Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu - Nhà Bán Lẻ và Ý Định Mua Hàng: Nghiên Cứu Thực Nghiệm Tại CoopMart

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

1. CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu

1.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

1.5. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.7. Kết cấu dự kiến của luận văn

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

2.1. Giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ

2.1.1. Giá trị thương hiệu

2.1.2. Giá trị nhà bán lẻ

2.2. Giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ

2.3. Các thành phần của giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ

2.4. Ý định mua của người tiêu dùng

2.5. Mối quan hệ giữa giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua

2.6. Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)

2.6.1. Các thành phần của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)

2.6.2. Nhân tố tác động đến mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng

2.6.3. Kết quả của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng

2.7. Giả thuyết và mô hình đề xuất

2.8. Tổng quan về thị trường, sản phẩm có liên quan (thông tin thứ cấp)

2.8.1. Tổng quan các kênh phân phối hiện đại tại Tp.

2.8.2. Vai trò thực tế của thương hiệu, liên kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp dầu gội và nhà bán lẻ tại Tp.

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu

3.1.2. Xác định mẫu nghiên cứu

3.1.3. Quy trình nghiên cứu

3.2. Điều chỉnh thang đo

3.2.1. Đo lường giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y

3.2.2. Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y

3.2.3. Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y

3.2.4. Đo lường nhận thức (liên tưởng) của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y

3.2.5. Đo lường ý định mua hàng của khách hàng

3.2.6. Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội

3.2.7. Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội

3.2.8. Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội

3.3. Đánh giá thang đo của nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3.1. Giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y

3.3.2. Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y

3.3.3. Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y

3.3.4. Đo lường nhận thức của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y

3.3.5. Đo lường ý định mua dầu gội của khách hàng

3.3.6. Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội

3.3.7. Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội

3.3.8. Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội

3.3.9. Kết quả chạy lại sau khi bỏ biến AWA6

3.4. Nghiên cứu chính thức

3.4.1. Thực hiện nghiên cứu

3.4.2. Mẫu và cách thức chọn mẫu

3.4.3. Xử lý dữ liệu

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả

4.1.1. Thống kê mô tả về mẫu khảo sát

4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

4.2. Đánh giá các thang đo lường

4.2.1. Kiểm định giá trị độ hội tụ

4.2.2. Kiểm định giá trị độ tin cậy

4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt

4.3. Phân tích SEM

4.3.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

4.3.2. Kiểm tra các giả thuyết của mô hình

4.3.3. Bàn luận kết quả

5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

5.1. Tóm tắt kết quả chính

5.2. Một số đề xuất dành cho các nhà quản trị

5.2.1. Nhân tố giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y

5.2.2. Nhân tố lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ

5.2.3. Nhân tố chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ

5.2.4. Nhân tố nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ

5.2.5. Nhân tố ý định mua

5.2.6. Nhân tố tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội

5.2.7. Nhân tố vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro

5.2.8. Nhân tố vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội

5.3. Đóng góp của nghiên cứu

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng dẫn nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giới thiệu Giá trị Liên Kết Thương Hiệu Nhà Bán Lẻ CoopMart

Nghiên cứu về giá trị liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ và các nhãn hàng. Luận văn của Nguyễn Thị Thu Thảo tập trung vào mối quan hệ thương hiệu và nhà bán lẻ tại CoopMart, một trong những chuỗi siêu thị hàng đầu Việt Nam. Mục tiêu chính là đo lường và phân tích các yếu tố cấu thành giá trị liên kết thương hiệu, từ đó đưa ra những đề xuất giúp các nhà quản trị xây dựng và củng cố mối liên kết này. Nghiên cứu này xem xét cụ thể trường hợp sản phẩm dầu gội, một mặt hàng thiết yếu và có doanh số cao tại các siêu thị. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo dưới sự hướng dẫn của PGS. Ngô Viết Liêm. Mọi số liệu và trích dẫn đều được ghi rõ nguồn gốc.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu Liên Kết Thương Hiệu Nhà Bán Lẻ

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và thương hiệu ngày càng trở nên phức tạp. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ vai trò của giá trị liên kết thương hiệu trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với nhà bán lẻ giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Sản phẩm dầu gội được lựa chọn làm đối tượng nghiên cứu vì đây là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và có tính cạnh tranh cao.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu về Liên Kết Thương Hiệu tại CoopMart

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường và phân tích giá trị liên kết thương hiệu dầu gội - CoopMart dưới góc độ người tiêu dùng. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại CoopMart. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực mua sắm tự chọn của CoopMart, với đối tượng khảo sát là những khách hàng thân thiết đã mua dầu gội tại đây. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu.

II. Thách Thức Xây Dựng Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu tại CoopMart

Xây dựng giá trị liên kết thương hiệu mạnh mẽ là một thách thức đối với cả nhà bán lẻ và nhãn hàng. Có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về mối quan hệ thương hiệu và nhà bán lẻ, từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng đến các chương trình khuyến mãi và hoạt động marketing. Theo nghiên cứu, giá trị liên kết thương hiệu bao gồm nhận biết liên kết thương hiệu, lòng trung thành liên kết thương hiệu, và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu. Việc quản lý và tối ưu hóa các yếu tố này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan.

2.1. Ảnh hưởng của Trải Nghiệm Khách Hàng đến Liên Kết Thương Hiệu

Trải nghiệm khách hàng tại điểm bán, đặc biệt là tại CoopMart, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị liên kết thương hiệu. Chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi trong mua sắm, và các yếu tố liên quan đến môi trường bán lẻ có thể tác động đáng kể đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Do đó, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố then chốt để xây dựng giá trị liên kết thương hiệu mạnh mẽ.

2.2. Vai trò của Chất Lượng Sản Phẩm và Dịch Vụ tại CoopMart

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là nền tảng của giá trị liên kết thương hiệu. Nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hoặc dịch vụ không tốt, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng tiêu cực. CoopMart cần đảm bảo rằng các sản phẩm dầu gội được bày bán đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn, đồng thời cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng chu đáo.

2.3. Tác động của Khuyến Mãi và Giá Cả lên Quyết Định Mua Hàng

Khuyến mãi và giá cả là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, việc lạm dụng khuyến mãi có thể làm giảm giá trị cảm nhận của thương hiệu. CoopMart cần cân bằng giữa việc cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và duy trì hình ảnh thương hiệu chất lượng cao.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu CoopMart

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát thử) để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với mẫu khảo sát là 200 khách hàng thân thiết của CoopMart. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel 2016 và SmartPLS 3.0. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm ba thành phần chính của giá trị liên kết thương hiệu: nhận biết liên kết thương hiệu, lòng trung thành liên kết thương hiệu, và chất lượng cảm nhận.

3.1. Thiết kế Nghiên Cứu Định Tính và Định Lượng về CoopMart

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố cấu thành giá trị liên kết thương hiệu và xây dựng thang đo phù hợp. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả nghiên cứu.

3.2. Quy Trình Thu Thập và Xử Lý Dữ Liệu Khách Hàng CoopMart

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp tại các siêu thị CoopMart. Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng thân thiết của CoopMart. Dữ liệu thu thập được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm thống kê. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy, và phân tích hồi quy.

3.3. Thang Đo và Biến Quan Sát trong Mô Hình Nghiên Cứu CoopMart

Thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây. Các biến quan sát được sử dụng để đo lường các thành phần của giá trị liên kết thương hiệu, mức độ phù hợp của thương hiệu, và ý định mua hàng. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để thu thập dữ liệu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu và Ý Định Mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu là hai yếu tố chính cấu thành giá trị liên kết thương hiệu. Nhận biết liên kết thương hiệu không có tác động trực tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu, nhưng có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành liên kết thương hiệu. Tính phù hợp của thương hiệu có tác động gián tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu thông qua các thành phần của nó. Ý định mua hàng được giải thích bởi cả tính phù hợp của thương hiệu và giá trị liên kết thương hiệu.

4.1. Tác động của Lòng Trung Thành và Chất Lượng Cảm Nhận

Kết quả cho thấy rằng lòng trung thành và chất lượng cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến giá trị liên kết thương hiệu. Điều này có nghĩa là việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao chất lượng cảm nhận về thương hiệu là rất quan trọng để tăng cường giá trị liên kết thương hiệu.

4.2. Vai trò của Nhận Biết Liên Kết Thương Hiệu tại CoopMart

Mặc dù nhận biết liên kết thương hiệu không có tác động trực tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu, nhưng nó có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành liên kết thương hiệu. Điều này cho thấy rằng việc tăng cường nhận biết thương hiệu có thể gián tiếp tác động đến giá trị liên kết thương hiệu thông qua việc xây dựng lòng trung thành.

4.3. Ảnh Hưởng của Tính Phù Hợp Thương Hiệu đến Ý Định Mua

Tính phù hợp của thương hiệu có tác động gián tiếp đến giá trị liên kết thương hiệu và tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Điều này có nghĩa là việc đảm bảo rằng thương hiệu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng là rất quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng.

V. Đề Xuất Xây Dựng Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu CoopMart

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số biện pháp giúp các nhà quản trị xây dựng và phát triển giá trị liên kết thương hiệu dầu gội - CoopMart. Các biện pháp này bao gồm: tăng cường nhận biết liên kết thương hiệu thông qua các hoạt động marketing; nâng cao chất lượng cảm nhận về thương hiệu thông qua việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ; xây dựng lòng trung thành liên kết thương hiệu thông qua các chương trình khách hàng thân thiết; và đảm bảo tính phù hợp của thương hiệu thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

5.1. Chiến lược tăng Nhận Biết Liên Kết Thương Hiệu CoopMart

Tăng cường quảng bá thương hiệu CoopMart và các nhãn hàng dầu gội thông qua các kênh truyền thông đa dạng. Tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi đặc biệt để thu hút sự chú ý của khách hàng. Đầu tư vào các hoạt động marketing trực tiếp tại điểm bán để tăng cường nhận biết thương hiệu.

5.2. Nâng Cao Chất Lượng Cảm Nhận về Dầu Gội và CoopMart

Đảm bảo chất lượng sản phẩm dầu gội được bày bán tại CoopMart đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại điểm bán. Tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái và tiện lợi để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.3. Xây Dựng Lòng Trung Thành với Liên Kết Thương Hiệu CoopMart

Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi hấp dẫn. Tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành thông qua các hoạt động tương tác trực tuyến và ngoại tuyến. Xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.

VI. Kết luận và Hướng Nghiên Cứu Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu

Nghiên cứu này đã đóng góp vào việc làm rõ vai trò của giá trị liên kết thương hiệu trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng tại CoopMart. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị nhãn hàng và nhà bán lẻ trong việc xây dựng và củng cố mối quan hệ hợp tác. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn trong một sản phẩm và một chuỗi siêu thị. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị liên kết thương hiệu.

6.1. Đóng Góp của Nghiên Cứu về Liên Kết Thương Hiệu CoopMart

Nghiên cứu này đã góp phần làm phong phú thêm kiến thức về giá trị liên kết thương hiệu trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này.

6.2. Hạn Chế và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo về CoopMart

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn trong một sản phẩm và một chuỗi siêu thị. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị liên kết thương hiệu. Đồng thời cần đánh giá thêm về giá trị cảm xúc thương hiệu và giá trị xã hội thương hiệu.

Giá Trị Liên Kết Thương Hiệu - Nhà Bán Lẻ và Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng