Nghiên Cứu Hoạt Động Marketing Thu Hút Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Khách Sạn JW Marriott Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp tmu giải pháp marketing thu h t khách du lịch quốc tế của khách sạn jw marriott, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Trần Văn Cường
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Quỳnh Trang
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Thu Hút Khách Du Lịch Quốc Tế Của Khách Sạn JW Marriott Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
• 0.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
• 0.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
• 0.6. Kết cấu khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.1.1. Khái niệm du lịch và khách du lịch
• 1.1.2. Khái niệm marketing và marketing du lịch
• 1.1.3. Khái niệm về khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn
• 1.1.4. Đặc điểm và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch quốc tế
• 1.2. Nội dung hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn
• 1.2.1. Nghiên cứu thị trường của khách du lịch quốc tế
• 1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn
• 1.3.1. Môi trường vĩ mô
• 1.3.2. Môi trường ngành
• 1.3.3. Môi trường nội tại
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THU HÚT THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI
• 2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch Quốc tế của khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch Quốc tế của khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường
• 2.2.2. Thực trạng phân đoạn thị trường của khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 2.2.3. Thực trạng định vị thị trường marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 2.2.4. Các chính sách thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 2.2.5. Đánh giá chung về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 2.2.5.1. Những thành công và nguyên nhân
• 2.2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI
• 3.1. Dự báo triển vọng và định hướng giải quyết vấn đề hoạt động marketing thu hút khách du lịch Quốc tế tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 3.1.1. Dự báo triển vọng kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 3.1.2. Định hướng hoàn thiện hoạt động marketing thu hút khách du lịch Quốc tế tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing thu hút khách du lịch Quốc tế tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 3.3. Một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tại Khách sạn JW Marriott Hà Nội
• 3.3.1. Kiến nghị với chính phủ và Nhà nước
• 3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục du lịch thành phố Hà Nội
• KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hoạt Động Marketing Khách Sạn JW Marriott Hà Nội

Khách sạn JW Marriott Hà Nội là một trong những địa điểm lưu trú cao cấp tại thủ đô, nổi bật với dịch vụ chất lượng và tiện nghi hiện đại. Hoạt động marketing tại đây không chỉ nhằm thu hút khách du lịch quốc tế mà còn tạo dựng thương hiệu vững mạnh trong ngành khách sạn. Việc nghiên cứu các chiến lược marketing hiệu quả là cần thiết để nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Marketing Khách Sạn

Marketing khách sạn là quá trình xây dựng và thực hiện các chiến lược nhằm thu hút khách hàng đến với khách sạn. Điều này bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng và phát triển các chương trình quảng bá hiệu quả.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Ngành Du Lịch

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh thương hiệu và thu hút khách du lịch. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp khách sạn nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

II. Thách Thức Trong Hoạt Động Marketing Tại Khách Sạn JW Marriott Hà Nội

Mặc dù JW Marriott Hà Nội có nhiều lợi thế, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing. Sự cạnh tranh từ các khách sạn khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Khách Sạn Khác

Khách sạn JW Marriott phải cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh như Melia, Metropole và Intercontinental. Điều này đòi hỏi khách sạn phải có những chiến lược marketing độc đáo và sáng tạo để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Của Khách Hàng

Nhu cầu của khách du lịch quốc tế đang thay đổi nhanh chóng. Khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm, điều này đặt ra thách thức cho khách sạn trong việc đáp ứng mong đợi của họ.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Để Thu Hút Khách Du Lịch Quốc Tế

Để thu hút khách du lịch quốc tế, khách sạn JW Marriott Hà Nội cần áp dụng các phương pháp marketing hiệu quả. Những chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Để Hiểu Khách Hàng

Việc nghiên cứu thị trường giúp khách sạn hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Từ đó, khách sạn có thể điều chỉnh các dịch vụ và sản phẩm để phù hợp hơn với thị trường mục tiêu.

3.2. Sử Dụng Các Kênh Quảng Cáo Đa Dạng

Khách sạn cần sử dụng nhiều kênh quảng cáo khác nhau như mạng xã hội, website và các nền tảng du lịch trực tuyến để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Các Chiến Lược Marketing Tại JW Marriott Hà Nội

Các chiến lược marketing đã được áp dụng tại JW Marriott Hà Nội đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược này là rất quan trọng để điều chỉnh kịp thời.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Quảng Cáo

Các chiến dịch quảng cáo đã giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút một lượng lớn khách du lịch quốc tế đến với khách sạn. Sự thành công này cần được duy trì và phát triển hơn nữa.

4.2. Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Khách sạn cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để đánh giá sự hài lòng và cải thiện dịch vụ. Điều này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo dựng lòng trung thành.

V. Kết Luận Về Hoạt Động Marketing Tại Khách Sạn JW Marriott Hà Nội

Hoạt động marketing tại khách sạn JW Marriott Hà Nội cần được tiếp tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch quốc tế. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp khách sạn duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành.

5.1. Tương Lai Của Hoạt Động Marketing

Trong tương lai, khách sạn cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các xu hướng marketing mới để thu hút khách hàng. Sự đổi mới và sáng tạo sẽ là chìa khóa để thành công.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Thiện

Khách sạn nên xem xét các giải pháp cải thiện như nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên và tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu để thu hút khách du lịch quốc tế hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ du lịch tại Việt Nam được định hướng là ngành kinh tế mũi nhọn với tính chất tổng hợp và liên ngành cao. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội nhưng đồng thời gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch. Trên địa bàn thành phố Hà Nội, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng và quy mô của hệ thống khách sạn cao cấp khiến cho việc thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu trở thành bài toán sống còn đối với các doanh nghiệp.

Khách sạn JW Marriott Hà Nội là khách sạn 5 sao do Tập đoàn Bitexco làm chủ đầu tư với tổng vốn 250 triệu USD, do Tập đoàn Marriott International quản lý, tọa lạc tại số 8 Đỗ Đức Dục, Mễ Trì, Nam Từ Liêm, Hà Nội. Mặc dù sở hữu quy mô 450 phòng cùng hệ thống tiện ích hội nghị, ẩm thực hiện đại, hoạt động kinh doanh của khách sạn vẫn gặp phải những thách thức thực tế. Thị trường khách du lịch quốc tế – phân khúc khách hàng có khả năng thanh toán cao – có dấu hiệu sụt giảm và biến động lớn theo mùa vụ. Bên cạnh đó, khách sạn phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ cùng phân khúc như Daewoo, Melia, Sofitel Legend Metropole, InterContinental Hà Nội Westlake. Hoạt động marketing thu hút khách quốc tế tại đơn vị còn bộc lộ hạn chế: công tác quảng bá hình ảnh ra thị trường quốc tế chưa thực sự sâu rộng, hoạt động nghiên cứu thị trường chưa đều đặn, và trình độ ngoại ngữ của đội ngũ nhân lực chưa đồng đều.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Trần Văn Cường đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn JW Marriott, Hà Nội" dưới sự hướng dẫn của ThS. Bùi Thị Quỳnh Trang tại Trường Đại học Thương Mại.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại khách sạn JW Marriott Hà Nội đến năm 2020.

Nhiệm vụ nghiên cứu

Văn bản xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh khách sạn.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại khách sạn JW Marriott Hà Nội giai đoạn 2015 – 2016, chỉ rõ các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
3. Đề xuất một số giải pháp marketing và kiến nghị cụ thể đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch quốc tế tại khách sạn JW Marriott Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn JW Marriott Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Khách sạn JW Marriott Hà Nội tại số 8 Đỗ Đức Dục, phường Mễ Trì, quận Nam Từ Liêm, thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thực tập và thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 02/01/2017 đến ngày 10/02/2017; số liệu kết quả hoạt động kinh doanh thứ cấp được khảo sát trong 2 năm 2015 – 2016; các giải pháp đề xuất định hướng ứng dụng đến năm 2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Tác giả tổng hợp cơ sở lý luận từ các tài liệu học thuật và văn bản quy phạm pháp luật:

• Khái niệm du lịch và khách du lịch: Tiếp cận theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Pháp lệnh Du lịch và Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch với thời gian lưu trú ít nhất 1 đêm và không quá 1 năm, không nhằm mục đích kiếm tiền từ nơi đến). Định nghĩa của Ủy ban Thống kê Liên Hợp Quốc tại Hội nghị Roma năm 1963.
• Khái niệm Marketing và Marketing du lịch: Sử dụng lý thuyết Marketing căn bản của Philip Kotler (Marketing Management, Millennium Edition) và giáo trình Marketing du lịch của TS. Bùi Xuân Nhàn (NXB Đại học Thương Mại, 2008).
• Mô hình phối thức Marketing (Marketing-mix) trong dịch vụ khách sạn: Phân tích quy trình STP (Nghiên cứu thị trường - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm) kết hợp các chính sách Marketing-mix đặc thù của ngành dịch vụ khách sạn bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình (Packaging & Programming), và Quan hệ đối tác (Partnership).
• Khung phân tích môi trường marketing: Xem xét tác động của môi trường vĩ mô (kinh tế - chính trị, văn hóa - xã hội, dân số học, tự nhiên, công nghệ), môi trường ngành (nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) và môi trường nội tại (nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Khóa luận kết hợp hai phương pháp thu thập dữ liệu:

1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
   • Nguồn nội bộ: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự và bộ phận lễ tân khách sạn JW Marriott Hà Nội trong giai đoạn 2015 – 2016.
   • Nguồn bên ngoài: Sách, giáo trình chuyên ngành, báo chí, tạp chí và cổng thông tin internet liên quan đến ngành du lịch khách sạn.
2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
   • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (phiếu khảo sát): Thiết kế mẫu phiếu điều tra xoay quanh các yếu tố marketing-mix, cảm nhận về giá cả, chất lượng dịch vụ, kênh đặt phòng và mức độ tiếp cận chương trình khuyến mại. Tiến hành phát phiếu trực tiếp cho khách du lịch quốc tế lưu trú tại khách sạn trong 7 ngày (từ ngày 11/02/2017 đến ngày 18/02/2017), tổng số lượng phát ra là 120 phiếu.
   • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp Trưởng bộ phận Sales & Marketing của khách sạn JW Marriott Hà Nội (bà Nguyễn Phương Linh) vào ngày 11/02/2017 nhằm ghi nhận thông tin về định hướng phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, tần suất nghiên cứu thị trường và đánh giá áp lực cạnh tranh.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh khách sạn

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về du lịch, khách sạn, đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách sạn (tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, không thể lưu kho, tính phụ thuộc vào vị trí địa lý, tính phức tạp và dung lượng lao động sống cao).

Chương này đi sâu phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách du lịch quốc tế:

• Yếu tố văn hóa: Giá trị đức tin, truyền thống, chuẩn mực hành vi, văn hóa bản địa và văn hóa thứ phát.
• Yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
• Yếu tố cá nhân: Tuổi tác, chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế cá nhân và phong cách sống.
• Yếu tố tâm lý: Động cơ chuyến đi, nhận thức, tri thức/kinh nghiệm học hỏi, niềm tin và thái độ.

Đồng thời, chương 1 chuẩn hóa các nội dung cốt lõi của hoạt động marketing khách sạn: quy trình nghiên cứu thị trường, tiêu thức phân đoạn (địa lý, nhân khẩu học, mục đích chuyến đi, tần suất sử dụng), phương pháp định vị theo lợi ích khác biệt và triển khai phối thức marketing hỗn hợp gồm 7 chính sách: sản phẩm theo vòng đời, chiến lược định giá, mạng lưới phân phối, công cụ xúc tiến hỗn hợp, nhân tố con người, kỹ thuật đóng gói sản phẩm trọn gói kết hợp lập chương trình, và xây dựng quan hệ đối tác chiến lược.

