PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ DU LỊCH ẤN TƢỢNG CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ DU LỊCH ẤN TƢỢNG KẾT LUẬN 4 z CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1. Cở sở lý luận luận về marketing 1. Những khái niệm chung của Marketing “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Phillip Kotler (2007) Khái niệm marketing của Viện marketing Anh - UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất đƣợc, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho ngƣời tiêu thụ.
Vai trò của Marketing Ở phần trên đã nêu về nội dung bản chất của Marketing, nên Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh. - Marketing sẽ có tác dụng hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. - Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng.
Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuất 5 z cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm nhƣ thế nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả thế nào. - Đặc biệt khi nền kinh tế đã phát triển ở mức độ cao, đã có xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, nên mức độ cạnh tranh càng gay gắt. Ngày nay ngƣời tiêu dùng đã đứng trƣớc mọi chủng loại sản phẩm với rất nhiều nhãn hiệu; đồng thời khách hàng cũng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lƣợng sản phẩm: hàng hoá và dịch vụ.
Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức giá trị của mình. - Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trƣờng. - Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu và cải tiến: Marketing không làm công việc của ngƣời kĩ sƣ thiết kế và chế tạo nhƣng Marketing chỉ ra cho những ngƣời kĩ sƣ biết cần phải sản xuất nhƣ thế nào, sản xuất bao nhiêu và bao giờ đƣợc đƣa ra thị trƣờng. - Marketing có ảnh hƣởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trƣờng trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Marketing sẽ đƣợc coi là Công ty hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao động. - Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất ngày nay trong nền kinh tế thị trƣờng là: ngƣời mua, khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh. Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ngƣời với sản xuất, tài chính.
Marketing có vai trò quan trọng nhƣ thế và đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp, cho nên ngƣời ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó nhƣ: triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trƣờng”, là “nghệ thuật ứng sử trong kinh doanh hiện đại”, là “chiếc chìa khoá vàng” tạo thế thắng lợi trong kinh doanh. 6 z Tuy vậy Marketing cũng có những mặt trái của nó khi Marketing không đƣợc sử dụng đúng, không thực hiện đúng những nguyên tắc của nó có thể dẫn đến những kết quả không tốt nhƣ: Gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáo không chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm uy tín, khêu gợi những nhu cầu không đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh để loại trừ đối thủ, tạo nên sự mất ổn định chính trị và kinh tế trong xã hội. Vì vậy những ngƣời làm công tác Marketing đặc biệt là những ngƣời lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý khía cạnh này. Khái quát chung về Marketing Du Lịch 1.
Khái niệm và đặc điểm của marketing du lịch Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty của cơ quan quản lý đó. Để đạt đƣợc những hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngƣời trong một công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả Theo cuốn sách: "Cẩm nang marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở Việt Nam" (Fundesco biên soạn và xuất bản) thì marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho các cơ quan, doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, ảnh hƣởng đến ý nguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phƣơng, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt đƣợc mục tiêu đề ra Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách. Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó" Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa mãn 7 z các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành" Theo định nghĩa của Alastair M. Morrison: “Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp du lịch và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và dánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất.
Marketing đòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của mọi ngƣời trong Công ty và hoạt động của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 4 nguyên tắc: - Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng - Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục - Các công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn nhau, sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Công ty không thể làm Marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để làm Marketing cho hiệu quả - Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trƣờng du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch” Định nghĩa marketing du lịch Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, những dịch vụ du lịch và những phƣơng thức phân phối, hỗ trợ để đƣa khách hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt đƣợc những mục tiêu của các tổ chức du lịch Đặc điểm của marketing dịch vụ trong du lịch Ngoài những đặc điểm khách biệt của ngành kinh doanh dịch vụ, ngành kinh doanh du lịch lại có những điểm khách biệt riêng mà các ngành kinh doanh dịch vụ khác không có. Những đặc trƣng này làm cho Marketing trong ngành cũng có những điểm khác biệt, những khách biệt đó bao gồm: - Thời gian tiếp cận với các dịch vụ du lịch thƣờng ngắn, ít có thời gian để tạo ấn tƣợng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành đƣợc, khách 8 z hàng cũng không thể đổi dịch vụ vì bản chất vô hình của chúng.
- Do các sản phẩm du lịch đƣợc tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thơi nên luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngƣời và ngƣời. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân này sinh ra trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này của khách hàng. - Nhấn mạnh hơn về hình tƣợng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch do khách hàng thƣờng mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn. - Đa dạng và nhiều kênh phân phối, hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách.
- Sự phụ thuộc vào các công ty hỗ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lƣợng sản phẩm thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó chất lƣợng kém sẽ ảnh hƣởng tới toàn bộ các khâu còn lại. - Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép.
Đây là một thách thức rất khó khăn với những doanh nghiếp muốn làm khách biệt các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh - Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ rõ nét.