CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Tổng quan về kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn * Khái niệm về khách sạn Hiện nay có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về khách sạn của Việt Nam và nước ngoài. Sau đây là một số khái niệm thường dùng, chúng được quy định trong các văn bản pháp quy và được nhà nước ban hành. - Theo quy chế quản lý cơ sở lưu trú du lịch ban hành ngày 22/6/1994 của Tổng cục du lịch: “Khách sạn là nơi lưu trú đảm bảo theo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách hàng trong thời gian nhất định theo yêu cầu của khách về mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác”. - Định nghĩa của Việt Nam: “Khách sạn là cơ sở phục vụ và lưu trú phổ biến cho mọi khách du lịch.
Là nơi sản xuất, bán và thực hiện các dịch vụ, hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch về ăn, uống, nghỉ ngơi và các nhu cầu giải trí khác phù hợp với mục đích của mỗi chuyến đi. Chất lượng và tính đa dạng của dịch vụ trong khách sạn xác định thứ hạng của nó và mục đích kinh doanh khách sạn là thu lợi nhuận. - Định nghĩa của Mỹ: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền thuê phòng qua đêm, xong được gọi là khách sạn cần phải có các điều kiện sau: + Trong mỗi phòng khách sạn thuê phải có phòng khách, phòng ngủ và phòng vệ sinh + Trong phòng ngủ phải có các thiết bị tối thiểu như giường, tủ, điện thoại, tivi… + Ngoài dịch vụ buồng trong khách sạn phải có các dịch vụ khác: dịch vụ ăn uống, giặt là, cho thuê văn phòng, dịch vụ giải trí… + Thường được xây tại nơi gần trung tâm thương mại, điểm du lịch, gần sân bay hoặc ven đô. * Khái niệm về kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là việc kinh doanh các dịch vụ phục vụ khách du lịch trong thời gian lưu lại tạm thời của họ tại các điểm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu về ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các nhu cầu cần thiết khác.
9 Theo định nghĩa trên ta thấy rằng kinh doanh khách sạn hiểu theo nghĩa hẹp là kinh donh dịch vụ lưu trú, còn hiểu theo nghĩa rộng là kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. Từ những định nghĩa trên có thể thấy kinh doanh khách sạn có 3 chức năng cơ bản sau đây: - Chức năng sản xuất: kinh doanh khách sạn là chức năng thông qua việc tạo ra các sản phẩm dưới dạng vật chất để phục vụ khách, đây chính là hoạt động sản xuất vật chất trực tiếp. - Chức năng phân phối (lưu thông): kinh doanh khách sạn là chức năng phân phối thông qua việc bán sản phẩm của các nhà cung cấp cho khách. - Chức năng phục vụ (tiêu thụ): kinh doanh khách sạn là quá trình tạo ra các điều kiện, tổ chức quá trình tiêu thụ các sản phẩm trực tiếp của khách ngay tại khách sạn.
Từ các chức năng trên kinh doanh khách sạn nhằm các mục tiêu sau: + Thu hút khách đến khách sạn càng nhiều càng tốt. + Thỏa mãn ở mức độ cao các nhu cầu của khách trong việc tiêu dùng các sản phẩm. + Kinh doanh đạt hiêu quả kinh tế cao nhất.2 Khái niệm và đặc trưng sản phẩm khách sạn * Khái niệm Khách sạn cung cấp vừa "sản phẩm "vừa "dịch vụ". Tất cả các khách sạn, cho dù lớn hay nhỏ cũng thể hiện được mục đích và chức năng hoạt động đặc thù riêng.
Thường một sản phẩm vật chất cụ thể cần một phần rất nhỏ "dịch vụ " đi kèm, còn sản phẩm khách sạn thì sản phẩm vật chất phải đi kèm theo sản phẩm dịch vụ. "Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn" Sản phẩm khách sạn là tất cả các dịch vụ hàng hoá vô hình và hữu hình, sản phẩm khách sạn tồn tại dưới dạng vật chất và phi vật chất – Dạng vật chất: là dạng sản phẩm khách sạn có thể cân, đo, đong, đếm được gồm thức ăn, đồ uống phục vụ khách trong đó có cả yếu tố dịch vụ, hàng lưu niệm và hàng tiêu dùng khác. – Dạng phi vật chất: là các sản phẩm tồn tại một cách vô hình đó là các loại hình dịch vụ. Dịch vụ trong khách sạn chia làm 2 loại: 10 +Dịch vụ chính: bao gồm ăn, uống và buồng ngủ là những dịch vụ cơ bản không thể thiếu trong kinh doanh khách sạn cũng như mỗi chuyến đi của khách.
+Dịch vụ bổ xung: nhằm thoả mãn nhu cầu bổ xung của khách. Sự đa dạng của dịch vụ bổ xung tạo nên sự đa dạng của sản phẩm trong khách sạn. Dịch vụ bổ xung ngày càng trở nên quan trọng và nó làm phong phú thêm dịch vụ chính của khách sạn để thu hút khách đến khách sạn. Dịch vụ bổ xung chỉ mang tính chất làm tăng thêm sức hấp dẫn của dịch vụ chính.
Tuy nhiên, trong một hệ thống nhất định dịch vụ bổ xung được coi là cần thiết và bắt buộc để có được dịch vụ chính. * Đặc trưng Do sản phẩm khách sạn bao gồm cả dạng vật chất và dạng dịch vụ, do đó nó mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phong phú, tuy nhiên nó lại mang những đặc điểm khác biệt: Khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục vụ do vậy việc cảm nhận, đánh giá sản phẩm là do mối quan hệ này. Do vậy, nhân viên phục vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách đóng vai trò then chốt trong việc giới thiệu sản phẩm với khách.
Mọi sự sai sót trong sản phẩm đều dễ dàng bị phát hiện. Do sản phẩm khách sạn có sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ là sản phẩm mà quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng do đó mà phải có biện pháp phòng ngừa rủi ro. Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách hàng được diễn ra từ khi khách đưa ra yêu cầu đến khi khách rời khỏi khách sạn.
Sản phẩm khách sạn thường ở xa khách sạn cho nên phải có một hệ thống phân phối trung gian và khách được đưa đến khách sạn để tiêu thụ. Quá trình sản xuất và tiêu thụ được diễn ra đồng thời. Sản phẩm khách sạn sản xuất ra không thể lưu kho được vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng, nên sản phẩm không cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng. Các nhà cung ứng không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại, và không có cơ hội chuyển nó sang bán ở thời điểm sau đó.
Vì vậy, giải quyết cung cầu trong kinh doanh khách sạn rất khó khăn.2 Khái niệm, chức năng, vai trò của chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm chiến lược marketing của công ty kinh doanh khách sạn Theo Phillip Kotler, chiến lược MKT được hiểu: “chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhệm vụ MKT của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ MKT hỗn hợp và mức chi phí cho MKT”.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “MKT thương mại”, nhà xuất bản giáo dục năm 2011, “ chiến lược MKT được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu MKT của mình. Một chiến lược MKT của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của MKT mục tiêu, MKT-mix, và quy hoạch MKT của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường MKT thường xuyên thay đổi”. Như vậy, chiến lược MKT là chiến lược chức năng, tuy nhiên chiến lược chức năng này có vị thế quan trọng có tính thích hợp cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sản xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực.
* Đặc điểm Kinh doanh khách sạn là một ngành kinh doanh dịch vụ bởi vậy chiến lược marketing khách sạn mang những đặc điểm chung của marketing dịch vụ. Tuy nhiên, chiến lược và công cụ chiến lược marketing khách sạn có một số đặc trưng sau: Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều ngành nghề và tổ chức có liên quan mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau, cùng tham gia phục vụ khách hàng. Marketing là một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và với các tổ chức trong dây chuyền phân phối. Mặt khác, việc xác lập và triển khai chiến lược marketing không chỉ đơn thuần là công việc của phòng marketing, mà còn là trách nhiệm chung của tất cả các bộ phận trong khách sạn.
Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở, mỗi phần của hệ thống không được tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất năng động và luôn thay đổi. Hệ thống marketing khách sạn bao gồm nhiều bước, thực hiện nhưng để tồn tại và phát triển mỗi khách sạn, phải có chính sách marketing riêng sao cho phù hợp. 12 Thị trường luôn thay đổi nên buộc ngành khách sạn phải thay đổi theo, khách sạn sẽ không tồn tại nếu không thích ứng với những thay đổi đó. Mỗi hệ thống phải phù hợp với cơ cấu tổ chức.
Hệ thống tổ chức khách sạn rất đa dạng, từ những khách sạn độc lập đến những khách sạn hợp tác quản lý. Quan hệ giữa những khách sạn này cũng rất phức tạp, một khách sạn có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng hoặc có thể thông qua các hãng lữ hành, các tổ chức, cá nhân đưa khách. Chính vì có nhiều phương pháp khác nhau trong các hoạt động khuyến mại, định giá, tiêu thụ sản phẩm nên không có một công thức chung nào dẫn đến thành công cho khách sạn. Trong ngành khách sạn, cạnh tranh diễn ra rất gay gắt, quyết liệt.
Mức độ cạnh tranh lại càng trở nên mạnh mẽ hơn khi các hãng lớn tạo ra liên hiệp các khách sạn và các khách sạn nhỏ liên kết lại với nhau. Tất cả đều nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường bằng cách tạo lập các liên hiệp tổ hợp và liên 1.2 Các chiến lược marketing Có rất nhiều chiến lược markeing khác nhau phù hợp với các doanh nghiệp khách sạn, lữ hành.
