Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu - Nhà Bán Lẻ và Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng

Chuyên khảo phân tích Giá trị của liên kết thương hiệu nhà bán lẻ và ý định mua hàng của người tiêu, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Thảo
• Người hướng dẫn: PGS. Ngô Viết Liêm
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu - Nhà Bán Lẻ và Ý Định Mua Hàng: Nghiên Cứu Thực Nghiệm Tại CoopMart
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu dự kiến của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
• 2.1. Giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ
• 2.1.1. Giá trị thương hiệu
• 2.1.2. Giá trị nhà bán lẻ
• 2.2. Giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ
• 2.3. Các thành phần của giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ
• 2.4. Ý định mua của người tiêu dùng
• 2.5. Mối quan hệ giữa giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua
• 2.6. Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)
• 2.6.1. Các thành phần của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)
• 2.6.2. Nhân tố tác động đến mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng
• 2.6.3. Kết quả của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng
• 2.7. Giả thuyết và mô hình đề xuất
• 2.8. Tổng quan về thị trường, sản phẩm có liên quan (thông tin thứ cấp)
• 2.8.1. Tổng quan các kênh phân phối hiện đại tại Tp.
• 2.8.2. Vai trò thực tế của thương hiệu, liên kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp dầu gội và nhà bán lẻ tại Tp.
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2. Xác định mẫu nghiên cứu
• 3.1.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Điều chỉnh thang đo
• 3.2.1. Đo lường giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y
• 3.2.2. Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y
• 3.2.3. Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y
• 3.2.4. Đo lường nhận thức (liên tưởng) của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y
• 3.2.5. Đo lường ý định mua hàng của khách hàng
• 3.2.6. Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội
• 3.2.7. Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội
• 3.2.8. Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội
• 3.3. Đánh giá thang đo của nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.1. Giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y
• 3.3.2. Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y
• 3.3.3. Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y
• 3.3.4. Đo lường nhận thức của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y
• 3.3.5. Đo lường ý định mua dầu gội của khách hàng
• 3.3.6. Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội
• 3.3.7. Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội
• 3.3.8. Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội
• 3.3.9. Kết quả chạy lại sau khi bỏ biến AWA6
• 3.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.4.1. Thực hiện nghiên cứu
• 3.4.2. Mẫu và cách thức chọn mẫu
• 3.4.3. Xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả về mẫu khảo sát
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá các thang đo lường
• 4.2.1. Kiểm định giá trị độ hội tụ
• 4.2.2. Kiểm định giá trị độ tin cậy
• 4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt
• 4.3. Phân tích SEM
• 4.3.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.3.2. Kiểm tra các giả thuyết của mô hình
• 4.3.3. Bàn luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả chính
• 5.2. Một số đề xuất dành cho các nhà quản trị
• 5.2.1. Nhân tố giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y
• 5.2.2. Nhân tố lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ
• 5.2.3. Nhân tố chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ
• 5.2.4. Nhân tố nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ
• 5.2.5. Nhân tố ý định mua
• 5.2.6. Nhân tố tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội
• 5.2.7. Nhân tố vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro
• 5.2.8. Nhân tố vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội
• 5.3. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng dẫn nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu Giá trị Liên Kết Thương Hiệu Nhà Bán Lẻ CoopMart

Nghiên cứu về giá trị liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ và các nhãn hàng. Luận văn của Nguyễn Thị Thu Thảo tập trung vào mối quan hệ thương hiệu và nhà bán lẻ tại CoopMart, một trong những chuỗi siêu thị hàng đầu Việt Nam. Mục tiêu chính là đo lường và phân tích các yếu tố cấu thành giá trị liên kết thương hiệu, từ đó đưa ra những đề xuất giúp các nhà quản trị xây dựng và củng cố mối liên kết này. Nghiên cứu này xem xét cụ thể trường hợp sản phẩm dầu gội, một mặt hàng thiết yếu và có doanh số cao tại các siêu thị. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo dưới sự hướng dẫn của PGS. Ngô Viết Liêm. Mọi số liệu và trích dẫn đều được ghi rõ nguồn gốc.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu Liên Kết Thương Hiệu Nhà Bán Lẻ

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và thương hiệu ngày càng trở nên phức tạp. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ vai trò của giá trị liên kết thương hiệu trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với nhà bán lẻ giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Sản phẩm dầu gội được lựa chọn làm đối tượng nghiên cứu vì đây là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và có tính cạnh tranh cao.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu về Liên Kết Thương Hiệu tại CoopMart

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường và phân tích giá trị liên kết thương hiệu dầu gội - CoopMart dưới góc độ người tiêu dùng. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại CoopMart. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực mua sắm tự chọn của CoopMart, với đối tượng khảo sát là những khách hàng thân thiết đã mua dầu gội tại đây. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu.

II. Thách Thức Xây Dựng Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu tại CoopMart

Xây dựng giá trị liên kết thương hiệu mạnh mẽ là một thách thức đối với cả nhà bán lẻ và nhãn hàng. Có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về mối quan hệ thương hiệu và nhà bán lẻ, từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng đến các chương trình khuyến mãi và hoạt động marketing. Theo nghiên cứu, giá trị liên kết thương hiệu bao gồm nhận biết liên kết thương hiệu, lòng trung thành liên kết thương hiệu, và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu. Việc quản lý và tối ưu hóa các yếu tố này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan.

2.1. Ảnh hưởng của Trải Nghiệm Khách Hàng đến Liên Kết Thương Hiệu

Trải nghiệm khách hàng tại điểm bán, đặc biệt là tại CoopMart, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị liên kết thương hiệu. Chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi trong mua sắm, và các yếu tố liên quan đến môi trường bán lẻ có thể tác động đáng kể đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Do đó, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố then chốt để xây dựng giá trị liên kết thương hiệu mạnh mẽ.

2.2. Vai trò của Chất Lượng Sản Phẩm và Dịch Vụ tại CoopMart

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là nền tảng của giá trị liên kết thương hiệu. Nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hoặc dịch vụ không tốt, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng tiêu cực. CoopMart cần đảm bảo rằng các sản phẩm dầu gội được bày bán đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn, đồng thời cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng chu đáo.

2.3. Tác động của Khuyến Mãi và Giá Cả lên Quyết Định Mua Hàng

Khuyến mãi và giá cả là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, việc lạm dụng khuyến mãi có thể làm giảm giá trị cảm nhận của thương hiệu. CoopMart cần cân bằng giữa việc cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và duy trì hình ảnh thương hiệu chất lượng cao.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu CoopMart

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát thử) để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với mẫu khảo sát là 200 khách hàng thân thiết của CoopMart. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel 2016 và SmartPLS 3.0. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm ba thành phần chính của giá trị liên kết thương hiệu: nhận biết liên kết thương hiệu, lòng trung thành liên kết thương hiệu, và chất lượng cảm nhận.

3.1. Thiết kế Nghiên Cứu Định Tính và Định Lượng về CoopMart

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố cấu thành giá trị liên kết thương hiệu và xây dựng thang đo phù hợp. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả nghiên cứu.

3.2. Quy Trình Thu Thập và Xử Lý Dữ Liệu Khách Hàng CoopMart

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp tại các siêu thị CoopMart. Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng thân thiết của CoopMart. Dữ liệu thu thập được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm thống kê. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy, và phân tích hồi quy.

3.3. Thang Đo và Biến Quan Sát trong Mô Hình Nghiên Cứu CoopMart

Thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây. Các biến quan sát được sử dụng để đo lường các thành phần của giá trị liên kết thương hiệu, mức độ phù hợp của thương hiệu, và ý định mua hàng. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để thu thập dữ liệu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu và Ý Định Mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu là hai yếu tố chính cấu thành giá trị liên kết thương hiệu. Nhận biết liên kết thương hiệu không có tác động trực tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu, nhưng có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành liên kết thương hiệu. Tính phù hợp của thương hiệu có tác động gián tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu thông qua các thành phần của nó. Ý định mua hàng được giải thích bởi cả tính phù hợp của thương hiệu và giá trị liên kết thương hiệu.

4.1. Tác động của Lòng Trung Thành và Chất Lượng Cảm Nhận

Kết quả cho thấy rằng lòng trung thành và chất lượng cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến giá trị liên kết thương hiệu. Điều này có nghĩa là việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao chất lượng cảm nhận về thương hiệu là rất quan trọng để tăng cường giá trị liên kết thương hiệu.

4.2. Vai trò của Nhận Biết Liên Kết Thương Hiệu tại CoopMart

Mặc dù nhận biết liên kết thương hiệu không có tác động trực tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu, nhưng nó có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành liên kết thương hiệu. Điều này cho thấy rằng việc tăng cường nhận biết thương hiệu có thể gián tiếp tác động đến giá trị liên kết thương hiệu thông qua việc xây dựng lòng trung thành.

4.3. Ảnh Hưởng của Tính Phù Hợp Thương Hiệu đến Ý Định Mua

Tính phù hợp của thương hiệu có tác động gián tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu và tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Điều này có nghĩa là việc đảm bảo rằng thương hiệu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng là rất quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng.

V. Đề Xuất Xây Dựng Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu CoopMart

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số biện pháp giúp các nhà quản trị xây dựng và phát triển giá trị liên kết thương hiệu dầu gội - CoopMart. Các biện pháp này bao gồm: tăng cường nhận biết liên kết thương hiệu thông qua các hoạt động marketing; nâng cao chất lượng cảm nhận về thương hiệu thông qua việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ; xây dựng lòng trung thành liên kết thương hiệu thông qua các chương trình khách hàng thân thiết; và đảm bảo tính phù hợp của thương hiệu thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

5.1. Chiến lược tăng Nhận Biết Liên Kết Thương Hiệu CoopMart

Tăng cường quảng bá thương hiệu CoopMart và các nhãn hàng dầu gội thông qua các kênh truyền thông đa dạng. Tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi đặc biệt để thu hút sự chú ý của khách hàng. Đầu tư vào các hoạt động marketing trực tiếp tại điểm bán để tăng cường nhận biết thương hiệu.

5.2. Nâng Cao Chất Lượng Cảm Nhận về Dầu Gội và CoopMart

Đảm bảo chất lượng sản phẩm dầu gội được bày bán tại CoopMart đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại điểm bán. Tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái và tiện lợi để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.3. Xây Dựng Lòng Trung Thành với Liên Kết Thương Hiệu CoopMart

Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi hấp dẫn. Tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành thông qua các hoạt động tương tác trực tuyến và ngoại tuyến. Xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.

VI. Kết luận và Hướng Nghiên Cứu Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu

Nghiên cứu này đã đóng góp vào việc làm rõ vai trò của giá trị liên kết thương hiệu trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng tại CoopMart. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị nhãn hàng và nhà bán lẻ trong việc xây dựng và củng cố mối quan hệ hợp tác. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn trong một sản phẩm và một chuỗi siêu thị. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị liên kết thương hiệu.

6.1. Đóng Góp của Nghiên Cứu về Liên Kết Thương Hiệu CoopMart

Nghiên cứu này đã góp phần làm phong phú thêm kiến thức về giá trị liên kết thương hiệu trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này.

6.2. Hạn Chế và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo về CoopMart

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn trong một sản phẩm và một chuỗi siêu thị. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị liên kết thương hiệu. Đồng thời cần đánh giá thêm về giá trị cảm xúc thương hiệu và giá trị xã hội thương hiệu.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dầu gội tại TP. Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, trong đó các kênh phân phối hiện đại như siêu thị CoopMart đóng vai trò quan trọng. Theo số liệu của Kantar Worldpanel (2013), kênh phân phối hiện đại tăng trưởng từ 5% đến 15%, trở thành kênh phân phối chủ lực cho các mặt hàng dầu gội. Tại CoopMart, hai ông lớn Unilever và P&G chiếm khoảng 80% doanh số dầu gội, trong khi các nhà cung cấp nhỏ gặp nhiều khó khăn trong việc tăng doanh số qua kênh này.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào giá trị của liên kết thương hiệu giữa nhà cung cấp dầu gội và nhà bán lẻ CoopMart, cũng như ảnh hưởng của liên kết này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể là đo lường các thành phần cấu thành giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua dầu gội tại CoopMart trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2016 tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị thương hiệu và nhà bán lẻ xây dựng chiến lược phát triển liên kết thương hiệu hiệu quả, từ đó nâng cao doanh số và giữ chân khách hàng.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính:

- **Mô hình giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ (Consumer-Based Brand-Retailer Equity - CBBRE)** của Juan Carlos Londoño và cộng sự (2016), gồm ba thành phần chính: nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ. Kết quả của giá trị liên kết thương hiệu là ý định mua của người tiêu dùng.

- **Mô hình mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (Brand Relevance in Category - BRiC)** của Marc Fischer và cộng sự (2010), tập trung vào hai yếu tố: vai trò giảm thiểu rủi ro và vai trò biểu đạt vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành dầu gội. Mức độ thích hợp này ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: Brand Awareness (mức độ nhận biết thương hiệu), Brand Loyalty (lòng trung thành thương hiệu), Perceived Quality (chất lượng cảm nhận), Risk Reduction Function (chức năng giảm thiểu rủi ro), Social Demonstrance Function (chức năng biểu đạt vị trí xã hội), và Purchase Intention (ý định mua).

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

- **Nghiên cứu sơ bộ**: Kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm với 5 khách hàng thân thiết tại CoopMart) và định lượng (khảo sát 80 khách hàng thân thiết) nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các biến nghiên cứu.

- **Nghiên cứu chính thức**: Khảo sát định lượng với mẫu 200 khách hàng thân thiết của CoopMart đã mua dầu gội, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi trực tiếp và online, sau đó xử lý bằng phần mềm Excel 2016 và SmartPLS 3.0 để phân tích mô hình cấu trúc (SEM) và kiểm định các giả thuyết.

Thời gian nghiên cứu từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2016 tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào ngành hàng dầu gội và nhà bán lẻ CoopMart.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Hai nhân tố chính cấu thành giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ** là lòng trung thành liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu. Nhận biết liên kết thương hiệu tuy không phải thành tố chính nhưng có tác động mạnh đến lòng trung thành (hệ số tác động cao hơn chất lượng cảm nhận).

- **Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội** gồm hai yếu tố: vai trò giảm thiểu rủi ro và vai trò biểu đạt vị trí xã hội, có ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu thông qua các thành phần nhận biết, trung thành và chất lượng cảm nhận.

- **Ý định mua dầu gội của người tiêu dùng** được giải thích bởi tính phù hợp của thương hiệu trong ngành và giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ, với mức độ ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê.

- Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình có độ phù hợp cao với dữ liệu khảo sát, với hệ số R² cho biến ý định mua đạt khoảng 0.65, cho thấy mô hình giải thích được 65% biến thiên của ý định mua.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện có thể giải thích do lòng trung thành liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ là biến trung gian quan trọng, chịu ảnh hưởng từ nhận biết và chất lượng cảm nhận. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò trung gian của lòng trung thành trong mối quan hệ thương hiệu và hành vi mua.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với mô hình của Londoño và cộng sự (2016) về CBBRE, đồng thời khẳng định vai trò then chốt của tính phù hợp thương hiệu trong ngành hàng (BRiC) như Fischer và cộng sự (2010) đã đề xuất.

