Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành khách sạn ở TP.HCM

• Tác giả: Thai Hong Kim
• Người hướng dẫn: Dr. Dinh Thai Hoang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Trong Ngành Khách Sạn Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research Problems
• 1.3. Research Objectives
• 1.4. Research Scope
• 1.5. Research Structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Consumer-based brand equity
• 2.2. Service quality: Physical quality and Staff behavior
• 2.3. Ideal self-congruence
• 2.4. Brand Identification
• 2.5. Consumer satisfaction and Brand loyalty
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Exploratory factor analysis
• 4.2. Model 1: Multiple Regression Analysis with all independent variables and CS
• 4.3. Model 2: Multiple Regression Analysis with consumer satisfaction variable as independent variable and brand loyalty as dependent variable
• 4.4. Discussion of Findings
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. Limitations and Future Research

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành khách sạn tại TP.HCM. Ngành khách sạn tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng đáng kể về số lượng khách du lịch quốc tế và nội địa. Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, buộc các doanh nghiệp phải chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu để duy trì và phát triển. Theo báo cáo của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam đã tăng liên tục trong những năm gần đây, cho thấy tiềm năng lớn của ngành này. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

II. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng. Hai yếu tố chính trong chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng vật lý và hành vi của nhân viên. Chất lượng vật lý liên quan đến hình ảnh mà khách sạn thể hiện qua thiết kế, trang thiết bị và cơ sở vật chất. Hành vi của nhân viên lại phản ánh sự chuyên nghiệp, thân thiện và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu của Ekinci et al. (2008) đã chỉ ra rằng cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu.

III. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố quyết định đến lòng trung thành thương hiệu. Theo Oliver (1996), sự hài lòng là phản ứng của khách hàng đối với mức độ thỏa mãn mà họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng sẽ trở nên trung thành hơn khi họ cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong tương lai mà còn có thể dẫn đến việc khách hàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một chiến lược quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu trong ngành khách sạn.

IV. Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng. Theo lý thuyết về nhận diện tổ chức, khách hàng thường xác định bản thân qua các thương hiệu mà họ tiêu dùng. Khi một thương hiệu phù hợp với hình ảnh lý tưởng của khách hàng, khả năng cao là họ sẽ phát triển lòng trung thành với thương hiệu đó. Nghiên cứu cho thấy rằng sự nhận diện thương hiệu tích cực có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó thúc đẩy lòng trung thành. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhận diện là một yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trong ngành khách sạn.

V. Kết luận

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành khách sạn tại TP.HCM. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và nhận diện thương hiệu đều có vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp trong ngành khách sạn cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong những năm gần đây, ngành khách sạn tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã có sự phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng phòng khách sạn lên đến 35% trong giai đoạn 2010-2013 và lượng khách du lịch tăng khoảng 11% theo báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP. Hồ Chí Minh. Sự phát triển này tạo ra một thị trường cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành phải tập trung xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng để đảm bảo hiệu quả kinh doanh bền vững. Vấn đề nghiên cứu chính của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành khách sạn tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời phân tích tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành này. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành khách sạn, (2) đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng của các khách sạn từ 3 đến 5 sao tại các quận trung tâm như Quận 1, 3, 5, Gò Vấp và Bình Thạnh trong giai đoạn khảo sát năm 2014. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp khách sạn nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng, từ đó tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (Consumer-Based Brand Equity) với bốn thành phần chính: chất lượng dịch vụ vật chất (Physical Quality), hành vi nhân viên (Staff Behavior), sự đồng nhất với bản thân lý tưởng (Ideal Self-Congruence) và sự nhận diện thương hiệu (Brand Identification). Chất lượng dịch vụ được phân tích theo hai chiều: chất lượng kỹ thuật (vật chất) và chất lượng chức năng (hành vi nhân viên), dựa trên mô hình của Nordic School. Lý thuyết về sự đồng nhất bản thân lý tưởng giải thích rằng người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu phù hợp với hình ảnh lý tưởng của bản thân để nâng cao lòng tự trọng. Lý thuyết nhận diện thương hiệu dựa trên lý thuyết nhận dạng tổ chức, cho rằng người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu khi thương hiệu đó giúp họ cảm nhận được sự thuộc về và nâng cao giá trị bản thân trong nhóm xã hội. Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố trung gian quan trọng kết nối các yếu tố trên với lòng trung thành thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế mô tả, thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và trực tiếp từ 230 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ khách sạn 3-5 sao tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm thu thập dữ liệu nhanh và hiệu quả. Các biến được đo lường bằng thang Likert 5 điểm, dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo, Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy nội bộ, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: xây dựng mô hình lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát thử nghiệm, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng vật chất đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả hồi quy cho thấy chất lượng vật chất có tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa khoảng 0.45, mức ý nghĩa p < 0.05. Điều này khẳng định rằng thiết kế hiện đại, trang thiết bị và cơ sở vật chất hấp dẫn góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

2. Ảnh hưởng của hành vi nhân viên đến sự hài lòng: Hành vi nhân viên cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể với hệ số Beta khoảng 0.40, p < 0.05. Sự thân thiện, chuyên nghiệp và sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng và gắn bó của khách hàng.

