẫn viên và nhân viên chăm sóc khách hàng, đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng trải nghiệm tích cực, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa và phân tích toàn diện các chính sách Marketing 7P tại Công ty cổ phần Thương mại Đầu tư Du lịch Ấn Tượng trong giai đoạn 2012-2014.
  • Kết quả khảo sát 160 khách hàng cho thấy công ty có chính sách sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh, đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và môi trường vật chất hiện đại.
  • Một số hạn chế được phát hiện ở kênh phân phối và quảng bá, cũng như cần cải tiến quy trình dịch vụ và điều chỉnh chính sách giá linh hoạt hơn.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả Marketing, mở rộng thị trường và tăng cường sự hài lòng khách hàng trong thời gian tới.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chính sách phù hợp với biến động thị trường.

Hành động ngay hôm nay: Ban lãnh đạo và phòng Marketing công ty nên tổ chức các buổi họp chuyên đề để xây dựng kế hoạch triển khai các giải pháp, đồng thời tăng cường đào tạo nhân viên nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường du lịch ngày càng phát triển.