Chương 2: Thực trạng thu hút thị trường khách quốc tế tại khách sạn JW Marriott Hà Nội

Chương 2 tập trung phản ánh thực trạng tổ chức và kết quả kinh doanh tại khách sạn JW Marriott Hà Nội:

• Tổng quan doanh nghiệp: Khách sạn hoạt động theo mô hình quản trị trực tuyến - chức năng, thuộc quyền sở hữu của Bitexco và vận hành bởi Marriott International. Khách sạn có 450 phòng lưu trú (gồm 395 phòng tiêu chuẩn sang trọng, 53 phòng cao cấp, 1 phòng Nguyên thủ và 1 phòng Tổng thống), hệ thống nhà hàng Á - Âu, quầy bar, phòng hội nghị tiêu chuẩn quốc tế và khu trị liệu spa/fitness.
• Tình hình nguồn vốn: Tổng vốn kinh doanh năm 2015 đạt 279.427 triệu đồng; năm 2016 tăng 8,03%. Cơ cấu vốn nghiêng về vốn cố định (chiếm 63,45% năm 2015 và tăng lên 65,65% năm 2016).
• Kết quả kinh doanh (2015 – 2016): Tổng doanh thu năm 2016 đạt mức tăng trưởng 24,99% so với năm 2015 (tăng 10.500,14 triệu đồng). Trong đó, doanh thu lưu trú tăng 43,9% (tăng 9.698,74 triệu đồng), dịch vụ ăn uống tăng 24,78% (tăng 2.019,4 triệu đồng), tuy nhiên doanh thu từ các dịch vụ bổ sung khác lại giảm 11,45% (giảm 1.218 triệu đồng). Tổng chi phí tăng 22,9% (tăng 3.096,7 triệu đồng), lợi nhuận trước thuế tăng 25,05% (tăng 6.145,48 triệu đồng) và lợi nhuận sau thuế tăng 25,1% (tăng 4.916,38 triệu đồng).
• Cơ cấu nhân sự: Khách sạn có 202 lao động nữ (chiếm 48,7% tổng số lao động). Nữ giới chiếm ưu thế tại bộ phận tiền sảnh (56%), bộ phận ẩm thực (53,6%) và bộ phận tài chính - kế toán (62,8%), trong khi bộ phận kỹ thuật sử dụng 100% lao động nam.
• Thực trạng triển khai Marketing:
  • Nghiên cứu và phân đoạn thị trường: Khách sạn phân đoạn theo mục đích chuyến đi (thương mại, thuần túy, mục đích khác) và tiêu thức địa lý. Khách mục tiêu quốc tế lớn nhất là thị trường Hàn Quốc, chiếm 60% tổng lượng khách năm 2015 (6.545 lượt) và 63,62% năm 2016 (7.005 lượt), kế tiếp là khách từ Trung Quốc, Pháp, Mỹ, Anh ở độ tuổi trung niên có thu nhập cao.
  • Chính sách giá: Niêm yết theo từng loại phòng, dao động từ 4.000.000 VNĐ đến 8.000.000 VNĐ/đêm (tính đến ngày 18/01/2017).
  • Chính sách phân phối và xúc tiến: Kết hợp phân phối trực tiếp và gián tiếp qua các đại lý du lịch, công ty lữ hành (Hanoi Tourism, Vietravel...); xúc tiến qua ấn phẩm truyền thống (pano, tờ gấp), bán hàng trực tiếp và quảng bá trực tuyến trên các trang danh bạ du lịch; áp dụng khuyến mại giảm 5% – 10% cho khách hàng thân thiết hoặc khách lưu trú dài ngày.
• Đánh giá ưu nhược điểm: Khách sạn thành công trong việc định vị phân khúc cao cấp, phát triển dịch vụ lưu trú và nâng cao năng lực ẩm thực. Tuy nhiên, vẫn tồn tại các điểm nghẽn: dịch vụ bổ sung đơn điệu, trang thiết bị bắt đầu có dấu hiệu xuống cấp sau hơn 2 năm vận hành, giá cả bị một bộ phận khách phàn nàn là đắt đỏ, và chưa tối ưu hóa kênh truyền thông kỹ thuật số.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút thị trường khách quốc tế tại khách sạn JW Marriott Hà Nội

Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2020:

• Dự báo và định hướng phát triển: Đặt mục tiêu tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận, giữ vững thị phần khách quốc tế trọng điểm (Hàn Quốc, Trung Quốc, Âu - Mỹ), đa dạng hóa danh mục dịch vụ bổ sung và đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
• Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp cụ thể:
  • Chính sách giá và phòng nghỉ: Áp dụng chính sách nâng hạng phòng miễn phí từ Deluxe city view lên Executive city view vào các thời điểm thấp điểm; áp dụng chính sách giảm 50% tiền phòng cho 1 phòng đối với đoàn khách lưu trú 1 đêm, và miễn phí 100% cho 1 phòng đối với đoàn khách lưu trú từ 2 đêm trở lên; ban hành chính sách giá ưu đãi dành riêng cho hội viên sử dụng dịch vụ Spa, Fitness, xông hơi.
  • Chính sách xúc tiến và quảng bá: Hoàn thiện thông điệp quảng bá nhấn mạnh tính độc đáo của sản phẩm; đẩy mạnh chương trình khách hàng thân thiết tại bộ phận lễ tân; mở rộng tiếp thị qua các phương tiện truyền thông trực tuyến và mạng xã hội.
  • Chính sách phân phối và quan hệ đối tác: Mở rộng liên kết với các công ty lữ hành quốc tế, hãng hàng không, văn phòng đại diện ngoại giao và các đại sứ quán để thu hút luồng khách MICE và khách công vụ.
  • Chính sách con người và cơ sở vật chất: Tuyển dụng bổ sung nhân sự chuyên môn cao; đào tạo chuẩn hóa quy trình phục vụ quốc tế; nâng cấp trình độ ngoại ngữ và tay nghề của đội ngũ đầu bếp; thực hiện bảo dưỡng định kỳ hệ thống trang thiết bị buồng phòng.
• Kiến nghị: Đề xuất với Chính phủ/Nhà nước về chính sách thuế, thủ tục visa, chuẩn hóa chương trình đào tạo du lịch tại các trường đại học/cao đẳng; đề xuất Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch Hà Nội đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá hình ảnh văn hóa - ẩm thực Thủ đô trên thị trường quốc tế.

---

Kết quả và đóng góp

Số liệu thực chứng về tình hình kinh doanh và giá phòng

Khóa luận đã tổng hợp các số liệu kinh doanh cụ thể của khách sạn JW Marriott Hà Nội trong giai đoạn 2015 – 2016:

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2015 (Trđ)	Năm 2016 (Trđ)	Mức chênh lệch (Trđ)	Tỷ lệ tăng/giảm (%)
Tổng doanh thu	42.017,36	52.517,50	+10.500,14	+24,99%
- Doanh thu lưu trú	22.092,80	31.791,54	+9.698,74	+43,90%
- Doanh thu ăn uống	8.149,31	10.168,71	+2.019,40	+24,78%
- Doanh thu dịch vụ khác	10.637,55	9.419,55	-1.218,00	-11,45%
Tổng chi phí	13.522,70	16.619,40	+3.096,70	+22,90%
Lợi nhuận trước thuế	24.532,85	30.678,33	+6.145,48	+25,05%
Lợi nhuận sau thuế	19.587,14	24.503,52	+4.916,38	+25,10%

Nguồn: Trích xuất từ Bảng 2.2 và báo cáo hoạt động kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội.

Bảng giá niêm yết các hạng phòng tại khách sạn (tính đến ngày 18/01/2017):

STT	Loại phòng	Giá niêm yết (VNĐ/đêm)
1	Deluxe city view	4.000.000
2	Deluxe Lake view	4.000.000
3	Executive city view	5.000.000
4	Executive Lake view	6.000.000
5	Deluxe Suite Lake view	7.000.000
6	Executive Suite Lake view	8.000.000

