Nghiên cứu tác động của cảm nhận bị làm phiền đến quảng cáo trực tuyến tại TP.HCM

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.5.1. Truong và cộng sự (2010) tại Anh

1.5.2. Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ

1.5.3. Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ

1.5.4. Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ

1.5.5. Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh

1.5.6. Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc

1.6. Tính mới và những đóng góp của đề tài

1.6.1. Tính mới của đề tài

1.6.2. Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật

1.6.3. Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn

1.7. Kết cấu của luận văn

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising)

2.2. Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness). Thuyết sự chú ý (Theories of Attention)

2.3. Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory)

2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến

2.4.1. Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến

2.4.2. Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến

2.4.3. Sự cuốn hút đối với quảng cáo

2.5. Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến

2.5.1. Sự khó chịu (ad irritation)

2.5.2. Sự né tránh quảng cáo (ad avoidance)

2.5.3. Thái độ đối với trang web (attitude towards website)

2.6. Các công trình nghiên cứu trước

2.6.1. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop-up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002)

2.6.2. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009)

2.6.3. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008)

2.6.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự

2.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.7.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

2.7.2. Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu

2.7.3. Các giả thuyết nghiên cứu

3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Qui trình nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu định tính

3.3. Thiết kế bước nghiên cứu định tính

3.4. Kết quả nghiên cứu định tính. Thiết kế bước nghiên cứu định lượng

3.5. Thiết kế mẫu

3.6. Phương pháp điều tra chọn mẫu

3.7. Phương pháp phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu

4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA)

4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kiểm định mô hình nghiên cứu. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức. Kiểm định mô hình cạnh tranh

4.5. Kiểm định ước lượng mô hình cạnh tranh bằng Bootstrap

4.6. Kiểm định giả thuyết

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

5.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1. NGÂN SÁCH CHI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2015

PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 4. DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 5. TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 6. BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

PHỤ LỤC 10. KẾT QUẢ KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

PHỤ LỤC 11. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)

PHỤ LỤC 12. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

PHỤ LỤC 13. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH CẠNH TRANH

PHỤ LỤC 14. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP

I. Giới thiệu về cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến

Cảm nhận bị làm phiền (cảm nhận bị làm phiền) là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu quảng cáo trực tuyến. Nó đề cập đến cảm giác khó chịu mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với quảng cáo không mong muốn. Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận này có thể dẫn đến những hành vi tiêu cực như sự né tránh quảng cáo (quảng cáo phiền phức) và thái độ tiêu cực đối với trang web. Theo Edwards và cộng sự (2002), cảm nhận bị làm phiền có thể làm giảm hiệu quả của quảng cáo và gây ra sự khó chịu cho người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến tại TP.HCM, nơi mà người tiêu dùng ngày càng trở nên nhạy cảm với các hình thức quảng cáo xâm phạm. Việc hiểu rõ về cảm nhận này sẽ giúp các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược quảng cáo của mình để giảm thiểu tác động tiêu cực.

1.1. Tác động của quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của nhiều doanh nghiệp tại TP.HCM. Tuy nhiên, sự gia tăng của quảng cáo trực tuyến cũng đi kèm với những phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự che khuất nội dung trang web bởi quảng cáo có thể làm tăng cảm nhận bị làm phiền. Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và có xu hướng né tránh quảng cáo. Theo một nghiên cứu của Truong và cộng sự (2010), quảng cáo trực tuyến ít chịu sự kiểm soát hơn so với các hình thức quảng cáo khác, điều này càng làm tăng cảm nhận bị làm phiền. Do đó, việc tối ưu hóa quảng cáo để giảm thiểu cảm nhận này là rất cần thiết.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến. Một trong những yếu tố quan trọng là sự che lấp nội dung trang web. Khi quảng cáo xuất hiện và che khuất nội dung mà người dùng đang tìm kiếm, cảm nhận bị làm phiền sẽ gia tăng. Ngoài ra, việc có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo cũng ảnh hưởng đến cảm nhận này. Nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có quyền kiểm soát quảng cáo mà họ tiếp xúc, cảm nhận bị làm phiền sẽ giảm. Hơn nữa, sự cuốn hút của quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu quảng cáo được thiết kế hấp dẫn và có giá trị thông tin, người tiêu dùng có thể cảm thấy ít bị làm phiền hơn. Điều này cho thấy rằng việc thiết kế quảng cáo cần phải cân nhắc đến tâm lý người tiêu dùng để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo.

2.1. Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền

Cảm nhận bị làm phiền không chỉ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo mà còn tác động đến hành vi của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy bị làm phiền, họ có xu hướng né tránh quảng cáo và có thái độ tiêu cực đối với trang web. Điều này có thể dẫn đến việc giảm hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo. Theo nghiên cứu của Li và cộng sự (2002), cảm nhận bị làm phiền có liên quan chặt chẽ đến cảm giác khó chịu và sự né tránh quảng cáo. Do đó, các nhà tiếp thị cần phải chú ý đến cảm nhận này để điều chỉnh chiến lược quảng cáo của mình, nhằm tối đa hóa hiệu quả và giảm thiểu tác động tiêu cực đến người tiêu dùng.

III. Đề xuất chiến lược quảng cáo hiệu quả

Để giảm thiểu cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần áp dụng một số chiến lược quảng cáo hiệu quả. Đầu tiên, việc thiết kế quảng cáo cần phải chú trọng đến tính hấp dẫn và giá trị thông tin. Quảng cáo nên được tối ưu hóa để không che khuất nội dung quan trọng mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Thứ hai, việc cung cấp chức năng đóng tắt cho quảng cáo cũng rất quan trọng. Khi người tiêu dùng cảm thấy họ có quyền kiểm soát quảng cáo, cảm nhận bị làm phiền sẽ giảm. Cuối cùng, các nhà tiếp thị nên nghiên cứu và áp dụng các phương pháp quảng cáo tương tác, giúp người tiêu dùng cảm thấy họ đang tham gia vào quá trình quảng cáo thay vì bị ép buộc. Những chiến lược này không chỉ giúp giảm cảm nhận bị làm phiền mà còn nâng cao hiệu quả của quảng cáo trực tuyến.

3.1. Tăng cường trải nghiệm người dùng

Một trong những cách hiệu quả để giảm cảm nhận bị làm phiền là tăng cường trải nghiệm người dùng. Các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc tạo ra nội dung quảng cáo có giá trị và liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng. Khi quảng cáo mang lại giá trị thực sự, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiếp nhận và tương tác tích cực hơn. Hơn nữa, việc sử dụng công nghệ để cá nhân hóa quảng cáo cũng có thể giúp giảm cảm nhận bị làm phiền. Khi quảng cáo được cá nhân hóa dựa trên sở thích và hành vi của người tiêu dùng, cảm nhận bị làm phiền sẽ giảm và hiệu quả quảng cáo sẽ tăng lên.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến tại TP.HCM