CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA KHÁCH SẠN 1. Khái quát về phát triển thị trường của khách sạn 1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn * Khái niệm khách sạn: Theo một nghĩa rộng, thuật ngữ ngành khách sạn có thể đề cập cho bất kỳ nhóm nào tham gia vào du lịch, giải trí, vận chuyển hoặc cung cấp nơi nghỉ qua đêm, bao gồm các tuyến du ngoạn bằng tàu thủy, hàng không, xe lửa, các công ty cho thuê ô tô và các công ty lữ hành. Ngành lưu trú được tạo nên bởi các doanh nghiệp cung cấp nhà ở tạm thời để cho thuê.
Như vậy, có thể đưa ra khái niệm về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kì nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác”. * Khái niệm kinh doanh khách sạn: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận”. Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh trong một nền công nghiệp mang tính cạnh tranh rất cao.
Do vậy, việc quản lý rất quan trọng và mang tính quyết định đến sự thành công. Vấn đề chính yếu nhất trong kinh doanh khách sạn là chất lượng dịch vụ phục vụ. Hoạt động của khách sạn hết sức đa dạng và đôi khi với cường độ rất cao song tất cả phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng. Mỗi khách sạn đều có loại khách đặc biệt quan trọng của mình; khách sạn là nơi thực hiện lòng hiếu khách.
Lợi thế to lớn của khách sạn là du khách có thể tìm thấy ở đó không khí gia đình. Điều đó tốt hơn nhiều lần là phải tạo ra các điều kỳ lạ để thu hút khách. Khái niệm và đặc điểm của thị trường khách sạn a. Khái niệm thị trường khách sạn Theo cuốn Thị trường Du lịch của tác giả Nguyễn Văn Lưu: “Thị trường là phạm trù của nền sản xuất và lưu thông hàng hóa, phảm ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ mối quan hệ thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với các mối quan hệ đó.” 4 Theo quan điểm marketing:” Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.” Như vậy, ta có thể hiểu:”Thị trường khách sạn là bộ phận của thị trường chung, một bộ phận của lưu thông hàng hoá dịch vụ khách sạn, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung, cầu và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực khách sạn.” Đối với một khách sạn, thị trường được hiểu là tập hợp khách hàng hiện có và tiềm năng của nó.
Đặc điểm của thị trường khách sạn Thị trường khách sạn có tính độc lập tương đối được thể hiện ở một số đặc điểm cơ bản sau: - Thị trường khách sạn về cơ bản không có sự dịch chuyển khối lượng hàng hóa - Thị trường khách sạn mang tính thời vụ rõ nét - Thị trường khách sạn hình thành ở cả nơi khách đến và nơi xuất phát của du khách - Đối tượng trao đổi chủ yếu trên thị trường khách sạn là dịch vụ, hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ. - Cung, cầu trên thị trường khách sạn có sự tách biệt cả về không gian và thời gian - Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán kéo dài hơn so với trao đổi hàng hóa thông thường. Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường a. Khái niệm phát triển thị trường khách sạn Phát triển thị trường khách sạn là việc duy trì và phát triển thị trường khách đến khách sạn để làm tăng doanh thu và thị phần cho khách sạn.
Như vậy phát triển thị trường của khách sạn là việc áp dụng các cách thức, biện pháp nhằm làm tăng số lượng khách đến khách sạn và tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong một khoảng thời gian - Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường là mở rộng thị trường ra các địa bàn mới trong và ngoài nước mà khách sạn chưa từng nghiên cứu. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe dọa cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố thu chi và đánh giá khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển thị trường thành công, công ty phải chú trọng đến các chiến lược marketing. - Theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trường là cung cấp nhiều sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
5 - Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường là giữ khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm của khách sạn. Vai trò của phát triển thị trường của khách sạn Phát triển thị trường khách là hoạt động rất quan trọng đối với khách sạn, đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của khách sạn. Doanh nghiệp kinh doanh khách sạn muốn lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu thì họ phải không ngừng phát triển thị trường, tăng doanh thu, thị phần và quy mô. Thông qua các chiến lược và hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần nỗ lực đạt được các mục tiêu phát triển thị trường đã đặt ra.
Những vấn đề chung về marketing- mix 1. Khái niệm marketing – mix Theo Philip Kotlor:” Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.” Nội dung của marketing mix: Các yếu tố của Marketing – mix nói chung gồm có 4 biến số chính gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. - Sản phẩm: sản phẩm có thể là hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình khác. Sản phẩm vô hình là các dịch vụ như ngành du lịch và các công nghệ khác hay có thể là vật thể hữu hình như chiếc xe có động cơ và chiếc dao cạo dùng một lần… mỗi công ty xác định sản phẩm cho mình để hướng tới tập khách hàng khác nhau.
- Giá cả: giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần cạnh tranh, chi phí và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán… - Phân phối: đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được khách hàng mua. Đây thường được gọi là kênh phân phối. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi nào và vào thời điểm nào mà khách hàng có thể tiếp cận được là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing trong công ty - Xúc tiến: hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, khách hàng có ấn tượng tốt về sản phẩm và thực hiện mua sản phẩm đó.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài 6 phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm và phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, qua thư trực tiếp… 1. Hoạch định marketing – mix đối với thị trường mục tiêu Để đạt được vị thế mong muốn trên thị trường mục tiêu, cần áp dụng các biện pháp marketing – mix tối ưu. Trong kinh doanh khách sạn người ta sử dụng marketing – mix gồm 7 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, sản phẩm trọn gói và quan hệ đối tác. - Chính sách sản phẩm: là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường kinh doanh đặc biệt cho việc kinh doanh hiệu quả.
Chính sách sản phẩm được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh bởi nếu chính sách sản phẩm không đúng thì nội dung của các chính sách còn lại dù có tốt đến mấy cũng không có lý do để tồn tại. - Chính sách giá: là tập hợp những thách thức, những quy tắc định giá riêng trên cơ sở của sản phẩm và quy định đồng bộ cho phép thay đổi mức giá trong những điều kiện nhất định qua các hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. - Chính sách phân phối: là việc vận chuyển hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng thông qua các chính sách phân phối. Nó đảm bảo việc cung cấp đủ số lượng, chất lượng và kịp thời sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Trong kinh doanh khách sạn, tùy từng sản phẩm và hình thức kinh doanh mà tiến hành lựa chọn kênh phân phối sao cho phù hợp. - Chính sách xúc tiến: bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyết phục với mục đích khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong kinh doanh dịch vụ khách sạn, chính sách xúc tiến có vai trò quan trọng tác động tới hiệu quả kinh doanh và chi phối đến các hoạt động khác trong chiến lược marketing. - Chính sách con người: dịch vụ khách sạn, du lịch liên quan trực tiếp tới con người.
Đó là công việc của con người, nhân viên là một sản phẩm của tổ chức.