Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương này bao gồm tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này bao gồm các cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các mô hình hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quan điểm của Philip Kotler về ý định mua sắm của người tiêu dùng. Chương này cũng nghiên cứu các mô hình của một số tác giả tại Việt Nam cũng như nước ngoài về ý định và sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng để thông qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu mới và các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 7 Chương này bao gồm thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương này bao gồm các kết quả thu thập được thông qua quá trình xử lý số liệu dựa trên các phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3, bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. - Chương 5: Kết luận và hàm ý Chương này đưa ra một số hàm ý về các yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng xe ô tô dựa trên kết quả thu thập được từ chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết quả của đề tài vào chiến lược của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe ô tô. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các khái niệm về giá trị thương hiệu, các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, chương này tóm tắt các lý thuyết có liên quan về các yếu tố của giá trị thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng, sự tác động của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm và từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.1 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động. Theo Philip Kotler thì hành vi tiêu dùng được định nghĩa là: “ Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm ”.
Nói cách khác hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ ( thời gian, tiền bạc, nỗ lực ) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo hiệp hội Marketing hoa kỳ thì hành vi của người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích giữa môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo định nghĩa này thì khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới gốc độ tính tương tác, tác động qua lại giữa con người và môi trường bên ngoài. Theo Philip Kotler thì việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Những yếu tố này được trình bày trong hình 1. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. 9 VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ Văn hóa Các nhóm Tuổi và khoảng đời Động cơ Nghề nghiệp Nhận thức NGƯỜI Văn hóa đặc thù Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức MUA Cá tính và sự tự Niềm tin và quan Tầng lớp xã hội nhận thức điểm Vai trò và địa vị Hình2.1 :Mô hình cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn : Kotler & Amstrong, 1996) Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.
Theo tác giả Whilark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Theo Ajzen thì ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Vì thế Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, tạo nên mô hình hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior – TPB ).
Kiểm soát hành vi cảm nhận ( Perceived Behavior Control ) là nhận thức về sự dễ dàng hay khó 10 khăn khi thực hiện hành vi ( Ajzen, 1991, p. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người như kỹ năng, sự phụ thuộc vào người khác… Thái độ hành vi Ảnh hưởng của xã hội Ý định hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.2 :Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen ( Nguồn: Ajzen, 1991 ) Tóm lại tất cả những định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào khía cạnh nhận biết , tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể được biểu diễn thành 5 giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Đánh giá Ý thức về Tìm kiếm Quyết Hành vi các phương nhu cầu thông tin án định mua sau mua Hình 2.3 : Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm đầy đủ 5 bước.
Không phải nhất thiết khi đưa ra một quyết định tiêu dùng thì người tiêu dùng bắt buộc phải trải qua 5 bước như trên mà có thể người tiêu dùng sẽ bỏ qua một bước nào đó hay thực hiện xáo trộn giữa các bước để đi đến quyết định cuối cùng là hành vi 11 mua, điều này phụ thuộc vào tùy từng loại sản phẩm và chức năng riêng của chúng. Trải qua mỗi bước người tiêu dùng đều phải thực hiện và đưa ra các suy nghĩ riêng của mình nhằm tối đa hóa thời gian cho riêng mình khi trải qua quá trình quyết định mua hàng này.3 Ý định mua sắm Theo nghiên cứu của Chang và Chen (2007) cho thấy ý định mua sắm chịu tác động trực tiếp bởi sự tin tưởng với rủi ro cảm nhận. Trong nghiên cứu của Chen (2008), cho rằng chất lượng, giá cả, rủi ro, giá trị là các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Theo Chaniotakis (2010) ý định mua sắm chịu tác động trực tiếp bởi thái độ của người tiêu dùng, sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Jaafar và cộng sự ( 2012), các yếu tố bên ngoài bao gồm giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị, các yếu tố bên trong bao gồm chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, thái độ của người tiêu dùng bao gồm sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế có liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, thể hiện qua hình 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng ( Jaafar, 2012 ). Theo nghiên cứu của Chang và Chen ( 2007) cho thấy có mối tương quan giữa sự tin tưởng với rủi ro cảm nhận và chúng có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong đó rủi ro cảm nhận có mối tương quan nghịch với ý định mua hàng nghĩa là khi người tiêu dùng nhận thấy càng rủi ro họ sẽ không mua hàng hay sản phẩm đó, ngược lại niềm tin càng tăng thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm càng cao.
Lin và Yu ( 2010 ) cho thấy hình ảnh của công ty, hình ảnh về sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đối với sự liên tưởng, sự tin tưởng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm và việc truyền miệng cũng có ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định mua hàng. 12 Zhou và cộng sự ( 2012 ) nghiên cứu về sản phẩm nhãn hàng riêng cho thấy có 4 yếu tố tác động đến ý định mua hàng là: lợi thế về giá cả, sự tin tưởng của cửa hàng, tin tưởng nhà sản xuất và chất lượng. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cửa hàng. Yếu tố bên trong Chất lượng cảm nhận Rủi ro cảm nhận Giá trị cảm nhận Yếu tố bên ngoài Giá cả cảm nhận Ý định mua của Quảng cáo người tiêu dùng Bao bì Hình ảnh siêu thị Thái độ người tiêu dùng Sự tin tưởng Sự quen thuộc Nhận thức tình hình kinh tế Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng ( Jaafar, 2012 ) Ngoài ra, những đặc điểm của người tiêu dùng đã được nghiên cứu trong các nghiên cứu trước đây đã giải thích xu hướng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng.
Trong đó, đặc điểm quan trọng nhất được giải thích là độ tuổi, trình độ học vấn, số lượng thành viên gia đình và thu nhập mỗi tháng.