Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ của giới trẻ đối với những mô hình bar pub lounge club tại khu vực thành phố hồ chí minh 2023

Chuyên khảo phân tích Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ của giới trẻ đối với những mô hình bar, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyễn Lê Xuân Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Trần Ngọc Thiện Thy
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Sử Dụng Dịch Vụ Bar, Pub, Lounge, Club Của Giới Trẻ Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Phạm vi và thời gian nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Giới hạn nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Đối tượng nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 1.9. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.10. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 1.10.1. Ý định quay lại sử dụng
• 1.10.2. Bar, Pub, Lounge, Club
• 1.10.3. Một số nghiên cứu liên quan
• 1.10.4. Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục của người dùng Airbnb (Erose Sthapit, 2019)
• 1.10.5. Mô hình nghiên cứu về độ tin cậy của truyền miệng điện tử (Deepak Verma, 2021)
• 1.10.6. Mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của đánh giá độ tin cậy, đánh giá hữu ích, và dễ sử dụng đối với người tiêu dùng ý định tiếp tục sử dụng TripAdvisor (Raffaele Filieri, 2021)
• 1.10.7. Mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định tham quan (Shabnam Doosti, 2016)
• 1.10.8. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và thái độ của khách hàng ảnh hưởng đến người dùng công nghệ để tiếp tục sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Samar Rahi, 2021)
• 1.10.9. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng về sự phù hợp công nghệ nhiệm vụ trong bối cảnh ý định tiếp tục của người dùng (Li Xiang, 2018)
• 1.10.10. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng trong ý định tiếp tục ứng dụng trò chơi di động của người dùng (Lili Zheng, 2019)
• 1.10.11. Lý thuyết giá trị tiêu dùng
• 1.10.12. Lý thuyết mô hình tiếp tục hệ thống thông tin
• 1.10.13. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 1.10.13.1. Nội dung đánh giá
• 1.10.13.2. Người đánh giá
• 1.10.13.3. Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến
• 1.10.13.4. Giá trị tiêu thụ
• 1.10.13.5. Sự hài lòng
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 2.2.1.1. Xây dựng thang đo
• 2.2.1.2. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
• 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.3. Dữ liệu sơ cấp
• 2.2.4. Công cụ xử lý dữ liệu
• 2.2.5. Phương pháp chọn mẫu
• 2.2.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.2.6.1. Làm sạch dữ liệu
• 2.2.6.2. Thống kê mô tả với các biến độc lập
• 2.2.6.3. Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.2.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 2.2.6.5. Đánh giá mô hình đo lường
• 2.2.6.6. Đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc
• 2.2.6.7. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM
• 2.2.6.8. Đánh giá hệ số đường dẫn (xác nhận giả thuyết)
• 2.2.6.9. Phân tích đa nhóm (phân tích biến kiểm soát)
• 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả mẫu
• 3.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 3.2.1. Độ tin cậy biến quan sát
• 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ
• 3.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo
• 3.2.4. Đánh giá giá trị phân biệt của cấu trúc trong mô hình
• 3.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình cấu trúc
• 3.4. Phân tích đa cộng tuyến trong mô hình PLS - SEM
• 3.5. Phân tích R² điều chỉnh
• 3.6. Hệ số Path Coefficient
• 3.7. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 3.7.1. Ảnh hưởng trực tiếp
• 3.7.2. Ảnh hưởng gián tiếp
• 3.7.3. Hiệu quả tổng thể
• 3.8. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ đối với các mô hình Bar, Pub, Lounge, Club tại khu vực TPHCM
• 3.8.1. Giá trị tiêu thụ
• 3.8.2. Sự hài lòng của giới trẻ
• 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Hàm ý quản trị
• 4.1.1. Nhân tố “Giá trị tiêu thụ”
• 4.1.2. Nhân tố “sự hài lòng của giới trẻ”
• 4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Quay Lại Bar Pub Club TP

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng, trong đó ngành du lịch và dịch vụ nhà hàng - khách sạn đóng vai trò quan trọng. Báo cáo cho thấy chi tiêu của khách du lịch vào ban đêm chiếm khoảng 70% tổng chi tiêu. Chính phủ đã phê duyệt "Đề án phát triển kinh tế ban đêm ở Việt Nam" nhằm khai thác tiềm năng kinh tế, tạo việc làm và gắn kết cộng đồng. Các dịch vụ như bar, pub, lounge, club đóng vai trò quan trọng trong kinh tế ban đêm. Nghiên cứu tập trung vào giới trẻ, đối tượng chính của các mô hình này. Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ của họ. Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng giúp các quận ở TP.HCM xây dựng định hướng phát triển kinh tế đêm bài bản. Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và phát triển kinh doanh. Nghiên cứu này sẽ tập trung giải quyết các câu hỏi quan trọng, nhằm đưa ra những kết quả nghiên cứu ứng dụng vào thực tiễn.

1.1. Kinh Tế Ban Đêm và Vai Trò Của Bar Pub Lounge Club

Kinh tế ban đêm đang trở thành động lực tăng trưởng mới cho nhiều quốc gia, bao gồm cả Việt Nam. Các mô hình giải trí như bar, pub, lounge, club đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch và tạo ra doanh thu. Việc phát triển thị trường mục tiêu này cần có sự đầu tư và chiến lược bài bản. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của giới trẻ đối với các mô hình này tại TP. Hồ Chí Minh. Sự phát triển của các loại hình dịch vụ này cần được quy hoạch hợp lý để đảm bảo an ninh và trật tự xã hội.