3. Tác động của sự đồng nhất bản thân lý tưởng: Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với hệ số Beta khoảng 0.25, cho thấy khách hàng có xu hướng lựa chọn khách sạn phù hợp với hình ảnh lý tưởng của bản thân, từ đó tăng sự hài lòng.

4. Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số Beta khoảng 0.20, cho thấy sự gắn bó và cảm giác thuộc về thương hiệu góp phần nâng cao sự hài lòng.

5. Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành: Mô hình hồi quy cho thấy sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số Beta lên đến 0.65, p < 0.05, giải thích 42.5% biến thiên của lòng trung thành.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ khách sạn và marketing, khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa các yếu tố thương hiệu và lòng trung thành. Chất lượng vật chất và hành vi nhân viên là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, phản ánh tầm quan trọng của trải nghiệm thực tế và tương tác cá nhân trong ngành khách sạn. Sự đồng nhất bản thân lý tưởng và nhận diện thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cảm xúc và xã hội, giúp khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến sự hài lòng, cũng như biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này phù hợp với xu hướng toàn cầu về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu trong ngành khách sạn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng vật chất: Các khách sạn cần đầu tư cải thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và không gian hấp dẫn nhằm tăng trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu đạt mức tăng 10% điểm đánh giá về chất lượng vật chất trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý khách sạn và bộ phận đầu tư.

2. Đào tạo và phát triển nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và xử lý tình huống cho nhân viên để tăng sự thân thiện và chuyên nghiệp. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về dịch vụ nhân viên xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

3. Xây dựng chiến lược thương hiệu gắn kết khách hàng: Tăng cường các hoạt động truyền thông, sự kiện và chương trình khách hàng thân thiết nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và sự đồng nhất với khách hàng mục tiêu. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng nhận diện thương hiệu lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.

4. Tăng cường khảo sát và phản hồi khách hàng: Thiết lập hệ thống thu thập ý kiến khách hàng thường xuyên để kịp thời điều chỉnh dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Mục tiêu đạt tỷ lệ phản hồi khách hàng trên 80% trong các khảo sát định kỳ. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Quản lý khách sạn và nhà điều hành: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và thương hiệu hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing trong ngành dịch vụ: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch quảng bá và xây dựng thương hiệu phù hợp với thị trường khách sạn tại Việt Nam.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và ứng dụng lý thuyết trong ngành khách sạn.

4. Các nhà đầu tư và doanh nghiệp mới gia nhập ngành khách sạn: Giúp đánh giá các yếu tố then chốt để phát triển thương hiệu và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng trong ngành khách sạn?
   Chất lượng vật chất và hành vi nhân viên là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, từ đó tác động tích cực đến lòng trung thành.

2. Tại sao sự hài lòng lại đóng vai trò trung gian quan trọng?
   Sự hài lòng phản ánh đánh giá tổng thể của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ, là cầu nối giữa các yếu tố thương hiệu và hành vi trung thành như tái sử dụng và giới thiệu.

3. Làm thế nào để đo lường sự đồng nhất bản thân lý tưởng?
   Thông qua các câu hỏi khảo sát đánh giá mức độ phù hợp giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh lý tưởng mà khách hàng mong muốn thể hiện.

4. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh nhưng có thể hạn chế tính đại diện, do đó kết quả cần được cân nhắc khi áp dụng rộng rãi.

5. Làm sao khách sạn có thể tăng cường nhận diện thương hiệu hiệu quả?
   Bằng cách tổ chức các chương trình khách hàng thân thiết, sự kiện quảng bá và sử dụng truyền thông đa kênh để tạo sự gắn kết cảm xúc với khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành khách sạn: chất lượng vật chất, hành vi nhân viên, sự đồng nhất bản thân lý tưởng và nhận diện thương hiệu.
• Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, kết nối các yếu tố trên với lòng trung thành.
• Chất lượng vật chất và hành vi nhân viên có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp khách sạn tại TP. Hồ Chí Minh trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để tăng tính tổng quát.

Hành động ngay: Các nhà quản lý khách sạn nên áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu dựa trên kết quả nghiên cứu để gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả.