chương 1, nhóm đã trình bày về lí do lựa chọn đề tài. Bên cạnh đó là nêu lên tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của đề tài. 0 0 CHƯƠNG 2: CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2. Sự nghiên cứu về việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến thương hiệu Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kết quả thực tế thấp hơn khách hàng đã kỳ vọng sẽ dẫn đến sự bất mãn đến thương hiệu. Ngược lại, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng quan trọng vì nó ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Với thái độ cầu thị, một số doanh nghiệp, ví dụ như VASCO, đã thường xuyên tiếp xúc, thăm dò ý kiến khách hàng để có những giải pháp quản lý như đặt thùng thư góp ý, phát phiếu thăm dò, tuy nhiên chưa có những nghiên cứu sâu, toàn diện về SHL.
Mục đích của bài nghiên cứu là đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố: hình ảnh thương hiệu, tìm kiếm sự đa dạng và bản thân xã hội đến tình yêu thương hiệu. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng phương pháp khảo sát. Các biến được đo lường bằng cách sử dụng thang đo Likert. Mô hình cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định mô hình, ngoài ra còn có sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS và AMOS 16.
Kết quả cho thấy giả thuyết tìm kiếm sự đa dạng có ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu bị bác bỏ. Giả thuyết hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu được chấp nhận và giả thuyết bản thân xã hội có ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu đã được chấp nhận Ngoài ra, việc nắm giữ được những ý kiến của khách hàng còn giúp cho một công ty cải thiện được những điểm yếu hoặc phát huy những điểm mạnh 0 0 của mình trong quá trình giao dịch kinh doanh. Vì khi thỏa mãn được khách hàng, họ mới trung thành và gắn bó lâu dài với các sản phẩm/ dịch vụ của công ty đó. Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ hàng không nội địa ở Việt Nam Bài nghiên cứu này xem xét về mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ hàng không trong nước tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, bài báo cáo cũng xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Mô hình cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định mối quan hệ trên thông qua việc thu thập khảo sát từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tại TP. Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu cũng có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng; và sự thỏa mãn cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hiệu quả điều tiết của sự tương tác của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu - mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu. Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của thương hiệu đó và mua lặp lại (Chaudhuri 1999). Nói cách khác, lòng trung thành với thương hiệu được hiểu bằng việc người tiêu dùng có gắn bó tích cực với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Họ sẽ lặp lại việc mua các sản phẩm của cùng một thương hiệu, dù cho có những sản phẩm thay thế từ các nhãn hàng khác.
Để định lượng được sự hài lòng hay trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp người ta sẽ sử dụng 3 chỉ số quan trọng NSP, CSAT và CES. Các chỉ 0 0 số đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ là thước đo để phản ánh được những kỳ vọng, mong muốn của khách hàng đối với những sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Ngoài ra, 2 phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng), cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đều được sử dụng để phục vụ cho quá trình nghiên cứu về chủ đề. Ngoài ra bài nghiên cứu còn sử dụng thêm các phương pháp như phát mẫu điều tra, thời gian để thu thập các dữ liệu sơ cấp, mô hình khái niệm để đo lường các tiền đề và kết quả của sự tương tác của khách hàng; các biện pháp để nắm bắt các tiền đề, mức độ tương tác của khách hàng và kết quả của sự tương tác của khách hàng; tác động điều tiết của sự gắn bó của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu.
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 3. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá vi phạm của sản phẩm vật chất. Ví dụ: dịch vụ đào tạo, dịch vụ làm đẹp, dịch vụ chăm sóc sức khỏe,… Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” 0 0 Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong môi trường kinh tế cạnh tranh hiện nay, chất lượng dịch vụ là một trong những điều cần thiết và quan trọng trong việc quyết định cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào, ngoài ra còn là mộtyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh kinh doanh.
Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên một trải nghiệm gặp gỡ duy nhất nhưng còn trải nghiệm thương hiệu không giới hạn ở một sự xuất hiện duy nhất tại một điểm tiếp xúc, mà nó bao gồm các thử nghiệm tích hợp, tổng hợp các điểm tiếp xúc khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của hành trình tiêu dùng. Trước khi và trong khi và sau khi tiêu dùng. Trải nghiệm thương hiệu là kết quả của một loạt các tương tác xảy ra giữa thương hiệu và người tiêu dùng trong quá trình tiếp xúc dịch vụ. Chất lượng dịch vụ qua mỗi lần gặp gỡ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, đối với thương hiệu và hành vi tương tác tiếp theo thể hiện qua việc mua hàng, giới thiệu và truyền thông truyền miệng.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng, chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 0 0 Theo Rust and Oliver (1994) & Caruana (2000) cho rằng: chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp Như vậy, quan điểm được nhiều học giả đồng ý về chất lượng dịch vụ là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải là những gì nhà cung cấp dịch vụ công bố.
Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Trải nghiệm của khách hàng Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng và tiếp xúc với doanh nghiệp hoặc nhãn hàng nhất định. Trải nghiệm thương hiệu bao gồm các hành vi liên quan đến cảm giác, tình cảm hành vi và trí tuệ. Do đó, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là “phản ứng chủ quan, cá nhân của người tiêu dùng” có thể được trải nghiệm thông qua các yếu tố như cảm xúc, tình cảm, trí tuệ và hành vi.
Theo Pine và Gilmore (1998), trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau. Đây là quan niệm có được sự ủng hộ và đồng tình nhiều nhất. Meyer và Schwager (2007) giải thích cụ thể hơn rằng, trải nghiệm khách hàng là những phản ứng trong tâm trí và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty. Liên hệ trực tiếp thường được bắt đầu bởi khách hàng, xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ.
Liên hệ gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ bắt gặp các đại diện của 0 0 một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp. Liên hệ gián tiếp thường có các hình thức, như: tiếp thị truyền miệng, quảng cáo, tin tức, đánh giá… 3. Sự tương tác của khách hàng Tương tác với khách hàng là các hành động giao tiếp giữa doanh nghiệp, nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng với người mua nhằm để đạt được các mục tiêu khác nhau.