Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Dũng (ngành Quản trị Kinh doanh Chất lượng cao, Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội, bảo vệ tháng 04 năm 2023 dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thu Hà) tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại tại các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động trên địa bàn thành phố Hà Nội, lấy trường hợp điển hình là hệ thống CellphoneS.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Theo luận giải của tác giả, điện thoại di động thông minh đã trở thành thiết bị thiết yếu trong đời sống, đáp ứng đa dạng các nhu cầu làm việc, kết nối, thanh toán và giải trí. Trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận đóng vai trò trung tâm củng cố niềm tin và định hình quyết định mua sắm của khách hàng (dẫn theo Damasio; Yrjölä và cộng sự, 2019; Kumar & Reinartz, 2016).

Tuy nhiên, thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam giai đoạn 2021–2023 đối mặt với nhiều biến động phức tạp:

  • Trong năm 2021, đợt bùng phát dịch bệnh Covid-19 lần thứ 4 (từ tháng 5/2021) buộc các chuỗi bán lẻ phải đóng cửa theo Chỉ thị 16; việc chuyển sang bán hàng trực tuyến khiến doanh số sụt giảm khoảng 30%. Giai đoạn cuối năm 2021 chứng kiến tình trạng thiếu hụt nguồn cung chip và năng lực sản xuất từ các nhà máy Trung Quốc, dẫn đến hiện tượng khan hiếm sản phẩm (như dòng iPhone 13) và các đại lý phải áp dụng chính sách yêu cầu bóc niêm phong (seal), kích hoạt bảo hành ngay tại cửa hàng để chống đầu cơ.
  • Bước sang đầu năm 2023, báo cáo của Công ty TNHH Nghiên cứu Thị trường Công nghệ và Bán lẻ GfK Việt Nam cho thấy doanh số bán lẻ điện thoại tại Việt Nam trong 2 tháng đầu năm chỉ đạt dưới 2,5 triệu chiếc, giảm xấp xỉ 30% so với mức 3,5 triệu chiếc cùng kỳ năm 2022. Áp lực thắt chặt chi tiêu từ người tiêu dùng kết hợp với tốc độ cải tiến công nghệ chậm lại đã đẩy các hệ thống bán lẻ vào cuộc chiến giảm giá sâu (nhiều sản phẩm giảm tới 50%), khiến doanh thu toàn ngành giảm tới 60% so với các tháng cuối năm và chịu mức lợi nhuận âm.

Trong bối cảnh suy giảm và cạnh tranh gay gắt đó, việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận nhằm thúc đẩy ý định mua hàng lại là vấn đề cấp thiết đối với các nhà bán lẻ điện thoại di động.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Đánh giá sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng lại của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động ở thành phố Hà Nội; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp gia tăng ý định mua lại thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến giá trị cảm nhận và ý định mua lại.
  2. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và ý định mua hàng lại của người tiêu dùng.
  3. Xây dựng khung phân tích và mô hình đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận tác động tới ý định mua lại tại thị trường Hà Nội.
  4. Thu thập dữ liệu và đánh giá thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của từng thành phần giá trị cảm nhận đến ý định mua lại.
  5. Đề xuất các kiến nghị và giải pháp quản trị thực tiễn nhằm gia tăng sự hài lòng và ý định mua hàng lại của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc giá trị cảm nhận và ảnh hưởng của chúng tới ý định mua hàng lại của khách hàng.
  • Phạm vi nội dung: Hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng lặp lại.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động trên địa bàn thành phố Hà Nội (khảo sát cụ thể tại chuỗi cửa hàng CellphoneS).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực nghiệm từ ngày 01/04/2023 đến ngày 22/04/2023.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị cảm nhận tới ý định mua hàng lại của khách hàng tại các cửa hàng bán điện thoại di động ở thành phố Hà Nội như thế nào?
  2. Những giải pháp quản trị nào giúp gia tăng giá trị cảm nhận nhằm thúc đẩy ý định mua hàng lại của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động tại thành phố Hà Nội?

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận kế thừa và tích hợp các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Nhấn mạnh ý định hành vi được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định thực hiện hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Giải thích hành vi chấp nhận thiết bị công nghệ qua hai yếu tố: nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Sheth, Newman & Gross, 1991) và Thang đo PERVAL (Sweeney & Soutar, 2001): Tiếp cận giá trị cảm nhận như một cấu trúc đa chiều gồm 4 thành phần chính:
    1. Giá trị cảm xúc (Emotional value): Trạng thái tình cảm, cảm giác thoải mái, tích cực phát sinh từ trải nghiệm mua sắm.
    2. Giá trị xã hội (Social value): Sự công nhận, hòa nhập xu thế hoặc cảm giác thuộc về một nhóm xã hội.
    3. Giá trị giá cả (Price value / Value for money): Sự đánh giá về tính hợp lý của giá tiền so với chất lượng và mức thu nhập, sự công bằng về giá.
    4. Giá trị chất lượng (Quality value): Đánh giá về sự vượt trội của sản phẩm và chất lượng dịch vụ phục vụ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 giả thuyết:

  • H1: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm điện thoại di động tại các cửa hàng ở Hà Nội.
  • H2: Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm điện thoại di động tại các cửa hàng ở Hà Nội.
  • H3: Giá trị giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm điện thoại di động tại các cửa hàng ở Hà Nội.
  • H4: Giá trị chất lượng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm điện thoại di động tại các cửa hàng ở Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp định tính kết hợp định lượng:

  • Nghiên cứu tài liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu ngành từ báo cáo thị trường của GfK Việt Nam, các bài báo chuyên ngành (báo Dân Trí) và tổng hợp y văn từ các nghiên cứu quốc tế (Wang & Chiu, 2023; Pramkaew và cộng sự, 2022; Yulianto, 2022; Luo và cộng sự, 2022; Huang và cộng sự, 2019) cùng các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Thúy và cộng sự, 2022; Phan Tấn Lực, 2021; Nguyễn Hữu Khôi, 2022; Bùi Thị Hồng Nhung, 2021; Nguyễn Thanh Hùng, 2022).
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân trên 18 tuổi có ý định hoặc đã mua điện thoại di động tại Hà Nội nhằm kiểm tra tính rõ ràng của ngữ nghĩa, điều chỉnh từ ngữ thang đo dự kiến từ nghiên cứu gốc của Pramkaew và cộng sự (2022) và Nguyễn Thị Thúy (2021).
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) với 22 biến quan sát ban đầu thuộc 5 nhóm nhân tố: Giá trị cảm xúc (4 biến: CX1–CX4), Giá trị xã hội (3 biến: XH1–XH3), Giá trị giá cả (6 biến: GC1–GC6), Giá trị chất lượng (5 biến: CL1–CL5) và Ý định mua lại (4 biến: HL1–HL4).
    • Kích thước mẫu: Dựa theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu). Quá trình khảo sát trực tuyến thu về 140 phiếu, sau khi lọc bỏ phiếu lỗi thu được 125 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 89,2%).
    • Kỹ thuật xử lý số liệu: Dùng phần mềm SPSS 20 và Excel để phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Axis Factoring, phép quay Promax, KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$) và hồi quy tuyến tính OLS.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẠI CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi:

  • Nghiên cứu quốc tế chỉ ra giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa trải nghiệm dịch vụ và ý định mua lại tại trung tâm thể hình (Wang & Chiu, 2023), thúc đẩy ý định quay lại nhà hàng buffet (Pramkaew và cộng sự, 2022), tăng nhận thức trên sàn thương mại điện tử (Yulianto, 2022) và củng cố ý định tiêu dùng xanh (Luo và cộng sự, 2022).
  • Nghiên cứu trong nước tại TP.HCM chỉ ra giá trị cảm nhận tác động trực tiếp và gián tiếp qua sự hài lòng đến ý định mua lại điện thoại di động (Nguyễn Thị Thúy và cộng sự, 2022), mua sắm thương mại điện tử (Phan Tấn Lực, 2021; Nguyễn Thanh Hùng, 2022) và thời trang xa xỉ (Bùi Thị Hồng Nhung, 2021).
  • Tác giả chỉ ra 2 khoảng trống nghiên cứu chính: (1) Thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm giai đoạn 2019–2023 khảo sát riêng về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận tới ý định mua lại tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động ở khu vực Hà Nội; (2) Các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận trong y văn còn mang tính khái quát, chưa gắn với đặc thù kinh doanh thiết bị công nghệ bán lẻ.
  • Từ đó, chương 1 thiết lập khung khái niệm dựa trên thang đo PERVAL gồm 4 biến độc lập (Cảm xúc, Xã hội, Giá cả, Chất lượng) tác động lên biến phụ thuộc Ý định mua lại, thiết lập 4 giả thuyết H1, H2, H3, H4.

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu 5 bước: (1) Tổng quan tài liệu và cơ sở lý luận; (2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng; (3) Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp; (4) Xử lý số liệu và đánh giá thực trạng; (5) Đề xuất giải pháp.

Chương này xây dựng bảng tổng hợp thang đo chi tiết cho 22 biến quan sát:

  • Giá trị cảm xúc: Đo lường niềm vui khi mua sắm (CX1), cảm giác thoải mái (CX2), cảm xúc tích cực từ tư vấn viên (CX3), sự yêu thích bầu không khí cửa hàng (CX4).
  • Giá trị xã hội: Cảm giác có điểm chung với xã hội (XH1), bắt kịp xu thế mua sắm (XH2), người quen cũng mua tại cửa hàng (XH3).
  • Giá trị giá cả: Giá cả hợp lý với thị trường (GC1), dịch vụ xứng đáng với giá tiền (GC2), giá phù hợp với nền kinh tế (GC3), giá đáng tiền hơn đối thủ (GC4), lợi ích từ chương trình giảm giá (GC5) và khuyến mãi (GC6).
  • Giá trị chất lượng: Cung cấp dịch vụ bán hàng tốt (CL1), dịch vụ tốt hơn đối thủ (CL2), sản phẩm chất lượng (CL3), dịch vụ tư vấn cải thiện theo thời gian (CL4), sản phẩm chất lượng hơn đối thủ (CL5).
  • Ý định mua lại: Quay lại mua khi có cơ hội (HL1), ấn tượng với dịch vụ tư vấn nên muốn quay lại (HL2), sẵn sàng quay lại dù giá tương lai có thể tăng (HL3), giới thiệu cho bạn bè (HL4).

Chương 2 cũng xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp ngẫu nhiên khối trên địa bàn Hà Nội với cỡ mẫu mục tiêu tối thiểu là 105.

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẠI TẠI CỬA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở HÀ NỘI

Chương 3 trình bày bức tranh thực trạng thị trường bán lẻ điện thoại tại Hà Nội và công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 125 mẫu hợp lệ:

  • Thực trạng phân phối: Thị phần chuỗi bán lẻ được người tiêu dùng tin dùng tại Hà Nội theo khảo sát lần lượt là: FPT Shop (25,7%), CellphoneS (24,76%), Thế Giới Di Động (20,56%), cùng các đơn vị khác như Viettel Store, Hoàng Hà Mobile, TopZone (nhóm còn lại chiếm 24,20%).
  • Đặc điểm nhân khẩu học mẫu:
    • Giới tính: Nam chiếm 51,6% (64 người), Nữ chiếm 48,4% (61 người).
    • Độ tuổi: Nhóm 18–22 tuổi chiếm đa số với 60,8%; nhóm 23–27 tuổi chiếm 30,0%; nhóm 28–32 tuổi chiếm 3,2%; nhóm trên 35 tuổi chiếm 5,6%.
    • Học vấn/Việc làm: Người đã đi làm có công việc ổn định chiếm 56,0% (70 người); sinh viên chiếm 44,0% (55 người).
    • Mức thu nhập cá nhân: Dưới 3–5 triệu VNĐ chiếm 36,6% (45 người); từ 5–10 triệu VNĐ chiếm 37,0%; từ 10–15 triệu VNĐ chiếm 16,8%; trên 20 triệu VNĐ chiếm 9,6%.
  • Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha:
    • Qua phân tích, có 2 biến quan sát bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 là biến CX1 (Tôi thấy vui khi mua hàng tại cửa hàng CellphoneS) và biến GC4 (Giá của CellphoneS đáng giá hơn so với giá của các cửa hàng bán điện thoại khác).
    • 20 biến quan sát còn lại đều đạt độ tin cậy với hệ số tương quan biến – tổng $> 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều $> 0,6$ (ví dụ: Thang đo Giá trị cảm xúc đạt $\alpha = 0,642$; Thang đo Ý định mua lại đạt $\alpha = 0,837$).
  • Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: 20 biến quan sát đủ tiêu chuẩn được đưa vào phân tích EFA bằng phương pháp Principal Axis Factoring và phép quay Promax để xác định cấu trúc hội tụ và phân biệt của các nhân tố.

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẠI TẠI CÁC CỬA HÀNG BÁN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở HÀ NỘI

Dựa trên quan điểm định hướng phát triển chuỗi bán lẻ thích ứng với bối cảnh thị trường suy giảm, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc: Tối ưu hóa không gian trải nghiệm tại cửa hàng, xây dựng bầu không khí thân thiện, nâng cao thái độ phục vụ và kỹ năng tư vấn tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng; khai thác kênh truyền thông đa phương tiện (như hệ sinh thái Schannel của CellphoneS) để duy trì sự gắn kết tình cảm với tệp khách hàng trẻ.
  2. Giải pháp nâng cao giá trị giá cả: Xây dựng chính sách định giá cạnh tranh và linh hoạt; thiết kế các chương trình ưu đãi, khuyến mãi giảm giá trực tiếp, hỗ trợ thu cũ đổi mới hoặc trợ giá phụ kiện minh bạch, thiết thực nhằm tối đa hóa lợi ích tài chính trong giai đoạn người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.
  3. Giải pháp nâng cao giá trị chất lượng: Đảm bảo nguồn gốc chính hãng của sản phẩm, kiểm soát chặt chẽ quy trình bóc niêm phong và kích hoạt bảo hành tại chỗ; đồng thời liên tục chuẩn hóa và nâng cấp nghiệp vụ tư vấn kỹ thuật, chăm sóc khách hàng và chính sách bảo hành, hậu mãi sau bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Bảng tổng hợp số liệu thực nghiệm trong văn bản

Chỉ tiêu thống kê / Kiểm định Phân loại / Biến quan sát Giá trị / Tần số Tỷ lệ (%) / Hệ số
Quy mô mẫu điều tra Tổng số phiếu thu về 140 phiếu 100%
Phiếu hợp lệ đưa vào phân tích 125 phiếu 89,2%
Cơ cấu giới tính Nam 64 người 51,6%
Nữ 61 người 48,4%
Cơ cấu độ tuổi 18 – 22 tuổi 76 người 60,8%
23 – 27 tuổi 38 người 30,0%
28 – 32 tuổi 4 người 3,2%
Trên 35 tuổi 7 người 5,6%
Trình độ học vấn & việc làm Đã đi làm (công việc ổn định) 70 người 56,0%
Sinh viên 55 người 44,0%
Thu nhập cá nhân Từ 3 – 5 triệu VNĐ 45 người 36,6%
Từ 5 – 10 triệu VNĐ 46 người 37,0%
Từ 10 – 15 triệu VNĐ 21 người 16,8%
Trên 20 triệu VNĐ 12 người 9,6%
Thị phần chuỗi bán lẻ tin dùng FPT Shop - 25,70%
CellphoneS - 24,76%
Thế Giới Di Động - 20,56%
Nhóm chuỗi khác (Viettel, Hoàng Hà,...) - 24,20%
Độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) Thang đo Giá trị cảm xúc - $\alpha = 0,642$
Thang đo Ý định mua lại - $\alpha = 0,837$
Biến bị loại do tương quan biến-tổng < 0,3 CX1 (Thấy vui khi mua hàng) - Bị loại
GC4 (Giá đáng giá hơn đối thủ) - Bị loại

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Khóa luận vận dụng thang đo PERVAL đa chiều của Sweeney & Soutar (2001) vào bối cảnh cụ thể của ngành bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam sau đại dịch Covid-19 và trong giai đoạn suy giảm sức mua đầu năm 2023; cung cấp bằng chứng thực nghiệm về việc điều chỉnh thang đo (loại bỏ 2 biến CX1 và GC4 để đảm bảo độ tin cậy thang đo tại địa bàn Hà Nội).
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh phân bố thị phần và hành vi lựa chọn chuỗi bán lẻ tại Hà Nội; đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể cho CellphoneS và các đại lý bán lẻ tương tự nhằm cân đối giữa giá trị cảm xúc, chất lượng dịch vụ và chính sách giá để giữ chân khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung và phạm vi nghiên cứu được tác giả trình bày:

  • Hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi khảo sát: Mẫu nghiên cứu thực tế gồm 125 phản hồi hợp lệ, quy mô còn ở mức vừa đủ theo tiêu chuẩn tối thiểu ($5 \times N$); thời gian khảo sát ngắn (từ 01/04/2023 đến 22/04/2023); đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18–22 tuổi (chiếm 60,8%) và lấy trường hợp nghiên cứu cụ thể là chuỗi cửa hàng CellphoneS tại Hà Nội, chưa bao quát được toàn diện các nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc các thị trường tỉnh thành khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra lớn hơn; mở rộng phạm vi không gian sang các đô thị lớn khác (như TP.HCM, Đà Nẵng); tiến hành so sánh đối sánh trực tiếp giữa các chuỗi bán lẻ lớn (CellphoneS, Thế Giới Di Động, FPT Shop, Hoàng Hà Mobile); đồng thời bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết khác như niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, hoặc các rào cản chuyển đổi.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại và Bán lẻ đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận hoặc ý định mua lại sản phẩm công nghệ.
  • Nội dung có giá trị ứng dụng cao:
    • Bộ thang đo PERVAL Việt hóa: Bảng tổng hợp các biến quan sát đo lường 4 khía cạnh giá trị cảm nhận (Cảm xúc, Xã hội, Giá cả, Chất lượng) và Ý định mua lại được thiết kế sát với đặc thù chuỗi bán lẻ thiết bị công nghệ.
    • Quy trình xử lý dữ liệu mẫu: Cách thức triển khai kiểm định Cronbach's Alpha, quy tắc sàng lọc loại biến rác (CX1, GC4) và phương pháp phân tích EFA bằng phép quay Promax trên phần mềm SPSS 20.

Câu hỏi thường gặp

1. Báo cáo GfK đầu năm 2023 được tác giả sử dụng phản ánh thực trạng gì của thị trường điện thoại di động Việt Nam?

Báo cáo của GfK Việt Nam được tác giả trích dẫn cho thấy trong 2 tháng đầu năm 2023, doanh số bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam chỉ đạt dưới 2,5 triệu chiếc, giảm xấp xỉ 30% so với mức 3,5 triệu chiếc của cùng kỳ năm 2022. Điều này phản ánh sức mua suy giảm mạnh do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những thành phần giá trị cảm nhận nào và dựa trên thang đo gốc nào?

Mô hình nghiên cứu của đề tài kế thừa thang đo PERVAL của Sweeney & Soutar (2001), tiếp cận giá trị cảm nhận qua 4 thành phần: (1) Giá trị cảm xúc (Emotional value), (2) Giá trị xã hội (Social value), (3) Giá trị giá cả (Price value), và (4) Giá trị chất lượng (Quality value) để kiểm định tác động tới Ý định mua hàng lại.

3. Trong bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, những biến quan sát nào đã bị loại khỏi mô hình?

Trong quá trình kiểm định Cronbach's Alpha, tác giả đã loại bỏ 2 biến quan sát do có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3:

  • Biến CX1: "Tôi thấy vui khi mua hàng tại cửa hàng CellphoneS" (thuộc thang đo Giá trị cảm xúc).
  • Biến GC4: "Giá của CellphoneS đáng giá hơn so với giá của các cửa hàng bán điện thoại khác" (thuộc thang đo Giá trị giá cả). 20 biến quan sát còn lại đều đạt chuẩn và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

4. Cơ cấu mẫu khảo sát 125 phiếu hợp lệ có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Mẫu khảo sát có tỷ lệ nam giới là 51,6% và nữ giới là 48,4%. Về độ tuổi, nhóm 18–22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (60,8%), tiếp theo là nhóm 23–27 tuổi (30,0%). Về học vấn và việc làm, người đã đi làm chiếm 56,0% và sinh viên chiếm 44,0%. Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 3–5 triệu VNĐ chiếm 36,6% và từ 5–10 triệu VNĐ chiếm 37,0%.

5. Kết quả khảo sát của khóa luận ghi nhận thứ hạng các chuỗi bán lẻ điện thoại được tin dùng tại Hà Nội như thế nào?

Theo số liệu thống kê tại Biểu đồ 3.5 của khóa luận: FPT Shop dẫn đầu với tỷ lệ lựa chọn là 25,70%; đứng thứ hai là CellphoneS với 24,76%; đứng thứ ba là Thế Giới Di Động với 20,56%; phần còn lại thuộc về các chuỗi như Viettel Store, Hoàng Hà Mobile, TopZone và các cửa hàng khác (chiếm tổng cộng 24,20%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Hoàng Dũng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận theo mô hình đa chiều PERVAL và kiểm định thực nghiệm tác động của nó tới ý định mua hàng lại tại các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động ở Hà Nội trong bối cảnh thị trường suy giảm đầu năm 2023. Thông qua mẫu khảo sát 125 khách hàng và quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, nghiên cứu đã chọn lọc 20 biến quan sát đạt độ tin cậy thống kê sau khi loại 2 biến không phù hợp. Các phát hiện thực nghiệm về cơ cấu thị phần, đặc điểm khách hàng trẻ và hệ thống giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc, giá cả và chất lượng mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị bán lẻ thiết bị công nghệ.