Tác động của Marketing lan tỏa trên nền tảng TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp ảnh hưởng của marketing lan tỏa trên nền tảng tiktok đến ý đinh mua sắm trực tuyến của, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Hồ Thị Như Anh
• Người hướng dẫn: THS. Lê Thanh Hương
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Lan Tỏa Trên TikTok Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Các công trình nghiên cứu quốc tế
• 1.3. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
• 2.4. Xây dựng và phát triển thang đo
• 2.5. Kích thước mẫu
• 2.6. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thực trạng phát triển TikTok hiện nay và xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
• 3.2. Kết quả nghiên cứu
• 3.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
• 3.2.2. Thống kê mô tả
• 3.2.3. Kiểm định thang đo
• 3.2.4. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
• 3.2.5. Kiểm định tương quan Pearson
• 3.2.6. Kiểm định hồi quy đa biến
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 4.1. Một số giải pháp và khuyến nghị
• 4.2. Giải pháp về tăng giá trị xã hội
• 4.3. Giải pháp về yếu tố khuyến khích
• 4.4. Giải pháp về tăng sự tương tác với nội dung lan tỏa
• 4.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của Marketing lan tỏa trên TikTok

Marketing lan tỏa trên TikTok đã trở thành một xu hướng nổi bật trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến. Nền tảng này không chỉ thu hút hàng triệu người dùng mà còn tạo ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng. Theo nghiên cứu của DataReportal, Việt Nam hiện có khoảng 49,9 triệu người dùng TikTok, cho thấy tiềm năng lớn cho các chiến dịch marketing. Việc hiểu rõ về cách thức hoạt động của Marketing lan tỏa trên TikTok sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.

1.1. Định nghĩa Marketing lan tỏa và TikTok

Marketing lan tỏa là hình thức tiếp thị dựa trên việc chia sẻ thông tin qua mạng xã hội. TikTok, với đặc trưng là các video ngắn, đã trở thành nền tảng lý tưởng cho hình thức marketing này. Nội dung video hấp dẫn và dễ chia sẻ giúp tăng cường khả năng lan tỏa thông điệp đến người tiêu dùng.

1.2. Tại sao TikTok lại quan trọng trong Marketing lan tỏa

TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn là nơi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm. Sự tương tác cao giữa người dùng và nội dung video giúp tăng cường hiệu quả của các chiến dịch marketing. Các thương hiệu có thể tận dụng TikTok để tạo ra nội dung hấp dẫn, thu hút sự chú ý và khuyến khích hành vi mua sắm.

II. Thách thức trong việc áp dụng Marketing lan tỏa trên TikTok

Mặc dù Marketing lan tỏa trên TikTok mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu là một trong những thách thức lớn nhất. Ngoài ra, việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing cũng gặp khó khăn do tính chất không thể đo lường chính xác của các tương tác trên mạng xã hội.

2.1. Cạnh tranh trong nội dung

Với hàng triệu video được đăng tải mỗi ngày, việc nổi bật giữa đám đông là một thách thức lớn. Các thương hiệu cần phải sáng tạo và đổi mới liên tục để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

2.2. Đo lường hiệu quả chiến dịch

Việc xác định ROI (Return on Investment) từ các chiến dịch Marketing lan tỏa trên TikTok không hề đơn giản. Các doanh nghiệp cần phát triển các chỉ số đo lường phù hợp để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing.

III. Phương pháp tối ưu hóa Marketing lan tỏa trên TikTok

Để tối ưu hóa Marketing lan tỏa trên TikTok, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc hợp tác với các influencer có sức ảnh hưởng lớn có thể giúp tăng cường độ tin cậy và khả năng tiếp cận của thương hiệu. Bên cạnh đó, việc tạo ra nội dung chất lượng cao và phù hợp với xu hướng cũng là yếu tố quan trọng.

3.1. Hợp tác với Influencer

Influencer marketing là một trong những chiến lược hiệu quả nhất trên TikTok. Các thương hiệu có thể hợp tác với những người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm, từ đó tăng cường độ tin cậy và khả năng tiếp cận.

