Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại công ty TNHH Samaco

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại Công ty TNHH Samaco

• Tác giả: Nguyễn Văn Tài
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Phương Trung
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại công ty TNHH Samaco
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua nội thất tại Công ty TNHH Samaco

Nội thất đóng vai trò thiết yếu trong không gian sống hiện đại. Thị trường nội thất Việt Nam đang ghi nhận mức tăng trưởng ổn định. Nhu cầu hoàn thiện nhà ở và văn phòng ngày càng cao. Công ty TNHH Samaco là doanh nghiệp hoạt động tích cực trong ngành nội thất. Doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Quyết định mua sắm của khách hàng tại Samaco chịu tác động từ nhiều yếu tố tâm lý và kinh tế. Quá trình mua hàng bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu trang trí nội thất. Khách hàng tiếp tục thu thập thông tin về nhà cung cấp uy tín. Họ xem xét catalog và trực tiếp tham quan showroom trưng bày. Các tiêu chí về độ bền, kiểu dáng và chi phí được cân nhắc kỹ lưỡng. Thị trường xuất hiện nhiều đơn vị cạnh tranh trực tiếp. Samaco cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng để xây dựng lợi thế thương hiệu. Việc nắm bắt quy trình ra quyết định giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm chính xác. Chiến lược kinh doanh của công ty cần bám sát biến động thị trường. Doanh nghiệp cần duy trì nguồn cung ổn định và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.

1.1. Bối cảnh thị trường nội thất và vị thế của Công ty TNHH Samaco

Nhu cầu xây dựng và cải tạo công trình nhà ở tại các đô thị đang tăng mạnh. Xu hướng này tạo động lực phát triển cho thị trường nội thất. Công ty TNHH Samaco là đơn vị chuyên phân phối các mặt hàng nội thất gia đình và văn phòng. Doanh nghiệp tập trung vào phân khúc sản phẩm tầm trung và cận cao cấp. Samaco xây dựng hệ thống kênh bán lẻ kết hợp các kênh phân phối trực tuyến. Doanh nghiệp chú trọng mở rộng danh mục sản phẩm từ bàn ghế, tủ kệ đến sofa. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt hơn. Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn từ các thương hiệu trong nước và quốc tế. Do đó, việc củng cố hình ảnh thương hiệu trở thành ưu tiên hàng đầu của Samaco.

1.2. Mô hình năm giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua sắm

Hành vi tiêu dùng tuân theo quy trình năm giai đoạn theo lý thuyết marketing kinh điển. Giai đoạn đầu tiên là nhận thức nhu cầu khi khách hàng muốn đổi mới không gian sống. Giai đoạn tiếp theo là tìm kiếm thông tin về chủng loại sản phẩm và giá bán. Sau đó, khách hàng tiến hành so sánh và đánh giá các phương án thay thế. Giai đoạn thứ tư là đưa ra quyết định mua hàng chính thức. Ý định mua hàng tại giai đoạn này có thể bị tác động bởi lời khuyên từ người thân hoặc người quen. Giai đoạn cuối cùng là hành vi sau mua của người tiêu dùng. Trải nghiệm sử dụng thực tế quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu thương hiệu Samaco cho những người xung quanh.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nội thất tại Samaco

Nhiều nhân tố tác động đồng thời đến quyết định mua nội thất tại Samaco. Mô hình nghiên cứu xác định năm nhóm yếu tố độc lập cốt lõi. Nhóm thứ nhất là chất lượng sản phẩm nội thất. Khách hàng quan tâm nhiều đến độ bền vật liệu và độ hoàn thiện của sản phẩm. Nhóm thứ hai là giá cả sản phẩm. Người tiêu dùng luôn tìm kiếm mức giá tương xứng với chất lượng nhận được. Nhóm thứ ba là uy tín thương hiệu của công ty trên thị trường. Thương hiệu uy tín giúp người mua an tâm hơn về chất lượng phục vụ và nguồn gốc xuất xứ. Nhóm thứ tư là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Thái độ tư vấn của nhân viên bán hàng đóng vai trò rất quan trọng. Khách hàng cũng chú trọng đến chính sách giao hàng và lắp đặt tận nơi. Nhóm cuối cùng là ảnh hưởng xã hội hay chuẩn chủ quan. Ý kiến từ gia đình và người quen có sức nặng đáng kể. Khách hàng dễ bị dao động nếu người thân đưa ra nhận xét trái chiều. Sự tương tác giữa các yếu tố này hình thành nên hành vi mua sắm cuối cùng.

