Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và Internet phát triển mạnh mẽ, thương mại điện tử đã trở thành phương thức kinh doanh mang lại nhiều lợi ích về tương tác khách hàng, tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao hiệu quả dịch vụ so với phương thức truyền thống. Tại Việt Nam, theo báo cáo của tổ chức WeAreSocial (tháng 11/2019), cả nước có khoảng 64 triệu người sử dụng Internet, chiếm 66% dân số. Thống kê năm 2020 chỉ ra rằng người dùng Việt Nam dành trung bình 6 giờ 42 phút mỗi ngày cho các hoạt động trực tuyến, trong đó có 2 giờ 32 phút cho mạng xã hội, 2 giờ 31 phút để xem video/livestream và 1 giờ 11 phút để nghe nhạc. Đồng thời, theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020 do Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) công bố, doanh số thương mại điện tử bán lẻ B2C năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD, đưa Việt Nam vào nhóm 3 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á.

Tại thành phố Hà Nội – trung tâm thương mại sầm uất với quy mô dân số đạt trên 8 triệu người (theo World Population Review năm 2022) – hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển rất nhanh chóng. Cùng với sự bùng nổ của mạng xã hội, ứng dụng TikTok đã phát triển vượt bậc và dẫn đầu về lượt tải xuống, tiếp cận 17,9% tổng người dùng Internet trên 18 tuổi. Trong đó, mức độ tiếp cận của TikTok đối với Thế hệ Z (Gen Z) đạt tỷ lệ cao nhất: 25% người dùng nữ và 17,9% người dùng nam trong độ tuổi 18–24. Khảo sát năm 2022 của Hootsuite cho thấy 24% chuyên gia marketing đánh giá TikTok giúp đạt hiệu quả kinh doanh, tăng mạnh so với mức 3% của năm trước. Ngày 29/04/2022, TikTok chính thức ra mắt giải pháp thương mại điện tử TikTok Shop tại Việt Nam theo mô hình mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment), cho phép người dùng xem video, livestream, duyệt sản phẩm và thực hiện giao dịch mua sắm trực tiếp trên ứng dụng.

Mặc dù có nhiều tiện ích vượt trội, một bộ phận người tiêu dùng vẫn còn phân vân và e ngại khi mua hàng trên TikTok Shop do lo ngại về chất lượng sản phẩm thực tế, tính minh bạch về giá cả cũng như các rủi ro trong thanh toán và giao nhận. Để làm rõ vấn đề này, khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm thời trang – ngành hàng chủ lực trên nền tảng – của nhóm khách hàng Gen Z tại Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nền tảng TikTok Shop của Gen Z tại Hà Nội.
  • Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn giúp các nhà quản lý nền tảng, doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố niềm tin và gia tăng hành vi mua sắm của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nền tảng TikTok Shop của người tiêu dùng (Gen Z) tại Hà Nội?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nền tảng TikTok Shop của người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào?
  3. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, những hàm ý quản trị nào cần được đưa ra nhằm giúp các nhà quản lý và nhà bán lẻ trực tuyến nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy hành vi mua sắm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nền tảng TikTok Shop của người tiêu dùng (tập trung vào Gen Z) tại Hà Nội.
  • Phạm vi nội dung: Giới hạn trong việc phân tích các nhân tố tâm lý, công nghệ và xã hội tác động đến ý định mua hàng thời trang trên TikTok Shop.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp từ năm 2022; tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp trong năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kế thừa và tổng hợp các mô hình lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ:

  • Mô hình hành vi người mua của Philip Kotler (2009): Giải thích cách thức các kích thích tiếp thị (4P) và kích thích môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đi qua hộp đen ý thức của người mua (gồm đặc điểm cá nhân và quy trình ra quyết định) để hình thành phản ứng mua sắm.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action, Fishbein & Ajzen, 1975): Khẳng định hành vi thực tế được quyết định bởi ý định hành vi; ý định chịu tác động của hai yếu tố là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model, Davis, 1989; Davis & Venkatesh, 2000): Giải thích sự chấp nhận hệ thống thông tin thông qua hai nhận thức cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior, Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC).
  • Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, Venkatesh & ctg, 2003): Tích hợp 8 mô hình hành vi trước đó với 4 biến chính gồm Kỳ vọng hiệu suất (Performance Expectancy), Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions).

Trên cơ sở mô hình UTAUT kết hợp với lý thuyết về nhận thức rủi ro (Perceived Risk) trong thương mại điện tử (Garbarino & Strahilevitz, 2004; Chen & ctg, 2010), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu biến Tên biến nghiên cứu Mối quan hệ kỳ vọng Giả thuyết
PE Hiệu quả kỳ vọng (Performance Expectancy) Tác động dương (+) H1: Hiệu quả kỳ vọng có quan hệ dương với ý định mua.
RIS Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) Tác động âm (-) H2: Nhận thức rủi ro có quan hệ âm với ý định mua.
EE Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy) Tác động dương (+) H3: Nỗ lực kỳ vọng có quan hệ dương với ý định mua.
SI Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Tác động dương (+) H4: Ảnh hưởng xã hội có quan hệ dương với ý định mua.
FC Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions) Tác động dương (+) H5: Điều kiện thuận lợi có quan hệ dương với ý định mua.
BI Ý định mua sắm (Behavioral Intention) Biến phụ thuộc —

Phương pháp và quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn theo phương pháp luận của Nguyễn Đình Thọ (2011):

  1. Nghiên cứu sơ bộ: Hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ các thang đo chuẩn quốc tế và trong nước nhằm phù hợp với bối cảnh ngôn ngữ, văn hóa mua sắm thời trang qua mạng xã hội tại Hà Nội.
  2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng bảng hỏi khảo sát (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý) gửi trực tiếp và qua Internet tới đối tượng Gen Z tại Hà Nội.

Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu khảo sát được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 25 thông qua các kỹ thuật thống kê:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Cronbach's Alpha ≥ 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập (thực hiện qua 2 lần lọc) và biến phụ thuộc (yêu cầu KMO thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig. < 0,05, tổng phương sai trích > 50% và hệ số tải Factor Loading > 0,5).
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến và loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến ban đầu.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để lượng hóa mức độ tác động và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H5.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nền tảng TikTok Shop của người tiêu dùng

Chương này hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Trúc Thanh Mai, 2017; Nguyễn Thị Bích Trâm, 2021; Tạ Văn Thành & Đặng Văn Ơn, 2021; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Đô, 2016; Lê Thị Minh Đức & ctg, 2022; Escobar-Rodríguez & Bonsón-Fernández, 2016; Yakup Akgül, 2019; Đoàn Thị Thu Trang, 2020; Usman & Kumar, 2021; Eli Sumarliah, 2021).

Tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các đề tài trước tập trung vào các sàn thương mại điện tử truyền thống (Shopee, Lazada, Tiki) hoặc mạng xã hội Facebook, chưa đi sâu nghiên cứu nền tảng video ngắn tích hợp thương mại điện tử như TikTok Shop đối với nhóm khách hàng thế hệ Z tại Hà Nội. Chương 1 cũng trình bày chi tiết các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, ý định mua sắm, các ưu điểm (tiện lợi, tiết kiệm thời gian, giá cạnh tranh, đa dạng lựa chọn, tính riêng tư) và nhược điểm (không thử nghiệm thực tế được sản phẩm, rủi ro tài chính/bảo mật, thiếu tương tác trực tiếp, giao hàng chậm, phí vận chuyển) của mua sắm trực tuyến, đồng thời phân tích tính năng Shoppertainment của TikTok Shop để thiết lập mô hình 5 giả thuyết nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm các bước: xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, xây dựng thang đo sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, chọn mẫu và thu thập dữ liệu định lượng.

Tác giả xây dựng bảng thang đo và tài liệu tham khảo cho các cấu trúc khái niệm, đồng thời quy định quy trình phân tích số liệu trên SPSS 25: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (tiến hành phân tích EFA biến độc lập lần 1, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu tải trọng, sau đó chạy EFA biến độc lập lần 2 và EFA biến phụ thuộc), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết H1–H5.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả thực nghiệm thu được từ quá trình xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS 25:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về cơ cấu nhân khẩu học, độ tuổi, giới tính và thói quen sử dụng nền tảng của Gen Z.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) cho toàn bộ các nhóm biến độc lập (Hiệu quả kỳ vọng, Nhận thức rủi ro, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi) và biến phụ thuộc (Ý định mua).
  • Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến độc lập (qua 2 lần phân tích) và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát hội tụ vào đúng các nhân tố lý thuyết đã đề xuất.
  • Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Kết quả phân tích hồi quy đa biến và bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết (Bảng 4.1): xác định chiều hướng tác động (dương/âm), hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta), mức ý nghĩa thống kê (Sig.) và mức độ giải thích của mô hình ($R^2$ hiệu chỉnh).
  • Thảo luận chi tiết về ý nghĩa kinh tế - xã hội của các phát hiện thực nghiệm đối với hành vi tiêu dùng thời trang của Gen Z tại Hà Nội.

Chương 4: Kiến nghị nhằm thúc đẩy việc mua sắm sản phẩm thời trang qua TikTok Shop của Gen Z tại Hà Nội

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 3, Chương 4 đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị phân theo từng nhóm nhân tố tác động:

  • Tăng hiệu quả kỳ vọng: Đầu tư sản xuất nội dung video/livestream chân thực, chất lượng cao; triển khai các chương trình ưu đãi, voucher giảm giá và trợ giá vận chuyển.
  • Hạn chế nhận thức rủi ro: Xây dựng cơ chế kiểm duyệt chất lượng hàng hóa thời trang nghiêm ngặt, minh bạch hóa chính sách đổi trả, bảo vệ thông tin cá nhân và bảo mật thanh toán.
  • Tối ưu nỗ lực kỳ vọng: Thiết kế quy trình mua hàng đơn giản, tăng cường tính tương tác trong trải nghiệm mua sắm (tương tác trực tiếp trên livestream, giao diện giỏ hàng trực quan) và chia sẻ các đánh giá, phản hồi tích cực từ khách hàng thực tế.
  • Phát huy ảnh hưởng xã hội: Tăng cường hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOLs/KOCs) có uy tín, mở rộng hợp tác với các tổ chức xã hội và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trẻ yêu thích thời trang.
  • Đưa ra kết luận chung của đề tài, nêu rõ các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã hệ thống hóa và chứng minh sự phù hợp của mô hình UTAUT mở rộng kết hợp với biến Nhận thức rủi ro trong việc dự báo ý định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của Gen Z tại Hà Nội.
  • Phân tích hồi quy xác nhận các giả thuyết nghiên cứu:
    • Các nhân tố Hiệu quả kỳ vọng (PE), Nỗ lực kỳ vọng (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI) và Điều kiện thuận lợi (FC) có tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định mua.
    • Nhận thức rủi ro (RIS) có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
  • Khẳng định tính năng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) và ảnh hưởng từ cộng đồng mạng xã hội là những động lực quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ tuổi (Gen Z).

Giải pháp và kiến nghị

  1. Nâng cao hiệu quả kỳ vọng và giá trị cảm nhận: Nhà bán lẻ cần mô tả chi tiết bảng size, chất liệu vải, hình ảnh thực tế không qua chỉnh sửa quá đà; áp dụng chính sách giảm giá định kỳ và chương trình khách hàng thân thiết.
  2. Kiểm soát và giảm thiểu rủi ro mua sắm: TikTok Shop và người bán cần minh bạch hóa quy trình xử lý khiếu nại, cam kết hoàn tiền nếu sản phẩm sai lệch mô tả, và tích hợp các cổng thanh toán bảo mật.
  3. Đơn giản hóa trải nghiệm và tối ưu nỗ lực: Giảm bớt các bước thao tác từ lúc xem video/livestream đến khi hoàn tất đơn hàng; tối ưu tốc độ phản hồi tin nhắn tư vấn tự động và nhân viên trực tuyến.
  4. Khai thác hiệu ứng lan tỏa xã hội: Tận dụng sức ảnh hưởng của các KOC/KOL thời trang để thực hiện các video đánh giá chân thực (review, try-on haul); khuyến khích khách hàng cũ tạo nội dung đánh giá kèm hình ảnh/video thực tế.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Kiểm chứng và bổ sung thang đo tích hợp mô hình UTAUT và nhận thức rủi ro trong bối cảnh thương mại điện tử thế hệ mới (Shoppertainment trên nền tảng video ngắn) tại thị trường Việt Nam; làm tài liệu tham khảo cho hoạt động nghiên cứu, giảng dạy tại Viện Quản trị kinh doanh và các trường đại học.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện và dữ liệu thực chứng giúp các nhà quản lý nền tảng TikTok, các nhãn hàng thời trang và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) xây dựng chiến lược tiếp cận, tối ưu hóa giao diện và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đối với nhóm khách hàng Gen Z tại Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về không gian và cỡ mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn thành phố Hà Nội và tập trung vào nhóm khách hàng Thế hệ Z, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam trên phạm vi toàn quốc còn hạn chế.
  • Hạn chế về ngành hàng: Đề tài chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm thời trang, chưa khảo sát các ngành hàng phổ biến khác trên TikTok Shop như mỹ phẩm, đồ gia dụng, thiết bị điện tử.
  • Hạn chế về phương pháp và thời gian: Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp cắt ngang tại một thời điểm trong năm 2023, trong khi thương mại điện tử và xu hướng mạng xã hội biến động rất nhanh.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi địa lý sang các đô thị lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) và các vùng nông thôn để so sánh hành vi tiêu dùng.
    • Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang các nhóm thế hệ khác (Gen Y, Gen X) và khảo sát đa dạng nhiều danh mục sản phẩm khác nhau.
    • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu, tính bốc đồng trong mua sắm (impulse buying), hoặc sự gắn kết với người sáng tạo nội dung.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên, học viên cao học các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện khóa luận, đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số.
    • Các nhà quản lý marketing, chủ shop thời trang, doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến đang vận hành gian hàng trên TikTok Shop.
  • Nội dung đáng tham khảo:
    • Khung tổng quan lý thuyết hệ thống về TRA, TAM, TPB, UTAUT và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về thương mại điện tử.
    • Thiết kế bảng thang đo định lượng chuẩn hóa cho mô hình UTAUT kết hợp nhận thức rủi ro trong môi trường mạng xã hội.
    • Quy trình phân tích định lượng đầy đủ trên SPSS 25: từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA hai bước cho biến độc lập, phân tích tương quan Pearson đến hồi quy tuyến tính đa biến.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận được xây dựng dựa trên những nền tảng lý thuyết nào?
Khóa luận kế thừa nền tảng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết hành vi dự định (TPB), Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh & ctg, 2003) kết hợp với lý thuyết về Nhận thức rủi ro trong thương mại điện tử.

2. Các biến độc lập được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: (1) Hiệu quả kỳ vọng (PE), (2) Nhận thức rủi ro (RIS/RA), (3) Nỗ lực kỳ vọng (EE), (4) Ảnh hưởng xã hội (SI), và (5) Điều kiện thuận lợi (FC).

3. Đối tượng khảo sát và phạm vi không gian của đề tài là gì?
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z (Gen Z), phạm vi không gian khảo sát được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn năm 2023.

4. TikTok Shop chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam vào thời điểm nào và có điểm gì đặc trưng?
TikTok Shop chính thức ra mắt tại Việt Nam vào ngày 29/04/2022, hoạt động theo mô hình Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí), cho phép người dùng xem sản phẩm qua video ngắn, livestream hoặc tab hồ sơ và mua hàng trực tiếp mà không cần thoát khỏi ứng dụng.

5. Các kỹ thuật thống kê nào đã được tác giả sử dụng để xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 25?
Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật: Thống kê mô tả mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA (2 lần cho biến độc lập và 1 lần cho biến phụ thuộc), Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kiều Trang đã làm rõ cơ chế tác động của các nhân tố công nghệ, tâm lý và xã hội đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nền tảng TikTok Shop của giới trẻ Gen Z tại Hà Nội. Thông qua việc ứng dụng mô hình UTAUT mở rộng và quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên SPSS 25, nghiên cứu đã chứng minh vai trò tích cực của hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và tác động cản trở của nhận thức rủi ro. Các giải pháp và hàm ý quản trị được đề xuất mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ thiết thực cho các doanh nghiệp thời trang trong việc hoàn thiện chiến lược kinh doanh trên các nền tảng thương mại mạng xã hội thế hệ mới.