Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu Luan van 4 Chương 2: Thực trạng Marketing ở khách sạn Ban Mê thành phố Buôn Ma Thuột. Chương 3: Đề xuất hướng phát triển chiến lược Marketing của khách sạn Ban Mê trong thời gian tới. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu - Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh trong khi cố gắng duy trì các nguồn lợi nhuận của mình.
Vì vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì Marketing luôn là những hoạt động cốt lõi. - Đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam từ sản xuất cho đến thương mại, dịch vụ hiện nay thì khi mà không còn sự bảo hộ của nhà nước trong cơ chế hội nhập kinh tế thế giới, bản thân doanh nghiệp phải biết tự thân vận động trước sức ép từ các công ty nước ngoài. Như vậy, để tồn tại và phát triển thì một trong những cánh cửa quan trọng nhất dẫn tới thành công cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty trong nước đó chính là phải xác định cho mình một chiến lược phát triển lâu dài. Trong đó, việc xây dựng một chiến lược Marketing hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp vững vàng hơn trước các biến động của môi trường bên ngoài.
Không những vậy chiến lược Marketing còn là một nh tranh về giá, chất lượng, thị trường mục tiêu,… với các đối thủ khác. -Trên thế giới có rất nhiều tài liệu, giáo trình, công trình nghiên cứu vấn đề có liên quan về Marketing. Trong các cuốn sách như: Fayerman (2002), "Customer Relationship Management", New Directions for Institutional Research; Philip Kotler (2003), "Quản trị Marketing", Nhà xuất Luan van 5 bản thống kê, Hà Nội. Các cuốn sách cũng đề cập đến vấn đề này, cuốn sách giới thiệu chủ yếu các chiến lược về marketing như chiến lược định giá, chiến lược dòng sản phẩm, hệ thống phân phối, truyền thông,.
Tuy nhiên các tài liệu, công trình này không đi sâu phân tích về tiến trình xây dựng chiến lược Marketing. - Để hiểu rõ về tiến trình xây dựng chiến lược Marketing nhằm phát triển chiến lược Marketing cho đề tài mà em nghiên cứu em đã dựa vào sách quản trị Marketing của trường đại học kinh tế Đà Nẵng là: PGS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS.
Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái (2011) với “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, Nhà xuất bản Tài Chính. Cuốn sách này giúp em đưa ra được tiến trình xây dựng chiến lược Marketing cho đề tài nghiên cứu.
Chiến lược Marketing được xây dựng ngay sau khi công ty định vị được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể. Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục tiêu. để công ty thay đổi các chiến lược, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số để phù hợp với mục tiêu đó. Luan van 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.
LÝ THUYẾT NÓI CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC 1. Khái niệm về chiến lƣợc “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Quản trị chiến lƣợc Quản trị chiến lược là một bộ các quyết định quản trị và các hành động xác định hiệu xuất dài hạn của một công ty. Quản trị chiến lược bao gồm các hành động liên tục: xem xét môi trường, xây dựng chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá kiểm soát chiến lược.
Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh a. Định nghĩa - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể. Điểm cốt yếu của chiến lược kinh doanh là “lựa chọn thực hiện các hành động tạo sự khác biệt hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ”. [3] - Khách hàng là nền tảng cho sự thành công của các chiến lược kinh doanh, vì thế để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm ba yếu tố là: nhu cầu khách hàng, các nhóm khách hàng và các khả năng đặc biệt hóa.
Ba yếu tố này xác định cách thức mà một công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành. + Nhu cầu khách hàng: là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có thể sẽ được thỏa mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Luan van 7 Tất cả các công ty phải tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm, dịch vụ của họ để sao cho hấp dẫn được khách hàng và ít nhất là thỏa mãn được nhu cầu của họ. + Các nhóm khách hàng: là quyết định rất căn bản ở mọi công ty liên quan đến chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, đó là quyết định về thị trường mục tiêu để hướng sự phục vụ của mình vào mơi đó.
