CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu quốc tế Wel và Leng (2017) nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Với đối tượng là sinh viên đại học, dữ liệu được thu thập qua bảng khảo sát với 276 mẫu khảo sát hợp lệ và được thực hiện phân tích nghiên cứu bang phần mén SPSS, đối với phương pháp nghiên cứu hai tác giả đã thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha dé kiểm tra độ tin cậy và sử dung phân tích hồi qui tương quan Pearson để giải quyết.
Với các biến là số lượng eWOM, tính kịp thời của eWOM chất lượng eWOM và kiến thức trai nghiệm của người nhận thông tin. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ đáng ké, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Và trong đó, chất lượng của eWOM có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua của người tiêu dùng, ngược lại tính kịp thời của eWOM lai là ích ảnh hưởng nhất đến ý định mua. Tuy nhiên, kết quả cũng nhận rằng eWOM lại không tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dung.
Kết quả này hoàn toàn trùng khớp với nghiên cứu trước đây của Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012). Nghiên cứu cũng đã chỉ ra ý định mua hàng của người tiêu dùng trong quá khứ có ảnh hưởng đáng ké đến ý định mua hang của người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những người đã có kinh nghiệm mua hàng trước đây sẽ ít bị chi phối bởi các thông tin truyền miệng điện tử. Nghiên cứu về Marketing truyền miệng điện tử, Pawar, Sarika,Dinkar và Bhola, Sarang Shankar (2015) đã có bài viết “Các yếu tổ ảnh hưởng đến sinh viên đại học đến mua hàng trực tuyến”.
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra sự khác biệt giữa thói quen mua hàng của sinh viên đang quản lý tốt nghiệp liên quan đến mua sắm trực tuyến và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Lịch trình có cau trúc đã được thực hiện trên 246 sinh viên mẫu đang 5 theo học tại bốn trường cao đắng Satara, Bang Maharashtra. Bài báo này là một nỗ lực để nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua sắm trực tuyến và người không mua sắm về lợi thế tương đối và cả nhân khâu học. Nghiên cứu cho thấy răng, có mối liên hệ đáng ké giữa giới tính và mô hình mua hàng điện tử của sinh viên cấp quản lý.
Nghiên cứu xem xét các yêu tô nhân khẩu học của hành vi mua sắm trực tuyến của người mua trực tuyến và người không mua. Kết quả kiểm định các giả thuyết chỉ ra rằng, có mối liên hệ đáng kế giữa nghề nghiệp của cha mẹ, thu nhập hộ gia đình của họ và số tiền chỉ tiêu cho mua sắm trực tuyến. Rahul và Ku (2015) nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị lan tỏa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này thực hiện nhằm xem xét sự ảnh hưởng của các thông điệp tiếp thị lan tỏa đến nhận thức về thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các tác giả đã đi đến kết luận rằng tiếp thị lan tỏa có sự ảnh hưởng nhận thức về thương hiệu và các thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Với phương pháp thu thập ngẫu nhiên 235 mẫu nghiên cứu, dữ liệu được phân tích thông qua phần mén SPSS. Kết quả chỉ ra rang, phần đông đáp viên có nhận thức ấn tượng tốt với thương hiệu khi nhận được các thông điệp tích cực, các thông tin đáp viên nhận được từ bạn bè thông qua các trang mạng xã hội và họ sẵn lòng chia sẽ các thông điệp lan tỏa có liên quan đến sản phẩm, dich vụ mà họ có thông tin hay yêu thích đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang sử dụng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định mua hàng, đặc biệt là thông tin từ bạn bè và người thân.
Sharda Haryani, Bharti Motwani (2016) nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị lan tỏa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị lan tỏa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Để đạt được kết quả này, mô hình nghiên cứu sử dụng lý thuyết: Hỗ trợ truy cập, hiệu qua, đảm bảo an toàn, tài liệu qua tin nhắn, không thé thay thế, khách hàng, nâng cao thương hiệu. Mô hình sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích phân biệt trong SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2007 với 201 6 mẫu nghiên cứu với những người trả lời phỏng vấn được lấy từ thành phố Indore được chia thành hai phần.
trong số mẫu thì, 134 mẫu tương đương 65% được sử dụng dé phân tích và 67 mẫu còn lại (tương đương 35%) được dùng dé làm mẫu đối chứng. Kết quả của cuộc nghiên cứu này là có sự tách biệt rất lớn giữ tất cả các yếu tố dự đoán lẫn nhau. Các phương tiện của các biến, hiệu quả to lớn, truy cập hỗ trợ, bảo mật, tài liệu tin nhắn và sự phụ thược của người tiêu dùng trong các nhóm là khác nhau đáng kể và phương tiện của các biến số, thương hiệu và không thể leo thang, có giá trị gần như nhau. Mặt khác, mối quan hệ tương tự đã được thiết lập trong các thử nghiệm về tính bình đăng của bảng phương tiện nhóm, trong đó ngoại trừ thương hiệu không thê thay thế và tăng cao, tất cả 5 yếu tố sự toán khác đều có sự khác biệt và ý nghĩa thống kê.
Các công trình nghiên cứu trong nước Nguyễn Xuân Minh và Nguyễn Nữ Thuận Giang (2015) nghiên cứu về ảnh hưởng của hoạt động Marketing lan tỏa đối với hành vi người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát sử dụng lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng như: Giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn. Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi qua email và điều tra trực tiếp với 350 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp lay mau thuận tiện, sau nghiên cứu thu về được 236 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng dé phân tích dữ liệu Dữ liệu được thống kê và xử lý bang phan mềm SPSS. Mục đích của nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của Marketing lan tỏa đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng là khá lớn. Tuy có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh to lớn cho doanh nghiệp so với các đối thủ trên thị trường bằng những chiến dịch marketing ấn tượng, cá tính, độc đáo, mang bản sắc riêng mà vẫn tiết kiệm được chi phí nhưng Marketing lan tỏa cũng có thé bị áp dụng sai hay lạm dụng quá mức, gây khó chịu cho người tiêu dùng, tạo nên những phản ứng tiêu cực đối với các sản phâm/dịch vụ của doanh nghiệp đang muốn hướng đến.
Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng đã thực sự mua một sản pham/ dich vụ sau khi biết đến nó từ một hoạt động Marketing lan tỏa chỉ chiếm 29,24% (21,61% đồng ý và 7,63% rất đồng ý). Đây là con số khá khiêm tốn so với số lượng người tiếp xúc 7 với các hoạt động Marketing lan tỏa. Có thé thấy, người tiêu dùng sẵn sàng trở thành một mắc xích trong dây chuyền lan tỏa thông điệp của các chiến dịch Marketing lan tỏa vì họ cảm thấy thích thú trước nội dung mới lạ, độc đáo có ý nghĩa, quan trọng của marketing lan tỏa và họ muốn chia sẻ với bạn bè, người thân hay vì họ sẽ nhận được những ưu đãi khi gửi đi những thông tin, quảng cáo đó. Nhưng điều đó không có nghĩa là họ sẵn lòng chỉ trả một khoản tiền cá nhân để mua những sản phâm/ dịch vụ đó.
Nghiên cứu Các yếu tố Marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua san phẩm đồ uống: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội của Nguyễn Hồng Quân (2020) nhằm kiểm định các yếu tổ marketing lan tỏa tác động đến ý định mua các sản phẩm đồ uống tại thị trường Hà Nội và kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến tác động. Trong bài viết này, dữ liệu nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp điều tra ngẫu nhiên với 186 người tiêu dùng thông qua điều tra bằng bảng hỏi va được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua các bước phân tích độ tin cậy, phân tích khám phá yếu tố, phân tích khang định yếu tố và mô hình cau trúc SEM. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rang, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhận thức về thương hiệu và khía cạnh bảo mật thông tin của marketing lan tỏa có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ uống. Nguyễn Xuân Việt (2014) nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan tỏa - Marketing lan tỏa và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở Thành Phó Hồ Chí Minh.
Mục đích của nghiên cứu là sự ảnh hưởng của yếu tổ tiếp thị lan tỏa — Marketing lan tỏa và yêu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu của điện thoại di động tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh. Dé có được kết quả phân tích này, nghiên cứu sử dụng lý thuyết về: Tiếp thị lan tỏa (Marketing lan tỏa) (VM),Ý kiến mua hàng của các thành viên trong gia đình (YK), Tần suất mua hàng của các thành viên trong gia đình (TS), Nhận biết thương hiệu (NB), Liên tưởng thương hiệu (LT), Chất lượng cảm nhận (CL), Lòng trung thành thương hiệu (TTH). Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của 8 thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố (EFA); phân tích hồi quy theo mô hình Path và các phân tích khác.Kết quả phân tích bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) với 335 quan sát thì thu được kết quả nghiêu cứu cho thấy, các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy ở mức cao. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với nghiên cứu sơ bộ định tính ban đầu Với tinh thần hết sức nghiêm túc và nỗ lực hết mình của bản thân cho đề tài nhưng nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định.
Từ những hạn chế này đã vạch ra các hướng nghiên cứu tiếp theo đề hoàn thiện hơn.