3.2. Tạo nội dung hấp dẫn

Nội dung video cần phải sáng tạo, độc đáo và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Việc sử dụng âm nhạc, hiệu ứng đặc biệt và các xu hướng hiện tại sẽ giúp video thu hút hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Marketing lan tỏa trên TikTok

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công Marketing lan tỏa trên TikTok để tăng cường doanh số bán hàng. Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo đã giúp họ tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng và tạo ra sự tương tác tích cực. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ thấy nội dung hấp dẫn trên TikTok.

4.1. Các chiến dịch thành công

Nhiều thương hiệu lớn đã triển khai các chiến dịch marketing thành công trên TikTok, từ đó tạo ra sự tăng trưởng doanh thu đáng kể. Những chiến dịch này thường sử dụng nội dung video sáng tạo và hợp tác với các influencer.

4.2. Tác động đến hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng Marketing lan tỏa trên TikTok có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường cảm thấy hứng thú và muốn thử nghiệm sản phẩm sau khi xem các video quảng cáo.

V. Kết luận và tương lai của Marketing lan tỏa trên TikTok

Marketing lan tỏa trên TikTok đang ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Với sự phát triển không ngừng của nền tảng này, các doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược của mình để tận dụng tối đa tiềm năng mà TikTok mang lại. Tương lai của Marketing lan tỏa trên TikTok hứa hẹn sẽ còn nhiều cơ hội và thách thức mới.

5.1. Xu hướng tương lai

Dự báo rằng TikTok sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một trong những nền tảng tiếp thị hàng đầu. Các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho sự thay đổi này bằng cách đầu tư vào nội dung và công nghệ mới.

5.2. Cơ hội cho doanh nghiệp

Các doanh nghiệp có thể tận dụng sự phát triển của TikTok để mở rộng thị trường và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu. Việc áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo sẽ giúp họ nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Ảnh hưởng của Marketing lan tỏa trên nền tảng TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội" do sinh viên Hồ Thị Như Anh (lớp QH 2020 E QTKD CLC2, Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Thanh Hương vào tháng 10 năm 2023.

Nghiên cứu xuất phát từ bối cảnh kinh tế Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thành phần kinh tế và yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng. Dẫn chiếu quan điểm của Philip Kotler (2016), tác giả nhấn mạnh vai trò của tiếp thị như một cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, trong đó marketing lan tỏa qua Internet là phương thức vừa tiết kiệm chi phí vừa truyền tải hiệu quả thông điệp truyền thông. Về nền tảng thực nghiệm, trích dẫn báo cáo tháng 3/2023 của DataReportal (Singapore), Việt Nam đứng thứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok lớn nhất thế giới với khoảng 49,9 triệu người dùng; tính đến tháng 2/2023, tỷ lệ người dùng TikTok chiếm hơn 64% trên tổng số 77,93 triệu người sử dụng Internet tại Việt Nam. Độ tuổi sinh viên là nhóm đối tượng tiếp cận mạnh mẽ nền tảng video ngắn này, đặt ra yêu cầu khảo sát thực nghiệm về tác động của marketing lan tỏa đến ý định mua hàng trực tuyến.

Mục đích nghiên cứu: Làm rõ thực trạng ảnh hưởng của Marketing lan tỏa trên nền tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Hà Nội.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về các yếu tố của Marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố của Marketing lan tỏa đến ý định mua sắm trực tuyến.
3. Phân tích thực trạng và đưa ra khuyến nghị xác định xu thế phát triển của TikTok trong tương lai và cho các doanh nghiệp trong việc sử dụng Marketing lan tỏa trên nền tảng này.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào của Marketing lan tỏa trên nền tảng TikTok ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố?
3. Đề xuất, giải pháp một số chính sách cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao hiệu quả Marketing lan tỏa trên nền tảng TikTok?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của Marketing lan tỏa đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
• Phạm vi không gian: Sinh viên đang sinh sống và học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn từ tháng 9/2023 đến tháng 10/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào 5 nhân tố của Marketing lan tỏa gồm: Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Yếu tố khuyến khích, Nhận biết thương hiệu và Sự tương tác với nội dung lan tỏa, tác động tới biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết nền tảng được tác giả tổng hợp từ ba mô hình kinh điển về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn mực chủ quan, là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế.
• Lý thuyết Hành vi Dự tính (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) nhằm khắc phục nhược điểm giả định duy lý của TRA.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989): Đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin thông qua hai nhận thức cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Lý thuyết Hiệu ứng Hào quang (Halo Effect) của Thorndike (1920): Ứng dụng giải thích sự tương tác của người dùng (lượt xem, lượt thích, bình luận) tạo ra sự thiên vị tích cực đối với uy tín thương hiệu và sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành thông qua phương pháp thảo luận tập trung và phỏng vấn thử nhằm hiệu chỉnh nội dung, hình thức của bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Form) gửi đến nhóm đối tượng sinh viên có sử dụng TikTok và có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại Hà Nội. Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu tối thiểu được xác định dựa trên quy tắc của Tabachnick và Fidell (1996) cho phân tích hồi quy: $n \ge 8k + 50$, trong đó $k = 28$ biến quan sát, tương ứng $n \ge 8 \times 28 + 50 = 274$. Nhằm đảm bảo độ tin cậy và bù trừ sai sót, tác giả đã phát và thu thập 300 phiếu khảo sát hợp lệ.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nghiên cứu của DataReportal (2023), We Are Social (2021, 2023), sách giáo trình và các bài báo khoa học trong nước, quốc tế. Dữ liệu sơ cấp được xuất từ kết quả khảo sát 300 sinh viên tại Hà Nội.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 26 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Axis Factoring, phép xoay Promax; điều kiện KMO > 0,5, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05, hệ số tải Factor Loading > 0,5, tổng phương sai trích > 50%, Eigenvalues > 1), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-Test và One-Sample T-Test (với giá trị kiểm định $\mu_0 = 3$).

Nhóm biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa thang đo
Giá trị cảm xúc	EV	5 (EV1 – EV5)	Haryani và Motwani (2015); Chiu và cộng sự (2007)
Giá trị xã hội	SV	4 (SV1 – SV4)	Shen và Bissell (2013)
Yếu tố khuyến khích	INC	5 (INC1 – INC5)	Wang và Nguyen (2018)
Nhận biết thương hiệu	BW	4 (BW1 – BW4)	Cheung và cộng sự (2019)
Sự tương tác với nội dung lan tỏa	TT	5 (TT1 – TT5)	Yüksel (2016)
Ý định mua sắm trực tuyến	YD	5 (YD1 – YD5)	Lê Hữu Ánh và Nguyễn Bình Giang (2020); Davis (1986); Bauer (1960); Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương này tổng thuật chi tiết các công trình học thuật liên quan đến marketing lan tỏa và ý định mua sắm:

• Nghiên cứu quốc tế: Wei và Leng (2017) khảo sát 276 sinh viên về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua; Pawar và cộng sự (2015) khảo sát 246 sinh viên tại Maharashtra (Ấn Độ); Rahul và Ku (2015) phân tích 235 mẫu ngẫu nhiên khẳng định thông điệp lan tỏa tác động đến nhận thức thương hiệu; Haryani và Motwani (2016) khảo sát 201 mẫu tại Indore bằng SPSS 16.0 và Excel.
• Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Xuân Minh và Nguyễn Nữ Thuận Giang (2015) khảo sát 236 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh chỉ ra tỷ lệ thực sự mua hàng sau khi tiếp xúc marketing lan tỏa đạt 29,24%; Nguyễn Hồng Quân (2020) nghiên cứu 186 mẫu về đồ uống tại Hà Nội; Nguyễn Xuân Việt (2014) khảo sát 335 mẫu về thị trường điện thoại; Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) nghiên cứu 355 quan sát về eWOM trên mạng xã hội; Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022) nghiên cứu ảnh hưởng của viral video trên mạng xã hội.
• Khoảng trống nghiên cứu: Các nghiên cứu trước phần lớn tập trung vào thị trường phát triển hoặc phân tích hành vi tiêu dùng nói chung, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về nền tảng video ngắn TikTok tại thị trường Việt Nam đối với phân khúc sinh viên.
• Khung lý luận: Phân định rõ các khái niệm hành vi người tiêu dùng (theo Hoyer và Macinnis, 2009; Philip Kotler, 2004), định hướng tiêu dùng tiện dụng và hưởng thụ (Wolfinbarger và Gilly, 2001), bản chất marketing lan tỏa bắt nguồn từ thuật ngữ của Steve Juvertson và Tim Draper (1997). Tác giả thiết lập 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tương ứng với 5 nhân tố: Giá trị cảm xúc (EV), Giá trị xã hội (SV), Yếu tố khuyến khích (INC), Nhận biết thương hiệu (BW) và Sự tương tác với nội dung lan tỏa (TT) đều có tác động cùng chiều (+) tới Ý định mua sắm trực tuyến (YD).