2.1. Tác động của chất lượng sản phẩm và chính sách định giá

Chất lượng là yếu tố quyết định giá trị cốt lõi của mặt hàng nội thất. Sản phẩm nội thất đòi hỏi tuổi thọ cao và khả năng chống ẩm tốt. Khách hàng kiểm tra cẩn thận bề mặt sơn và kết cấu chịu lực trước khi mua. Độ tinh xảo trong gia công tạo nên niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chính sách giá là yếu tố nhạy cảm đối với quyết định chi tiêu. Giá bán cần phản ánh đúng giá trị sử dụng của sản phẩm. Người tiêu dùng thường so sánh giá của Samaco với các đối thủ trên thị trường. Một mức giá hợp lý đi kèm chính sách chiết khấu rõ ràng sẽ kích thích hành vi thanh toán nhanh chóng.

2.2. Vai trò của dịch vụ khách hàng và chuẩn mực chủ quan

Dịch vụ khách hàng trực tiếp ảnh hưởng đến cảm xúc của người mua. Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình tạo ấn tượng chuyên nghiệp cho thương hiệu. Khâu vận chuyển an toàn và lắp ráp chính xác giúp hạn chế rủi ro trầy xước sản phẩm. Chính sách bảo hành rõ ràng giúp gia tăng mức độ an tâm cho khách hàng. Mặt khác, chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi. Người mua nội thất thường tham khảo ý kiến từ các thành viên trong gia đình. Đánh giá tích cực từ cộng đồng mạng và người quen là nguồn tham khảo đáng tin cậy. Nhận xét tiêu cực từ người thân có thể khiến khách hàng hủy bỏ đơn hàng ngay lập tức.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua nội thất tại Công ty Samaco

Samaco cần áp dụng đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa quyết định mua hàng. Trước hết, doanh nghiệp phải kiểm soát nghiêm ngặt quy trình nhập khẩu và sản xuất. Tiêu chuẩn chất lượng của từng loại vật liệu gỗ và phụ kiện kim khí cần được minh bạch hóa. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các gói sản phẩm theo từng mức giá khác nhau. Chính sách giá linh hoạt giúp phục vụ tốt cả đối tượng khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp. Đồng thời, Samaco nên tổ chức đào tạo bài bản cho nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên lắp đặt. Nhân sự cần hiểu rõ kiến thức bài trí nội thất để tư vấn chuyên sâu cho người mua. Công ty cũng cần cải thiện chính sách hậu mãi và chế độ bảo trì định kỳ. Ngoài ra, việc xây dựng các chiến dịch truyền thông đa kênh sẽ tăng cường độ nhận diện thương hiệu. Hoạt động tiếp thị trực tuyến cần tập trung vào việc tạo dựng các phản hồi tích cực từ khách hàng cũ. Những bước đi này giúp hoàn thiện hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng tại Samaco.

3.1. Nâng cao chất lượng hoàn thiện và xây dựng chính sách giá hợp lý

Samaco cần chú trọng tuyển chọn các nguyên vật liệu gỗ có nguồn gốc kiểm định rõ ràng. Mọi quy trình gia công phải đảm bảo độ chính xác cơ khí cao. Bề mặt sơn phủ cần có khả năng chống trầy xước và chịu nước hiệu quả. Doanh nghiệp nên cung cấp chế độ bảo hành dài hạn cho từng nhóm sản phẩm chính. Về mặt giá cả, công ty nên áp dụng chính sách giá niêm yết minh bạch trên toàn hệ thống. Các chương trình khuyến mãi theo mùa cần được thiết kế cụ thể nhằm kích cầu tiêu dùng. Khách hàng mua số lượng lớn hoặc khách hàng thân thiết cần được hưởng chiết khấu ưu đãi. Điều này giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

3.2. Chuẩn hóa dịch vụ chăm sóc và mở rộng uy tín thương hiệu

Doanh nghiệp cần tiêu chuẩn hóa quy trình tiếp đón và chăm sóc khách hàng tại showroom. Nhân viên tư vấn phải trang bị kiến thức thẩm mỹ không gian để hỗ trợ khách chọn đồ. Bộ phận giao hàng cần bảo đảm đúng tiến độ và hỗ trợ lắp đặt tận phòng. Việc kiểm tra sản phẩm sau lắp đặt cần có sự nghiệm thu từ phía khách hàng. Samaco nên tích cực tiếp nhận các phản hồi để cải thiện chất lượng phục vụ. Bên cạnh đó, công ty cần đẩy mạnh hoạt động quảng bá trên các kênh truyền thông số. Việc hợp tác với các kiến trúc sư uy tín sẽ gia tăng sự tin tưởng của người mua. Thương hiệu vững mạnh sẽ lan tỏa hiệu ứng truyền miệng tích cực trong cộng đồng.

IV. Kết luận về việc thúc đẩy quyết định mua nội thất tại Samaco

Nghiên cứu về quyết định mua nội thất tại Samaco mang lại nhiều hàm ý quản trị thực tiễn. Việc xác định rõ mức độ tác động của từng yếu tố giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực. Chất lượng sản phẩm luôn đóng vai trò nền tảng để giữ chân khách hàng. Chính sách giá hợp lý giúp thương hiệu mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu và chuẩn chủ quan là yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhanh chóng. Ban lãnh đạo Samaco có thể ứng dụng các kết quả này vào việc hoạch định chiến lược kinh doanh hàng năm. Việc liên tục theo dõi sự thay đổi trong hành vi khách hàng là yêu cầu sống còn. Doanh nghiệp cần linh hoạt thích ứng với các xu hướng thẩm mỹ nội thất mới. Đầu tư đồng bộ vào chất lượng và dịch vụ sẽ mang lại sự phát triển bền vững cho công ty.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị và bán hàng tại Samaco

Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng là cơ sở trực tiếp cho việc cải tiến vận hành tại Samaco. Phòng kinh doanh có thể thiết kế các kịch bản tư vấn phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Doanh nghiệp cần trang bị phần mềm quản lý quan hệ khách hàng để theo dõi lịch sử mua sắm. Dữ liệu này giúp nhân viên chủ động giới thiệu các mẫu nội thất phù hợp với nhu cầu. Bên cạnh đó, phòng marketing cần tận dụng phản hồi từ người mua để tối ưu thông điệp quảng cáo. Việc truyền thông tập trung vào chất lượng vật liệu và chính sách bảo hành sẽ gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Hoạt động quản trị bài bản giúp Samaco nâng cao hiệu quả kinh doanh.

4.2. Định hướng mở rộng thị phần và phát triển thương hiệu lâu dài

Samaco cần định vị vị thế vững chắc trong bối cảnh thị trường nội thất biến động nhanh. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật các xu hướng thiết kế nội thất hiện đại và tối giản. Việc đưa vào ứng dụng các giải pháp nội thất thông minh sẽ thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi. Đồng thời, Samaco nên chú trọng xây dựng hệ sinh thái sản phẩm đồng bộ cho từng không gian căn hộ. Doanh nghiệp cần phát triển mối quan hệ hợp tác dài hạn với các nhà thầu xây dựng và đơn vị thiết kế kiến trúc. Sự liên kết này giúp mở rộng đầu ra tiêu thụ ổn định cho sản phẩm. Thương hiệu Samaco sẽ ngày càng khẳng định được uy tín và vị thế vững chắc trong ngành nội thất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 1. Cơ sở lý luận về quyết định mua hàng 1. Khách hàng và quyết định mua của khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh, và nhiều tác giả đã đưa ra những định nghĩa khác nhau về họ.

Theo Philip Kotler (2016), khách hàng được hiểu là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và mong muốn cụ thể, sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. Họ không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những người quyết định mua hàng, có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của doanh nghiệp. Seth Godin (2008) nhấn mạnh rằng khách hàng không chỉ đơn thuần là người tiêu dùng sản phẩm, mà còn là những người có thể tạo ra giá trị cho doanh nghiệp thông qua sự trung thành và phản hồi. Do đó, việc hiểu và phục vụ khách hàng là điều cần thiết để phát triển bền vững.

David Ogilvy (1983) cũng cho rằng khách hàng là người mà doanh nghiệp phục vụ, và việc lắng nghe họ là chìa khóa để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì vị thế trên thị trường. Michael Porter (1985) chỉ ra rằng khách hàng là yếu tố quyết định trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Họ không chỉ là người tiêu thụ sản phẩm mà còn là nguồn thông tin quý giá giúp doanh nghiệp cải tiến và đổi mới.

Cuối cùng, Clayton Christensen (1997) khẳng định rằng khách hàng là những người có nhu cầu chưa được đáp ứng, và doanh nghiệp cần phải tìm ra cách để thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua đổi mới và sáng tạo. Từ những định nghĩa này, có thể thấy rằng khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua sản phẩm, mà còn là những đối tượng mà doanh nghiệp cần phải hiểu và phục vụ để tạo ra giá trị và duy trì sự phát triển. Họ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp. Khái niệm hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing, phản ánh quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Kotler và Keller (2016), hành vi mua bao gồm năm giai đoạn chính: nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Hawkins và Mothersbaugh (2010) nhấn mạnh rằng hành vi mua không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân mà còn bởi các yếu tố xã hội và tâm lý, điều này cho thấy sự phức tạp của quá trình ra quyết định. Tại Việt Nam, Nguyễn Xuân Quang (2018) đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của người Việt Nam cũng chịu tác động từ các yếu tố văn hóa và xã hội, điều này làm nổi bật sự đa dạng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Ngoài ra, Schiffman và Kanuk (2010) cũng cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và nhận thức trong quyết định mua hàng. Những nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng mà còn cung cấp cơ sở lý thuyết cho các chiến lược marketing hiệu quả. Các mô hình hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng  Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ những phản ứng, hoạt động và quyết định của họ trong quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu. Theo mô hình hành vi của người tiêu dùng, tiến trình này được hình thành và chịu ảnh hưởng từ nhiều nhóm yếu tố khác nhau.

Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ tiến trình từ khi phát sinh nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn cho đến khi đưa ra quyết định mua và hành động sau mua. Quyết định này chịu ảnh hưởng đồng thời từ các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và môi trường bên ngoài (kinh tế, công nghệ, pháp luật, văn hóa). Bên cạnh đó, đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, tâm lý và nhân khẩu học của mỗi người tiêu dùng cũng chi phối mạnh mẽ cách họ tiếp nhận và xử lý thông tin. Kết quả là người tiêu dùng sẽ thể hiện các phản ứng cụ thể như lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, địa điểm, thời điểm, số lượng và tần suất mua, qua đó phản ánh mức độ tác động của doanh nghiệp đối với hành vi tiêu dùng.

 Mô hình tiến trình ra quyết định mua hàng Theo Tjiptono (2019, trong Laluyan và cộng sự), quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp, trong đó người tiêu dùng tiềm năng nhận diện một vấn đề cụ thể, tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu, và đánh giá các lựa chọn khác nhau để xác định giải pháp tốt nhất cho vấn đề của họ trước khi đưa ra quyết định mua. Quyết định của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi động cơ hoặc nhu cầu, dẫn đến hành động mua hàng (Senggetang et al. Kotler và Armstrong (2012) đã chỉ ra rằng quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn chính mà người tiêu dùng trải qua trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Điều này cho thấy rằng quá trình mua hàng bắt đầu từ rất sớm, trước khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch, và có những tác động đáng kể sau khi mua hàng.

