Chương 1 đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài. Chương này đã trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu của các tác giả trước đó về lĩnh vực tương tác trực tuyến của khách hàng đối với bài đăng trên Facebook. Từ các kết quả nghiên cứu này kết hợp các dữ liệu thực tế về các trang Fanpage thương hiệu để xác định lý do hình thành đề tài. Chương này cũng đã giới thiệu sơ lược về đối tượng, phạm vi, phương pháp, mục tiêu đề tài hướng tới.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài và trên cơ sở đó để đề xuất các giả thuyết, mô hình nghiên cứu. Chương 2 gồm các phần chính: (1) tổng quan về tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tương tác trực tuyến và mạng xã hội Facebook, (2) giới thiệu về các yếu tố của bài đăng trên Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến và (3) xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2.1 Tổng quan về tiếp thị truyền thông mạng xã hội Truyền thông mạng xã hội Ngày nay, truyền thông mạng xã hội (Social media) là một trong những thuật ngữ được nhắc đền ngày càng nhiều trong lĩnh vực truyền thông và marketing. Người ta coi truyền thông xã hội như một hướng đi mới cho truyền thông thế giới, khác biệt với truyền thông đại chúng.
Mặc dù thu hút được nhiều sự chú ý và quan tâm của dư luận, song một trong những câu hỏi cơ bản nhất về khái niệm: “Truyền thông mạng xã hội là gì?” vẫn chưa có câu trả lời thống nhất và chính xác. Cho đến nay, có không ít những nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa khái niệm mới mẻ này. Tuy nhiên chưa một định nghĩa nào trong số đó được các chuyên gia marketing nói riêng và những người quan tâm nói chung coi là hoàn chỉnh. Có thể kể ra một số định nghĩa phổ biến nhất và được đa số tương đối tán thành: Theo giáo sư marketing Andreas Kaplan đến từ trường Đại học kinh tế ESCP Europe và người đồng nghiệp Michael Haenlein đề cập đến trong cuốn sách “Users of the word, unite! The challenges and opportunities of Social Media” (2010), nhà xuất bản Business Horizon thì truyền thông xã hội là: “một nhóm các công cụ trên mạng Internet được xây dựng dựa trên nền tảng ý tưởng và công nghệ của Web 2.
Nó cho phép tạo ra và trao đổi những nội dung do người sử dụng tự sản xuất (user- generated content)”. Một khái niệm truyền thông mạng xã hội cũng thu hút được khá nhiều sự chú ý từ phía những người quan tâm là khái niệm của Joseph Thorley- Giám đốc điều hành của công ty Thorley Faliss. Theo ông này, truyền thông mạng xã hội (Social media) là: “Các phương tiện truyền thông trực tuyến trong đó có sự di chuyển linh 9 hoạt giữa vai trò tác giả và khán giả của các cá nhân tham gia. Để làm được điều này, chúng sử dụng các phần mềm mang tính xã hội cho phép cả những người không chuyên có thể đăng tải, bình luận, chia sẻ hay thay đổi nội dung từ đó hình thành nên những cộng đồng cùng chung sở thích.” Tóm lại, mặc dù tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau nhưng nhìn chung khái niệm truyền thông mạng xã hội bao gồm các đặc điểm cơ bản sau: Truyền thông mạng xã hội (social media) bao gồm những website cung cấp các công cụ cho phép mọi người chia sẻ thông tin với nhau như phim ảnh, trang web…, tương tác online với nhau theo nhiều cách như: bình luận, kết nối, chia sẻ về một nội dung, blog hay trang web nào đó.
Giá trị cốt lõi của truyền thông mạng xã hội là có sự tham gia tương tác của các thành viên và cho phép họ chủ động tạo dựng và phát triển profile, quảng cáo sản phẩm hay tiết lộ những thông tin có ích, và xa hơn là hòa nhập và trở thành một phần của cộng đồng. Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Marketing truyền thông mạng xã hội) Đối với các doanh nghiệp, truyền thông mạng xã hội thường được sử dụng trong hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Việc các chuyên gia marketing tìm đến với truyền thông mạng xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến, thậm chí nhiều chuyên gia còn nhận định rằng đây là hướng đi mới của marketing trong tương lai. Cũng từ đó, một khái niệm mới đã xuất hiện bên cạnh khái niệm truyền thông mạng xã hội (Social Media).
Đó chính là tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội (Social Media Marketing). Trang web Formic Media định nghĩa marketing truyền thông mạng xã hội là: “Một dạng của marketing trực tuyến được sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu marketing và thương hiệu thông qua việc tham gia vào các mạng xã hội khác nhau (MySpace, Facebook, LinkedIn), các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Digg, Stumbleupon), các mạng chia sẻ (Flickr, YouTube), và các trang web đánh giá (ePinions, BizRate), các blog, diễn đàn, hệ thống đọc tin trực tuyến và mạng do 3D (SecondLife, ActiveWorlds).” Tóm lại, khái niệm tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội (Social media marketing) được hiểu đơn giản là một phương thức truyền thông đại chúng trên nền 10 tảng các dịch vụ trực tuyến- tức là những trang web trên internet. Người dùng trực tuyến tạo ra những sản phẩm truyền thông như: tin tức, bài viết, hình ảnh, video clips…sau đó xuất bản trên Internet thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, viber, zalo…Các tin và bài đăng này được cộng đồng mạng chia sẻ và phản hồi. Đây là một xu hướng truyền thông mới khác hẳn với truyền thông đại chúng trước đây.
Marketing truyền thông trên mạng xã hội thường được sử dụng với mục đích tạo hiệu quả lan truyền cho các chiến dịch marketing mà doanh nghiệp đang tiến hành. Nhìn chung có thể hình dung loại hình tiếp thị này giống như marketing truyền miệng được tiến hành trong môi trường là các công cụ của truyền thông mạng xã hội. Ngày nay, với xu hướng toàn cầu hóa mạng xã hội trở nên phổ biến hơn, tiếp thị qua mạng xã hội không còn xa lạ với các doanh nghiệp mà trở thành một công cụ tương tác hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng, xây dựng các cuộc đối thoại trực tuyến nhằm mục đích marketing, bán hàng trực tuyến, quảng bá thương hiệu hay giải đáp thắc mắc của khách hàng. Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam chỉ rõ, năm 2016, mạng xã hội đã vượt qua công cụ tìm kiếm để trở thành phương tiện tiếp thị trực tuyến được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất với các tỷ lệ tương ứng là 47% và 41%.
Email tiếp tục là kênh tiếp thị được nhiều doanh nghiệp quan tâm (36%). Marketing qua báo điện tử và báo giấy khá ổn định với các tỷ lệ tương ứng là 34% và 20%. Tiếp thị trên truyền hình có xu hướng giảm và ổn định dần ở mức xấp xỉ 10-13%. Từ báo cáo này có thể thấy, mạng xã hội đã không những được sử dụng nhiều nhất mà còn được coi là kênh quảng cáo, tiếp thị hiệu quả tương đương với công cụ tìm kiếm, với 46% doanh nghiệp cho biết tiếp thị trên mạng xã hội đạt hiệu quả cao trong khi tỷ lệ này với công cụ tìm kiếm là 44%.
Có thể thấy, marketing qua mạng xã hội nó gần như là marketing truyền miệng bởi tốc độ lan truyền chóng mặt của nó, tiếng lành của doanh nghiệp có thể đồn xa 1 thì tiếng dữ có thể đồn xa 10. Vì vậy, muốn làm tốt tiếp thị qua mạng xã hội cần rất nhiều đến sự khéo léo và nhiều ý tưởng mới lạ thu hút và làm hài lòng khách hàng nếu muốn danh tiếng doanh nghiệp vang xa.2 Tương tác trực tuyến của khách hàng Trong kỷ nguyên số, thuật ngữ "tương tác trực tuyến của người tiêu dùng (Online customer engagement)" thường đề cập đến cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu thông qua các kênh kỹ thuật số, chẳng hạn như trang web của thương hiệu, blog, các trang web mạng xã hội và video. Tương tác trang được hiểu là các hành động như thích, bình luận, chia sẻ, hay click chuột với nội dung bài đăng trực tuyến. Số lượt nhận xét, lượt thích và chia sẻ có liên quan đến số lượng người hâm mộ trang tại thời điểm đăng, tỷ lệ so với số lượng người hâm mộ.
Đề tài nghiên cứu của tác giả Roderick J. Brodie và các cộng sự năm 2011 có đề cập đến tương tác trực tuyến của khách hàng như sau: “Sự tương tác của người dùng trong cộng động thương hiệu trực tuyến bao gồm các trải nghiệm cụ thể về tương tác giữa thương hiệu với khách hàng, hoặc khách hàng với khách hàng trong cộng đồng. Sự tương tác người dùng là một khái niệm đa chiều bao gồm các đo lường về nhận thức, cảm xúc, hành vi và nó đóng vai trò trung tâm trong quá trình trao đổi các vấn đề có liên quan, các hoạt động lặp đi lặp lại trong cộng đồng thương hiệu”. Tương tác trực tuyến của khách hàng là sự kết nối trong giao tiếp giữa doanh nghiệp hay các thương hiệu và người dùng trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, zalo, instagram….Sự tương tác đó là phương tiện mà doanh nghiệp tạo ra mối quan hệ với khách hàng của mình để thúc đẩy sự trung thành, gắn kết và nhận thức về thương hiệu của công ty.
Điều này có thể được thực hiện thông qua các chiến dịch tiếp thị, các nội dung mới được tạo ra và đăng lên các trang web, và tiếp cận thông qua các phương tiện truyền thông mạng xã hội. Sự tương tác của khách hàng được cho là điều quan trọng nhất và thách thức nhất đối với một doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động tương tác trực tuyến của khách hàng mà doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về một số thói quen, mức độ quan tâm của khách hàng trực tuyến đối với sản phẩm và thương hiệu, đặc biệt là những đánh giá tích cực và tiêu cực của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng tương hiệu.3 Tổng quan về mạng xã hội Facebook và trang Fan page thương hiệu Mạng xã hội (social network) là một hệ điều hành web kết nối các thành viên trên Internet với nhau với nhiều mục đích khác nhau mà không phân biệt địa lý và thời gian. Thế giới hiện nay phát triển hàng trăm mạng xã hội khác nhau với sự tham gia của hàng trăm triệu thành viên trên thế giới.