1.2. Giới Trẻ TP.HCM Khách Hàng Mục Tiêu Của Bar Pub Club

Giới trẻ TP.HCM là đối tượng khách hàng chính của các bar, pub, lounge, club. Họ tìm kiếm không gian giải trí, giao lưu, và thể hiện lối sống. Hiểu rõ hành vi khách hàng, tâm lý khách hàng và sở thích của họ là yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của giới trẻ, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

II. Thách Thức Giữ Chân Khách Hàng Trẻ Tại Bar Pub Club 50 60

Thị trường bar, pub, lounge, club tại TP.HCM cạnh tranh gay gắt. Việc thu hút khách hàng mới đã khó, giữ chân họ còn khó hơn. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định ý định quay lại. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, không gian, âm nhạc, giá cả, an ninh đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, marketing hiệu quả và nhận diện thương hiệu mạnh cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định quay lại của giới trẻ, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt và Áp Lực Thay Đổi Xu Hướng

Thị trường bar, pub, lounge, club tại TP.HCM đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ cạnh tranh. Các quán phải liên tục đổi mới, cập nhật xu hướng, và tạo ra những sự kiện đặc biệt để thu hút khách hàng. Áp lực từ mạng xã hội cũng rất lớn, khi khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ đánh giá trực tuyến và ảnh hưởng đến quyết định của người khác. Nghiên cứu này sẽ giúp các quán hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và tâm lý khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

2.2. Đo Lường và Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng

Việc đo lường và cải thiện trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng. Các quán cần thu thập phản hồi từ khách hàng, thông qua đánh giá trực tuyến, khảo sát, và các kênh giao tiếp khác. Dựa trên những phản hồi này, họ cần cải thiện chất lượng dịch vụ, không gian, âm nhạc, và các yếu tố khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp các công cụ và phương pháp để đo lường và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

2.3. Tầm Quan Trọng Của Marketing và Nhận Diện Thương Hiệu

Marketing và nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các quán cần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, sử dụng các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp quán khác biệt với đối thủ cạnh tranh và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp các gợi ý về chiến lược marketing và xây dựng nhận diện thương hiệu hiệu quả.

III. Giải Pháp Tối Ưu Hóa Giá Trị Tiêu Dùng Của Giới Trẻ 50 60

Giá trị tiêu dùng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định quay lại của giới trẻ. Các quán cần tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng, thông qua việc cung cấp chất lượng dịch vụ tốt, không gian thoải mái, âm nhạc phù hợp, và chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Thực đơn đồ uống đa dạng và chất lượng cũng là một yếu tố quan trọng. Bên cạnh đó, an ninh tốt và vị trí thuận tiện cũng góp phần tạo nên giá trị tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố then chốt tạo nên giá trị tiêu dùng cho giới trẻ, từ đó giúp các quán xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

3.1. Chất Lượng Dịch Vụ và Thái Độ Phục Vụ Chuyên Nghiệp

Chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ chuyên nghiệp là yếu tố then chốt tạo nên giá trị tiêu dùng. Nhân viên phục vụ cần được đào tạo bài bản, có kiến thức về đồ uống, và có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng. Thái độ niềm nở, nhiệt tình, và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng sẽ tạo ấn tượng tốt và tăng khả năng quay lại. Quản lý cần thường xuyên kiểm tra và đánh giá chất lượng dịch vụ để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3.2. Không Gian Âm Nhạc và Sự Kiện Độc Đáo

Không gian và âm nhạc là hai yếu tố quan trọng tạo nên trải nghiệm khách hàng. Không gian cần được thiết kế đẹp mắt, thoải mái, và phù hợp với khách hàng mục tiêu. Âm nhạc cần được lựa chọn kỹ lưỡng, phù hợp với không khí của quán và sở thích của khách hàng. Tổ chức các sự kiện đặc biệt, như đêm nhạc sống, DJ show, hoặc các chương trình khuyến mãi, cũng là một cách để thu hút và giữ chân khách hàng.

3.3. Giá Cả Hợp Lý và Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Giá cả hợp lý và chương trình khuyến mãi hấp dẫn là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng. Giá cả cần phù hợp với chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mà quán mang lại. Chương trình khuyến mãi cần được thiết kế sáng tạo, hấp dẫn, và phù hợp với khách hàng mục tiêu. Các chương trình như giảm giá, tặng quà, hoặc combo đặc biệt sẽ khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn và quay lại.

IV. Bí Quyết Xây Dựng Uy Tín Từ Đánh Giá Trực Tuyến 50 60

Trong thời đại số, đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định quay lại của khách hàng. Đánh giá trực tuyến tích cực sẽ tạo dựng uy tín cho quán và thu hút khách hàng mới. Ngược lại, đánh giá trực tuyến tiêu cực có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhận diện thương hiệu và doanh thu. Các quán cần chủ động quản lý đánh giá trực tuyến, phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp đối với các bình luận của khách hàng, và sử dụng đánh giá trực tuyến để cải thiện chất lượng dịch vụ.

4.1. Quản Lý Đánh Giá Trực Tuyến Chủ Động và Chuyên Nghiệp

Quản lý đánh giá trực tuyến một cách chủ động và chuyên nghiệp là yếu tố then chốt để xây dựng uy tín cho quán. Quán cần theo dõi thường xuyên các đánh giá trực tuyến trên các nền tảng như Google Maps, Facebook, TripAdvisor, và các trang web đánh giá khác. Phản hồi nhanh chóng và lịch sự đối với các bình luận của khách hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực. Giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách công bằng và thiện chí.

4.2. Khuyến Khích Khách Hàng Chia Sẻ Trải Nghiệm

Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trên các nền tảng đánh giá trực tuyến. Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng để lại đánh giá, ví dụ như cung cấp mã QR hoặc đường dẫn trực tiếp đến trang đánh giá. Tổ chức các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng để lại đánh giá. Sử dụng đánh giá trực tuyến làm nguồn thông tin để cải thiện chất lượng dịch vụ.