13 Chỉ số quyết định mua hàng được áp dụng trong nghiên cứu này dựa trên mô hình của Laila và Sudarwanto (2018), bao gồm năm chỉ số chính như sau: 1. Nhận diện vấn đề: Giai đoạn này liên quan đến việc người tiêu dùng xác định vấn đề hoặc nhu cầu mà họ cần giải quyết thông qua sản phẩm. Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thông tin và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm mà họ quan tâm. Giai đoạn này rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của họ.

Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sẽ so sánh các sản phẩm dựa trên các yếu tố như chất lượng, giá cả và các yếu tố khác mà họ đã mua trước đó. Quyết định mua: Người tiêu dùng sẽ xác định lựa chọn cuối cùng, thực hiện việc mua hàng và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Mua lại: Giai đoạn này liên quan đến việc người tiêu dùng có quyết định mua lại sản phẩm hay không, dựa trên trải nghiệm của họ với sản phẩm đã mua. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Nguồn: Laila và Sudarwanto (2018) Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu (Need Recognition) Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra một nhu cầu hoặc vấn đề.

Nhu cầu này có thể xuất hiện do một tác nhân kích thích bên trong (như cơn đói, khát) hoặc bên ngoài (như thấy một quảng cáo hấp dẫn). Theo Kotler và Armstrong (2018), khi nhận biết được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn, người tiêu dùng sẽ cảm thấy có động lực để hành động.  Nhu cầu từ bên trong: Phát sinh từ các nhu cầu sinh lý cơ bản của con người như đói, khát, lạnh,. 14  Nhu cầu từ bên ngoài: Phát sinh do tác động từ môi trường xung quanh như quảng cáo sản phẩm mới, một người bạn khoe chiếc điện thoại mới hay một xu hướng thời trang đang thịnh hành.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin (Information Search) Sau khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giải quyết vấn đề của mình (Kotler & Keller, 2016). Họ có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp. Đây thường là nguồn đáng tin cậy nhất vì họ có xu hướng tin tưởng vào kinh nghiệm và lời khuyên của những người quen thuộc.

Nguồn thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, website, bao bì sản phẩm. Đây là những nguồn do doanh nghiệp cung cấp, có thể bị coi là mang tính chủ quan. Nguồn công cộng: Các phương tiện truyền thông đại chúng, báo chí, các bài đánh giá trên mạng xã hội, diễn đàn. Đây là những nguồn thông tin khách quan hơn so với nguồn thương mại.

Nguồn trải nghiệm: Sử dụng sản phẩm, dùng thử dịch vụ. Nguồn này cho phép người tiêu dùng trực tiếp kiểm tra và đánh giá sản phẩm. Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào mức độ tham gia của người tiêu dùng vào quyết định mua hàng. Đối với các sản phẩm có giá trị cao hoặc rủi ro lớn (như mua ô tô, nhà cửa), họ sẽ tìm kiếm thông tin rất kỹ lưỡng (Solomon, 2018) Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn (Evaluation of Alternatives) Khi đã có đủ thông tin, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các sản phẩm/dịch vụ khác nhau trong tập hợp lựa chọn.

Quá trình này diễn ra dựa trên một bộ tiêu chí đánh giá nhất định. Tiêu chí đánh giá: Bao gồm các thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm, ví dụ: giá cả, chất lượng, thiết kế, thương hiệu, độ bền, dịch vụ hậu mãi. Theo Schiffman và Kanuk (2010), các tiêu chí này có thể khác nhau giữa mỗi người tiêu dùng. 15 Niềm tin: Người tiêu dùng sẽ hình thành niềm tin về từng sản phẩm dựa trên các thuộc tính của nó.

Ví dụ, một chiếc điện thoại có thể được tin là có camera tốt và thời lượng pin dài. Thái độ: Thái độ là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc thương hiệu. Thái độ tích cực sẽ tăng khả năng mua, trong khi thái độ tiêu cực sẽ làm giảm khả năng này. Giai đoạn 4: Quyết định mua sắm (Purchase Decision) Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua hàng từ lựa chọn được đánh giá cao nhất.

Tuy nhiên, giữa ý định mua và quyết định mua hàng vẫn có những yếu tố có thể can thiệp, như: Thái độ của người khác: Lời khuyên, ý kiến của bạn bè, gia đình có thể thay đổi quyết định ban đầu.