Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa truyền thống đến phản ứng người tiêu dùng tại TP.HCM đang trở… 325 trang · Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Võ Duy Minh
• Người hướng dẫn: PGS. Hồ Chí Minh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thống kê
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Truyền Thống Đến Phản Ứng Người Tiêu Dùng Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Trang phụ bìa
• Lời cam đoan
• Danh mục từ viết tắt
• Danh mục bảng
• Danh mục hình
• Danh mục phụ lục
• Tóm tắt luận án
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.1. Bối cảnh Văn hóa truyền thống của Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng
• 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp phát triển thang đo
• 1.4.2. Kiểm định lại bộ thang đo và các giả thuyết cho nghiên cứu chính thức
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5.1. Về mặt thực tiễn
• 1.5.1.1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
• 1.5.1.2. Thang đo Văn hóa truyền thống trong sự kết nối với Văn hóa Nho giáo Việt Nam và mô hình S-O-R
• 1.5.1.3. Điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc
• 1.5.1.4. Thực hiện kiểm định biến trung gian xác định vị trí của nhân tố Văn hóa truyền thống
• 1.5.2. Về mặt lý thuyết
• 1.6. Kết cấu luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 2.1. Tổng quan các nghiên cứu đo lường văn hóa
• 2.2. Cơ sở lý thuyết về văn hóa Nho giáo Việt Nam
• 2.2.1. Khái niệm văn hóa Nho giáo
• 2.2.2. Văn hóa Nho giáo Việt Nam
• 2.2.3. Văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng
• 2.2.3.1. Khái niệm văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng
• 2.3. Tổng quan các nghiên cứu về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
• 2.4. Tổng quan các nghiên cứu về sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng
• 2.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài về tẩy chay của người tiêu dùng
• 2.4.2. Các nghiên cứu trong nước về tẩy chay của người tiêu dùng
• 2.5. Tổng quan các mối quan hệ trong sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
• 2.5.1. Mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng và sự sẵn sàng tẩy chay
• 2.5.2. Mối quan hệ của niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận đối với sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
• 2.5.3. Mối quan hệ của Văn hóa truyền thống đối với niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận, đối xử ưu tiên, sự can thiệp của cơ quan chức năng
• 2.5.4. Mối quan hệ của đối xử ưu tiên đối với niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận
• 2.5.5. Mối quan hệ của sự can thiệp của cơ quan chức năng đối với niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận
• 2.6. Xác định khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.7.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.7.2. Các nhân tố chi phối hành vi của người tiêu dùng
• 2.7.3. Tổng quan các lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.7.3.1. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory-SET)
• 2.7.3.2. Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ
• 2.8. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.1. Phương pháp xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.8.2. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.3. Mô tả phương trình toán về vấn đề nghiên cứu
• 2.8.4. Khung phân tích S-O-R
• 2.8.4.1. Kích thích (Stimuli-S)
• 2.8.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cần kiểm định
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu luận án
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu của luận án
• 3.2.1. Cách tiếp cận hỗn hợp
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2.1. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
• 3.2.2.2. Phương pháp thảo luận nhóm
• 3.2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.2.3.1. Phương pháp thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3.2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu bảng khảo sát
• 3.2.4. Thiết kế mẫu cho nghiên cứu luận án
• 3.3. Quy trình phát triển thang đo
• 3.3.1. Khái niệm thang đo
• 3.3.2. Quy trình phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
• 3.3.3. Quy trình điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc
• 3.4. Công cụ thống kê đánh giá thang đo
• 3.4.1. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.1.1. Đánh giá độ tin cậy
• 3.4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.4.3.1. Phương pháp tiếp cận CB-SEM
• 3.4.3.2. Mô hình đo lường CFA
• 3.4.3.3. Mô hình cấu trúc
• 3.5. Phương pháp kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu chính thức
• 3.5.1. Kiểm định ước lượng mô hình bằng thủ tục bootstrap
• 3.5.2. Biến trung gian trong mô hình S-O-R
• 3.5.2.1. Khái niệm biến trung gian
• 3.5.2.2. Mục đích kiểm định biến trung gian
• 3.5.2.3. Phương pháp kiểm định biến trung gian
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.1.1. Nghiên cứu định tính xây dựng giả thuyết, phương trình toán về vấn đề nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 4.1.2. Nghiên cứu định tính phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
• 4.1.2.1. Nghiên cứu 1: Xây dựng định nghĩa Văn hóa truyền thống và xác định giới hạn nội dung của định nghĩa
• 4.1.2.2. Nghiên cứu 2: Đánh giá các biến quan sát trong thang đo
• 4.1.3. Nghiên cứu định tính điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.2.1. Nghiên cứu 3: Gạn lọc thang đo Văn hóa truyền thống
• 4.2.2. Nghiên cứu 3: Gạn lọc thang đo cho các thang đo điều chỉnh và bổ sung từ thang đo gốc
• 4.2.3. Nghiên cứu 4: Hoàn thiện thang đo Văn hóa truyền thống
• 4.2.4. Nghiên cứu 4: Hoàn thiện bộ thang đo cho nghiên cứu chính thức
• 4.2.5. Phân tích CFA cho toàn bộ các thang đo với n4 = 386
• 4.2.6. Kết luận chung về bộ thang đo trong nghiên cứu
• 4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.3.1. Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức
• 4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của bộ thang đo
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.3.5. Kết luận chung về bộ thang đo trong nghiên cứu
• 4.3.6. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.6.1. Kiểm định sai lệch phương pháp chung (CMB)
• 4.3.6.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.3.6.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.6.4. Phương sai giải thích bởi mô hình
• 4.3.6.5. Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng thủ tục Bootstrap
• 4.3.6.6. Kết quả kiểm định biến trung gian xác định vị trí của nhân tố Văn hóa truyền thống
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.4.1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
• 4.4.2. Kết quả điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc
• 4.4.3. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong nghiên cứu chính thức
• 4.4.4. Kết quả kiểm định biến trung gian trong mô hình S-O-R
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN CHUNG
• 5.1. Những đóng góp mới của luận án
• 5.1.1. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.1.1.1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
• 5.1.1.2. Thang đo Văn hóa truyền thống trong sự kết nối với Văn hóa Nho giáo Việt Nam và mô hình S-O-R
• 5.1.1.3. Điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc
• 5.1.1.4. Thực hiện kiểm định biến trung gian xác định vị trí của nhân tố Văn hóa truyền thống
• 5.1.2. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.2. Kết luận của nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý nghiên cứu
• 5.3.1. Đối với nhà bán lẻ
• 5.3.2. Đối với cơ quan chức năng
• 5.3.3. Đối với người tiêu dùng
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• KẾT LUẬN CHUNG
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHẦN PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Văn Hóa Truyền Thống 55 ký tự

Nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa truyền thống đến phản ứng người tiêu dùng tại TP.HCM đang trở nên cấp thiết. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các giá trị văn hóa bản địa vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi người tiêu dùng. Đặc biệt, TP.HCM, một trung tâm kinh tế năng động, vừa bảo tồn các giá trị văn hóa Việt Nam, vừa tiếp thu các xu hướng tiêu dùng hiện đại. Việc hiểu rõ sự tương tác giữa văn hóa và hành vi mua sắm sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào các khía cạnh cụ thể của văn hóa hoặc các yếu tố tâm lý người tiêu dùng, nhưng ít nghiên cứu nào xem xét một cách toàn diện vai trò của văn hóa truyền thống trong việc quyết định thị hiếu và sở thích của người dân TP.HCM. Giá trị văn hóa Việt Nam ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. "Văn hóa là một nhân tố chính tác động đến hành vi của người tiêu dùng" (Heydari và cộng sự, 2021).

1.1. Bối cảnh văn hóa truyền thống trong thị trường bán lẻ

Nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các giá trị văn hóa Nho giáo, đặc biệt trong bối cảnh thị trường bán lẻ. Người tiêu dùng mong muốn các cơ quan chức năng có nhiều biện pháp hơn để bảo vệ quyền lợi. Khi sự đòi hỏi quyền lợi không được đáp ứng, người tiêu dùng có thể yêu cầu sự can thiệp của cơ quan chức năng hoặc tẩy chay sản phẩm. Hiểu rõ bối cảnh văn hóa truyền thống TP.HCM giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này rất quan trọng trong một thị trường đa dạng với nhiều thương hiệu cạnh tranh. Phong tục tập quán TP.HCM có vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu văn hóa tiêu dùng

Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là chìa khóa để hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng TP.HCM. Các giá trị văn hóa truyền thống ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Việc bỏ qua yếu tố văn hóa có thể dẫn đến các chiến dịch marketing thất bại và mất thị phần. Doanh nghiệp cần nắm bắt được những niềm tin văn hóa và giá trị văn hóa cốt lõi để xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng. Văn hóa tác động đến cách thức xử lý thông tin, thái độ, phản ứng, và hành vi của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm chịu ảnh hưởng sâu sắc từ văn hóa tiêu dùng Việt Nam.

II. Thách Thức Đo Lường Ảnh Hưởng Văn Hóa Đến Hành Vi 57 ký tự

Việc đo lường ảnh hưởng của văn hóa truyền thống đến hành vi người tiêu dùng là một thách thức lớn. Văn hóa là một khái niệm phức tạp và đa chiều, bao gồm nhiều yếu tố như giá trị, niềm tin, phong tục tập quán và lối sống. Việc định lượng các yếu tố này và xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng đòi hỏi phương pháp nghiên cứu phù hợp. Hơn nữa, hành vi người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác như kinh tế, xã hội và tâm lý. Do đó, cần phải phân biệt rõ ràng giữa ảnh hưởng của văn hóa và các yếu tố khác. Các nghiên cứu trước đây sử dụng các khung lý thuyết khác nhau để giải thích hành vi người tiêu dùng, nhưng ít nghiên cứu nào đưa ra một mô hình toàn diện kết hợp cả yếu tố văn hóa và các yếu tố khác. Phân tích dữ liệu cần được thực hiện cẩn thận để đưa ra kết luận chính xác. Hofstede (1980) là một nghiên cứu có ảnh hưởng lớn trong việc xem xét sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia.

2.1. Các phương pháp đo lường văn hóa truyền thống hiện tại

Các phương pháp đo lường văn hóa hiện tại thường dựa trên các thang đo được phát triển ở các quốc gia phương Tây. Những thang đo này có thể không phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam và có thể dẫn đến kết quả sai lệch. Ví dụ, thang đo về chủ nghĩa cá nhân có thể không phù hợp với một xã hội coi trọng tính tập thể như Việt Nam. Cần phải phát triển các thang đo mới phù hợp hơn với đặc điểm văn hóa riêng của TP.HCM. Nghiên cứu thị trường TP.HCM cần chú trọng yếu tố địa phương. Khảo sát và phỏng vấn sâu là những công cụ hữu ích.

2.2. Sự phức tạp của hành vi người tiêu dùng tại TP.HCM

Hành vi người tiêu dùng TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm văn hóa, kinh tế, xã hội và tâm lý. Sự tương tác giữa các yếu tố này tạo ra một bức tranh phức tạp và khó nắm bắt. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể mua một sản phẩm nào đó vì nó phù hợp với giá trị văn hóa của họ, nhưng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi xu hướng tiêu dùng hiện tại. Việc phân tích hành vi người tiêu dùng đòi hỏi sự kết hợp giữa các phương pháp định tính và định lượng. Phân tích hồi quy có thể giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

III. Xây Dựng Thang Đo Văn Hóa Truyền Thống Cách Tiếp Cận 59 ký tự

Để giải quyết thách thức đo lường, việc xây dựng một thang đo phù hợp với văn hóa truyền thống TP.HCM là cần thiết. Quá trình này bao gồm việc xác định các yếu tố cốt lõi của văn hóa, phát triển các biến quan sát có thể đo lường được và kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo. Cần phải có sự tham gia của các chuyên gia về văn hóa và hành vi người tiêu dùng để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của thang đo. Thang đo này cần phải phản ánh được những đặc điểm riêng của văn hóa Việt Nam và văn hóa TP.HCM, đồng thời có thể so sánh được với các thang đo văn hóa khác. Mô hình nghiên cứu cần được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết vững chắc. "Quy trình phát triển thang đo Văn hóa truyền thống cần tuân thủ theo quy trình của Netemeyer và cộng sự (2003)".

3.1. Xác định các yếu tố cốt lõi của văn hóa truyền thống

Việc xác định các yếu tố cốt lõi của văn hóa truyền thống là bước quan trọng nhất trong quá trình xây dựng thang đo. Các yếu tố này có thể bao gồm giá trị gia đình, tôn trọng người lớn tuổi, tính cộng đồng, lòng yêu nước và tinh thần hiếu học. Cần phải có một định nghĩa rõ ràng về từng yếu tố và xác định các biến quan sát có thể đo lường được. Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm có thể giúp xác định các yếu tố cốt lõi này. Cần xem xét các yếu tố thuộc Văn hóa Nho giáo Việt Nam.

3.2. Phát triển các biến quan sát có thể đo lường được

Sau khi xác định được các yếu tố cốt lõi, cần phải phát triển các biến quan sát có thể đo lường được. Các biến này có thể là các câu hỏi khảo sát, các chỉ số thống kê hoặc các hành vi quan sát được. Cần phải đảm bảo rằng các biến này phản ánh được bản chất của các yếu tố văn hóa và có thể đo lường một cách khách quan. Bảng câu hỏi cần được thiết kế cẩn thận để tránh sai lệch. Thống kê mô tả có thể giúp phân tích các biến quan sát.

IV. Ứng Dụng Thang Đo Phân Tích Phản Ứng Người Tiêu Dùng 58 ký tự

Sau khi xây dựng được thang đo, cần phải ứng dụng nó để phân tích phản ứng người tiêu dùng tại TP.HCM. Điều này bao gồm việc thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện của người tiêu dùng, phân tích dữ liệu và rút ra kết luận về mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi. Cần phải sử dụng các phương pháp thống kê phù hợp để đảm bảo tính chính xác của kết quả. Kết quả phân tích có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng có thể được sử dụng để so sánh và đối chiếu với kết quả nghiên cứu mới. Phân tích phương sai có thể được sử dụng để so sánh các nhóm người tiêu dùng khác nhau.

4.1. Thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát người tiêu dùng

Việc thu thập dữ liệu từ khảo sát người tiêu dùng là một bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu. Mẫu khảo sát cần phải đại diện cho tổng thể người tiêu dùng TP.HCM để đảm bảo tính khái quát của kết quả. Dữ liệu khảo sát cần được phân tích bằng các phương pháp thống kê phù hợp, chẳng hạn như phân tích hồi quy, phân tích nhân tố và phân tích cụm. Ý nghĩa thống kê của các kết quả cần được đánh giá cẩn thận.

4.2. Xác định mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi mua sắm

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa văn hóa truyền thống và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Điều này có thể được thực hiện bằng cách sử dụng các mô hình thống kê để kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố văn hóa và các quyết định mua hàng. Cần phải xem xét các yếu tố trung gian và điều tiết có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ này. Các kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng.

V. Kết Luận Hàm Ý Cho Doanh Nghiệp Và Nghiên Cứu Tương Lai 57 ký tự

Nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa truyền thống đến phản ứng người tiêu dùng tại TP.HCM có nhiều hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tương lai. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam. Các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục khám phá các khía cạnh khác của mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi tiêu dùng, chẳng hạn như vai trò của truyền thông và thương hiệu. Thương hiệu cần xây dựng dựa trên các giá trị văn hóa. "Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng các chính sách tiếp thị hiệu quả" (Trích từ tài liệu gốc).

5.1. Hàm ý cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh các chiến lược marketing của mình cho phù hợp với văn hóa Việt Nam. Điều này có thể bao gồm việc sử dụng các hình ảnh, thông điệp và kênh truyền thông phù hợp với giá trị văn hóa của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cũng có thể phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng dựa trên các giá trị văn hóa của họ. Chiến lược marketing tại TP.HCM cần được cá nhân hóa.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về văn hóa và tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục khám phá các khía cạnh khác của mối quan hệ giữa văn hóa và tiêu dùng, chẳng hạn như vai trò của mạng xã hội, du lịch và giáo dục. Các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào các nhóm người tiêu dùng cụ thể, chẳng hạn như thanh niên, người cao tuổi hoặc các dân tộc thiểu số. Cần phải có sự kết hợp giữa các phương pháp định tính và định lượng để có được một cái nhìn toàn diện về mối quan hệ này. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu cần được chú trọng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Thống kê (mã số: 9460201) của nghiên cứu sinh Võ Duy Minh, được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh năm 2023, có tiêu đề: “Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

1. Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Theo số liệu thống kê được nêu trong văn bản, Việt Nam có quy mô dân số đạt 98.724 người vào năm 2022, với 38,05% dân số tập trung tại các đô thị lớn (theo Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019). Nền văn hóa Việt Nam chịu sự chi phối sâu sắc của các giá trị văn hóa Nho giáo thông qua các chuẩn mực như Tam cương (Vua - Tôi, Cha - Con, Chồng - Vợ) và Ngũ thường (Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín). Trong lĩnh vực bán lẻ, sự phát triển nhanh của các kênh phân phối hiện đại (đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa) tại các đô thị như TP. Hồ Chí Minh đi liền với sự gia tăng các đòi hỏi về quyền lợi của người tiêu dùng. Khi quyền lợi không được đáp ứng hoặc khi xảy ra các sự cố bán lẻ (chẳng hạn như việc tự ý tăng giá bất hợp lý), người tiêu dùng có xu hướng yêu cầu sự can thiệp của cơ quan chức năng hoặc áp dụng các biện pháp tẩy chay đối với doanh nghiệp bán lẻ.

Về mặt học thuật, mặc dù khung văn hóa của Hofstede (1980) được sử dụng phổ biến nhưng bộc lộ nhiều điểm hạn chế: tính chất tĩnh, chưa phản ánh được sự biến chuyển ở cấp độ cá nhân và không nắm bắt trọn vẹn đặc trưng của văn hóa Nho giáo. Cho đến thời điểm nghiên cứu, chưa có công trình nào xây dựng định nghĩa và thang đo riêng biệt cho nhân tố văn hóa Nho giáo ở cấp độ cá nhân trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đồng thời, mối quan hệ tác động giữa văn hóa truyền thống đến các phản ứng tiêu cực như sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay, cũng như vai trò trung gian của chất lượng dịch vụ cảm nhận trong mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R), vẫn chưa được kiểm định đầy đủ bằng thực nghiệm.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là phát triển thang đo văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng (gọi tắt là thang đo Văn hóa truyền thống) và kiểm định ảnh hưởng của nhân tố này đến các phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.

Các mục tiêu cụ thể được xác định gồm:

1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống của Việt Nam bằng các công cụ thống kê.
2. Thực hiện kiểm định thang đo Văn hóa truyền thống mới phát triển và bộ thang đo đã điều chỉnh, bổ sung trong mối quan hệ với các phản ứng của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
3. Thực hiện kiểm định biến trung gian nhằm xác định vị trí của nhân tố Văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Thang đo Văn hóa truyền thống được định nghĩa và đo lường như thế nào?
2. Văn hóa truyền thống có ảnh hưởng như thế nào đến sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh?
3. Bộ thang đo nào phù hợp để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng là sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố Văn hóa truyền thống và các phản ứng của người tiêu dùng (sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay).
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ đủ 18 tuổi trở lên, có khả năng đọc hiểu bảng câu hỏi khảo sát, có tần suất mua sắm tối thiểu từ 2 lần/tháng trở lên tại các siêu thị/cửa hàng bán lẻ.
• Không gian nghiên cứu: Các siêu thị và cửa hàng bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu phục vụ phát triển thang đo và kiểm định mô hình được thu thập và xử lý hoàn thành trong năm 2023.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

1. Tổng quan các hướng nghiên cứu trước

Hướng nghiên cứu	Các tác giả và công trình tiêu biểu được tổng quan	Trọng tâm và phát hiện chính trong tài liệu
Đo lường văn hóa ở cấp độ quốc gia và cá nhân	Hofstede (1980), Dorfman & Howell (1988), Furrer và cộng sự (2000), Vitell và cộng sự (2003), Voich (1995), Taras và cộng sự (2009, 2013, 2023), Yoo và cộng sự (2011 - CVSCALE).	Hệ thống hóa 6 khung thang đo văn hóa cá nhân song song với Hofstede. Nhấn mạnh việc các thang đo đa phần kế thừa khung Hofstede nhưng thiếu tính đặc thù cho bối cảnh tiêu dùng Nho giáo.
Đo lường văn hóa Nho giáo trong tiêu dùng	Wang và cộng sự (2017), Liao và cộng sự (2018), Zhang và cộng sự (2020), Chen & Li (2020), Monkhouse và cộng sự (2013), Liu và cộng sự (2021).	Đo lường văn hóa Nho giáo qua các khía cạnh đơn lẻ: hành vi đồng nhất, theo đám đông, giữ thể diện, lắng nghe người khác trong bối cảnh tiêu dùng xanh, tiết kiệm thức ăn, mua sắm ngày lễ.
Văn hóa Nho giáo tại Việt Nam	McCauley và cộng sự (2020), Truong và cộng sự (2021), Vuong và cộng sự (2018), Ngoc Phan & Ghantous (2013), Le Monkhouse và cộng sự (2012), Le & Ho (2020), Cakanlar & Nguyen (2018), Le & Kieu (2019), Nguyen-Thi-Phuong và cộng sự (2022).	Khẳng định người tiêu dùng Việt Nam chịu tác động của chủ nghĩa tập thể, tính hài hòa, định hướng nhóm, sự khiêm tốn, giữ thể diện, chữ Tín, chữ Tình và quy luật "có qua có lại".
Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (Customer Entitlement - CE)	Boyd & Helms (2005), Butori (2010), Wetzel và cộng sự (2014), Polyakova và cộng sự (2014, 2020), Zboja và cộng sự (2016, 2021), Albrecht và cộng sự (2017), Li và cộng sự (2017), Ma và cộng sự (2018), Edey & Knight (2018), Davis (2019), Wolter và cộng sự (2019), Septianto và cộng sự (2020), Kim và cộng sự (2021), Melancon và cộng sự (2021), Banik & Rabbanee (2022), Li & Fumagalli (2022), Gong & Wang (2023), Hạnh & Dũng (2019), Tran & Vu (2021).	Phân tích khái niệm CE (kỳ vọng được đối xử đặc biệt), nguyên nhân hình thành từ các chương trình khách hàng thân thiết, đối xử ưu tiên, sự đầu tư cá nhân và các hệ quả tiêu cực (khiếu nại gay gắt, lan truyền tin tiêu cực, trả đũa, hành vi cơ hội).
Sự sẵn sàng tẩy chay (Willingness to Boycott - BOYC)	Abdul-Talib và cộng sự (2016), Dekhil và cộng sự (2017), Nguyen và cộng sự (2018a, 2019), Abosag & Farah (2014), Hoffmann (2014).	Phân tích các động cơ tâm lý học, tâm lý xã hội và kinh tế dẫn đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng khi doanh nghiệp vi phạm lợi ích hoặc chuẩn mực.

2. Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

Từ việc tổng quan tài liệu, luận án xác định 4 khoảng trống học thuật:

1. Thiếu một thang đo đo lường văn hóa Nho giáo ở cấp độ cá nhân được chuẩn hóa riêng cho thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Các nghiên cứu trước về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng phần lớn tập trung vào biến nhân khẩu học hoặc các yếu tố tiếp thị đơn lẻ tại phương Tây, chưa kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp của nhân tố văn hóa truyền thống.
3. Mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay chưa được tích hợp và kiểm chứng thực nghiệm trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam.
4. Chưa có nghiên cứu tích hợp đầy đủ các yếu tố kích thích từ môi trường văn hóa - thể chế vào khung mô hình S-O-R để giải thích cơ chế hình thành nhận thức và phản ứng hành vi của người tiêu dùng bán lẻ.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

1. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết nền tảng:

• Khung phân tích S-O-R (Stimuli - Organism - Response): Mô hình gốc của Mehrabian & Russell (1974) được luận án mở rộng để phân loại các biến nghiên cứu:
  • Kích thích (Stimuli - S): Văn hóa truyền thống (TRADI), Đối xử ưu tiên (PREF), Sự can thiệp của cơ quan chức năng (GOVSUP).
  • Chủ thể (Organism - O): Niềm tin (TRU), Cam kết (COM), Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ).
  • Phản ứng (Response - R): Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (CE), Sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC).
• Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory - SET): (Blau, 1964; Emerson, 1976; Gouldner, 1960) giải thích quá trình tương tác dựa trên việc tính toán chi phí - lợi ích và quy luật “có qua có lại”.
• Lý thuyết Thể diện và Ơn huệ (Face and Favor Theory): (Hwang, 1987, 2015; Huang và cộng sự, 2018) giải thích các quyết định phân bổ nguồn lực, nguyên tắc ứng xử và tính bắt buộc phải đền đáp ơn huệ trong nền văn hóa Nho giáo.
• Lý thuyết Tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing Theory): Giải thích vai trò của niềm tin và sự cam kết giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ.
• Khái niệm Văn hóa truyền thống: Được luận án định nghĩa là “những nguyên tắc ứng xử trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng mang đậm nét văn hóa Nho giáo Việt Nam được truyền lại trong xã hội cho đến ngày nay”, bao gồm 4 thành phần trụ cột kết hợp từ Ngũ thường (Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín) và các nét văn hóa đặc thù như chữ “Tình”, giữ thể diện và quy luật “có qua có lại”.

2. Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

+---------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU HỖN HỢP CỦA LUẬN ÁN                           |
+---------------------------------------------------------------------------------------------------+
|  1. Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết -> Thảo luận chuyên gia/nhóm -> Thiết lập thang đo sơ bộ  |
|  2. Nghiên cứu định lượng thí điểm: Đánh giá Cronbach's alpha & EFA (mẫu n1 = 128, n2 = 352)      |
|  3. Nghiên cứu định lượng hoàn thiện: Phân tích CFA, CR, AVE, HTMT (mẫu n3 = 250, n4 = 386)        |
|  4. Nghiên cứu định lượng chính thức: CB-SEM & Bootstrap kiểm định 15 giả thuyết (mẫu n5 = 465)   |
+---------------------------------------------------------------------------------------------------+

Quy trình phát triển thang đo tuân thủ theo các bước do Netemeyer và cộng sự (2003) đề xuất:

• Nghiên cứu 1 (Định tính): Xác định giới hạn định nghĩa và tạo biến quan sát mới cho thang đo Văn hóa truyền thống thông qua thảo luận tay đôi với 10 nhà khoa học, 5 chuyên gia và thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng.
• Nghiên cứu 2 (Định tính): Đánh giá tính giá trị nội dung (CVI), tính giá trị bề mặt và điều chỉnh thang đo gốc qua thảo luận nhóm trực tuyến với 10 chuyên gia và 10 người tiêu dùng.
• Nghiên cứu 3 (Định lượng thí điểm - Gạn lọc): Kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Nghiên cứu 4 (Định lượng hoàn thiện): Đánh giá cấu trúc bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE) và tính giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn HTMT (Heterotrait-monotrait).
• Nghiên cứu chính thức: Sử dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) để kiểm định mô hình lý thuyết và 15 giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định ước lượng và sai lệch mô hình bằng thủ tục Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại $N = 1000$. Kiểm định vai trò trung gian bằng phương pháp Bias-corrected Bootstrap (BC-bootstrap) trong SEM.

3. Nguồn tư liệu và quy mô mẫu khảo sát

Ký hiệu mẫu	Quy mô ($n$)	Đối tượng và mục đích sử dụng trong quy trình nghiên cứu
Mẫu $n_1$	128	Người tiêu dùng tại TP. HCM; dùng kiểm định Cronbach's alpha và EFA thang đo Văn hóa truyền thống.
Mẫu $n_2$	352	Người tiêu dùng tại TP. HCM; dùng kiểm định Cronbach's alpha và EFA các thang đo điều chỉnh từ thang đo gốc.
Mẫu $n_3$	250	Người tiêu dùng tại TP. HCM; dùng phân tích CFA hoàn thiện thang đo Văn hóa truyền thống.
Mẫu $n_4$	386	Người tiêu dùng tại TP. HCM; dùng phân tích CFA cho toàn bộ các thang đo hoàn thiện.
Mẫu $n_5$	465	Mẫu nghiên cứu chính thức độc lập; dùng kiểm định mô hình đo lường, CB-SEM, Bootstrap và biến trung gian.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Bối cảnh nghiên cứu

Chương 1 thiết lập cơ sở hình thành đề tài thông qua việc phân tích bối cảnh kinh tế - xã hội của thị trường bán lẻ Việt Nam trong mối liên hệ với các giá trị văn hóa Nho giáo. Tác giả chỉ ra sự thiếu hụt của các công cụ đo lường văn hóa ở cấp độ cá nhân trong ngành bán lẻ tiêu dùng, xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh và đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thực tế. Chương này cũng phác thảo quy trình tiếp cận phương pháp hỗn hợp và trình bày bố cục 5 chương của luận án.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Chương 2 tập trung tổng quan hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đo lường văn hóa, văn hóa Nho giáo Việt Nam, sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng. Tác giả phân tích các lý thuyết nền tảng gồm Lý thuyết trao đổi xã hội (SET), Lý thuyết thể diện và ơn huệ, Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ. Tác giả định nghĩa nhân tố Văn hóa truyền thống trong bán lẻ và đề xuất khung mô hình S-O-R tích hợp 8 nhân tố: Văn hóa truyền thống (TRADI), Đối xử ưu tiên (PREF), Sự can thiệp của cơ quan chức năng (GOVSUP), Niềm tin (TRU), Cam kết (COM), Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ), Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (CE), Sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC). Đồng thời, chương 2 thiết lập hệ thống phương trình toán và xây dựng 15 giả thuyết nghiên cứu phản ánh các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các thành phần.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu hỗn hợp và các quy trình thống kê thực hiện theo chuẩn mực của Netemeyer và cộng sự (2003). Tác giả mô tả phương pháp phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm để xây dựng thang đo sơ bộ Văn hóa truyền thống và điều chỉnh 7 thang đo gốc. Chương này quy định các tiêu chuẩn thống kê đánh giá thang đo: hệ số Cronbach's alpha, hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh, các chỉ số EFA, các chỉ số độ phù hợp mô hình trong CFA/SEM (AFI, IFI, GOF), các chỉ số kiểm định độ tin cậy và giá trị (CR, AVE, tiêu chí HTMT). Cuối cùng, chương 3 làm rõ quy trình phân tích mô hình cấu trúc CB-SEM, thủ tục ước lượng lặp Bootstrap ($N = 1000$) và phương pháp phân tích tác động trung gian bằng BC-bootstrap.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả xử lý dữ liệu qua các giai đoạn nghiên cứu định tính và định lượng:

• Kết quả định tính (Nghiên cứu 1 & 2): Xây dựng định nghĩa, xác lập 4 thành phần trụ cột của thang đo Văn hóa truyền thống, sàng lọc các biến quan sát đạt độ giá trị nội dung và bề mặt, điều chỉnh nội dung các thang đo gốc bằng tiếng Anh sang tiếng Việt.
• Kết quả định lượng thí điểm (Nghiên cứu 3): Phân tích với mẫu $n_1 = 128$ và mẫu $n_2 = 352$, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng và hệ số tải nhân tố (Factor Loading - FL).
• Kết quả hoàn thiện thang đo (Nghiên cứu 4): Phân tích CFA với mẫu $n_3 = 250$ và $n_4 = 386$, xác nhận các thang đo đạt tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn HTMT.
• Kết quả nghiên cứu chính thức (Mẫu $n_5 = 465$):
  • Kiểm định phương sai sai lệch phương pháp chung (CMB) cho thấy không có hiện tượng sai lệch nghiêm trọng.
  • Phân tích CFA tái khẳng định độ tin cậy và tính giá trị của bộ dữ liệu chính thức.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Toàn bộ 15 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê.
  • Kiểm định Bootstrap ($N = 1000$) khẳng định các ước lượng trong mô hình đạt độ tin cậy cao và không bị chệch.
  • Kết quả phân tích tác động trung gian bằng BC-bootstrap xác nhận nhân tố Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ) thuộc thành phần Chủ thể (O) đóng vai trò là biến trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Văn hóa truyền thống (TRADI) thuộc thành phần Kích thích (S) và Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (CE) thuộc thành phần Phản ứng (R). Đồng thời, kết quả chỉ ra tác động nội bộ cùng chiều rất mạnh giữa Sự đòi hỏi quyền lợi (CE) và Sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC).

HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN CHUNG

Chương 5 tổng hợp toàn bộ các kết quả đạt được, phân tích những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn của đề tài. Từ các phát hiện nghiên cứu, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị dành cho 3 nhóm đối tượng: doanh nghiệp bán lẻ, cơ quan quản lý chức năng và người tiêu dùng. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu về không gian địa lý, loại hình kênh phân phối và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

1. Đóng góp về mặt lý thuyết

• Luận án đã mở rộng mô hình lý thuyết S-O-R trong bối cảnh ngành bán lẻ hàng tiêu dùng tại một quốc gia Á Đông bằng việc:
  • Bổ sung nhân tố Văn hóa truyền thống (TRADI) và Sự can thiệp của cơ quan chức năng (GOVSUP) vào thành phần Kích thích (Stimuli - S).
  • Bổ sung nhân tố Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ) vào thành phần Chủ thể (Organism - O).
  • Bổ sung hai nhân tố Sự đòi hỏi quyền lợi (CE) và Sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC) vào thành phần Phản ứng (Response - R).
• Chứng minh bằng thực nghiệm cơ chế truyền dẫn của các nhân tố Chủ thể (O) gồm niềm tin, cam kết và chất lượng dịch vụ cảm nhận trong việc kết nối giữa tác nhân kích thích môi trường và phản ứng hành vi của khách hàng.
• Xác nhận mối quan hệ nội bộ trong thành phần Phản ứng (R): Sự đòi hỏi quyền lợi (CE) là tiền đề thúc đẩy trực tiếp và mạnh mẽ sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC) của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ.

2. Đóng góp về mặt thực tiễn và phương pháp

• Luận án đã xây dựng và chuẩn hóa thành công một thang đo mới đo lường nhân tố Văn hóa truyền thống trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng theo đúng quy trình 4 giai đoạn nghiêm ngặt của Netemeyer và cộng sự (2003), đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn thống kê về độ tin cậy và giá trị đo lường.
• Thực hiện hiệu chỉnh, bổ sung và xác nhận độ tin cậy của hệ thống 7 thang đo gốc (PREF, GOVSUP, TRU, COM, PERQ, CE, BOYC) để phù hợp với ngữ cảnh văn hóa Nho giáo tại Việt Nam.
• Ứng dụng thành công kỹ thuật ước lượng Bootstrap ($N = 1000$) và kiểm định tác động trung gian BC-bootstrap trong CB-SEM để khẳng định tính giá trị liên hệ lý thuyết (nomological validity) của thang đo mới.

3. Kiến nghị và hàm ý quản trị

• Đối với doanh nghiệp bán lẻ:
  • Cần thấu hiểu các giá trị văn hóa truyền thống của khách hàng (coi trọng chữ Tín, chữ Tình, sự tôn trọng và giữ thể diện) để xây dựng quy trình giao tiếp, phục vụ và xử lý khiếu nại phù hợp, tránh gây ra cảm giác mất thể diện cho người tiêu dùng.
  • Thiết kế các chính sách ưu đãi và chương trình khách hàng thân thiết một cách khéo léo, tránh để khách hàng hình thành tâm lý đòi hỏi quyền lợi quá mức (entitlement), vì sự đòi hỏi quyền lợi cao khi gặp sự cố sẽ trực tiếp dẫn đến hành vi tẩy chay doanh nghiệp.
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận thực tế tương xứng với kỳ vọng, chú trọng duy trì cam kết và niềm tin lâu dài.
• Đối với cơ quan quản lý chức năng:
  • Tăng cường các biện pháp giám sát, kiểm tra niêm yết giá và xử lý nghiêm các hành vi gian lận thương mại nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, tạo dựng môi trường kinh doanh minh bạch.
• Đối với người tiêu dùng:
  • Nâng cao nhận thức về quyền và trách nhiệm tiêu dùng, ứng xử văn minh và tuân thủ các quy định pháp luật khi phát sinh tranh chấp thương mại.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên các nội dung được văn bản đề cập:

• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ thực hiện thu thập dữ liệu trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các siêu thị/cửa hàng bán lẻ truyền thống và hiện đại, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác có đặc điểm văn hóa vùng miền khác biệt.
• Hạn chế về kênh phân phối: Đề tài tập trung vào thị trường bán lẻ trực tiếp (offline), chưa xem xét bối cảnh thương mại điện tử (E-commerce) và bán lẻ đa kênh (Omnichannel) vốn đang phát triển mạnh mẽ.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị và vùng địa lý khác tại Việt Nam để kiểm định tính tổng quát hóa của thang đo Văn hóa truyền thống.
  • Ứng dụng thang đo Văn hóa truyền thống và mô hình nghiên cứu vào các bối cảnh mới như mua sắm trực tuyến, dịch vụ số hoặc các phân khúc khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học chuyên biệt.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Thống kê, Quản trị kinh doanh, Marketing: Giá trị tham khảo đặc biệt nằm ở Chương 3 và Chương 4 về quy trình chuẩn hóa phát triển thang đo mới theo Netemeyer và cộng sự (2003), kỹ thuật xử lý dữ liệu qua nhiều cỡ mẫu liên tiếp ($n_1$ đến $n_5$), phương pháp kiểm định mô hình CB-SEM, thủ tục lặp Bootstrap và kỹ thuật kiểm định biến trung gian BC-bootstrap.
• Giảng viên và các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh về sự kết hợp giữa văn hóa Nho giáo bản địa và mô hình hành vi S-O-R.
• Nhà quản trị và người làm chính sách bán lẻ: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm tại Chương 4 và hệ thống giải pháp tại Chương 5 nhằm quản trị rủi ro tẩy chay, kiểm soát sự đòi hỏi quyền lợi và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố Văn hóa truyền thống trong luận án được định nghĩa như thế nào?

Văn hóa truyền thống trong luận án là tên gọi tắt của khái niệm “Văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng”, được định nghĩa là những nguyên tắc ứng xử trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng mang đậm nét văn hóa Nho giáo Việt Nam được truyền lại trong xã hội cho đến ngày nay, được cấu thành từ 4 thành phần trụ cột phản ánh Ngũ thường (Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín), quy luật "có qua có lại", chữ "Tình" và việc giữ thể diện.

2. Luận án đã áp dụng quy trình nào để phát triển thang đo Văn hóa truyền thống?

Luận án áp dụng quy trình phát triển thang đo 4 nghiên cứu theo đề xuất của Netemeyer và cộng sự (2003): Nghiên cứu 1 (xác định định nghĩa, biên giới khái niệm và sinh biến quan sát), Nghiên cứu 2 (đánh giá giá trị nội dung CVI và tính giá trị bề mặt), Nghiên cứu 3 (gạn lọc thang đo bằng Cronbach's alpha và EFA với mẫu $n_1 = 128$), Nghiên cứu 4 (hoàn thiện thang đo bằng CFA, CR, AVE, HTMT với mẫu $n_3 = 250$ và $n_4 = 386$).

3. Vị trí của các nhân tố trong mô hình S-O-R mở rộng của luận án được sắp xếp ra sao?

• Thành phần Kích thích (S): Văn hóa truyền thống (TRADI), Đối xử ưu tiên (PREF), Sự can thiệp của cơ quan chức năng (GOVSUP).
• Thành phần Chủ thể (O): Niềm tin (TRU), Cam kết (COM), Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ).
• Thành phần Phản ứng (R): Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (CE) và Sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC).

4. Kết quả kiểm định vai trò trung gian của biến Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ) bằng phương pháp nào và cho ra kết luận gì?

Luận án sử dụng phương pháp Bias-corrected Bootstrap (BC-bootstrap) trong mô hình CB-SEM trên mẫu chính thức $n_5 = 465$. Kết quả kiểm định xác nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ) thuộc thành phần Chủ thể (O) đóng vai trò là biến trung gian một phần trong mối quan hệ tác động từ Văn hóa truyền thống (TRADI) thuộc thành phần Kích thích (S) đến Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (CE) thuộc thành phần Phản ứng (R).

5. Mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi (CE) và sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC) của người tiêu dùng được kết luận như thế nào?

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc chỉ ra mối quan hệ tác động trực tiếp nội bộ cùng chiều giữa hai biến trong thành phần Phản ứng (R). Khi người tiêu dùng có sự đòi hỏi quyền lợi cao mà không được nhà bán lẻ đáp ứng thỏa đáng, mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi tẩy chay nhà bán lẻ sẽ gia tăng mạnh mẽ.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Võ Duy Minh là công trình nghiên cứu hoàn chỉnh về phương pháp luận và thống kê thực nghiệm, giải quyết thành công bài toán phát triển thang đo Văn hóa truyền thống mang đặc thù Nho giáo Việt Nam trong ngành bán lẻ hàng tiêu dùng. Thông qua quy trình hỗn hợp định tính - định lượng đa giai đoạn với mẫu nghiên cứu chính thức gồm 465 quan sát tại TP. Hồ Chí Minh, luận án đã kiểm định và chấp nhận toàn bộ 15 giả thuyết nghiên cứu trong khung mô hình S-O-R mở rộng. Công trình đã làm rõ cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của văn hóa truyền thống đến các phản ứng đòi hỏi quyền lợi và sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng, đóng góp thiết thực cho cả hệ thống lý thuyết tiếp thị mối quan hệ lẫn thực tiễn quản trị bán lẻ hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 gồm các nội dung như: bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của luận án. Bối cảnh nghiên cứu 1. Bối cảnh Văn hóa truyền thống của Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam có quy mô tổng dân số là 98.724 người vào năm 2022 (Dân số Việt Nam, 2022), gần 38,05% dân số tập trung ở các thành phố lớn (Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019). Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc (54 dân tộc), mỗi dân tộc có ngôn ngữ, lối sống và nét đặc trưng văn hóa riêng biệt.

Trong 54 dân tộc của Việt Nam thì người Kinh chiếm đa số (Nguyen, 2023). Do yếu tố lịch sử để lại, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các giá trị văn hóa Nho giáo (McCauley và cộng sự, 2020; Truong và cộng sự, 2021). Trong thời gian gần đây, các nghiên cứu cũng cho thấy Việt Nam là một quốc gia thuộc nền văn hóa Nho giáo bất kể tác động của các giá trị văn hóa phương Tây (bao gồm sự tự do, chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa vật chất) (McCauley và cộng sự, 2020; Ngoc và cộng sự, 2023; Tran và cộng sự, 2023; Vu & Pham, 2023). Văn hóa Nho giáo Việt Nam có thể được tóm tắt thông qua các thành ngữ như: Tam cương (đề cập đến ba mối quan hệ là Vua- Tôi, Cha- Con, Chồng-Vợ) và Ngũ thường (đề cập đến sự tu dưỡng của năm phương diện trong cuộc sống của một cá nhân trong xã hội đó là: Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín) (Vuong và cộng sự, 2018).

Văn hóa là một nhân tố chính tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Do đó, để xem xét tác động của văn hóa đối với hành vi của người tiêu dùng thì cần phải tìm cách đo lường nó một cách tin cậy (Heydari và cộng sự, 2021). Một trong các nghiên cứu tiêu biểu về văn hóa là khung văn hóa của Hofstede (1980). Đây là một nghiên cứu có ảnh hưởng lớn trong việc xem xét sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: tiếp thị, quản lý và tâm lý học (Chun và cộng sự, 2021).

Tuy nhiên, Monkhouse và cộng sự (2013) cho rằng 2 các biến quan sát được sử dụng để đo lường các thành phần trong khung văn hóa này không phải lúc nào cũng mang cùng một ý nghĩa ở các quốc gia khác nhau. Do đó, vấn đề đặt ra là cần phát triển một thang đo về văn hóa sao cho phù hợp hơn với người tiêu dùng trong bối cảnh nền văn hóa Nho giáo (Monkhouse và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh thị trường bán lẻ của nền văn hóa Nho giáo Việt Nam, người tiêu dùng mong muốn các cơ quan chức năng có nhiều biện pháp hơn để bảo vệ quyền lợi của họ. Thêm vào đó, thực tế cho thấy khi sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng không được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ có hai hình thức phản ứng: một là yêu cầu sự can thiệp của cơ quan chức năng, hai là áp dụng các biện pháp tẩy chay để bảo vệ quyền lợi của mình (Hải Hà, 2022).

Nghiên cứu cho thấy văn hóa tác động đến cách thức xử lý thông tin, thái độ, phản ứng, và hành vi của người tiêu dùng (Cakanlar & Nguyen, 2018). Các nghiên cứu trong bối cảnh người tiêu dùng đã sử dụng tất cả các thành phần hoặc một vài thành phần đơn lẻ trong khung văn hóa của Hofstede (khoảng cách quyền lực, tính tập thể, né tránh sự không chắc chắn, nam tính và định hướng dài hạn) để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng như: hành vi miễn cưỡng mua hàng hóa Mỹ của người tiêu dùng Trung quốc (Latif và cộng sự, 2019), sự cam kết của người tiêu dùng với một siêu thị tại Ấn độ (Khare & Sarkar, 2021), hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng Việt Nam (Cakanlar & Nguyen, 2018), hành vi tiêu dùng mang tính đạo đức của người tiêu dùng Việt Nam (Le & Kieu, 2019), ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyen-Thi-Phuong và cộng sự, 2022). Thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam chịu sự chi phối của các giá trị văn hóa Nho giáo (Le & Quy, 2021; Le & Ho, 2020; Ngoc và cộng sự, 2023). Tuy nhiên, vai trò của văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng chưa được xem xét nghiên cứu.

Do vậy, cần thực hiện các nghiên cứu bổ sung cho vấn đề này. Ngoài ra, các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng (Das, 2014). Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy người tiêu dùng sẽ thể hiện hành vi đòi hỏi quyền lợi khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ không tương xứng với công sức, tiền bạc mà mình đã bỏ ra (Hải Hà, 2022). Do vậy, cần 3 thực hiện nghiên cứu để xem xét vai trò trung gian của chất lượng dịch vụ cảm nhận trong mối quan hệ giữa văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam.

Tại các đô thị lớn như TP. HCM, các kênh phân phối hàng tiêu dùng hiện đại như: đại siêu thị/siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa được ưu tiên lựa chọn vì chúng cung cấp nhiều loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng (Oe và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, đi kèm với sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại là những vấn đề liên quan đến việc đáp ứng sự đòi hỏi quyền lợi ngày càng cao của người tiêu dùng. Một trường hợp khác là làn sóng tẩy chay tại một số siêu thị vì tăng giá hàng hóa bất hợp lý để kiếm lời.

Khi nhận được phản ánh của người tiêu dùng, các cơ quan chức năng tại nhiều địa phương đã tiến hành kiểm tra và xử phạt các cửa hàng có hành vi không niêm yết giá, và bán giá cao hơn so với giá niêm yết (Văn Huy, 2021). Thực tiễn cho thấy khi sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng không được đáp ứng thì họ sẽ thực hiện các hành vi tẩy chay nhà bán lẻ đã xâm phạm lợi ích của họ. Như vậy, cần có nghiên cứu bổ sung nhằm xem xét mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ của nền văn hóa Nho giáo Việt Nam. Bối cảnh lý thuyết Khung văn hóa của Hofstede (1980) là một trong những nghiên cứu có ảnh hưởng nhất và được ứng dụng nhằm tìm hiểu sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia (Chun và cộng sự, 2021).

Qua quá trình bổ sung và hoàn thiện, khung văn hóa của Hofstede bao gồm 6 thành phần chính là: 1) khoảng cách quyền lực, 2) chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể, 3) né tránh sự không chắc chắn, 4) nam tính/nữ tính, 5) định hướng dài hạn và 6) kiềm chế đam mê (Heydari và cộng sự, 2021). Tại Việt Nam, các nghiên cứu chủ yếu sử dụng một vài thành phần đơn lẻ trong khung văn hóa của Hofstede để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng (Cakanlar & Nguyen, 2018; Le & Kieu, 2019; Nguyen-Thi-Phuong và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, Monkhouse và cộng sự (2013) cho rằng cần phải phát triển thang đo về văn hóa phù hợp hơn với người tiêu dùng trong bối cảnh nền văn hóa Nho giáo. Đồng thời nghiên 4 cứu của Taras và cộng sự (2023) cho thấy cho đến thời điểm hiện tại chưa có nghiên cứu xây dựng định nghĩa và thang đo riêng biệt cho văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở cấp độ cá nhân.

Như vậy, cần thực hiện nghiên cứu phát triển thang đo văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng. Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng được định nghĩa là “mức độ mà một người tiêu dùng kỳ vọng được đối xử đặc biệt trong môi trường bán lẻ” (Boyd & Helms, 2005, tr. Xuất phát từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong các ngành dịch vụ bán lẻ, người tiêu dùng trong các ngành này có nhiều quyền lực và vị thế cao hơn các nhà cung cấp dịch vụ từ đó dẫn đến sự đòi hỏi quyền lợi ngày càng cao (Ma và cộng sự, 2018). Thêm vào đó, các nhà bán lẻ hiện đang áp dụng các chiến lược ưu tiên khách hàng cùng với các triết lý kinh doanh như: “người tiêu dùng là trung tâm”, “khách hàng luôn đúng” đã vô tình đặt họ vào vị thế bất lợi và làm cho vấn đề sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng ngày càng trầm trọng hơn (Fisk & Neville, 2011; Kim và cộng sự, 2021).

Ngoài ra, việc thực hành triết lý “khách hàng là thượng đế” trong các nền văn hóa phương Đông gây ra sự khác biệt về quyền lực giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Theo đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy sự vượt trội về thứ bậc xã hội so với nhà cung cấp dịch vụ, từ đó gây ra hành vi đòi hỏi quyền lợi (Kim & Aggarwal, 2016). Cho đến nay đã có một số nghiên cứu về sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng (Li và cộng sự, 2017; Hạnh & Dũng, 2019; Kim và cộng sự, 2021; Tran & Vu, 2021; Wetzel và cộng sự, 2014; Zboja và cộng sự, 2016). Các nghiên cứu trước đây đa phần chỉ dừng lại ở một số hành vi hình thành từ sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (Huang, 2015; Wetzel và cộng sự, 2014) hoặc chỉ xem xét vai trò của các biến nhân khẩu học (ví dụ như: thu nhập, tuổi tác và giới tính) đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng (Edey & Knight, 2018).

Khi thị trường ngày càng trở nên kết nối hơn và vấn đề toàn cầu hóa, không thể bỏ qua tác động của sự khác biệt văn hóa đối với hành vi của người tiêu dùng (Barros và cộng sự, 2019). Do đó, cần có các nghiên cứu bổ sung nhằm xem xét vai trò trực tiếp và gián tiếp của nhân tố văn hóa đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng. 5 Ngoài ra, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đã được một số nhà nghiên cứu quan tâm (Abdul-Talib và cộng sự, 2016; Dekhil và cộng sự, 2017; Nguyen và cộng sự, 2018a; Nguyen và cộng sự, 2019).