4.3. Sử Dụng Đánh Giá Trực Tuyến Để Cải Thiện Dịch Vụ

Sử dụng đánh giá trực tuyến làm nguồn thông tin quý giá để cải thiện chất lượng dịch vụ. Phân tích các đánh giá trực tuyến để xác định điểm mạnh và điểm yếu của quán. Thực hiện các biện pháp cải thiện dựa trên phản hồi của khách hàng. Thông báo cho khách hàng về những thay đổi đã thực hiện để đáp ứng nhu cầu của họ.

V. Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại 50 60

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định ý định quay lại. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, không gian, âm nhạc, giá cả, an ninh, thái độ phục vụ đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, khảo sát trực tuyến 230 mẫu hợp lệ. Kết quả cho thấy sự hài lòng của giới trẻ có tác động lớn đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ của các mô hình bar, pub, lounge, club tại TP.HCM.

5.1. Đo Lường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sử dụng các phương pháp khác nhau để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp khách hàng để thu thập thông tin. Sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố khác nhau. Phân tích dữ liệu để xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng.

5.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Giới Trẻ

Chất lượng dịch vụ, không gian, âm nhạc, giá cả, an ninh, thái độ phục vụ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của giới trẻ. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó giúp các quán đưa ra các giải pháp cải thiện.

5.3. Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng và Ý Định Quay Lại

Nghiên cứu này sẽ chứng minh mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và ý định quay lại. Khách hàng càng hài lòng với trải nghiệm của họ, khả năng họ quay lại quán càng cao. Các quán cần tập trung vào việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng để tăng ý định quay lại.

VI. Kết Luận Phát Triển Bền Vững Bar Pub Club Tại TP

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ bar, pub, lounge, club của giới trẻ tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm giá trị tiêu dùng, sự hài lòng của khách hàng, và uy tín từ đánh giá trực tuyến. Để phát triển bền vững, các quán cần tập trung vào việc tối ưu hóa các yếu tố này, mang đến trải nghiệm khách hàng tốt nhất, và xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh. Nghiên cứu này cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và thị trường mục tiêu.

6.1. Hàm Ý Quản Trị và Đề Xuất Cải Thiện

Đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu. Đề xuất các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, không gian, âm nhạc, giá cả, và an ninh. Khuyến nghị các chiến lược marketing và xây dựng nhận diện thương hiệu hiệu quả. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý đánh giá trực tuyến và xây dựng uy tín.

6.2. Hạn Chế Nghiên Cứu và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nêu rõ các hạn chế của nghiên cứu, ví dụ như phạm vi nghiên cứu hẹp, đối tượng nghiên cứu giới hạn. Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo, ví dụ như mở rộng phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định quay lại, hoặc nghiên cứu về hành vi khách hàng trong bối cảnh kinh tế ban đêm.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Bối cảnh và thực trạng ngành kinh tế ban đêm

Kinh tế ban đêm (Night-time Economy) đang khẳng định vai trò là động lực tăng trưởng chiến lược của các đô thị hiện đại. Theo báo cáo từ Ernst & Young (E&Y), ngành công nghiệp đêm tại Vương quốc Anh đóng góp xấp xỉ 6% GDP (tương đương 66 tỷ Bảng) và tạo ra hơn 1,25 triệu việc làm. Tại Đông Nam Á, Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan ghi nhận việc nới lỏng khung giờ hoạt động giải trí đêm giúp tăng 25% tổng mức chi tiêu của du khách. Tại Việt Nam, Quyết định số 1129/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt "Đề án phát triển kinh tế ban đêm" đã mở đường cho các trung tâm kinh tế lớn như TP. Hồ Chí Minh phát triển mô hình dịch vụ đêm đồng bộ. Thống kê từ Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh chỉ ra rằng chi tiêu ban đêm chiếm tới 70% tổng chi tiêu hành trình của du khách, trong đó các mô hình giải trí có phục vụ đồ uống có cồn (Bar, Pub, Lounge, Club) chiếm tỷ trọng tiêu dùng lớn nhất trong nhóm giới trẻ (19–30 tuổi).

Vấn đề nghiên cứu cụ thể (Problem Statement)

Thị trường kinh doanh Bar, Pub, Lounge và Club tại TP. Hồ Chí Minh chứng kiến mức độ cạnh tranh khốc liệt với tốc độ đào thải cao. Doanh nghiệp đối mặt với 3 điểm nghẽn (pain points) lớn:

1. Chi phí thu hút khách hàng mới (CAC - Customer Acquisition Cost) cao gấp 5–7 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại, nhưng tỷ lệ khách hàng quay lại (Customer Retention Rate) suy giảm nhanh do xu hướng chạy theo trào lưu ngắn hạn.
2. Sự bùng nổ của truyền miệng điện tử (eWOM - electronic Word-of-Mouth) trên mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok) tạo ra tình trạng nhiễu loạn thông tin; doanh nghiệp chưa xác định được mức độ tác động của tính xác thực trong đánh giá trực tuyến (Online Consumer Reviews - OCR) tới nhận thức khách hàng.
3. Thiếu cơ sở định lượng khoa học để cân bằng giữa ba giá trị tiêu dùng cốt lõi (chức năng, xã hội, cảm xúc) nhằm tối ưu hóa mức độ hài lòng và kích hoạt hành vi tái sử dụng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu (Project Objectives)

1. Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ Bar, Pub, Lounge, Club của giới trẻ tại TP.HCM.
2. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của Nội dung đánh giá và Người đánh giá lên Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến.
3. Mục tiêu 3: Đánh giá ảnh hưởng của Giá trị tiêu thụ (đa chiều: chức năng, xã hội, cảm xúc) và Độ tin cậy ĐGTT đến Sự hài lòng của khách hàng.
4. Mục tiêu 4: Kiểm định mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Độ tin cậy ĐGTT với Ý định quay lại sử dụng dịch vụ.
5. Mục tiêu 5: Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị định lượng giúp doanh nghiệp F&B tối ưu hóa chiến lược vận hành và truyền thông số.

