Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Rạp Xem Phim Của Khán Giả TP.HCM

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Tuấn Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Minh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Rạp Xem Phim Của Khán Giả TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của luận văn
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Dịch vụ giải trí
• 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.2. Khái niệm về dịch vụ giải trí
• 2.1.3. Đặc điểm hệ thống rạp chiếu phim
• 2.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.2.3. Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn
• 2.2.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan của nước ngoài
• 2.2.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước
• 2.4. Phát triển giả thuyết
• 2.4.1. Nhận biết thương hiệu
• 2.4.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.4.3. Giá dịch vụ
• 2.4.5. Ảnh hưởng xã hội
• 2.4.6. Vị trí/Sự thuận tiện
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết về sự khác biệt trong ý định lựa chọn theo đặc điểm của khách hàng
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về thị trường và thực trạng các rạp chiếu phim tại TP.
• 3.1.1. Tổng quan về thị trường
• 3.1.2. Giới thiệu tổng quan về các rạp chiếu phim hiện nay trên thị trường TP.
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3.1. Phân tích mô tả
• 3.3.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Kết quả đánh giá giá trị thang đo
• 4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.3.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
• 4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.3.3. Giải thích kết quả hồi quy
• 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết từ mô hình
• 4.3.5. Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy
• 4.3.6. Đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của khách hàng
• 4.3.7. Bàn luận về kết quả nghiên cứu
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.2. Một số đề xuất
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Lựa Chọn Rạp Phim Tại TP

Thị trường rạp chiếu phim TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các cụm rạp. Việc hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim của khán giả TP.HCM là vô cùng quan trọng để các rạp có thể thu hút khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố này, từ đó đưa ra những đề xuất giúp các nhà quản lý rạp phim xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Theo số liệu từ CGV, doanh thu phòng vé tại Việt Nam đã tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này. Việc nghiên cứu này sẽ giúp các rạp phim nắm bắt được tâm lý khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ rạp phim và nâng cao trải nghiệm xem phim.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Quyết Định Xem Phim

Nghiên cứu về quyết định xem phim của khán giả tại TP.HCM có vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược kinh doanh của các rạp phim. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn rạp phim giúp các rạp có thể tập trung nguồn lực vào những khía cạnh quan trọng nhất, như chất lượng âm thanh rạp phim, chất lượng hình ảnh rạp phim, tiện ích rạp phim, và khuyến mãi rạp phim. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn xây dựng được lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Giới Thiệu Về Thị Trường Phim Ảnh Và Rạp Chiếu Phim TP.HCM

Thị trường phim ảnh và rạp chiếu phim TP.HCM đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như CGV, Lotte Cinema, BHD Star Cineplex, Galaxy Cinema, và Beta Cinemas. Mỗi rạp đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng, từ giá vé rạp phim, vị trí rạp phim, đến chương trình khách hàng thân thiết. Nghiên cứu này sẽ giúp so sánh rạp phim và đánh giá các yếu tố này để xác định đâu là những yếu tố quan trọng nhất đối với khán giả TP.HCM khi đưa ra lựa chọn rạp phim.

II. Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Rạp Phim Của Khán Giả

Nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn rạp phim của khán giả TP.HCM, bao gồm các yếu tố khách quan như giá vé rạp phim, vị trí rạp phim, tiện ích rạp phim, và chất lượng âm thanh rạp phim, chất lượng hình ảnh rạp phim cũng như các yếu tố chủ quan như kinh nghiệm xem phim, đánh giá rạp phim, và ảnh hưởng xã hội. Việc phân tích này sẽ dựa trên các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây về thị trường rạp chiếu phim.

2.1. Tác Động Của Giá Vé Và Khuyến Mãi Rạp Phim Đến Khách Hàng

Giá vé rạp phim và khuyến mãi rạp phim là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định xem phim của khán giả. Đặc biệt, đối với những đối tượng khách hàng nhạy cảm về giá, các chương trình khuyến mãi rạp phim, giảm giá, hoặc tích điểm thành viên có thể là yếu tố quyết định để họ lựa chọn một rạp phim cụ thể. Các rạp cần có chiến lược giá linh hoạt và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Ảnh Hưởng Của Vị Trí Và Tiện Ích Rạp Phim Đến Trải Nghiệm

Vị trí rạp phim và tiện ích rạp phim đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên trải nghiệm xem phim thoải mái và tiện lợi cho khách hàng. Một rạp phim có vị trí thuận lợi, dễ dàng di chuyển và có bãi giữ xe rạp phim rộng rãi sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngoài ra, các tiện ích rạp phim như phòng chờ rạp phim thoải mái, phòng vệ sinh rạp phim sạch sẽ, và các dịch vụ ăn uống đa dạng cũng là những yếu tố quan trọng.

2.3. Vai Trò Của Chất Lượng Âm Thanh Hình Ảnh Rạp Chiếu Phim

Chất lượng âm thanh rạp phim và chất lượng hình ảnh rạp phim là yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm xem phim sống động và chân thực. Các rạp phim cần đầu tư vào các công nghệ chiếu phim hiện đại như IMAX, 4DX, ScreenX để mang đến cho khán giả những thước phim sắc nét, âm thanh sống động. Bên cạnh đó, việc bảo trì và nâng cấp thường xuyên các thiết bị cũng rất quan trọng để đảm bảo chất lượng luôn ở mức cao nhất.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Rạp Chiếu Phim

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với khán giả TP.HCM để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn rạp phim. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với một mẫu lớn khán giả để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố này. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy và phân tích phương sai.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Tính Để Khám Phá Insight Khách Hàng

Nghiên cứu định tính được thiết kế để khám phá sâu sắc các insight khách hàng về lựa chọn rạp phim. Các cuộc phỏng vấn sâu sẽ tập trung vào việc tìm hiểu về kinh nghiệm xem phim của khán giả, những yếu tố nào khiến họ lựa chọn một rạp phim cụ thể, và những điều gì họ mong muốn từ một rạp phim. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung để xác định các chủ đề chính và các yếu tố quan trọng.

3.2. Xây Dựng Bảng Khảo Sát Định Lượng Về Lựa Chọn Rạp Phim

Bảng khảo sát định lượng được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Bảng khảo sát sẽ bao gồm các câu hỏi về giá vé rạp phim, vị trí rạp phim, tiện ích rạp phim, chất lượng âm thanh rạp phim, chất lượng hình ảnh rạp phim, thái độ nhân viên rạp phim, và các yếu tố khác. Khán giả sẽ được yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố khi đưa ra quyết định xem phim.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Lựa Chọn Rạp Phim

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng chính đến lựa chọn rạp phim của khán giả TP.HCM: (1) Chất lượng dịch vụ rạp phim (bao gồm chất lượng âm thanh rạp phim, chất lượng hình ảnh rạp phim, và mức độ thoải mái rạp phim), (2) Giá trị đồng tiền rạp phim (tức là sự cân bằng giữa giá vé rạp phim và chất lượng dịch vụ), (3) Thương hiệu rạp phim, (4) Vị trí rạp phim, và (5) Ảnh hưởng xã hội. Chất lượng dịch vụ rạp phim là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là giá trị đồng tiền rạp phim.

4.1. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Dịch Vụ Và Cơ Sở Vật Chất Rạp Phim

Chất lượng dịch vụ rạp phim và cơ sở vật chất rạp phim là những yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các rạp phim cần chú trọng đầu tư vào các trang thiết bị hiện đại, đảm bảo chất lượng âm thanh rạp phim và chất lượng hình ảnh rạp phim tốt nhất. Bên cạnh đó, việc duy trì vệ sinh rạp phim, tạo không gian rạp phim thoải mái, và đảm bảo thái độ nhân viên rạp phim thân thiện cũng rất quan trọng.

4.2. Ảnh Hưởng Của Thương Hiệu Và Danh Tiếng Rạp Chiếu Phim

Thương hiệu rạp phim và danh tiếng rạp chiếu phim cũng có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn rạp phim của khán giả. Các rạp phim có thương hiệu uy tín và được đánh giá cao về chất lượng thường được khách hàng tin tưởng và lựa chọn hơn. Việc xây dựng và củng cố thương hiệu thông qua các hoạt động marketing, quảng bá, và cung cấp dịch vụ tốt là rất quan trọng.

V. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Và Thu Hút Khách Hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các rạp phim tại TP.HCM nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ rạp phim, cung cấp các chương trình khuyến mãi rạp phim hấp dẫn, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, và cải thiện vị trí rạp phim (nếu có thể). Ngoài ra, các rạp cũng nên chú trọng đến việc thu thập phản hồi của khách hàng và liên tục cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khán giả TP.HCM.

5.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Rạp Chiếu Phim

Để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, các rạp phim cần chú trọng đến từng chi tiết nhỏ, từ việc mua vé, chọn chỗ ngồi, đến việc thưởng thức bộ phim và sử dụng các dịch vụ khác tại rạp. Việc cung cấp dịch vụ đặt vé online tiện lợi, hệ thống ghế ngồi thoải mái, chất lượng âm thanh rạp phim và chất lượng hình ảnh rạp phim tốt, và các dịch vụ ăn uống đa dạng sẽ giúp khách hàng có một trải nghiệm xem phim trọn vẹn và đáng nhớ.

5.2. Xây Dựng Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết Hiệu Quả

Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả là một cách tốt để giữ chân khách hàng và khuyến khích họ quay lại rạp phim thường xuyên hơn. Các chương trình này có thể bao gồm các ưu đãi như giảm giá vé, tích điểm thưởng, tặng quà sinh nhật, và các sự kiện đặc biệt dành riêng cho thành viên. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình này sẽ giúp tăng lòng trung thành và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

VI. Kết Luận Về Nghiên Cứu Lựa Chọn Rạp Phim Và Hướng Phát Triển

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn rạp phim của khán giả TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng bởi các nhà quản lý rạp phim để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn và nâng cao trải nghiệm xem phim cho khách hàng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc tìm hiểu sâu hơn về tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội đến quyết định xem phim của khán giả.

6.1. Tóm Tắt Những Phát Hiện Chính Về Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ rạp phim, giá trị đồng tiền rạp phim, thương hiệu rạp phim, vị trí rạp phim, và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố ảnh hưởng chính đến lựa chọn rạp phim của khán giả TP.HCM. Chất lượng dịch vụ rạp phim là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là giá trị đồng tiền rạp phim.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường Phim Ảnh

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc tìm hiểu sâu hơn về tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội đến quyết định xem phim của khán giả, cũng như nghiên cứu về hiệu quả của các chiến lược marketing và quảng bá của các rạp phim. Ngoài ra, việc nghiên cứu về kinh nghiệm xem phim của khán giả và cách cải thiện trải nghiệm này cũng là một hướng đi tiềm năng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong vòng 10 năm trở lại đây, ngành dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc. Theo số liệu của Tập đoàn Giải trí đa phương tiện CGV, doanh thu phòng vé tại Việt Nam tăng từ 5 triệu USD năm 2006 lên 130 triệu USD năm 2016, và dự kiến đạt 200 triệu USD vào năm 2018. Tại TP.HCM, hiện có 48 rạp chiếu phim thuộc 9 thương hiệu khác nhau, chiếm khoảng 30% tổng số rạp trên cả nước. Sự gia tăng mật độ rạp chiếu phim tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các rạp phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp của khán giả để xây dựng chiến lược phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này cũng như đặc điểm khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp marketing hiệu quả cho các nhà quản lý rạp chiếu phim. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi TP.HCM từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2018, với đối tượng khảo sát là khán giả trên 18 tuổi đã xem phim tại rạp ít nhất một lần trong tháng gần nhất.

Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ nằm ở việc cung cấp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giải trí mà còn hỗ trợ thực tiễn cho các rạp chiếu phim trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng, góp phần tăng doanh thu và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để phân tích hành vi người tiêu dùng trong lựa chọn rạp chiếu phim:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình này cho rằng ý định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội). Ý định hành vi là biến phụ thuộc được dự đoán bởi thái độ cá nhân và sự tác động của người xung quanh.

2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, tức là cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát hành vi của mình. Lý thuyết này giúp giải thích tốt hơn các hành vi không hoàn toàn hợp lý hoặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài.

3. Lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng: Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, bao gồm cả chi phí tiền bạc và chi phí cơ hội như thời gian, công sức. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm các thành phần: chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng sản phẩm chính (dịch vụ chiếu phim và đồ ăn kèm), chiêu thị (marketing và khuyến mãi), chất lượng cơ sở vật chất, vị trí thuận tiện, và ảnh hưởng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo ba giai đoạn chính:

• Giai đoạn tổng kết lý thuyết: Sử dụng phương pháp mô tả, phân tích, tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn rạp chiếu phim.

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn trực tiếp nhằm khám phá và xác nhận các thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời hoàn thiện các biến quan sát.

• Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Thực hiện nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu khoảng 400-500 khán giả tại TP.HCM, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp và online, sau đó phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, cũng như kiểm định sự khác biệt ý định lựa chọn theo đặc điểm nhân khẩu học bằng T-test và ANOVA.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2018, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chọn rạp xem phim với hệ số hồi quy β = 0,354. Điều này bao gồm chất lượng phim chiếu, dịch vụ đồ ăn, nước uống và trải nghiệm xem phim tại rạp.

2. Chiêu thị (marketing và khuyến mãi) đứng thứ hai với β = 0,239. Các chương trình khuyến mãi, sự kiện đặc biệt như xem bóng đá, giao lưu diễn viên, và hoạt động truyền thông trên mạng xã hội góp phần thu hút khách hàng.

3. Thương hiệu rạp chiếu phim có ảnh hưởng tích cực với β = 0,159. Việc xây dựng thương hiệu uy tín, tạo điểm nhấn riêng biệt giúp khách hàng nhận diện và tin tưởng lựa chọn rạp.

4. Chất lượng cơ sở vật chất như ghế ngồi thoải mái, không gian sạch sẽ, thiết bị chiếu phim hiện đại cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0,140.

5. Vị trí thuận tiện có ảnh hưởng nhỏ nhất trong các yếu tố chính với β = 0,134, nhưng vẫn là yếu tố cần được chú trọng, đặc biệt là về bãi đỗ xe và sự kết nối với các dịch vụ khác trong khu vực.

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo đặc điểm khách hàng cho thấy ý định chọn rạp có sự khác biệt rõ rệt theo giới tính và nghề nghiệp, trong khi nhóm tuổi không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và chiến lược chiêu thị trong việc thu hút khách hàng. Việc tập trung nâng cao chất lượng phim chiếu và dịch vụ đi kèm giúp tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó tăng ý định lựa chọn rạp.

Chiêu thị hiệu quả không chỉ giúp tăng nhận diện thương hiệu mà còn kích thích hành vi mua vé thông qua các chương trình khuyến mãi và sự kiện đặc biệt. Thương hiệu rạp chiếu phim đóng vai trò như một tín hiệu đảm bảo chất lượng, tạo sự yên tâm cho khách hàng.

Chất lượng cơ sở vật chất và vị trí thuận tiện tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh cao và nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng. Các rạp cần duy trì và nâng cấp cơ sở vật chất để đáp ứng kỳ vọng của khán giả.

Việc ý định chọn rạp khác biệt theo giới tính và nghề nghiệp cho thấy các chiến lược marketing cần được cá nhân hóa, phù hợp với từng nhóm khách hàng để tối ưu hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β), bảng phân tích hồi quy và bảng so sánh ý định chọn rạp theo nhóm nhân khẩu học để minh họa rõ ràng các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng sản phẩm chính: Các rạp cần liên tục cập nhật phim mới, đa dạng thể loại phù hợp với thị hiếu khán giả TP.HCM. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ đồ ăn, nước uống, đặc biệt là bắp rang bơ và nước ngọt. Phát triển hệ thống đặt vé online tiện lợi, giảm thiểu thời gian chờ đợi. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban quản lý rạp và bộ phận vận hành.

2. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị và marketing: Tổ chức các chương trình khuyến mãi định kỳ, sự kiện giao lưu diễn viên, xem bóng đá tại rạp để tạo sự hấp dẫn. Tăng cường truyền thông trên mạng xã hội như Facebook, Instagram để cập nhật thông tin nhanh chóng và tương tác với khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: Phòng Marketing.

3. Xây dựng và củng cố thương hiệu rạp: Tạo điểm nhấn riêng biệt về màu sắc, phong cách phục vụ và trải nghiệm khách hàng để khách hàng dễ nhận diện và ghi nhớ. Đầu tư vào quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông đại chúng và sự kiện cộng đồng. Thời gian thực hiện: 12 tháng, chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Marketing.

4. Nâng cấp cơ sở vật chất và dịch vụ tiện ích: Đầu tư trang thiết bị chiếu phim hiện đại, cải thiện ghế ngồi, không gian rạp sạch sẽ, thoáng mát. Cải thiện bãi đỗ xe, phối hợp với các dịch vụ trong trung tâm thương mại để tạo thuận tiện tối đa cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng, chủ thể: Ban quản lý và bộ phận kỹ thuật.

5. Phân tích và cá nhân hóa chiến lược theo nhóm khách hàng: Nghiên cứu sâu hơn về đặc điểm nhân khẩu học để thiết kế các chương trình phù hợp với từng nhóm giới tính, nghề nghiệp nhằm tăng hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: Phòng Nghiên cứu thị trường và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và chủ rạp chiếu phim: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu, giúp tăng doanh thu và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường TP.HCM.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng: Luận văn hệ thống hóa các lý thuyết hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giải trí, cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình nghiên cứu có thể áp dụng cho các nghiên cứu tương tự.

3. Sinh viên và học giả ngành Kinh doanh thương mại, Marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cách xây dựng mô hình nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực dịch vụ.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức phát triển ngành giải trí: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành dịch vụ rạp chiếu phim, góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chọn rạp xem phim tại TP.HCM?
   Chất lượng sản phẩm chính, bao gồm chất lượng phim và dịch vụ đi kèm, có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β = 0,354, theo kết quả phân tích hồi quy.

2. Chiêu thị có vai trò như thế nào trong việc thu hút khách hàng?
   Chiêu thị với các chương trình khuyến mãi, sự kiện đặc biệt và truyền thông mạng xã hội giúp tăng nhận diện thương hiệu và kích thích hành vi mua vé, ảnh hưởng với β = 0,239.

3. Thương hiệu rạp chiếu phim ảnh hưởng ra sao đến quyết định của khách hàng?
   Thương hiệu tạo sự tin tưởng và yên tâm cho khách hàng, giúp xây dựng lòng trung thành, có ảnh hưởng tích cực với β = 0,159.

4. Có sự khác biệt nào về ý định chọn rạp theo nhóm nhân khẩu học không?
   Có sự khác biệt rõ rệt theo giới tính và nghề nghiệp, trong khi nhóm tuổi không tạo ra sự khác biệt đáng kể trong ý định chọn rạp.

5. Làm thế nào để các rạp chiếu phim cải thiện trải nghiệm khách hàng?
   Nâng cấp cơ sở vật chất như ghế ngồi, thiết bị chiếu phim, không gian sạch sẽ, đồng thời phát triển dịch vụ tiện ích như bãi đỗ xe rộng rãi và hệ thống đặt vé online giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM: chất lượng sản phẩm chính, chiêu thị, thương hiệu, chất lượng cơ sở vật chất và vị trí thuận tiện.
• Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố có tác động mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của dịch vụ chiếu phim và đồ ăn kèm trong việc thu hút khách hàng.
• Chiêu thị và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và kích thích hành vi tiêu dùng.
• Sự khác biệt ý định chọn rạp theo giới tính và nghề nghiệp cho thấy cần có chiến lược marketing cá nhân hóa.
• Các đề xuất nghiên cứu cung cấp hướng đi cụ thể cho các nhà quản lý rạp chiếu phim nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Next steps: Triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và chiêu thị, đồng thời tiến hành nghiên cứu sâu hơn về đặc điểm khách hàng để cá nhân hóa chiến lược marketing.

Call-to-action: Các nhà quản lý rạp chiếu phim tại TP.HCM nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, đồng thời tiếp tục theo dõi và cập nhật xu hướng tiêu dùng để duy trì lợi thế cạnh tranh.