## Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dầu gội tại TP. Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, trong đó các kênh phân phối hiện đại như siêu thị CoopMart đóng vai trò quan trọng. Theo số liệu của Kantar Worldpanel (2013), kênh phân phối hiện đại tăng trưởng từ 5% đến 15%, trở thành kênh phân phối chủ lực cho các mặt hàng dầu gội. Tại CoopMart, hai ông lớn Unilever và P&G chiếm khoảng 80% doanh số dầu gội, trong khi các nhà cung cấp nhỏ gặp nhiều khó khăn trong việc tăng doanh số qua kênh này.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào giá trị của liên kết thương hiệu giữa nhà cung cấp dầu gội và nhà bán lẻ CoopMart, cũng như ảnh hưởng của liên kết này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể là đo lường các thành phần cấu thành giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua dầu gội tại CoopMart trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2016 tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị thương hiệu và nhà bán lẻ xây dựng chiến lược phát triển liên kết thương hiệu hiệu quả, từ đó nâng cao doanh số và giữ chân khách hàng.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính:

- **Mô hình giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ (Consumer-Based Brand-Retailer Equity - CBBRE)** của Juan Carlos Londoño và cộng sự (2016), gồm ba thành phần chính: nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ. Kết quả của giá trị liên kết thương hiệu là ý định mua của người tiêu dùng.

- **Mô hình mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (Brand Relevance in Category - BRiC)** của Marc Fischer và cộng sự (2010), tập trung vào hai yếu tố: vai trò giảm thiểu rủi ro và vai trò biểu đạt vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành dầu gội. Mức độ thích hợp này ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: Brand Awareness (mức độ nhận biết thương hiệu), Brand Loyalty (lòng trung thành thương hiệu), Perceived Quality (chất lượng cảm nhận), Risk Reduction Function (chức năng giảm thiểu rủi ro), Social Demonstrance Function (chức năng biểu đạt vị trí xã hội), và Purchase Intention (ý định mua).

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

- **Nghiên cứu sơ bộ**: Kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm với 5 khách hàng thân thiết tại CoopMart) và định lượng (khảo sát 80 khách hàng thân thiết) nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các biến nghiên cứu.

- **Nghiên cứu chính thức**: Khảo sát định lượng với mẫu 200 khách hàng thân thiết của CoopMart đã mua dầu gội, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi trực tiếp và online, sau đó xử lý bằng phần mềm Excel 2016 và SmartPLS 3.0 để phân tích mô hình cấu trúc (SEM) và kiểm định các giả thuyết.

Thời gian nghiên cứu từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2016 tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào ngành hàng dầu gội và nhà bán lẻ CoopMart.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Hai nhân tố chính cấu thành giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ** là lòng trung thành liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu. Nhận biết liên kết thương hiệu tuy không phải thành tố chính nhưng có tác động mạnh đến lòng trung thành (hệ số tác động cao hơn chất lượng cảm nhận).

- **Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội** gồm hai yếu tố: vai trò giảm thiểu rủi ro và vai trò biểu đạt vị trí xã hội, có ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu thông qua các thành phần nhận biết, trung thành và chất lượng cảm nhận.

- **Ý định mua dầu gội của người tiêu dùng** được giải thích bởi tính phù hợp của thương hiệu trong ngành và giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ, với mức độ ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê.

- Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình có độ phù hợp cao với dữ liệu khảo sát, với hệ số R² cho biến ý định mua đạt khoảng 0.65, cho thấy mô hình giải thích được 65% biến thiên của ý định mua.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện có thể giải thích do lòng trung thành liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ là biến trung gian quan trọng, chịu ảnh hưởng từ nhận biết và chất lượng cảm nhận. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò trung gian của lòng trung thành trong mối quan hệ thương hiệu và hành vi mua.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với mô hình của Londoño và cộng sự (2016) về CBBRE, đồng thời khẳng định vai trò then chốt của tính phù hợp thương hiệu trong ngành hàng (BRiC) như Fischer và cộng sự (2010) đã đề xuất.

Ý nghĩa thực tiễn của kết quả là các nhà quản trị cần tập trung nâng cao nhận biết liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận để gia tăng lòng trung thành, từ đó thúc đẩy ý định mua của khách hàng. Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu phù hợp với nhu cầu và vị trí xã hội của khách hàng giúp tăng giá trị liên kết thương hiệu và hiệu quả kinh doanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng hệ số beta và t-statistics của mô hình SEM để minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường truyền thông và quảng bá nhận biết liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ**: Tập trung vào các chiến dịch marketing phối hợp giữa nhà cung cấp dầu gội và CoopMart nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về liên kết thương hiệu, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới.

- **Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ bán lẻ**: Cải tiến sản phẩm dầu gội phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời cải thiện dịch vụ tại điểm bán CoopMart như tư vấn, trưng bày, khuyến mãi hấp dẫn, thực hiện liên tục trong năm.

- **Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng lòng trung thành**: Phát triển các chương trình tích điểm, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng mua dầu gội tại CoopMart, mục tiêu tăng tỷ lệ mua lại lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng.

- **Phát triển thương hiệu phù hợp với vai trò giảm thiểu rủi ro và biểu đạt vị trí xã hội**: Thiết kế các sản phẩm và chiến lược thương hiệu thể hiện rõ giá trị an toàn, chất lượng và phong cách sống, giúp khách hàng cảm thấy tự tin và thể hiện cá tính khi sử dụng sản phẩm, triển khai trong 9 tháng tới.

Các giải pháp trên cần sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà cung cấp dầu gội, bộ phận marketing và quản lý CoopMart để đảm bảo hiệu quả và tính bền vững.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản trị thương hiệu dầu gội**: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

- **Quản lý kênh phân phối và bán lẻ CoopMart**: Hiểu rõ vai trò của liên kết thương hiệu trong việc giữ chân khách hàng và tăng doanh số, áp dụng các biện pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing**: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực thương hiệu và hành vi tiêu dùng.

- **Các doanh nghiệp FMCG mới gia nhập thị trường**: Học hỏi cách xây dựng liên kết thương hiệu với nhà bán lẻ để nhanh chóng tạo dựng chỗ đứng và tăng trưởng doanh số.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ là gì?**  
Là tập hợp các tài sản vô hình do sự kết hợp giữa thương hiệu nhà cung cấp và nhà bán lẻ tạo ra, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng.

2. **Tại sao lòng trung thành liên kết thương hiệu quan trọng?**  
Lòng trung thành giúp khách hàng tiếp tục chọn mua sản phẩm tại nhà bán lẻ dù có nhiều lựa chọn khác, góp phần ổn định doanh số và tăng giá trị thương hiệu.

3. **Mức độ thích hợp của thương hiệu trong ngành hàng ảnh hưởng thế nào đến ý định mua?**  
Thương hiệu phù hợp giúp giảm rủi ro và thể hiện vị trí xã hội của khách hàng, từ đó tăng sự tin tưởng và ý định mua sản phẩm.

4. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 200 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

5. **Làm thế nào để các nhà quản trị áp dụng kết quả nghiên cứu?**  
Bằng cách tập trung nâng cao nhận biết liên kết thương hiệu, cải thiện chất lượng cảm nhận và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng lòng trung thành và ý định mua.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác định được ba thành phần chính cấu thành giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ: nhận biết, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận.  
- Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội, gồm vai trò giảm thiểu rủi ro và biểu đạt vị trí xã hội, ảnh hưởng tích cực đến giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua.  
- Lòng trung thành liên kết thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị xây dựng chiến lược phát triển liên kết thương hiệu hiệu quả tại kênh phân phối hiện đại như CoopMart.  
- Đề xuất các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao nhận biết, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ, gia tăng sức cạnh tranh và doanh số trên thị trường dầu gội tại TP. Hồ Chí Minh.