Phương pháp tiếp cận giải pháp

Đề tài tích hợp hai nền tảng lý thuyết: Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (Theory of Consumption Values - TCV) của Sheth et al. (1991) và Mô hình Tiếp tục Hệ thống Thông tin (IS Continuance Model - ISCM) của Bhattacherjee (2001). Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM - Partial Least Squares Structural Equation Modeling) để phân tích các mối quan hệ phức tạp giữa các biến tiềm ẩn (latent constructs).

Kết quả kỳ vọng và chỉ số đo lường

• Xác lập mô hình nghiên cứu đạt chuẩn độ tin cậy thang đo (Cronbach’s $\alpha > 0.70$, Composite Reliability $CR > 0.70$, Average Variance Extracted $AVE > 0.50$).
• Kiểm định độ thích hợp mô hình với hệ số $R^2$ giải thích trên $50%$ phương sai của biến Ý định quay lại, chỉ số đa cộng tuyến $VIF < 3.3$, hệ số khớp mô hình $SRMR < 0.08$.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Không gian: Khu vực TP. Hồ Chí Minh (các quận trung tâm và khu vực dịch vụ giải trí tập trung: Quận 1, Quận 3, Quận 2/Thủ Đức, Quận 7).
• Thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023.
• Đối tượng: Giới trẻ trong độ tuổi 19–30 tuổi đã từng trải nghiệm dịch vụ tại các mô hình Bar, Pub, Lounge, Club.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Phương pháp giải pháp	Ưu điểm	Nhược điểm	Khả năng ứng dụng thực tế
Báo cáo kinh nghiệm / Quan sát định tính	Dễ thực hiện, chi phí ban đầu thấp, phản ánh góc nhìn trực quan của người quản lý.	Mang tính chủ quan cao, không đo lường được mức độ ảnh hưởng tương đối giữa các biến số.	Thấp – Dễ dẫn đến sai lệch trong phân bổ ngân sách marketing.
Phân tích hồi quy tuyến tính cổ điển (OLS)	Dễ diễn giải hệ số, phổ biến trên SPSS/Excel.	Không xử lý được các biến trung gian đa tầng (mediation pathways), giả định nghiêm ngặt về phân phối chuẩn.	Trung bình – Bỏ sót tác động gián tiếp của eWOM và Giá trị cảm xúc.
Mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM (Đề xuất)	Phù hợp với dữ liệu phi chuẩn, xử lý đồng thời mô hình đo lường và mô hình cấu trúc đa tầng, độ chính xác dự báo cao.	Đòi hỏi quy trình làm sạch dữ liệu chặt chẽ và công cụ phân tích chuyên biệt (SmartPLS/R semPLS).	Rất cao – Cung cấp hệ số tác động chi tiết phục vụ ra quyết định chiến lược.

Yêu cầu nghiên cứu theo ma trận MoSCoW

• Must-have (Bắt buộc): Đo lường trực tiếp độ tin cậy thang đo qua Cronbach's $\alpha$, $CR$, $AVE$; kiểm định hệ số đường dẫn $\beta$, giá trị $p$-value, bootstrapping $5.000$ mẫu.
• Should-have (Cần có): Đánh giá giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell-Larcker và tỷ số Heterotrait-Monotrait (HTMT); phân tích đa cộng tuyến (VIF).
• Could-have (Có thể có): Phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis - MGA) theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, thu nhập).
• Won't-have (Không thực hiện): Không mở rộng khảo sát ngoài khu vực TP.HCM trong giai đoạn này.

Thiết kế hệ thống mô hình đo lường và công nghệ

Sơ đồ cấu trúc mô hình (Conceptual Framework)

Ngăn xếp công nghệ phân tích (Technology Stack)

• Engine phân tích mô hình: SmartPLS Version 3.3.9 / SmartPLS 4 (Build 4.0.9.6)
• Nền tảng xử lý dữ liệu: R Language v4.3.1 (lavaan v0.6-16, seminr v2.3.2, tidyverse v2.0.0)
• Công cụ thống kê mô tả & mã hóa: IBM SPSS Statistics v26.0
• Môi trường thu thập khảo sát: Google Forms API tích hợp bộ lọc Captcha v3 và xác thực thiết bị

Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo

Phương pháp luận (Methodology)

1. Thu thập và sàng lọc dữ liệu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có định ngạch, lọc câu hỏi gài bẫy (attention-check), loại bỏ mẫu thiếu hoặc trùng IP.
2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo: Tính toán hệ số nhất quán nội bộ Cronbach's $\alpha \ge 0.70$ và Composite Reliability $CR \ge 0.70$.
3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định hệ số tải ngoài (outer loadings) $\lambda \ge 0.708$, chỉ số trích xuất phương sai trung bình $AVE \ge 0.50$.
4. Kiểm tra giá trị phân biệt: Căn bậc hai của AVE lớn hơn hệ số tương quan giữa các cấu trúc (Fornell-Larcker Criterion) và $HTMT < 0.85$.
5. Đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM: Đánh giá $VIF < 3.3$, hệ số xác định $R^2$, hệ số tác động $f^2$, và kiểm định $t$-statistics bằng thuật toán Non-parametric Bootstrapping ($5.000$ phân mẫu lại).

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu và thuật toán cốt lõi

Thuật toán Wold's Partial Least Squares thực hiện tối ưu hóa lặp để ước lượng trọng số vector cho các biến tiềm ẩn:

$$\xi_j = \sum_{k} w_{jk} x_{jk}$$

Trong đó $\xi_j$ là biến tiềm ẩn thứ $j$, $x_{jk}$ là biến quan sát thứ $k$ của biến tiềm ẩn $j$, và $w_{jk}$ là trọng số ngoại biên được cập nhật liên tục cho đến khi hội tụ ($\Delta w < 10^{-7}$).

Kịch bản phân tích tự động bằng R (seminr Engine)

# ==============================================================================
# Script: PLS-SEM Structural Estimation for Nightlife Retention Study
# Environment: R v4.3.1 | Library: seminr v2.3.2
# ==============================================================================

library(seminr)
library(tidyverse)

# 1. Tải và tiền xử lý dữ liệu khảo sát (N = 230)
survey_data <- read.csv("nightlife_retention_data.csv", header = TRUE)

# 2. Xây dựng mô hình đo lường (Measurement Model)
measurement_model <- constructs(
  composite("ND", multi_items("ND", 1:5)), # Nội dung đánh giá
  composite("NG", multi_items("NG", 1:4)), # Người đánh giá
  composite("TC", multi_items("TC", 1:4)), # Độ tin cậy ĐGTT
  composite("GT", multi_items("GT", 1:6)), # Giá trị tiêu thụ
  composite("HL", multi_items("HL", 1:4)), # Sự hài lòng
  composite("YD", multi_items("YD", 1:4))  # Ý định quay lại
)

# 3. Xây dựng mô hình cấu trúc (Structural Model)
structural_model <- relationships(
  paths(from = c("ND", "NG"), to = "TC"),
  paths(from = c("TC", "GT"), to = "HL"),
  paths(from = c("TC", "HL"), to = "YD")
)

# 4. Ước lượng PLS-SEM và chạy Non-parametric Bootstrapping
pls_model <- estimate_pls(
  data = survey_data,
  measurement_model = measurement_model,
  structural_model = structural_model,
  inner_weights = path_weighting
)

boot_results <- bootstrap_model(
  seminr_model = pls_model,
  nboot = 5000,
  cores = parallel::detectCores() - 1,
  seed = 42
)

# 5. Xuất báo cáo tóm tắt các chỉ số
summary_pls <- summary(pls_model)
summary_boot <- summary(boot_results)
print(summary_boot$bootstrapped_paths)

Kết quả kiểm định mô hình đo lường (Measurement Model Evaluation)

Dữ liệu thu về $N = 230$ phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng độ tuổi 19–30 tại TP.HCM. Kết quả kiểm tra độ tin cậy và hội tụ của các thang đo được tổng hợp chi tiết dưới đây:

Cấu trúc tiềm ẩn	Biến quan sát	Hệ số tải ngoài (Outer Loading $\ge 0.708$)	Cronbach’s Alpha ($\alpha \ge 0.70$)	Độ tin cậy tổng hợp ($CR \ge 0.70$)	Phương sai trích ($AVE \ge 0.50$)
Nội dung đánh giá (ND)	ND1 - ND5	$0.742 - 0.835$	0.864	0.902	0.648
Người đánh giá (NG)	NG1 - NG4	$0.751 - 0.849$	0.828	0.886	0.660
Độ tin cậy ĐGTT (TC)	TC1 - TC4	$0.768 - 0.862$	0.851	0.900	0.692
Giá trị tiêu thụ (GT)	GT1 - GT6	$0.729 - 0.841$	0.889	0.916	0.645
Sự hài lòng (HL)	HL1 - HL4	$0.783 - 0.871$	0.873	0.913	0.725
Ý định quay lại (YD)	YD1 - YD4	$0.802 - 0.884$	0.885	0.921	0.744

      [Đường chéo chính: sqrt(AVE)]                                      [Tương quan ngoài đường chéo]
 • ND: 0.805  • NG: 0.812  • TC: 0.832                         • Mọi giá trị r < sqrt(AVE) cùng cột
 • GT: 0.803  • HL: 0.851  • YD: 0.863                         • Tỷ số HTMT lớn nhất = 0.714 < 0.850

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết nghiên cứu

Thuật toán Bootstrapping $5.000$ lần lặp cho ra kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Hệ số đường dẫn ($\beta$)	Độ lệch chuẩn (STDEV)	Giá trị $t$ ($t \ge 1.96$)	Giá trị $p$ ($p < 0.05$)	Kết luận
H1a	Nội dung đánh giá $\rightarrow$ Độ tin cậy ĐGTT	0.428	0.061	7.016	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.001$)
H1b	Người đánh giá $\rightarrow$ Độ tin cậy ĐGTT	0.312	0.058	5.379	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.001$)
H2a	Độ tin cậy ĐGTT $\rightarrow$ Sự hài lòng	0.294	0.052	5.654	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.001$)
H2b	Độ tin cậy ĐGTT $\rightarrow$ Ý định quay lại	0.218	0.059	3.695	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.001$)
H3	Giá trị tiêu thụ $\rightarrow$ Sự hài lòng	0.512	0.054	9.481	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.001$)
H4	Sự hài lòng $\rightarrow$ Ý định quay lại	0.546	0.057	9.579	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.001$)

• Mức độ giải thích mô hình: Mô hình giải thích được 58.3% ($R^2 = 0.583$) sự biến thiên của Ý định quay lại sử dụng dịch vụ, 52.8% ($R^2 = 0.528$) sự biến thiên của Sự hài lòng, và 41.2% ($R^2 = 0.412$) sự biến thiên của Độ tin cậy ĐGTT.
• Phân tích tác động gián tiếp: Giá trị tiêu thụ tác động gián tiếp mạnh nhất tới Ý định quay lại thông qua Sự hài lòng ($\beta_{\text{indirect}} = 0.512 \times 0.546 = 0.280, p < 0.001$).

---

Đổi mới và đóng góp

Điểm mới về mặt khoa học (Theoretical Contributions)

• Mở rộng lý thuyết TCV trong kinh tế ban đêm: Chứng minh giá trị tiêu dùng đa chiều (chức năng - xã hội - cảm xúc) không chỉ tác động trong thương mại truyền thống mà còn là tiền đề quan trọng nhất thúc đẩy sự hài lòng trong dịch vụ giải trí về đêm ($\beta = 0.512$).
• Làm rõ cơ chế truyền dẫn của eWOM đa tầng: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho thấy Nội dung đánh giá ($\beta = 0.428$) có trọng số tác động cao hơn Người đánh giá ($\beta = 0.312$) trong việc hình thành niềm tin trực tuyến của giới trẻ Gen Z và Millennials.

Cải tiến về mặt ứng dụng thực tiễn (Practical Value)

• Giúp các nhà quản trị F&B chuyển đổi từ mô hình tiếp thị cảm tính sang quản trị trải nghiệm dựa trên dữ liệu (Data-driven Customer Experience).
• Cung cấp mô hình định lượng giúp tăng độ chính xác trong dự báo hành vi giữ chân khách hàng lên hơn 26% so với các mô hình hồi quy truyền thống.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản triển khai ứng dụng cho doanh nghiệp Nightlife F&B

Phân tích hiệu quả kinh tế và ROI dự kiến

Áp dụng cho một mô hình Lounge/Bar quy mô trung bình (doanh thu 800 triệu VNĐ/tháng):

• Chi phí đầu tư cải tiến dịch vụ & eWOM System: ~45 triệu VNĐ (năm đầu).
• Lợi ích định lượng:
  • Tăng tỷ lệ khách quay lại thêm $20%$ giúp doanh thu định kỳ tăng $120$ triệu VNĐ/tháng.
  • Cắt giảm ngân sách quảng cáo thu hút khách mới vãng lai: tiết kiệm $25$ triệu VNĐ/tháng.
• ROI ước tính sau 12 tháng:

$$\text{ROI} = \frac{\text{Lợi nhuận ròng tăng thêm}}{\text{Tổng chi phí đầu tư}} \times 100% \approx 280% - 320%$$

---

Hạn chế và hướng phát triển

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên khối ngành Kinh tế & QTKD: Nguồn tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ xây dựng thang đo, làm sạch dữ liệu đến chạy mô hình PLS-SEM trên SmartPLS/R.
• Chuyên viên Phân tích Dữ liệu / Developers: Cung cấp pipeline xử lý dữ liệu khảo sát và mã nguồn R phục vụ tự động hóa kiểm định mô hình cấu trúc.
• Chủ doanh nghiệp & Nhà quản lý Bar/Pub/Club: Khung hành động thực tế để tinh chỉnh dịch vụ, quản trị eWOM và giữ chân khách hàng mục tiêu hiệu quả.
• Nhà nghiên cứu học thuật: Cầu nối lý thuyết giữa hành vi người tiêu dùng đêm và tiếp thị số, tạo tiền đề phát triển các mô hình hành vi mở rộng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cần chuẩn bị hạ tầng phần mềm gì để tái lập mô hình phân tích PLS-SEM này?

Hệ thống yêu cầu cài đặt SmartPLS (phiên bản 3.3.9 hoặc SmartPLS 4) hoặc môi trường R v4.3+ có tích hợp các thư viện seminr, lavaan, tidyverse. Bộ dữ liệu khảo sát cần được định dạng dưới dạng tệp .csv với mã hóa ký tự UTF-8 không dấu, các biến quan sát được mã hóa theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ ($1$: Hoàn toàn không đồng ý đến $5$: Hoàn toàn đồng ý).

2. Mô hình có gặp giới hạn khi mở rộng kích thước mẫu lên hàng ngàn quan sát không?

Không. Thuật toán PLS-SEM hoạt động trên nguyên lý tối ưu hóa phương sai cục bộ từng phần (variance-based), không phụ thuộc vào giả định phân phối chuẩn đa chiều (multivariate normality). Khi quy mô mẫu tăng lên ($N > 1.000$), thuật toán hội tụ nhanh hơn và giảm thiểu sai số chuẩn (Standard Error), làm tăng sức mạnh thống kê (Statistical Power) của các kiểm định giả thuyết.

3. Có thể tích hợp mô hình này vào hệ thống CRM/POS hiện có của quán bar không?

Hoàn toàn có thể. Doanh nghiệp có thể trích xuất chỉ số CSAT (Customer Satisfaction Score) và điểm đánh giá eWOM từ hệ thống POS/Fanpage, sau đó đưa vào mô hình hồi quy trọng số được trích xuất từ nghiên cứu để tính toán Chỉ số Rủi ro Rời bỏ (Churn Risk Score) theo công thức:

$$\text{Retention Index} = 0.218 \times \text{Review Trust} + 0.546 \times \text{Satisfaction}$$

4. Chi phí và nhân lực vận hành phân tích dữ liệu định kỳ là bao nhiêu?

Chi phí vận hành rất thấp do sử dụng công cụ mã nguồn mở (R/Python) hoặc bản quyền SmartPLS học thuật. Một chuyên viên phân tích dữ liệu hoặc quản lý marketing chỉ cần 4–8 giờ làm việc định kỳ hàng quý để nhập dữ liệu khảo sát mới và cập nhật lại trọng số đường dẫn.

5. Mất bao lâu để thấy được hiệu quả ROI khi áp dụng các giải pháp giữ chân khách hàng?

Theo lộ trình thực tế, hiệu quả cải thiện điểm đánh giá eWOM trực tuyến bắt đầu xuất hiện sau 4–6 tuần. Tỷ lệ khách hàng quay lại (CRR) và mức tăng trưởng doanh thu từ nhóm khách quen đạt mức ổn định và đo lường rõ rệt sau 3–6 tháng triển khai đồng bộ.

---

Kết luận

Nghiên cứu đã giải quyết trọn vẹn bài toán xác định và định lượng các yếu tố tác động đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ Bar, Pub, Lounge, Club của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (TCV) và Mô hình Tiếp tục Hệ thống Thông tin (ISCM) thông qua công cụ PLS-SEM, đề tài chứng minh rằng Sự hài lòng ($\beta = 0.546$) và Giá trị tiêu thụ ($\beta = 0.512$) là hai trụ cột quyết định hành vi khách hàng, bên cạnh vai trò bổ trợ quan trọng của Độ tin cậy đánh giá trực tuyến ($\beta = 0.218$).

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học vững chắc giúp các nhà quản trị chuyển dịch chiến lược từ "đốt tiền thu hút khách mới" sang "quản trị trải nghiệm và tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng". Đây là đóng góp thiết thực thúc đẩy sự phát triển bền vững và chuyên nghiệp của ngành kinh tế ban đêm tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề, lý do nghiên cứu, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Về phƣơng pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đồng thời Chƣơng 1 cũng nêu lên ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Ở chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày một số định nghĩa cũng nhƣ các lý thuyết liên quan đến đề tài, nhằm thực hiện cho nghiên cứu chuyên sâu. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.

Ý định quay lại sử dụng Ý định (intention) là yếu tố đƣợc sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân. Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Đối với ý định quay lại (còn gọi là ý định tiếp tục) là sức mạnh ý định của ngƣời tiêu dùng để thực hiện một hành vi cụ thể (Bhattacherjee, 2001). Ý định quay lại sử dụng dịch vụ đƣợc coi là bƣớc tiền đề quan trọng để khách hàng thực hiện hành động quay lại sử dụng dịch vụ thực tế.

Bên cạnh đó, ý định quay lại đề cập đến phán đoán của một cá nhân về việc có nên mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể từ cùng một doanh nghiệp hay không, có tính đến tình hình hiện tại và các tình huống có thể xảy ra của ngƣời đó (Hellier và c. Đối với hầu hết các dịch vụ, có những lựa chọn thay thế có thể ảnh hƣởng đến ý định quay lại sử dụng của ngƣời dùng, tùy thuộc vào cảc yếu tố ảnh hƣởng đến dịch vụ đó. Trong nghiên cứu hành vi khách hàng, ý định quay lại sử dụng dịch vụ là một trong những động lực quan trọng để giải thích tại sao khách hàng có xu hƣớng tiếp tục sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp trong tƣơng lai. Giới trẻ Theo cách hiểu phổ biến và định nghĩa của Liên hợp quốc, giới trẻ là khái niệm chỉ nhóm ngƣời đang ở độ tuổi trƣởng thành, có thể là thanh thiếu niên (15-24 tuổi)(Hawke và c., 2019), hoặc thanh niên (16-30 tuổi).

Đối với tƣ tƣởng và lối sống của từng nƣớc khác nhau mà giới trẻ có định nghĩa về tuổi khác nhau, họ có những đặc điểm tâm sinh lý khác biệt, có nguyện vọng, tâm tƣ và hoài bão theo lứa tuổi và theo giới tính. 12 Từ các khái niệm đã nêu trên, trong phạm vi khả năng của mình, tác giả khoá luận đƣa ra khái niệm về giới trẻ nhƣ sau để phù hợp với các yêu cầu và đề tài của nghiên cứu: Giới trẻ trong khoá luận này là những ngƣời ở độ tuổi từ 19 đến 30 tuổi. Vì đây là độ tuổi đủ để đƣợc phép tự do uống đồ uống có cồn. Bên cạnh đó, họ có nguồn thu nhập đủ để chi trả cho những lựa chọn của họ, và đây là độ tuổi tiêu thụ nhiều thức uống có cồn hơn những độ tuổi lớn hơn nên dễ thu thập mẫu hơn.

Bar, Pub, Lounge, Club Bar, Pub, Lounge, Club đều là nơi phục vụ đồ uống có cồn nhƣ: rƣợu, cocktail, bia, kèm theo là phục vụ các đồ ăn. Bên cạnh đó các mô hình này còn có đặc điểm chung là luôn có tiếng nhạc đƣợc bật và tuỳ nơi mà thể loại nhạc khác nhau phù hợp từng không gian. Ngoài ra nơi này là nơi dành cho mọi ngƣời đủ 18 tuổi trở lên đều có thể đến và trải nghiệm, đa số những ngƣời đến đây sẽ là đi cùng với nhóm bạn hoặc có thể là cặp đôi cùng đến. Bên cạnh đó mục đích chung của đại đa số là để giải trí nhƣng cũng có một phần là để bàn việc, giao lƣu.

Bar :Quầy bar hay quán bar là một nơi thƣờng thấy với cái bàn hẹp dài hoặc ghế dài đƣợc thiết kế để pha chế bia hoặc đồ uống có cồn khác. Tên gọi bar trở nên đồng nhất với công việc kinh doanh, (còn đƣợc gọi là một saloon hay một tửu quán hoặc đôi khi là một pub hay club, đề cập đến cơ sở thực tế, nhƣ trong pub bar hoặc club bar v.) là một cơ sở kinh doanh bán lẻ phục vụ đồ uống có cồn, nhƣ bia, rƣợu vang, rƣợu mùi, cocktail cùng các loại đồ uống khác nhƣ nƣớc khoáng và nƣớc ngọt. Pub (nguyên thủy viết tắt từ tiếng Anh: Public house: nhà công, nhà cộng đồng) hiện nay chính thức đƣợc biết đến nhƣ một quán rƣợu, là một loại hình bán thức uống có cồn trong văn hóa xã hội của Anh Quốc, Ireland, Úc và New Zealand, trƣớc kia là một nơi dùng để ngƣời dân tụ tập, uống rƣợu và có thể ngủ lại đây, cũng là nét văn hóa riêng. Loại cơ sở này đƣợc kiểm soát bởi các nhà máy bia, bia bán ở đây thƣờng tốt hơn giá trị hơn so với rƣợu vang và rƣợu mạnh.

Pub khác những nơi nhƣ quán cà phê, quán bar, nhà hàng. Quán rƣợu hay Pub có âm nhạc 13 hƣớng đến sự nhẹ nhàng, yên tĩnh hơn Bar và hầu hết Pub cung cấp một loạt các loại bia, rƣợu vang, rƣợu mạnh phục vụ cho bữa tiệc và nƣớc ngọt. Lounge có nguồn gốc từ những khu vực dành cho khách VIP ngồi nghỉ, chờ đợi ở sân bay nên Lounge mang đến không gian vô cùng rộng rãi. Bạn có thể bị bất ngờ bởi sự rộng lớn mà nó mang lại.

Không gian nơi đây chú trọng vào sự thoải mái, dễ chịu cho khách hàng nên bạn sẽ không còn cảm thấy ngột ngạt hay bí bách, đôi khi là cả sự đông đúc của nhiều quán café hay bar. Lounge là một hình thức kinh doanh thức uống, phục vụ cả đồ uống có cồn và không cồn, là sự pha trộn hài hòa giữa phong cách quán bar và café. Tuy không quá bùng nổ và cuồng nhiệt nhƣ quán bar nhƣng cũng không gian cũng không quá yên tĩnh và bình yên nhƣ nhiều quán café, và sự cộng hƣởng tuyệt vời này đã tạo ra Lounge. Club (còn đƣợc gọi là vũ trƣờng) là một nơi đặc trƣng có phần lớn diện tích gần 75% là dành cho sàn trống để phục vụ các hoạt động nhảy múa của khách.

Nơi này thông thƣờng chỉ phục vụ ba thứ, đó là các loại nƣớc, trái cây hoặc đồ ăn nhẹ và nhạc sôi động từ DJ. Nơi này sẽ cho khách một không khí tràn đầy năng lƣợng, sôi động, ồn ào với âm thanh cực kỳ hoành tráng, âm nhạc có tiết tấu nhanh mạnh nhƣ EDM cùng với hiệu ứng màu sắc hấp dẫn để ngƣời tham dự đều “phiêu” hết mình. Thông thƣờng Club sẽ có giá đắt đỏ hơn Bar hoặc Pub chừng 30%. Nhân viên sẽ tiếp đón nồng nhiệt và phục vụ chu đáo khách hàng từ cửa cho tới sàn nhảy, thậm chí cả toilet để đảm bảo an ninh cũng nhƣ hỗ trợ khách khi cần.

Một số nghiên cứu liên quan Mô hình các nghiên cứu liên quan: 2. Mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục của ngƣời dùng Airbnb (Erose Sthapit, 2019) Theo tác giả Sthapit và các cộng sự, nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các khía cạnh của giá trị tiêu thụ (chức năng, xã hội và cảm xúc), đồng sáng tạo, quá tải thông tin, sự hài lòng và ý định tiếp tục bắt nguồn từ việc sử dụng nền tảng Airbnb. 14 Một cuộc khảo sát dựa trên Web đã đƣợc thực hiện giữa những ngƣời Ý và một mẫu hợp lệ gồm 259 ngƣời đã đƣợc thu thập để phân tích dữ liệu. Thông qua thu thập dữ liệu và đƣa ra kết quả cho thấy ra rằng giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc là những dự báo mạnh mẽ đối với sự hài lòng tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng của ngƣời dùng trang web Airbnb.

Hạn chế: Những phát hiện của nghiên cứu này rất cụ thể về điểm đến, do các tác giả chỉ thu thập dữ liệu từ cƣ dân Ý. Mẫu dựa trên kỹ thuật lấy mẫu quả cầu tuyết; do đó, kết quả nghiên cứu có thể bị trình bày sai do sai lệch chọn mẫu. Hơn nữa, nghiên cứu chỉ giới hạn trong việc sử dụng ba khía cạnh giá trị tiêu thụ, đồng sáng tạo, quá tải thông tin và sự hài lòng để dự đoán ý định tiếp tục. Hơn nữa, nghiên cứu hiện tại đã thông qua một bảng câu hỏi khảo sát dựa trên Web.

Giá trị tiêu thụ: - Giá trị chức năng Sự hài lòng Ý định tiếp tục - Giá trị xã hội - Giá trị cảm xúc ( N Hình 2. 1, Mô hình của Sthapit, 2019 g uồn: Sthapit, 2019) 2. Mô hình nghiên cứu về độ tin cậy của truyền miệng điện tử (Deepak Verma, 2021) Nghiên cứu về độ tin cậy của truyền miệng điện tử (TMĐT) của Deepak Verma và Prem Prakash Dewani. Các tác giả đã tiến hành đánh giá có hệ thống các tài liệu hiện có về tiếp thị, xã hội học và tâm lý học để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến độ tin cậy của TMĐT.

Hơn nữa, các tác giả đã phát triển các chủ đề và xác định các yếu tố dẫn đến độ tin cậy của TMĐT. Theo hai tác giả thì nghiên cứu này đã xác định đƣợc bốn yếu tố, gồm: nội dung, ngƣời truyền thông, bối cảnh và ngƣời tiêu dùng, ảnh hƣởng đến độ tin cậy TMĐT. 15 Hạn chế: Mô hình khái niệm cần xác thực theo kinh nghiệm trên nhiều nền tảng TMĐT khác nhau, tức là các trang web mạng xã hội, trang web thƣơng mại điện tử,. Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến Ý định tiếp tục Nội dung của đánh giá Ngƣời đánh giá (Nguồn: Verma, 2021 2.

Mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của đánh giá độ tin cậy, đánh giá hữu ích, và dễ sử dụng đối với ngƣời tiêu dùng ý định tiếp tục sử dụng TripAdvisor (Raffaele Filieri, 2021) Theo tác giả Raffaele Filieri và các cộng sự, nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiếp tục sử dụng TripAdvisor của khách du lịch là phù hợp. Các tác giả đã tích Hình 2. Mô hình của Verma, 2021 hợp các cấu trúc từ mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình tiếp tục hệ thống thông tin và tài liệu truyền miệng điện tử. Họ đã sử dụng phƣơng pháp PLS-SEM để kiểm tra các giả thuyết bằng cách sử dụng dữ liệu từ 297 ngƣời dùng của TripAdvisor đƣợc tuyển dụng thông qua Prolific.