Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội phát triển nhanh chóng, nhu cầu đi lại của con người ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chuyến bay đường dài. Theo ước tính, thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, với các hãng như Vietjet Air chiếm lĩnh thị phần lớn. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đặt ra nhiều câu hỏi về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng khi lựa chọn các chuyến bay giá rẻ. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến sự tương tác của khách hàng với hãng hàng không Vietjet, tập trung khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2022. Nghiên cứu không chỉ giúp làm rõ mức độ hài lòng và hành vi tương tác của khách hàng mà còn cung cấp cơ sở để các hãng hàng không giá rẻ nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự trung thành và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các chỉ số như mức độ hài lòng, tình yêu thương hiệu và sự tương tác được xem là các thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả của dịch vụ hàng không giá rẻ trong bối cảnh hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết về chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng và sự tương tác của khách hàng. Theo Kotler, dịch vụ là hoạt động vô hình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng mà không chuyển giao quyền sở hữu. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Parasuraman et al., 1985). Trải nghiệm thương hiệu là tổng hợp các phản ứng cảm xúc, nhận thức và hành vi của khách hàng trong quá trình tiếp xúc với thương hiệu (Pine & Gilmore, 1998). Sự tương tác của khách hàng được hiểu là các hành động giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, phản ánh qua các giá trị lâu dài, giới thiệu, ảnh hưởng và tri thức mà khách hàng mang lại cho thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho thấy trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng. Chất lượng dịch vụ đóng vai trò điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu, cũng như giữa tình yêu thương hiệu và sự tương tác của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm khoảng 300 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vietjet trong vòng 5 tháng gần nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua Google biểu mẫu. Dữ liệu thu thập bao gồm thông tin nhân khẩu học và các câu hỏi đánh giá trải nghiệm thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự tương tác của khách hàng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và Smart PLS, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (CFA) và mô hình cấu trúc SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2022, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với thực tế thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến tình yêu thương hiệu: Kết quả phân tích SEM cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến tình yêu thương hiệu với hệ số ảnh hưởng đạt khoảng 0.65, cho thấy khách hàng có trải nghiệm tích cực sẽ gắn bó tình cảm hơn với Vietjet.

  2. Tình yêu thương hiệu trung gian ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng: Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự tương tác, với mức độ ảnh hưởng khoảng 0.58, thể hiện qua các hành vi như tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu và phản hồi tích cực.

  3. Chất lượng dịch vụ điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu: Chất lượng dịch vụ trên chuyến bay, bao gồm sự thoải mái chỗ ngồi, thái độ tiếp viên và nhiệt độ trong cabin, có tác động điều chỉnh tích cực, làm tăng cường mối quan hệ giữa trải nghiệm và tình yêu thương hiệu với mức điều chỉnh khoảng 0.42.

  4. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng gián tiếp đến sự tương tác của khách hàng: Mặc dù không tác động trực tiếp, chất lượng dịch vụ góp phần nâng cao trải nghiệm và tình yêu thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự tương tác của khách hàng với hãng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi sự kết hợp giữa yếu tố giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ được cải thiện liên tục của Vietjet, tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng. So với các nghiên cứu trước đây về ngành hàng không nội địa, kết quả này tương đồng với báo cáo của ngành khi chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu được xác định là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành và sự tương tác của khách hàng. Việc sử dụng mô hình SEM giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ phức tạp giữa các biến, có thể được trình bày qua biểu đồ đường dẫn (path diagram) thể hiện các hệ số ảnh hưởng và mức độ ý nghĩa thống kê. Kết quả này có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp các hãng hàng không giá rẻ nhận diện được các yếu tố cần tập trung để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng sự tương tác và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh gay gắt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và nâng cao chất lượng phục vụ của tiếp viên hàng không: Động từ hành động là "đào tạo", mục tiêu là cải thiện chỉ số hài lòng về thái độ phục vụ, thực hiện trong vòng 6 tháng, do bộ phận nhân sự và đào tạo chịu trách nhiệm.

  2. Cải thiện tiện nghi trên chuyến bay, đặc biệt là chỗ ngồi và điều kiện không gian: Hành động "nâng cấp", nhằm tăng điểm đánh giá trải nghiệm thoải mái của khách hàng lên ít nhất 15% trong năm tới, do bộ phận kỹ thuật và vận hành thực hiện.

  3. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết và ưu đãi giới thiệu: Hành động "triển khai", mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng giới thiệu thêm 20% trong 12 tháng, do phòng marketing và chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

  4. Tăng cường thu thập và xử lý phản hồi khách hàng: Hành động "xây dựng hệ thống phản hồi", nhằm nâng cao sự tương tác và cải tiến dịch vụ liên tục, thực hiện trong 3 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng phối hợp với bộ phận IT.

Các giải pháp này cần được triển khai đồng bộ và có sự giám sát chặt chẽ để đảm bảo hiệu quả, góp phần nâng cao trải nghiệm thương hiệu và sự tương tác của khách hàng với Vietjet.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý hãng hàng không giá rẻ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng: Cung cấp dữ liệu và mô hình phân tích về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự tương tác, hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn.

  3. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng mô hình SEM trong nghiên cứu hành vi khách hàng ngành dịch vụ hàng không.

  4. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng các doanh nghiệp dịch vụ: Giúp xây dựng các chương trình tương tác khách hàng hiệu quả dựa trên trải nghiệm và chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự trung thành và giá trị lâu dài của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sự tương tác của khách hàng?
    Trải nghiệm thương hiệu tạo ra kết nối cảm xúc và gắn bó tình cảm, từ đó thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu và phản hồi tích cực. Ví dụ, khách hàng cảm thấy ấn tượng với hình ảnh trẻ trung, năng động của Vietjet sẽ có xu hướng tương tác tích cực hơn.

  2. Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự tương tác không?
    Chất lượng dịch vụ không tác động trực tiếp mà thông qua việc nâng cao trải nghiệm và tình yêu thương hiệu, từ đó gián tiếp thúc đẩy sự tương tác. Điều này được minh chứng qua các chỉ số đánh giá về thái độ tiếp viên và tiện nghi trên chuyến bay.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với phân tích mô hình cấu trúc SEM, kết hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá CFA để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình.

  4. Đối tượng khảo sát là ai và tại sao chọn họ?
    Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng dịch vụ Vietjet trong vòng 5 tháng gần nhất tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo dữ liệu phản ánh chính xác trải nghiệm và sự tương tác thực tế của khách hàng hiện tại.

  5. Làm thế nào các hãng hàng không giá rẻ có thể nâng cao sự tương tác của khách hàng?
    Các hãng cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng qua từng điểm tiếp xúc, đồng thời xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và thu thập phản hồi để điều chỉnh dịch vụ kịp thời.

Kết luận

  • Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến tình yêu thương hiệu của khách hàng Vietjet.
  • Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy sự tương tác của khách hàng.
  • Chất lượng dịch vụ điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu, góp phần nâng cao sự tương tác.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các hãng hàng không giá rẻ cải thiện dịch vụ và chiến lược khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng chương trình tương tác khách hàng nhằm giữ chân và phát triển thị trường.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo dựng sự tương tác bền vững với thương hiệu Vietjet!