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu thực nghiệm 8 bước từ xác định vấn đề, thiết kế sơ bộ đến xử lý số liệu:

• Thiết kế nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện thảo luận tập trung và phỏng vấn thử để điều chỉnh ngữ nghĩa, tính logic của các câu hỏi khảo sát trước khi phát hành chính thức.
• Thang đo: Hệ thống hóa 28 biến quan sát cụ thể thuộc 6 thang đo thành phần (Bảng 2.1).
• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương thức chọn mẫu phi xác suất thuận tiện qua Internet. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là 300 sinh viên tại Hà Nội, vượt mức yêu cầu tối thiểu 274 mẫu theo công thức của Tabachnick và Fidell (1996).
• Quy trình phân tích dữ liệu: Trình bày chi tiết các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trên phần mềm SPSS 26 bao gồm đánh giá Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Axis Factoring, xoay Promax), phân tích tương quan Pearson để nhận diện sớm hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến $Y = \beta_0 + \beta_1 F_1 + \dots + \beta_n F_n + e_i$, và các kiểm định Independent Samples T-Test (dựa trên kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene), One-Sample T-Test.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các phân tích định lượng dựa trên mẫu khảo sát thực tế:

• Bối cảnh thực trạng: Cập nhật số liệu thứ cấp từ We Are Social và DataReportal cho thấy TikTok là nền tảng mạng xã hội thứ 7 vượt mốc 1 tỷ người dùng toàn cầu, tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam từ năm 2021 đến 2023.
• Cấu trúc các bảng phân tích dữ liệu trong luận văn:
  • Bảng 3.1: Kết quả thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (giới tính, sinh viên năm mấy, thu nhập/chi tiêu).
  • Bảng 3.2: Bảng giá trị trung bình đánh giá của người tiêu dùng đối với các biến quan sát.
  • Bảng 3.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần.
  • Bảng 3.4 & 3.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và ma trận xoay (Rotated Component Matrix) đối với các biến độc lập.
  • Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo biến phụ thuộc (Ý định mua sắm).
  • Bảng 3.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến.
  • Bảng 3.9: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy (Model Summary) đánh giá mức độ phù hợp thông qua $R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh.
  • Bảng 3.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5).

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 4 tập trung đề xuất các nhóm giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên TikTok:

• Nhóm giải pháp 1 (Mục 4.1): Giải pháp về tăng giá trị xã hội thông qua việc xây dựng nội dung tiếp thị phản ánh hình ảnh tiêu dùng thông thái, tạo thông điệp có tính chuẩn mực văn hóa và gắn kết cộng đồng sinh viên.
• Nhóm giải pháp 2 (Mục 4.2): Giải pháp về yếu tố khuyến khích, tập trung vào chính sách ưu đãi tài chính và phi tài chính như phát hành mã giảm giá, quà tặng trải nghiệm dùng thử, chính sách miễn phí vận chuyển và bảo hành sản phẩm.
• Nhóm giải pháp 3 (Mục 4.3): Giải pháp về tăng sự tương tác với nội dung lan tỏa, nhấn mạnh việc thúc đẩy số lượng lượt xem, lượt thích, chia sẻ và đặc biệt là cơ chế phản hồi tương tác tích cực, nhanh chóng từ phía chủ sở hữu kênh video đối với bình luận của người xem.
• Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo (Mục 4.4): Đánh giá các giới hạn về phương pháp lấy mẫu và phạm vi khảo sát.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng đã kiểm chứng mô hình lý thuyết gồm 5 nhân tố của Marketing lan tỏa tác động tới ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên:

