Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Thời Trang Trên TikTok Shop Của Gen Z Tại Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nên tảng tiktok shop của, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Thị Kiều Trang
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thu Thảo
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Thời Trang Trên TikTok Shop Của Gen Z Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK SHOP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Tổng quan các tài liệu có liên quan đến chủ đề nghiên cứu
• 1.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.3. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.4. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
• 1.4.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.4.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.4.3. Cơ sở lý thuyết về ý định mua
• 1.4.3.1. Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng
• 1.4.3.2. Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng
• 1.4.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 1.4.3.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model — TAM)
• 1.4.3.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 1.4.3.2.4. Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 1.5. Mua sắm trực tuyến
• 1.5.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 1.5.2. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến
• 1.5.3. Nhược điểm của mua sắm trực tuyến
• 1.5.4. Giới thiệu về nền tảng mua sắm Tiktok Shop
• 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nền tảng Tiktok Shop
• 1.6.1. Hiệu quả kỳ vọng
• 1.6.2. Nỗ lực kỳ vọng
• 1.6.3. Ảnh hưởng xã hội
• 1.6.4. Điều kiện thuận lợi
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3. Phương pháp chọn mẫu
• 2.3.1. Kích thước mẫu
• 2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 3.2. Kết quả kiểm định thang đo
• 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 3.4. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
• 3.5. Kết quả phân tích hồi quy
• 3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY VIỆC MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG QUA TIKTOK SHOP CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI
• 4.1. Kiến nghị nhằm tăng hiệu quả kỳ vọng khi mua sắm qua Tiktok Shop
• 4.1.1. Tạo nhiều nội dung chất lượng
• 4.1.2. Chương trình Ưu đãi và Giảm giá
• 4.2. Kiến nghị nhằm hạn chế rủi ro khi mua sắm qua Tiktok Shop
• 4.3. Kiến nghị nhằm tăng nỗ lực kỳ vọng khi mua sắm qua Tiktok Shop
• 4.3.1. Tạo cảm giác mua sắm tương tác
• 4.3.2. Chia sẻ trải nghiệm tích cực từ khách hàng
• 4.4. Kiến nghị nhằm tăng ảnh hưởng xã hội khi mua sắm qua Tiktok Shop
• 4.4.1. Hợp tác với các tổ chức xã hội
• 4.5. Kết luận chung
• Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Thời Trang Trên TikTok Shop

Nền tảng TikTok Shop đang trở thành một trong những kênh mua sắm trực tuyến phổ biến nhất tại Hà Nội, đặc biệt trong giới trẻ Gen Z. Sự phát triển nhanh chóng của TikTok đã tạo ra một môi trường mua sắm mới, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận các sản phẩm thời trang. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của Gen Z, cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ trên nền tảng này.

1.1. Đặc Điểm Của Gen Z Trong Mua Sắm Thời Trang

Gen Z là thế hệ tiêu dùng thông minh, thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và sản phẩm. Họ có xu hướng ưu tiên các thương hiệu có giá trị bền vững và trách nhiệm xã hội.

1.2. Tầm Quan Trọng Của TikTok Shop Trong Thói Quen Tiêu Dùng

TikTok Shop không chỉ là nơi mua sắm mà còn là nền tảng giải trí. Người tiêu dùng Gen Z thường bị thu hút bởi các video quảng cáo sáng tạo và nội dung tương tác, điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.

II. Các Thách Thức Đối Với Ý Định Mua Sắm Thời Trang Trên TikTok Shop

Mặc dù TikTok Shop mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Người tiêu dùng Gen Z thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của người bán. Những lo ngại này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

2.1. Rủi Ro Về Chất Lượng Sản Phẩm

Nhiều người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Họ thường tìm kiếm đánh giá từ người dùng khác trước khi quyết định mua hàng.

2.2. Tác Động Của Influencer Đến Quyết Định Mua Hàng

Influencer có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng Gen Z mua sắm. Tuy nhiên, nếu không được chọn lọc kỹ lưỡng, sự ảnh hưởng này có thể dẫn đến những quyết định sai lầm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội. Các yếu tố như nhận thức về giá trị, niềm tin và cảm nhận rủi ro sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

3.1. Thiết Kế Bảng Khảo Sát

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các yếu tố đã được xác định trong các nghiên cứu trước đó, nhằm thu thập thông tin chính xác từ người tiêu dùng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua sắm của người tiêu dùng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Sắm Thời Trang Trên TikTok Shop

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như nhận thức về giá trị và niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của Gen Z. Đồng thời, cảm nhận rủi ro cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

4.1. Mối Quan Hệ Giữa Nhận Thức Giá Trị Và Ý Định Mua Hàng

Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy sản phẩm mang lại giá trị cao và phù hợp với nhu cầu của họ.

4.2. Ảnh Hưởng Của Cảm Nhận Rủi Ro Đến Quyết Định Mua Sắm

Cảm nhận rủi ro cao có thể làm giảm ý định mua sắm. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin và đánh giá từ người khác để giảm thiểu rủi ro này.

V. Kiến Nghị Để Tăng Cường Ý Định Mua Sắm Trên TikTok Shop

Để tăng cường ý định mua sắm của Gen Z trên TikTok Shop, các doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng sản phẩm và xây dựng lòng tin với người tiêu dùng. Các chiến lược marketing sáng tạo cũng cần được áp dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng.

5.1. Tăng Cường Chất Lượng Sản Phẩm

Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm được cung cấp có chất lượng tốt và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Sử dụng các chiến lược marketing sáng tạo và hợp tác với influencer có uy tín để tăng cường sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Về Tương Lai Của Mua Sắm Thời Trang Trên TikTok Shop

Mua sắm thời trang trên TikTok Shop có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Tuy nhiên, để đạt được điều này, cần phải giải quyết các thách thức hiện tại và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng Gen Z.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Mua Sắm Trong Tương Lai

Dự đoán rằng Gen Z sẽ tiếp tục là lực lượng tiêu dùng chính, với sự gia tăng trong việc sử dụng các nền tảng trực tuyến để mua sắm.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Công Nghệ Trong Mua Sắm

Công nghệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm, từ việc cá nhân hóa sản phẩm đến việc tối ưu hóa quy trình thanh toán.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm thời trang trên nền tảng Tik Tok Shop của người tiêu dùng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị nhằm thúc day việc mua sắm sản phẩm thời trang qua Tik Tok Shop của Gen Z tại Hà Nội. 15 NỘI DUNG CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VE HANH VI NGƯỜI TIEU DUNG VA CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA SAN PHAM THOI TRANG TREN NEN TANG TIKTOK SHOP CUA NGUOI TIEU DUNG 1. Tông quan các tài liệu có liên quan đên chú dé nghiên cứu 1.

Các nghiên cứu trong nước Bài nghiên cứu “Ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook” (2017) của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trúc Thanh Mai. Bài nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 198 người sử dụng mạng xã hội Facebook là nữ, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và chưa mua trang phục nữ qua loại hình này. Kết quả nghiên cứu cho thay rằng có 4 nhân tô có ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook, gồm: giá trị cảm nhận, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, số lượt thích một trang hoặc mục quan tâm trên Facebook.

Cuối cùng, kết quả phân tích phương sai cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập và thời gian sử dụng Facebook đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội này. Cụ thể, nhóm thu nhập thấp có ý định mua trang phục nữ qua Facebook tích cực hơn, và thời gian sử dụng Facebook cảng lâu thì ý định mua càng cao. Bài nghiên cứu về “Phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh” (2021) của Nguyễn Thị Bích Trâm. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yéu tô tác 16 động đến ý định mua mỹ phâm trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Quyết Thanh Vinh.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu té tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Quyết Thành Vinh, bao gồm: cảm nhận sự hữu ích, niềm tin, tính tương tác cao/ quảng cáo, nhận thức rủi ro và nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng tính hữu ích là nhân tổ được chấp nhận rộng rãi, không chỉ trong giới trẻ mà mọi lứa tuổi đều vậy. Từ đó, bài nghiên cứu đã đề ra giải pháp thúc đây ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” (2021) của Tạ Văn Thành và Đặng Văn Ơn chỉ ra sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Ở Việt Nam, Thế hệ Z đang dan trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hang đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua săm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tổ (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.

Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử. 17 Các tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Đô cũng làm điều tương tự trong bài nghiên cứu vào năm 2016 của họ, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Một nghiên cứu mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch. Dựa trên lý thuyết về hành vi lập kế hoạch, nghiên cứu này mô ta các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người trả lời và thông qua Internet.