Đóng góp thực tiễn của đề tài

• Khóa luận làm rõ bức tranh cơ cấu khách quốc tế tại khách sạn JW Marriott Hà Nội, trong đó chỉ ra thị trường khách Hàn Quốc giữ tỷ trọng áp đảo (chiếm 63,62% năm 2016 với 7.005 lượt khách).
• Chỉ ra sự sụt giảm trong doanh thu dịch vụ bổ sung (-11,45%), từ đó cung cấp căn cứ để ban điều hành khách sạn tái cấu trúc các gói dịch vụ gia tăng giá trị.
• Đề xuất các giải pháp marketing mang tính thực tế đối với chính sách giá đoàn, nâng hạng phòng linh hoạt và chính sách hội viên, hỗ trợ khách sạn tối ưu công suất buồng phòng trong mùa thấp điểm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Khóa luận chủ yếu dừng lại ở các đề xuất giải pháp trên cơ sở lý luận và khảo sát ngắn hạn, chưa có thời gian và điều kiện thực nghiệm để kiểm chứng hiệu quả thực tế của các giải pháp khi triển khai tại khách sạn.
  • Số lượng mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế (120 phiếu) trong khoảng thời gian điều tra ngắn (7 ngày, từ 11/02/2017 đến 18/02/2017), tập trung chủ yếu vào nhóm khách lưu trú tại một thời điểm nhất định trong năm.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát theo chu kỳ cả năm để khắc phục tính mùa vụ của khách du lịch quốc tế; nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trực tuyến và việc tối ưu hóa hệ thống tiếp thị số (Digital Marketing) trên các nền tảng OTA và mạng xã hội quốc tế cho phân khúc khách sạn 5 sao.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Khách sạn, Quản trị Du lịch và Marketing tại các trường đại học kinh tế; học viên làm khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu về giải pháp marketing-mix trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú cao cấp.
• Nội dung đáng giá để tham khảo:
  • Mô hình khảo sát thực tế và cấu trúc phối thức marketing hỗn hợp (7P/8P) áp dụng cho phân khúc khách sạn 5 sao mang thương hiệu quốc tế tại Việt Nam.
  • Bộ số liệu thực tế về doanh thu, chi phí, tỷ suất lợi nhuận và cơ cấu thị trường khách quốc tế của khách sạn JW Marriott Hà Nội giai đoạn 2015 – 2016.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tình hình tăng trưởng doanh thu của khách sạn JW Marriott Hà Nội năm 2016 so với năm 2015 diễn ra như thế nào?
Tổng doanh thu năm 2016 của khách sạn đạt mức tăng trưởng 24,99% (tăng 10.500,14 triệu đồng). Trong đó, doanh thu dịch vụ lưu trú tăng mạnh nhất với 43,90% (+9.698,74 triệu đồng), doanh thu dịch vụ ăn uống tăng 24,78% (+2.019,40 triệu đồng), riêng dịch vụ bổ sung khác giảm 11,45% (-1.218,00 triệu đồng).

2. Thị trường khách quốc tế mục tiêu lớn nhất của khách sạn JW Marriott Hà Nội là quốc gia nào và chiếm tỷ trọng bao nhiêu?
Thị trường khách quốc tế lớn nhất của khách sạn là Hàn Quốc. Năm 2015, lượng khách Hàn Quốc đạt 6.545 lượt (chiếm 60% thị phần khách mục tiêu) và năm 2016 tăng lên 7.005 lượt (chiếm 63,62%).

3. Khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nào để nghiên cứu thực trạng?
Tác giả đã thực hiện phát 120 phiếu điều tra trực tiếp cho khách du lịch quốc tế tại khách sạn trong vòng 7 ngày (từ 11/02/2017 đến 18/02/2017) và tiến hành phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp Trưởng bộ phận Sales & Marketing của khách sạn (bà Nguyễn Phương Linh) vào ngày 11/02/2017.

4. Khách sạn JW Marriott Hà Nội đang niêm yết mức giá phòng dao động trong khoảng bao nhiêu?
Tính đến ngày 18/01/2017, giá phòng niêm yết của khách sạn dao động từ 4.000.000 VNĐ/đêm (đối với phòng Deluxe city view và Deluxe Lake view) đến 8.000.000 VNĐ/đêm (đối với phòng Executive Suite Lake view).

5. Tác giả đề xuất chính sách giá cụ thể nào đối với các đoàn khách lớn để tăng cường thu hút khách lưu trú?
Tác giả đề xuất chính sách giảm 50% tiền phòng cho 1 phòng đối với đoàn khách lưu trú 1 đêm, và miễn phí 100% tiền phòng cho 1 phòng đối với đoàn khách lưu trú từ 2 đêm trở lên, đồng thời áp dụng chính sách nâng hạng phòng miễn phí lên Executive city view vào các thời điểm khách sạn còn nhiều phòng trống.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Văn Cường đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về marketing dịch vụ khách sạn và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động thu hút thị trường khách quốc tế tại khách sạn JW Marriott Hà Nội giai đoạn 2015 – 2016. Thông qua việc phân tích số liệu tài chính thực tế và kết quả khảo sát sơ cấp, đề tài đã chỉ rõ những thành công trong việc giữ vững thị trường khách Hàn Quốc và tăng trưởng doanh thu lưu trú, đồng thời nhận diện các hạn chế về dịch vụ bổ sung và kênh quảng bá. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix đồng bộ từ chính sách giá đoàn, nâng cấp sản phẩm, liên kết lữ hành đến hoàn thiện nguồn nhân lực nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch quốc tế cho khách sạn trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm du lịch và khách du lịch ● Khái niệm về du lịch - Theo WTO: “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, quốc tế và nhiều mục đích khác”. - Theo tổng cục du lịch ( pháp lệnh du lịch) : “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

- Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị. ● Khái niệm về khách du lịch Khách du lịch quốc tế: “Là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”. (Theo luật du lịch năm 2005) Khách du lịch quốc tế ( International tourist ): “Là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến”. Như vậy theo luật du lịch năm 2005 thì khách du lịch quốc tế là những người đến nước khác không với mục đích kiếm tiền và có thời gian ở ít nhất 1 đêm và không quá 1 năm.

Khái niệm marketing và marketing du lịch ● Khái niệm về marketing Theo Phillip Kotler “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi”. ● Khái niệm về marketing du lịch - Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một quá trình quản trị, thông qua việc nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, doanh nghiệp có thể đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho công ty du lịch đó”. Luan van 8 - Theo tiến sĩ Bùi Xuân Nhàn (Giáo trình marketing du lịch – Đại học Thương Mại năm 2008): “Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.

Với hai khái niệm trên, em đã tiếp cận theo khái niệm của tiến sĩ Bùi Xuân Nhàn để hoàn thành bài luận văn của mình. Khái niệm về khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn - Khách sạn là những công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, có nhiều phòng ngủ được trang bị sẵn các thiết bị đồ đạc tiện nghi, dụng cụ chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. Là nơi lưu trú tạm thời của du khách, kinh doanh các dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch có nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống, tổ chức hội nghị. - Các đặc điểm kinh doanh khách sạn: + Sản phẩm của ngành khách sạn không thể lưu kho, không thể đem đến nơi khác quảng cáo hoặc tiêu thụ, chỉ có thể sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ.

+ Vị trí xây dựng và tổ chức kinh doanh khách sạn quyết định tầm quan trọng đến kinh doanh khách sạn. + Trong khách sạn dung lượng lao động lớn, các khâu trong quá trình phục vụ không được cơ giới hóa, tự động hóa. + Đối tượng kinh doanh và phục vụ của ngành khách sạn đa dạng về thành phần, nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, sở thích, nếp sống, phong tục tập quán. + Tính chất phục vụ khách sạn là liên tục, khi khách có nhu cầu thì phải đáp ứng ngay.

+ Tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình hoạt động.4 Đặc điểm và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch quốc tế 1.1 Đặc điểm của khách du lịch quốc tế Để thống nhất hai khái niệm “khách du lịch” và “khách tham quan”, năm 1963 tại hội nghị của Liên Hợp Quốc về Du lịch được tổ chức ở Roma (Ý), Uỷ ban thống kê của Liên Hợp Quốc đưa ra một khái niệm về Khách du lịch quốc tế như sau: Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm. Khách du lịch quốc tế là những người: - Trên đường đi thăm một hoặc một sô' nước, khác với nước mà họ cư trú thường xuyên. - Mục đích của chuyến đi là tham quan, thãm viếng hoặc nghỉ ngơi không quá Luan van 9 thời gian 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải được phép gia hạn; - Không được làm bất cứ viộc gì để được trả thù lao tại nước đến do ý muốn của khách hay do yêu cầu của nước sở tại; - Sau khi kết thúc đợt tham quan (hay lưu trú) phải rời khỏi nước đến tham quan để về nước nơi cư trú của mình hoặc đi đến một nước khác.2 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch quốc tế - Yếu tố văn hóa: Văn hóa thường được định nghĩa là một hệ thống những giá trị đức tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi. Những điều cơ bản về giá trị sự cảm thụ, ưa thích, nguồn gốc dân tộc, chủng tốc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên… ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch của du khách.

Nền văn hóa là yếu tố căn bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của con người. Việc cảm thụ được nền văn hóa ảnh hưởng lớn đến quyết định mua dịch vụ do nó chịu tác động đến các động cơ thúc đẩy đến nhận thức, đến lối sống. Các tầng lớp xã hội có những sở thích khác nhau. Người làm marketing cần nắm bắt đặc điểm của nền văn hóa, các tầng lớp xã hội để đưa ra chính sách thích hợp thu hút khách du lịch.

- Yếu tố xã hội: Yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị trong từng xã hội. + Nhóm tham khảo: hành vi của mỗi người chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm tham khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và những nhóm ảnh hưởng gián tiếp. + Người định hướng dư luận: là những người vô tình hay cố ý tạo ra khuynh hướng tiêu dùng mới. Họ là những người tiên phong sử dụng dịch vụ, những tour mới.

Ảnh hưởng của họ rất quan trọng trong lôi kéo người khác. + Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm thành viên có ảnh hưởng lớn nhất trong quan hệ với khách hàng. + Vai trò và địa vị: Ở từng vai trò địa vị khác nhau thì ảnh hưởng khác nhau tới các thành viên trong nhóm. Thông tin mà họ cung cấp cho thành viên trong nhóm có ảnh hưởng không nhỏ.

- Yếu tố cá nhân: + Tuổi tác và chu kì sống: Khách hàng mua các sản phẩm dịch vụ trong các giai đoạn khác nhau của cuộc đời. Hoàn cảnh sống luôn luôn thay đổi những thay đổi này tác động đến hành vi mua của khách hàng. + Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Người có thu nhập cao thường tiêu dùng hàng hóa dịch vụ đắt tiền, chất lượng cao và Luan van 10 người thu nhập thấp mua hàng hóa dịch vụ phù hợp với thu nhập của họ.

+ Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm… Sản phẩm du lịch rất nhạy cảm với thu nhập. Khi kinh tế có sự thay đổi thì chính sách giá của sản phẩm phải thay đổi phù hợp. + Lối sống: lối sống của một người được thể hiện qua hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Người làm marketing phải tìm ra mối liện hệ giữa sản phẩm dịch vụ và các nhóm theo lối sống.

- Yếu tố tâm lý: + Động cơ: là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một việc gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là thỏa mãn một nhu cầu + Nhận thức + Tri thức, học hỏi: Khi mua những sản phẩm hàng hóa dịch vụ khách hàng cũng dựa trên những hiểu biết kinh nghiệm đã học hỏi để lựa chọn. + Niềm tin và thái độ + Tự nhận thức: Khách hàng thường mua sản phẩm dịch vụ mà họ cho là phù hợp với họ. Nó bao gồm quá trình nhận thức và tự nhận thức.2 Nội dung hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn 1.1 Nghiên cứu thị trường của khách du lịch quốc tế Bộ phận phụ trách vấn đề nghiên cứu thị trường khách là bộ phận marketing. Để xây dựng sản phẩm phù hợp với mong đợi của khách hàng, bộ phận marketing tiến hành thu thập các thông tin một cách có hệ thống và phân tích xử lí các thông tin về nhu cầu, hành vi, tâm lý người tiêu dùng để giúp nhà quản lý ra quyết định cho phù hợp, đạt mục đích của doanh nghiệp.

Từ những thông tin mà bộ phận marketing cung cấp cùng với nguồn lực, khả năng của khách sạn, nhà quản lý sẽ lựa chọn nhóm thị trường mà mình hướng tới để cung cấp dịch vụ.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Phân đoạn thị trường Để đưa ra một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn du lịch phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung cấp và thỏa mãn nhu cầu của họ. Mặt khác, số lượng khách hàng rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự phát triển trong nhu cầu mua sắm. Vì vậy, phân đoạn thị trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung. Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực marketing vào đoạn thị trường nhất định, có như vậy mới đem lại hiệu quả tối ưu.