1. Mô hình hóa thành công hệ thống thang đo gồm 28 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc, đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt qua phân tích Cronbach's Alpha và EFA.
2. Xác nhận tác động cùng chiều của các biến độc lập (Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Yếu tố khuyến khích, Nhận biết thương hiệu, Sự tương tác với nội dung lan tỏa) đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội.
3. Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về hành vi của người dùng TikTok tại Việt Nam, kết nối với các thống kê thị trường của DataReportal (Việt Nam có 49,9 triệu người dùng TikTok, chiếm trên 64% người dùng Internet) và We Are Social.

Giải pháp và khuyến nghị tác giả đề xuất:

• Về giá trị xã hội: Doanh nghiệp cần định vị thông điệp sản phẩm giúp người dùng khẳng định cái tôi và hình ảnh cá nhân tích cực trước bạn bè, nâng cao tính tự hào khi tiêu dùng sản phẩm.
• Về yếu tố khuyến khích: Phối hợp linh hoạt giữa các chương trình voucher giảm giá, miễn phí vận chuyển (freeship) và tặng kèm mẫu dùng thử, bởi đây là các động lực trực tiếp kích thích sinh viên ra quyết định mua sắm.
• Về tương tác nội dung: Tối ưu hóa thuật toán hiển thị thông qua việc duy trì tần suất tương tác, chủ động trả lời bình luận của khách hàng trên các video lan tỏa nhằm củng cố độ tin cậy và tận dụng hiệu ứng hào quang.

Đóng góp của đề tài do tác giả tự nêu:

• Đóng góp về mặt học thuật: Hệ thống hóa và kiểm chứng khung lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, Halo effect) trong môi trường mạng xã hội video ngắn TikTok tại một thị trường mới nổi như Việt Nam, bổ sung vào khoảng trống nghiên cứu khi phần lớn các công trình trước đây chỉ tập trung vào thị trường quốc tế hoặc eWOM trên Facebook, diễn đàn.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về phản ứng và xu hướng ý định mua sắm của nhóm khách hàng trẻ tuổi (sinh viên đại học tại Hà Nội), giúp các nhà quản trị marketing có căn cứ thực tế để hoạch định và tối ưu hóa ngân sách cho các chiến dịch marketing lan tỏa trên TikTok.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế được văn bản đề cập:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), dẫn đến khả năng xuất hiện sự thiên vị chủ quan trong việc chọn mẫu, làm giảm mức độ đại diện cho toàn bộ tổng thể sinh viên.
• Không gian khảo sát: Địa bàn nghiên cứu chỉ giới hạn trong nhóm sinh viên đang học tập tại thành phố Hà Nội, chưa bao quát được các tỉnh thành khác hoặc các nhóm đối tượng người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 9/2023 đến tháng 10/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ dài hạn.
• Phạm vi nội dung: Mô hình chỉ tập trung kiểm định 5 nhân tố của marketing lan tỏa, chưa bao quát hết các yếu tố tiềm năng khác có thể tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các thành phố lớn khác hoặc các khu vực địa lý đa dạng tại Việt Nam nhằm nâng cao tính tổng quát hóa của kết quả.
• Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn để hạn chế sai số do tính thuận tiện của mẫu khảo sát.
• Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết mới (như niềm tin thương hiệu, cảm nhận rủi ro, danh tiếng của người sáng tạo nội dung) vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng, thiết kế quy trình 8 bước từ cơ sở lý luận đến xử lý số liệu thực nghiệm.
• Nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về tiếp thị số và mạng xã hội: Sử dụng trực tiếp hệ thống thang đo 28 biến quan sát đã được kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước (Bảng 2.1) để áp dụng cho các nghiên cứu về TikTok, eWOM và hành vi mua sắm của thế hệ trẻ.
• Nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên Digital Marketing: Tham khảo các tiêu chí đánh giá về giá trị xã hội, yếu tố khuyến khích và mức độ tương tác video để thiết kế chiến dịch nội dung lan tỏa trên nền tảng TikTok phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để phát triển mô hình nghiên cứu?
Tác giả dựa trên ba mô hình lý thuyết kinh điển gồm: Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975), Lý thuyết Hành vi Dự tính (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989), kết hợp Lý thuyết Hiệu ứng Hào quang (Thorndike, 1920) và kế thừa các mô hình thực nghiệm của Nguyễn Hồng Quân (2020, 2022).

Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được tính toán theo công thức nào?
Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức của Tabachnick và Fidell (1996) cho phân tích hồi quy: $n \ge 8k + 50$. Với $k = 28$ biến quan sát, số mẫu cần thiết là $8 \times 28 + 50 = 274$ mẫu. Số lượng mẫu khảo sát thực tế tác giả đã thu thập là 300 phiếu hợp lệ từ sinh viên tại Hà Nội.

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Giá trị cảm xúc (EV - 5 biến quan sát), (2) Giá trị xã hội (SV - 4 biến quan sát), (3) Yếu tố khuyến khích (INC - 5 biến quan sát), (4) Nhận biết thương hiệu (BW - 4 biến quan sát), và (5) Sự tương tác với nội dung lan tỏa (TT - 5 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến (YD - 5 biến quan sát).

Tác giả đã áp dụng các tiêu chuẩn thống kê nào khi phân tích dữ liệu trên SPSS 26?
Nghiên cứu áp dụng các tiêu chuẩn: Hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$; phân tích EFA trích Principal Axis Factoring, xoay Promax với KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalues $> 1$, chênh lệch hệ số tải $> 0,3$; kiểm định Independent Samples T-Test (dựa vào Levene's Test) và One-Sample T-Test với giá trị kiểm định $\mu_0 = 3$.

Các nhóm giải pháp trọng tâm được tác giả đề xuất trong Chương 4 gồm những nội dung gì?
Chương 4 đề xuất ba nhóm giải pháp chính: Giải pháp về tăng giá trị xã hội (xây dựng hình ảnh cá nhân tích cực cho người mua), Giải pháp về yếu tố khuyến khích (chính sách mã giảm giá, quà tặng, freeship, bảo hành) và Giải pháp về tăng sự tương tác với nội dung lan tỏa (gia tăng lượt xem, thích, chia sẻ và tích cực phản hồi bình luận).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Như Anh tại Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội đã hoàn thành việc mô hình hóa và kiểm chứng thực nghiệm các tác động của Marketing lan tỏa trên nền tảng TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa các nền tảng lý thuyết TRA, TPB, TAM với dữ liệu khảo sát 300 sinh viên được xử lý qua phần mềm SPSS 26, công trình làm rõ vai trò của 5 nhân tố cốt lõi: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, yếu tố khuyến khích, nhận biết thương hiệu và sự tương tác nội dung. Các giải pháp quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị cho các doanh nghiệp trong việc triển khai chiến dịch tiếp thị video ngắn hướng đến nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu quốc tế Wel và Leng (2017) nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Với đối tượng là sinh viên đại học, dữ liệu được thu thập qua bảng khảo sát với 276 mẫu khảo sát hợp lệ và được thực hiện phân tích nghiên cứu bang phần mén SPSS, đối với phương pháp nghiên cứu hai tác giả đã thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha dé kiểm tra độ tin cậy và sử dung phân tích hồi qui tương quan Pearson để giải quyết.

Với các biến là số lượng eWOM, tính kịp thời của eWOM chất lượng eWOM và kiến thức trai nghiệm của người nhận thông tin. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ đáng ké, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Và trong đó, chất lượng của eWOM có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua của người tiêu dùng, ngược lại tính kịp thời của eWOM lai là ích ảnh hưởng nhất đến ý định mua. Tuy nhiên, kết quả cũng nhận rằng eWOM lại không tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dung.

Kết quả này hoàn toàn trùng khớp với nghiên cứu trước đây của Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012). Nghiên cứu cũng đã chỉ ra ý định mua hàng của người tiêu dùng trong quá khứ có ảnh hưởng đáng ké đến ý định mua hang của người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những người đã có kinh nghiệm mua hàng trước đây sẽ ít bị chi phối bởi các thông tin truyền miệng điện tử. