Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích hệ thống cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình nghiên cứu và các giả thuyết sẽ được xây dựng. Chương này gồm ba phan chính.
(1) Lý thuyết về tình yêu thương hiệu; (2) Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu với các cấu trúc tiếp thị khác; (3) Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tình yêu thương hiệu (Brand Love) 2. Sự phát triển của khái niệm tình yêu trong tài liệu tiếp thị Trong những năm gân đây khái niệm tình yêu thương hiệu đã được quan tâm và phát triển như một mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu quan trọng (MacInnis, Park va Priester, 2009; Batra va cong su, 2012). Whang, Allen, Sahoury và Zhang (2004) đã phát hiện ra người tiêu dùng có thể có cảm xúc yêu, say mê với một thương hiệu dẫn đến một tình yêu lãng mạn đối với thương hiệu đó qua thời gian.
Nhiều nghiên cứu về tình yêu thương hiệu đã phỏng theo lý thuyết tình yêu cá nhân từ lĩnh vực tâm lý học (Batra và cộng sự, 2012). Một vải trong số đó đáng kể nhất đã ảnh hưởng đến tài liệu về tình yêu thương hiệu sẽ được trình bày dưới đây. Nhà tâm lý học Hendrick và Hendric (1986) đã mở rộng khái niệm tình yêu, ông khang định răng tình yêu không chỉ tồn tại ở một dạng mà có sáu dạng khác nhau, bao gồm: Tình yêu đam mê (Eros), Tình yêu trò chơi (Ludus), Tình yêu đồng hành (Storge). Tình yêu logic (Pragma).
Tình yêu đến mức bi dm anh (Mania) va Tình yêu cho đi không giới hạn (Agape). ộ Tình yêu đam mê (Eros) là kiểu tình yêu lãng mạn, đầy đam mê. Những người thuộc kiểu tình yêu này luôn xem tình yêu là quan trọng nhất và có xu hướng đặt “đối tượng ấy” lên hàng đâu. ộ Tình yêu trò chơi (Ludus) là kiểu tình yêu chinh phục.
Người tham gia tình yêu là người chơi và mục đích của của trò chơi tình cảm này là giành chiên thăng. Với họ chiến thăng là thứ quan trọng nhất, tuy nhiên khi tình cảm trở nên nghiêm túc, họ thường trở nên chán nản với nó. ộ Tình yêu đồng hành (Storge) như một dạng tri âm tri ký. Tình yêu kiểu này tiễn triển một cách chậm rãi, thong thả và thường rất bên vững.
ộ_ Tình yêu logie (Pragma) mang tính thực tế cao, đôi khi dẫn đến thực dụng. Những người thuộc kiểu này sẽ tìm cho mình một “đối tượng” phù hợp theo kiểu “đôi bên cùng có lợi”. ộ Tình yêu đến mức bị ám ảnh (Mania) là kiểu tình yêu sở hữu đến mức bị ám ảnh thể hiện qua mức độ ích kỷ cực cao như ghen tuông thái quá, hay thậm chí sẽ có những phản ứng quyết liệt khi bị từ chối. ộ Tình yêu cho đi không giới han (Agape) dién hinh 1a su vi tha, hy sinh bản thân vì người khác.
Đối với những người có kiểu tình yêu này, tình yêu là nghĩa vụ cho đi chứ không nhận lại. Ngoài sự khác nhau như đã nêu, các kiểu tình yêu còn được phân biệt bởi cường độ cảm xúc. Tình yêu đam mê (Eros) và tình yêu đến mức bị ám ảnh (Manina) liên quan đến cảm xúc mạnh mẽ, tình yêu cho đi không giới hạn (Apage) được xem như nơi nào đó ở giữa trong khi tình yêu trò chơi (Ludus), tình yêu đồng hành (Storge) và tình yêu logic (Pragma) không bao gồm các phản ứng cảm xúc mạnh mẽ như vậy (Hendrick và Hendrick, 1986). Ngoài ra, một nghiên cứu đáng chú ý về tình yêu được Sterberg tiến hành năm 1986, ông đã giới thiệu lý thuyết tam giác tình yêu nổi tiếng, trong đó trình bày tình yêu như là một cấu trúc ba thành phần cơ bản, bao gồm than mat (intimacy), dam mé (passion) va cam két (commitment).
ộ Thân mật (Intimaey) là cảm giác gần gũi và gắn kết. Sự thân mật thường hình thành dựa trên những đặc điểm chung hay sự thân thuộc của hai bên với nhau. ộ Đam mê (Passion) là sự lôi cuốn, hấp dẫn về bên ngoài và vượt qua những ngăn cách ban đầu để đến gân với nhau. © Cam kết (Commitmen£) là một quyết định đưa ra một cách có ý thức dé duy trì tình yêu đó.
Từ sự kết hợp của ba thành phân trên, Sterberg (1986) đã đưa ra lý thuyết tam giác tình yêu với tám loại tình yêu, bao gồm: Không có tình yêu (Nonlove), thích (Liking), sự bồng bột (Infatuation), tình yêu trống rỗng (Emty love), tình yêu lãng man (Romantic love), tinh yéu bau ban (Companionate love), tinh yéu kho dai (Fatuous love) va tinh yéu tron ven (Consummate love).1: Tam loai tinh yéu theo Sterberg (1986) Intimacy Passion Commitment Than mat Dam mé Cam két Nonlove Không có tình yêu Liking + - - Thích Infatuation Su bồng bột Emty love Tình yêu trống - - + rong Romantic love Tinh yéu lang man Companionate love Tinh yéu bau ban Fatuous love - — — Tinh yéu kho dai Consummate love — — — Tinh yéu tron ven Ghi chú: (+) thê hiện sự có mặt của yếu tÔ tương ứng (-) thể hiện sự vắng mặt yếu tÔ tương ứng. Lý thuyết tam giác tình yêu được chấp nhận rộng rãi và một số tác giả khác nhu Aron và Westbay (1996) cũng đã khăng định tình yêu là một cấu trúc và sự kết hợp trải nghiệm chủ quan của các yếu tô thân mật (Intimacy), đam mê (Passion) và cam kết (Commitment). Aron, Paris va Aron (1995), mặt khác chỉ ra rằng tình yêu cũng như một mối quan hệ gần gũi khác bao gồm sự hòa nhập ban thân với một đối tượng khác. Cảm giác của sự hòa nhập đó ảnh hưởng đên quan điêm cá nhân băng cách tăng cảm giác về giá trị bản thân và tự tin vào năng lực bản thân của họ.
Tác giả cũng cho rằng yêu thường là một trải nghiệm cảm xúc tích cực nhất. Như là một nhu cầu bắt rễ sâu và một chức năng sinh học của một đứa trẻ xây dựng một ràng buộc găn bó với người mẹ (Bowlby, 1977), người lớn cũng có ao ước theo đuổi sự an toàn bằng cách kết nối không chỉ với những những khác mà còn với các thuơng hiệu (Grisaffe và Nguyễn, 2011). Sheth và Parvatiyar (1995) cho răng người tiêu dùng có sở thích và xu hướng tự nhiên cam kết với các sản phẩm hay thương hiệu vì nhiều lý do. Một mối quan hệ liên tục xuất hiện để giảm bớt quá trình lựa chọn, hạn chế tối đa sự không chắc chắn, rủi ro và thậm chí là tâm lý căng thắng.
Ngoài ra, là một phần của mối quan hệ hiện có có thể được xem như là một trạng thái tự nhiên của người tiêu dùng. Người ta khám phá ra rằng người tiêu dùng trong mối quan hệ với thương hiệu cũng giống như khi họ kết nối với người khác (Esch và cộng sự, 2006). Grisaffe và Nguyễn (2011) đã định nghĩa sự gắn kết trong bối cảnh sản phẩm và thương hiệu như là nhu cầu theo đuổi an toàn, giảm thiểu sự thay đổi và tách biệt. Các nhà nghiên cứu đã đồng ý rằng người tiêu dùng có thể trải nghiệm tình yêu đối với thương hiệu yêu thích của họ (Albert và cộng sự, 2008: Batra và cộng sự, 2012).
Và trong những năm gân đây, sự quan tâm đến tình yêu thương hiệu như một mối quan hệ người tiêu dùng-thương hiệu quan trọng đã phát triển (Maclnnis, Park và Priester, 2009). Khác với các mối quan hệ cá nhân, trong bối cảnh sản phẩm và thương hiệu. tình yêu trở thành một chiều và ít năng động hơn. Vì vậy, khi so sánh với tình yêu cá nhân, tình yêu trong bối cảnh sản phẩm và thương hiệu được xem như là một đối tượng nghiên cứu dễ quản lý hơn.
Tinh yéu trong boi canh san pham va thwong hiéu 2. Khai niém tinh yéu thương hiệu Bên cạnh việc bày tỏ tình yêu với những người thân yêu. từ "tình yêu” cũng thường được sử dụng khi nói về sản phẩm và thương hiệu. Cụm từ như "Tôi hoàn toàn thích chiếc túi này!" Hay "Tôi yêu Coca Colal" khá thường được nghe (Ahuvia, 2005).
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng người tiêu dùng có xu hướng ít biểu hiện tình cảm với sản phẩm hơn so với con người. Ngoài ra, sự khác biệt về văn hóa cũng dẫn đến sự khác biệt trong việc sử dụng từ “tình yêu”. Ví dụ như, người Mỹ có xu hướng ít bày tỏ tình cảm với sản phẩm, trong khi người Pháp thích biểu bộ sự yêu thích hay ngưỡng mộ của họ khi nói về những thương hiệu yêu thích của họ. Cũng cân lưu ý rằng trong lý thuyết tình yêu cá nhân, tình yêu không phải luôn là một cảm xúc lãng mạn (Albert và cộng sự, 2008).
Nhìn chung và mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, người ta lập luận rằng cảm giác cảm xúc tích cực của người tiêu dùng đối với tài sản yêu quý của họ phải được xác định vượt trên cả sự ưa thích (Carroll và Ahuvia, 2006). Mặc dù đã có sự quan tâm mạnh mẽ đối với tình yêu thương hiệu trong các tài liệu tiếp thị, nhưng dường như vẫn chưa có một khái niệm cụ thể về tình yêu thương hiệu được xác định. Từ khái niệm mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra, tác giả tóm tắt các đặc điểm của tình yêu thương hiệu như sau: - Tinh yêu thương hiéu la mot trang thai tự nhiên của người tiêu dùng (Sheth va Parvatiyar, 1995). - Tình yêu thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng đã trải qua sự hài lòng mãnh liệt nhất đối với một thương hiệu (Fournier và Mick, 1999).
- Tình yêu thương biệu là một môi quan hệ gân gũi và lâu dài, bao gồm sự thân mật, niềm say mê và sự cam kết (Aron, Paris va Aron, 1995; Robert, 2005). - Tình yêu thương hiệu là sự găn kết cảm xúc mạnh mẽ nhất giữa thương hiệu và khách hàng, là sự đánh giá tích cực về thương hiệu, là những cảm xúc tích cực về thương hiệu và sự công khai tình yêu đổi với thương hiệu (Abert và cộng sự, 2008). Các hình thức của tình yêu thương hiệu Cũng giống tình yêu cá nhân, tình yêu trong bối cảnh sản phẩm và thương hiệu cũng được trải nghiệm ở nhiều hình thức khác nhau (Batra và cộng sự, 2012). Sử dụng ý tưởng về lý thuyết tam giác tình yêu của Sterberg tương tự trong mối quan hệ khách hàng — thương hiệu, Shimp và Madden (1988) đã trở thành tác giả đầu tiên giới thiệu về thuật ngữ tình yêu trong các tài liệu tiếp thị và mang lại một sự hiểu biết rõ hơn về khái niệm nay (Albert, Merunka va Valetted-Florence, 2009).