Ý nghĩa thực tiễn của kết quả là các nhà quản trị cần tập trung nâng cao nhận biết liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận để gia tăng lòng trung thành, từ đó thúc đẩy ý định mua của khách hàng. Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu phù hợp với nhu cầu và vị trí xã hội của khách hàng giúp tăng giá trị liên kết thương hiệu và hiệu quả kinh doanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng hệ số beta và t-statistics của mô hình SEM để minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường truyền thông và quảng bá nhận biết liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ**: Tập trung vào các chiến dịch marketing phối hợp giữa nhà cung cấp dầu gội và CoopMart nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về liên kết thương hiệu, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới.

- **Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ bán lẻ**: Cải tiến sản phẩm dầu gội phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời cải thiện dịch vụ tại điểm bán CoopMart như tư vấn, trưng bày, khuyến mãi hấp dẫn, thực hiện liên tục trong năm.

- **Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng lòng trung thành**: Phát triển các chương trình tích điểm, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng mua dầu gội tại CoopMart, mục tiêu tăng tỷ lệ mua lại lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng.

- **Phát triển thương hiệu phù hợp với vai trò giảm thiểu rủi ro và biểu đạt vị trí xã hội**: Thiết kế các sản phẩm và chiến lược thương hiệu thể hiện rõ giá trị an toàn, chất lượng và phong cách sống, giúp khách hàng cảm thấy tự tin và thể hiện cá tính khi sử dụng sản phẩm, triển khai trong 9 tháng tới.

Các giải pháp trên cần sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà cung cấp dầu gội, bộ phận marketing và quản lý CoopMart để đảm bảo hiệu quả và tính bền vững.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản trị thương hiệu dầu gội**: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

- **Quản lý kênh phân phối và bán lẻ CoopMart**: Hiểu rõ vai trò của liên kết thương hiệu trong việc giữ chân khách hàng và tăng doanh số, áp dụng các biện pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing**: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực thương hiệu và hành vi tiêu dùng.

- **Các doanh nghiệp FMCG mới gia nhập thị trường**: Học hỏi cách xây dựng liên kết thương hiệu với nhà bán lẻ để nhanh chóng tạo dựng chỗ đứng và tăng trưởng doanh số.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ là gì?**  
Là tập hợp các tài sản vô hình do sự kết hợp giữa thương hiệu nhà cung cấp và nhà bán lẻ tạo ra, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng.

2. **Tại sao lòng trung thành liên kết thương hiệu quan trọng?**  
Lòng trung thành giúp khách hàng tiếp tục chọn mua sản phẩm tại nhà bán lẻ dù có nhiều lựa chọn khác, góp phần ổn định doanh số và tăng giá trị thương hiệu.

3. **Mức độ thích hợp của thương hiệu trong ngành hàng ảnh hưởng thế nào đến ý định mua?**  
Thương hiệu phù hợp giúp giảm rủi ro và thể hiện vị trí xã hội của khách hàng, từ đó tăng sự tin tưởng và ý định mua sản phẩm.

4. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 200 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

5. **Làm thế nào để các nhà quản trị áp dụng kết quả nghiên cứu?**  
Bằng cách tập trung nâng cao nhận biết liên kết thương hiệu, cải thiện chất lượng cảm nhận và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng lòng trung thành và ý định mua.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác định được ba thành phần chính cấu thành giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ: nhận biết, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận.  
- Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội, gồm vai trò giảm thiểu rủi ro và biểu đạt vị trí xã hội, ảnh hưởng tích cực đến giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua.  
- Lòng trung thành liên kết thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị xây dựng chiến lược phát triển liên kết thương hiệu hiệu quả tại kênh phân phối hiện đại như CoopMart.  
- Đề xuất các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao nhận biết, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ, gia tăng sức cạnh tranh và doanh số trên thị trường dầu gội tại TP. Hồ Chí Minh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan những vấn đề mà nghiên cứu này sẽ đề cập. Chương 2 sẽ đi vào nội dung chi tiết với phần trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: một số khái niệm về giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ, giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ theo quan điểm người tiêu dùng, 3 thành phần của giá trị liên kết thương hiệu-nhà ban lẻ, ý định mua, mối quan hệ giữa giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua; mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng và mối liên quan tới giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ. Sau đó, tác giả sẽ đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định ở đề tài này.1 Giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ 2.1 Giá trị thương hiệu Có rất nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu, sau đây là bảng tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu Quan STT Nghiên cứu Định nghĩa giá trị/tài sản thương hiệu Ghi chú điểm Phía 1 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của một doanh doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh nghiệp lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Phía 2 Aaker Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản Managing brand khách (1991) có và tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu của equity hàng một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.

Bốn thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành (brand loyalty), (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) 3 Keller Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách Strategic brand (1993) hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). management Kiến thức khách hàng này bao gồm hai phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). 4 Lassar & Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần: (1) Chất ctg (1995) lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận (perceived value), (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment) 5 Keller Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự (1998) ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ Tybour & nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và Tim có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có Calkins, lợi và độc nhất trong tâm trí" 2007) 7 Nguyễn Giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm Đình Thọ tiêu dùng tại Việt Nam gồm có 3 thành phần: & Nguyễn (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm Thị Mai nhận, (3) Lòng ham muốn thương hiệu (brand Trang passion) chính là sự thích thú, có xu hướng tiêu (2002) dùng và trung thành thương hiệu.

Hầu như các mô hình trên đều dựa trên hai mô hình cơ bản về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) 8 Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) Tóm lại, ta thấy có sự đồng thuận đối với khái niệm giá trị thương hiệu như là những giá trị ưu đãi được thêm vào sản phẩm nhờ có thương hiệu, nhưng mô hình về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng có sự chưa thống nhất. Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp. Sự khác biệt này là do đặc trưng của từng quốc gia, vùng miền địa lý và ngay cả giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, hoặc giữa các sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau. Hơn nữa theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), việc xác định biến nào là biến thành phần, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu là việc không hề đơn giản và dễ dàng.

Do đó chúng ta cần cố gắng nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Trong các mô hình trên, cần làm rõ một số khái niệm mà đề tài sẽ kế thừa: Brand Awareness (BA) - Mức độ nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại điện của một chủng loại sản phẩm nào đó. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 4 cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa được biết đến, đến cấp độ thương hiệu có thể nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định, qua cấp độ thương hiệu đã tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng về việc thương 9 hiệu đó được dùng cho hàng hóa hoặc dịch vụ nào và cao nhất là thương hiệu đó có vị trí ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng.3 Các mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu là cơ sở ban đầu để neo kết mọi ấn tượng, cảm nhận về phong cách của thương hiệu. Theo qui luật tâm lý học, một hiện tượng hoặc sự vật càng trở nên quen thuộc sẽ càng có độ tin cậy cao.

Tác động tâm lý này vừa có ý nghĩa với người tiêu dùng, vừa có ý nghĩa đối với chủ sở hữu thương hiệu. Brand Association (image) (BAS) - Những liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì đó nối trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp. Ví dụ khi nhắc tới thương hiệu Trung Nguyên, nhiều người có thể nhớ ngay đến cà phê, biển hiệu Trung Nguyên với một số yếu tố màu sắc và đồ họa, câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”. Các ấn tượng liên kết này làm giàu thêm hình ảnh về Trung Nguyên và nếu người tiêu dùng hài lòng với bản thân hương vị cà phê hoặc sự phục vụ trong một quán cà phê Trung Nguyên (trong sự so sánh với chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cà phê khác), các ấn tượng liên kết đó có thể giúp củng cố hoặc gia tăng chất lượng cảm nhận.

Trong mối quan hệ đó, chất lượng được cảm nhận được cho là yếu tố quyết định trực tiếp và các liên kết thương hiệu đóng vai trò tác động gián tiếp lên hành vi tiêu dùng. Khi hoạch định các kế hoạch truyền thông, các doanh nghiệp cần ưu tiên tập trung cho chất lượng được cảm nhận của thương hiệu trước khi theo đuổi các yếu tố liên kết. Tuy nhiên, trong trường hợp chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cạnh tranh là tương đồng hoặc không thể so sánh trực tiếp với nhau thì vai trò của các ấn tương liên kết trở nên quyết định. Có nhiều nguồn ấn tượng liên kết khác nhau trong việc phong phú hóa cho hình ảnh thương hiệu, có thể là thông số nào đó của sản phẩm, là mức giá mà thương hiệu này áp dụng so với giá của đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu.

Điều đáng chú ý là mối tương quan giữa các ấn tượng liên kết với hình ảnh thương hiệu. Trước hết, các ấn tượng chỉ có thể liên kết vào ký ức khi chúng đã được khắc họa ở mức độ nhất định. Điều này cần chú ý trong hoạt động truyền thông, hạn chế việc thay đổi liên tục thông điệp truyền thông khiến các thông điệp xuất hiện hỗn độn và nhất thời, ấn tượng liên kết với thương hiệu không thể định hình, hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt, vô nghĩa. 10 Brand Loyalty - Lòng trung thành thương hiệu: Điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Khách hàng trung thành với thương hiệu khi họ bằng mọi cách tìm mua bằng được thương hiệu mà họ muốn bất chấp các thương hiệu khác đang cạnh tranh quyết liệt về giá cả, chất lượng và sự tiện lợi. Các khách hàng mua một thương hiệu cụ thể có thể chia thành 5 mức độ trung thành:  Khách hàng mua ngẫu nhiên  Khách hàng mua theo thói quen  Khách hàng có chi phí chuyển đổi  Khách hàng ưa thích thương hiệu  Khách hàng gắn bó với thương hiệu. Có 5 chỉ tiêu dùng để đo lường sự trung thành với thương hiệu: Hành vi mua sắm, chi phí chuyển đổi, sự thoả mãn, sự ưa thích, sự gắn bó. Hành vi mua sắm: có thể đo lường hành vi mua sắm qua các chỉ tiêu như tỷ lệ mua lại thương hiệu, tỷ số khách phần đối với một thương hiệu, số lượng sản phẩm cùng một thương hiệu mà khách hàng mua.

Dữ liệu về hành vi mua sắm tuy khách quan nhưng xác định tốn kém và thường thiếu chính xác. Những dữ liệu này cho thấy, sự trung thành với thương hiệu trong những loại sản phẩm khác nhau là khác nhau vì số thương hiệu cạnh tranh trong mỗi loại và bản chất của sản phẩm không giống nhau. Chi phí chuyển đổi: Những thương hiệu có chi phí chuyển đổi cao và có rủi ro khi chuyển đổi thường có nhiều khách hàng trung thành hơn. Sự thoả mãn hoặc không thoả mãn: Nếu khách hàng có mức độ thoả mãn khi sử dụng thương hiệu cao hơn các thương hiệu cạnh tranh họ sẽ trung thành và ngược lại.

Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận đối với một sản phẩm. Kết quả đo lường sự thoả mãn phải cập nhật, tiêu biểu và nhạy bén. Sự ưa thích: Đo lường mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng, bao gồm các mức độ: thích, tôn trọng, thân thiết, tin tưởng. Sự gắn bó với thương hiệu: Càng nhiều khách hàng gắn bó, hết lòng với thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh.

Sự gắn bó với thương hiệu biểu hiện thông qua “tuổi thọ” trung bình của khách hàng và là cơ sở tạo nên giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value ). Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu là nỗ lực lâu dài dựa trên việc cung cấp lợi ích mong muốn thực sự cho khách hàng và làm họ hài lòng. Tuy nhiên, lòng trung thành có thể bị suy giảm nếu doanh nghiệp không có những biện pháp để giữ gìn và phát huy thường xuyên.Đối với những cấp độ trung thành khác nhau của khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành những chiến lược kinh doanh khác nhau.