CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Wang, FJ và Chiu, W (2023) về “Ý định tiếp cận dịch vụ và mua lại tại các trung tâm thể hình: giá trị được cảm nhận với tư cách là người trung gian và tính đổi mới của dịch vụ với tư cách là người điều tiết” - khảo sát 806 khách hàng từ các trung tâm thể hình ở Đài Loan - đã chỉ ra rằng trải nghiệm dịch vụ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lại. Giá trị cảm nhận đóng một vai trò trung gia trong việc xác định rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ và ý định mua lại.
Cụ thể, tương tác giữa nhân viên với khách hàng (trải nghiệm dịch vụ) đối với nhận thực và hành vi của khách hàng cùng với vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận khi đóng vai trò trung gian đã hỗ trợ tính đổi mới của dịch vụ và nâng cao ý định mua lại của khách hàng. Theo nghiên cứu của Wirasinee Pramkaew và các cộng sự (2022) về “Tác động của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ý định quay lại sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Buffet Shabu Shabu: Gỡ rối ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, xã hội, giá cả và chất lượng.” – khảo sát 100 người ăn tại nhà hàng – nghiên cứu này khẳng định rằng giá trị cảm nhận có mối liên quan chặt chẽ tới ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng. Khách hàng cảm nhận được các giá trị tổng thể khi có một mức giá hợp lý, thái độ phục vụ tốt, chất lượng đồ ăn vừa miệng và phù hợp với giá cả, từ đó dẫn đến việc những người tiêu dùng có thiện cảm với nhà hàng và có ý định quay lại sử dụng dịch vụ. Với lối sống bận rộn của người dân Bangkok (Thái Lan), thời gian thư giãn và phục hồi cảm xúc dường như rất quan trọng.
Nhà hàng buffet Shabu Shabu đã mang 14 lại cho khác hàng một trải nghiệm cảm nhận đầy đủ về giá trị hạnh phúc, thư giãn, tích cực đối với dịch vụ và không gian nhà hàng. Tuy nhiên khi nhắc đến giá trị chất lượng cảm nhận, nghiên cứu lại cho thấy rằng yếu tố này lại không thúc đẩy ý định sử dụng lại dịch vụ của nhà hàng bởi khách hàng khi sử dụng dịch vu nhận thức được rằng ưu tiên của nhà hàng buffet không phải là chất lượng thực phẩm cao cấp, dẫu vậy, chất lượng dịch vụ vẫn ở mức phù hợp, giúp cho nhà hàng vẫn giữ được những khách hàng. Tác giả Edy Yulianto (2022) nghiên cứu về “Vai trò trung gian của giá trị cảm nhận giữa mô tả sản phẩm và ý định mua hàng lại” – khảo sát trực tuyến với 228 người mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử - đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có vai trò làm tăng nhận thức và trải nghiệm của khách hàng, góp phần vào sự hài lòng và ý định mua hàng lại. Giá trị cảm nhận trở thành trung tâm của hành vi khách hàng, nó khuyến khích sự hài lòng và ý định mua hàng lại của các nền tảng thương mại điện tử.
Ngoài ra, sự khác biệt trong kỳ vọng về giá trị cảm nhận của một sản phẩm đã mua, có tác động tiêu cực đến cảm xúc và cảm giác của khách hàng. Điều này dẫn tới việc nhiều trường hợp khách hàng khong muốn mua lại sản phẩm cùng một cửa hàng trực tuyến. Và ngược lại, có thể vượt xa mong đợi với những khách hàng có sự hài lòng cao, giá trị cảm nhận của họ tốt và in sâu hình ảnh trong tâm trí khách hàng, từ đó dẫn trực tiếp tới việc người này sẽ mua hàng lại. Hoặc có thể họ sẽ gợi ý cho những người họ quen mua sản phẩm.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để khách hàng mua hàng trong tương lai. Nhóm tác giả Biao Luo và cộng sự (2022) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng” – khảo sát 399 người – đã khẳng định người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi chức năng, cảm xúc, điều kiện và giá trị xanh. Nghiên cứu cũng chỉ ra rõ, những người tiêu dùng xanh có sự liên kết mạnh mẽ với sản phẩm về mặt giá trị cảm nhận và sự hài 15 lòng hơn so với những người không có trải nghiệm sản phẩm xanh. Giá trị xanh là giá trị nhận thức có ảnh hưởng nhất đối với các sản phẩm xanh, và các nhóm phụ nữ cũng như người tiêu dùng xanh có sự hài lòng hơn so với các nhóm khác.
Người người tiêu dùng xanh khi đã sử dụng sản phẩm nhận thức sâu sắc và toàn diện hơn về các sản phẩm xanh, củng cố tâm trạng tích cực của những người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh, so với nhóm người chưa dùng, họ có hoài nghi về giá trị nhận thức của sản phẩm. Như vậy, có thể thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực tới việc mua hàng, cụ thể đối với sản phẩm xanh, giá trị cảm nhận sẽ quyết định mua hàng của người dùng. Tác giả Ling-Chuan Huang và cộng sự (2019) nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận và ý định mua hàng lại trong ngành du lịch sinh thái” – với 267 khảo sát thu hồi được – Kết quả thu được cho thấy mối tương quan tích cực và tác động đáng kế giữa hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng. Giá trị cảm nhận thể hiện rõ qua giá cả hợp lý của các gói dịch vụ, hành trình thú vi, chất lượng hành trình tốt hơn các bên cung cấp còn lại,… Tổng kết lại, các nghiên cứu trên đều đã khẳng định giá trị cảm nhận đóng một vai trò quan trọng tới các quyết định mua hàng, một số trường hợp còn chi phối hoàn toàn các quyết định mua hàng.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ dựa trên nền tảng kiến thức về cảm xúc của con người và ảnh hưởng tới cảm xúc đối với việc đưa ra quyết định. Tổng quan nghiên cứu trong nước Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng: Trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Thúy và các cộng sự (2022) – khảo sát 239 mẫu – nghiên cứu đã khẳng định việc đem lại giá trị cho khách hàng là cần thiết đề khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó, 16 gây dựng lên những mối liên hệ với khách hàng. Đồng thời khẳng định giá trị cảm nhận và sự gắn kết thương hiệu có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Theo tác giả Phan Tấn Lực (2021) nghiên cứu về “Tác động của giá cả cảm nhận, chất lượng giao hàng đến ý định mua hàng lặp lại trong thương mại điện tử” – khảo sát được 791 phiếu từ những người đã từng mua lại cùng một cửa hàng trên các trang thương mại điện tử” – đã chỉ ra rằng vai trò của chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị cả nhận tuy nhiên lại không ảnh hướng đến sự hài lòng, nhưng giá trị cảm nhận lại tác động trực tiếp đến ý định mua hàng lặp lại và gián tiếp thông qua sự hài lòng.
Qua kết quả của nghiên cứu giúp cho thấy giá cả cảm nhận với giá trị cảm nhận có tồn tại một tác động tiêu cực với nhau, bởi người tiêu dùng có xu hướng tối đa hóa tổng hữu ích cho việc mua hàng, đặc biệt đối với thị trường thương mại điện tử, bất kỳ sự tăng giá nào sẽ là rào cản khiến khách hàng nghĩ mình phải bỏ ra nhiều hơn. Từ đó, có thể thấy việc nâng cao giá trị cảm nhận là điều cần thiết cho mọi doanh nghiệp, bởi giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Tác giả Nguyễn Hữu Khôi (2022) nghiên cứu “Tác động của giá trị cảm nhận đến mua hàng lặp lại và sự sẵn sàng chi trả” – khảo sát 285 khách hàng – đã chỉ ra hai thành phần của thái độ là nhận thức và cảm xúc đóng vai trò là biến số trung gian liên kết giá trị cảm nhận và ý định mua hàng lại. Từ đó khẳng định vai trò quan trọng của thái độ trong việc giải thích hành vi của khách hàng.
Bài nghiên cứu đưa ra kết luận rằng để có thể giữ chân khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh thì doanh nghiệp cần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Do đó, đề gia tăng giá trị cảm nhận, doanh nghiệp cần tăng lợi ích cho khách hàng và giảm thiểu những chi phí. Về khía cạnh phi tiền bạc, những nỗ lực của người tiêu dùng hướng đến khi sở hữu các sản phẩm của thương hiệu, như sự thuận tiện, sự nhanh chóng và an toàn là yếu tố 17 cần nhấn mạnh. Bài nghiên cứu kết luận rằng thái độ là một biến số cần thiết để tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng có thể dẫn đến ý định mua hàng lại.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giá Bùi Thị Hồng Nhung (2021) chỉ ra rằng ý định mua hàng lại với dòng sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam có sự khác biệt rõ rệt giữa các độ tuổi. Qua khung lý thuyết giá trị cảm nhận – sự thỏa mãn – ý định mua lại, các yếu tố giá trị về tài chính, chức năng, cá nhân, xã hội trong mô hình đều có nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng lại và gián tiếp qua sự thỏa mãn. Từ đó, thấy rõ tầm quan trọng và ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm nhận tới sự hài lòng và ý định mua hàng lại đối với ngành thời trang xa xỉ.