CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Nhờ vào sự phát triển của cơ sở hạ tầng phục vụ cho công nghệ thông tin, các loại hình kinh doanh thƣơng mại điện tử đã trở nên phổ biến, trong đó có mạng thƣơng mại điện tử. Mạng thƣơng mại điện tử đóng vai trò trung gian giữa cộng đồng ngƣời bán và ngƣời mua. Mạng thƣơng mại điện tử thu hút đƣợc sự quan tâm của ngƣời bán lẫn ngƣời mua vì lợi ích tiết kiệm chi phí mua/bán, tiện lợi, giúp ngƣời mua dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với họ, giúp các doanh nghiệp nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ khách hàng nhờ vào các công nghệ hỗ trợ. Bên cạnh đó, các rào cản thanh toán trực tuyến không còn nữa, mua sắm qua mạng trở nên quen thuộc với doanh nghiệp lẫn ngƣời tiêu dùng.
Với sự phát triển về số lƣợng các mạng thƣơng mại điện tử cũng nhƣ nhu cầu mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, các mạng thƣơng mại điện tử hiện đang đối mặt với sự cạnh tranh lẫn nhau và sự cạnh tranh so với các phƣơng pháp mua sắm thông thƣờng. Vì vậy, các mạng thƣơng mại điện tử ngày nay phải chú trọng vào việc làm cho khách hàng thƣờng xuyên quay trở lại website một khi họ đã vào và mua hàng tại website thông qua việc xây dựng lòng trung thành thái độ và dự định mua của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp (Reichheld & Schefter, 2000). Sự trung thành của khách hàng bao gồm hành vi hoặc thái độ hoặc cả hành vi và thái độ (Dick & Basu, 1994; Jacoby & Chestnut, 1978; Oliver, 1999).
Khác với lòng trung thành hành vi chỉ thể hiện đƣợc thông qua hành vi lặp lại hoặc tần suất mua hàng, lòng trung thành thái độ thể hiện thái độ đánh giá tích cực cũng nhƣ cam kết trong việc sử dụng mạng thƣơng mại điện tử. Bên cạnh đó lòng trung thành thái độ còn đƣợc thể hiện thông qua những xu hƣớng hành vi do lòng trung thành mang lại nhƣ hành vi truyền miệng, sẵn sàng đề nghị hoặc khuyến khích ngƣời khác sử dụng dịch vụ, hoặc sản phẩm, … (Gremler, 1996; Papassapa, Kenneth, & Markus, 2009; Srinivasana, Andersona, & Ponnavolub, 2002; Yi & Yoen, 2003; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996; Hong & Cho, 2011). 2 Dự định mua có ý nghĩa dự báo đến hành vi mua thật sự của khách hàng (Fishbein & Ajzen, 1975; Jarvenpaa, Tractinsky, & Vitale, 2000). Lòng trung thành thái độ có ý nghĩa về mặt thái độ và có tác động đến dự báo hành vi (Cronin, Brady, & Hult, 2000).
Lòng trung thành thái độ và dự định mua chính là duy trì lƣợng khách hàng sử dụng tiềm năng và hình thành dự định mua sắm tại website. Đây là yếu tố sống còn trong việc duy trì, phát triển của website bán hàng trực tuyến. Hiện nay, vấn đề về xây dựng lòng trung thành thái độ và dự định mua đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều trên thế giới. Ví dụ nghiên cứu của Koufaris (2002) đối với website bán sách trực tuyến.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự thích thú là các yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành thái độ của khách hàng. Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng từ mô hình TAM (Davis, 1989) là hai yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ để hỗ trợ thực hiện các thao tác. Sự thích thú cụ thể chính là website phải đủ thu hút ngƣời sử dụng trong quá trình mua sắm, tìm kiếm thông tin để khuyến khích họ quay trở lại website (Koufaris, 2002; Novak, Hoffman, & Yung, 1999). Một số nghiên cứu khác đề xuất vai trò quan trọng của sự tin tƣởng trong việc mua sắm trực tuyến.
Ngƣời mua phải có sự tin tƣởng về những thông tin họ nhận đƣợc để có cơ sở đánh giá hàng hóa, dịch vụ và sự tin tƣởng để họ có thể tiến hành giao dịch tại website. Sự tin tƣởng có vai trò quan trọng trong dự báo hành vi mua sắm trực tuyến (Gefen & Straub, 2000) cũng nhƣ xây dựng lòng trung thành của khách hàng nói chung (Gremler & Brown, 1999). Sự tin tƣởng trong TMĐT có tác dụng làm giảm nhận thức rủi ro và khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua sắm và sử dụng dịch vụ trực tuyến (Tan & Thoen, 2002). Ngoài ra, trong TMĐT khách hàng mua sắm trực tuyến chính là ngƣời sử dụng công nghệ để thực hiện việc mua sắm.
Còn công nghệ lại chuyển thành một hệ thống hỗ trợ, hoặc cửa hàng ảo. Vì vậy, nghiên cứu hành vi trong mua sắm trực tuyến không chỉ đơn thuần là hành vi sử dụng công nghệ. Hành vi mua sắm trực tuyến cần phải đƣợc nghiên cứu trong cả hai hƣớng tiếp cận đó là hành vi mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin (Koufaris, 2002; Li & Zhang, 2002). 3 Tại Việt Nam, nghiên cứu về lòng trung thành thái độ và dự định mua của khách hàng đối với việc mua sắm TMĐT còn khá mới mẻ, tuy nhiên lại rất quan trọng vì hơn cả thái độ, lòng trung thành thái độ có ý nghĩa rằng ngƣời sử dụng website TMĐT sẽ thƣờng xuyên quay lại sử dụng website và đề xuất với ngƣời khác (Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra, 2005).
Các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử nhƣ nhận thức rủi ro, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức lợi ích sử dụng. Hiện nay, tác giả chƣa tìm đƣợc tài liệu nghiên cứu nào về lòng trung thành thái độ và dự định mua đối với các mạng thƣơng mại điện tử. Các nghiên cứu trƣớc đây, nhƣ đã đề cập ở trên, đã chỉ ra rằng các yếu tố nhƣ sự tin tƣởng, sự thích thú, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng có tác động đến lòng trung thành thái độ và dự định mua. Tuy nhiên, các nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại các nƣớc phát triển mạnh về mua sắm trực tuyến (Hàn Quốc và Mỹ).
Các thang đo tuy rằng đã đƣợc kiểm định và phù hợp cho các quốc gia đó, nhƣng do sự khác biệt về văn hóa cũng nhƣ mức độ phát triển, các thang đo này cần phải đƣợc điều chỉnh và bổ sung cũng nhƣ kiểm định lại cho phù hợp tại Việt Nam. Các yếu tố có thể đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thái độ tại nƣớc đó, nhƣng chƣa hẳn chúng có vai trò quan trọng tại nƣớc khác. Vì vậy đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRUNG THÀNH THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN” đƣợc hình thành với mong muốn đóng góp vào nghiên cứu cụ thể về vấn đề này tại Việt Nam.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu của nghiên cứu bao gồm: Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thái độ và qua đó tác động đến dự định mua của khách hàng đối với các mạng thƣơng mại điện tử. Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến lòng trung thành thái độ và mức độ tác động của lòng trung thành thái độ kết hợp với ảnh hƣởng xã hội lên dự định mua của khách hàng đối với các mạng thƣơng mại điện tử.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Qui trình nghiên cứu gồm hai bƣớc chính (1) nghiên cứu sơ bộ theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo đã đƣợc kiểm định trong các nghiên cứu trƣớc đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu thực hiện tại thành phố HCM.
Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thái độ và dự định mua đối với các website thƣơng mại điện tử (EM) nên đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn là những ngƣời đã và đang tham gia tại các EM.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu đóng góp vào học thuật nghiên cứu kết hợp hành vi sử dụng công nghệ và hành vi mua sắm trong bối cảnh sử dụng sàn giao dịch thƣơng mại điện tử. Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố sự tin tƣởng, sự thích thú, tính hữu ích, tính dễ sử dụng trong bối cảnh sử dụng mạng TMĐT tại Việt Nam cũng là một trong những ý nghĩa của nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mạng TMĐT, trong đó bao gồm lòng trung thành thái độ và dự định mua tại một website cụ thể, không chỉ dừng lại ở mức độ chấp nhận hay ý định mua sắm trực tuyến nói chung. Qua đó, nghiên cứu này cũng đóng góp vào kiểm định thang đo phù hợp nhằm đo lƣờng lòng trung thành thái độ trong việc sử dụng sàn TMĐT để mua sắm tại Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thái độ và dự định mua đối với các website thƣơng mại điện tử nhằm giúp các nhà Marketing đƣa ra những quyết định chính sách phát triển thƣơng mại điện tử cho các EM của mình. Bên cạnh đó cũng mang lại những giải pháp nhằm cải thiện, phát triển một kênh mua sắm mới 5 mẻ nhƣng cũng nhiều tiềm năng. Kết quả của nghiên cứu cũng có thể giúp các nhà kinh doanh truyền thống đề xuất một hƣớng kinh doanh mới trong tƣơng lai.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN Luận văn này gồm năm chƣơng. Chƣơng một giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi cùng ý nghĩa của nghiên cứu.
Chƣơng hai trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu cùng mối quan hệ giữa các khái niệm này dựa trên các mô hình nghiên cứu trƣớc đây. Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cũng đƣợc trình bày trong chƣơng hai. Chƣơng ba trình bày phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng bốn trình bày các kết quả của nghiên cứu, đóng góp và hàm ý quản lý của nghiên cứu.
Cuối cùng, chƣơng năm trình bày các kết luận và kiến nghị.7 TÓM TẮT Chƣơng một đã giới thiệu khái quát về đề tài bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu và đối tƣợng cũng nhƣ phạm vi của nghiên cứu.