Sau 5 tháng nghiên cứu, 423 phản hồi hợp lệ đã được đưa vào phân tích. Phân tích dữ liệu tuân theo một quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm tra độ tin cậy đến phân tích hồi quy. Kết qua cho thấy thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Mặt khác, rủi ro cảm nhận đang tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình” (2022) của tác giả Lê Thị Minh Đức, Nguyễn Thị Yến, Lê Thị Hoài Thương, Lê Hoàng Thúy Vy. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phâm điện tử tiêu dùng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát các khách hàng cá nhân đang sống tại tỉnh Quảng Bình; trong đó, tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuôi từ 40 trở lên. 401 mẫu khảo sát hợp lệ được thu thập đã đưa vào phân tích và đánh giá.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua sam trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi các nhân tố: (1) Sự hữu ích cảm nhận, (2) Sự tin tưởng cảm nhận, (3) Khuyến mại, (4) Thu nhập, (5) Truyền miệng trực tuyến và (6) Sự sẵn sàng thay đôi. Đặc biệt, nhân tố sự san sàng thay đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyên các sản phâm điện tử tiêu dùng của khách hàng trung niên tại 18 Quảng Bình. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện tử tiêu dùng theo hình thức trực tuyến có thể đề ra những giải pháp giúp nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của nhóm khách hàng này. Nghiên cứu nước ngoài Bài nghiên cứu “Phân tích ý định mua hàng thương mại điện tử thời trang ở Tây Ban Nha” (2016) cua Tomas Escobar - Rodrisguez va Rocio Bonsón - Fernández.

Tầm quan trọng của thương mại điện tử tiếp tục phát triển trong lĩnh vực bán lẻ, cung cấp cho các công ty một công cụ đề cải thiện các chiến lược tiếp thị và thương mại. Trong bối cảnh đó, việc hiểu kênh phân phối này trở thành vấn đề cơ bản đối với cả nhà quản lý và giới học thuật. Bài báo này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ thời trang trực tuyến và đề xuất mô hình hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Cuối cùng, tong cộng 433 cá nhân đã được khảo sát.

Dựa trên mô hình giả thuyết được phát triển thông qua đánh giá chi tiết tài liệu về các cầu trúc được đề xuất, một tập hợp các mục đo lường đã được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này và một bảng câu hỏi gồm 30 mục đã được thực hiện. Một phân tích hồi quy của các biến tiềm ân đã được sử dụng dựa trên kỹ thuật tối ưu hóa bình phương nhỏ nhất từng phan. Kết quả chỉ ra rang các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến là giá trị cảm nhận, niềm tin và tính đổi mới của thời trang, trong khi tiết kiệm thời gian và bảo mật cảm nhận là tiền đề chính dự đoán giá trị cảm nhận và niềm tin tương ứng. Đổi mới điện tử đã được chứng minh là không có ảnh hưởng như mong đợi đối với mua sắm trực tuyến, điều này có thé được giải thích bởi thực tế là thương mại điện tử không còn là đổi mới nữa.

19 Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội theo quan điểm của UTAUT” (2019) của Yakup Akgiil. Mục đích của chương này là dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với việc chấp nhận thương mại xã hội. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát có tham chiếu đến các yếu tố hành vi quan trọng như kỳ vọng về hiệu suất, ảnh hưởng xã hội, giá tri, thoi quen và sự hữu ích được cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy thói quen và ảnh hưởng xã hội có vai trò quan trọng trong ý định hành vi sử dụng thương mại xã hội của cá nhân.

Một cuộc khảo sát đã được thực hiện và một mẫu gồm 250 cá nhân đã được phân tích bằng SmartPLS phiên bản 3. Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Nghiên cứu khách hàng trực tuyến Việt Nam” (2020) của tác giả Đoàn Thị Thu Trang. Bài viết xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người Việt Nam. Dựa trên Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), nghiên cứu phát trién một mô hình lý thuyết bao gồm bốn biến giải thích về ý định mua hàng trực tuyến: kỳ vọng hiệu suất (PE), ảnh hưởng xã hội (SI), kỳ vọng nỗ lực (EE) và điều kiện thuận lợi (FC).

Các kết quả thực nghiệm thu được trong một mẫu gồm 204 người được phỏng vấn hợp lệ cho thấy tác động đồng thời và có ý nghĩa thống kê của các yếu tố quyết định đã dé cập đến ý định mua hàng trực tuyến. Trong số đó, hiệu suất kỳ vọng (PE) và ảnh hưởng xã hội (SI) có ảnh hưởng đáng kế nhất. Các phát hiện cung cấp hướng dẫn cho các công ty trực tuyến dé cải thiện điều kiện của họ và phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm làm nổi bật tính hiệu quả, dễ sử dụng và thuận tiện; trở thành trào lưu của cộng đồng xã hội và từ đó khuyến khích việc mua hàng trực tuyến. 20 Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Nigeria: Một khái niệm nghiên cứu” (2021) của Muhammad Umar Usman and Pawan Kumar.

Không còn nghi ngờ gì nữa, công nghệ internet đã trở nên quan trọng đối với quá trình tăng trưởng kinh tế toàn cầu vì nó mang đến những cơ hội to lớn.