Các công ty nên chọn các khách hàng mục tiêu, các thị trường mục tiêu và dựa trên các năng lực cốt lõi, cũng như cơ hội từ môi trường, xây dựng chiến lược kinh doanh để cung cấp giá trị đến khách hàng mục tiêu, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. + Khả năng khác biệt hóa: chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là quyết định theo đuổi các khả năng tạo sự khác biệt để thỏa mãn nhu cầu các khách hàng và nhóm khách hàng. Xây dựng chiến lược cấp kinh doanh 1. Xác định mục tiêu của công ty 2.
Dự báo nhu cầu thị trường 3. Sự cạnh tranh của công ty trên thị trường 4. Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu 5. Nguồn lực và năng lực cốt lõi của công ty 6.
Chọn lựa chiến lược kinh doanh c. Các chiến lược cấp kinh doanh - Chiến lược cạnh tranh theo quan điểm của M. Porter: + Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp + Chiến lược khác biệt hóa + Chiến lược tập trung Luan van 8 Bảng 1. Tóm lược các lựa chọn chiến lược thích hợp cho từng chiến lược Dẫn đạo chi phí Tạo sự khác biệt Tập trung Tạo sự khác biệt Thấp (chủ yếu Cao (chủ yếu Thấp tới cao (giá sản phẩm bằng giá) bằng sự độc đáo) hay độc đáo) Phân đoạn thị Thấp (Thị trường Cao (nhiều phân Thấp (một hay trường khối lượng lớn) đoạn thị trường) một vài phân đoạn) Năng lực tạo sự Chế tạo và quản Nghiên cứu và Bất kỳ khả năng khác biệt trị vật liệu phát triển, bán tạo sự khác biệt hàng và nào marketing - Chiến lược cạnh tranh dành cho các đơn vị kinh doanh theo vị trí thị phần trên thị trường: + Đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường + Đơn vị kinh doanh thách thức với thị trường + Đơn vị kinh doanh theo sau thị trường + Đơn vị kinh doanh ẩn náu thị trường 1.
Sự liên quan giữa chiến lƣợc cấp kinh doanh và chiến lƣợc Marketing Chiến lược cấp kinh doanh hay các chiến lược cạnh tranh phải dựa vào các nguồn lợi thế cạnh tranh để thành công. Dù công ty lựa chọn con đường nào để tạo lợi thế cạnh tranh, điều cốt yếu là phải để khách hàng cảm nhận được giá trị vượt trội so với những gì mà đối thủ cung cấp. Để tạo dựng được lợi thế cạnh tranh cho công ty thì có rất nhiều cách có thể sử dụng, mà cách hay thường được các công ty sử dụng thường xuyên nhất để tăng khả năng cạnh tranh và thõa mãn được tốt nhất nhu cầu khách Luan van 9 hàng đó chính là tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua các chiến lược chức năng. Chiến lược chức năng (hay chiến lược hoạt động) là các chiến lược giúp cho các chiến lược cấp kinh doanh thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và các kỹ năng cần thiết.
Các chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện hiệu lực của các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty như: sản xuất, marketing, quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển (R&D) và nguồn nhân lực. Trong các chiến lược chức năng để tạo hiệu quả cạnh tranh cho công ty nói chung và các công ty dịch vụ nói riêng thì người ta thường sử dụng chiến lược Marketing để nâng cao uy tín và tầm cỡ của công ty đối với khách hàng. Quan trọng là chiến lược Marleting được các công ty thực hiện để nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nó sẽ trợ giúp rất lớn cho chiến lược cấp kinh doanh của công ty vì chiến lược cấp kinh doanh lấy khách hàng là nền tảng để cạnh tranh. Chiến lƣợc Marketing a.
Khái niệm về Marketing Khái niệm về Marketing: - Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. - Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận,.
Ngày nay, dưới ánh sáng của Luan van 10 khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về chất và lượng, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [2] Chiến lược Marketing: - Chiến lược Marketing là một trong các chiến lược cấp chức năng nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp cho các chiến lược cấp kinh doanh thực hiện một cách hữu hiệu.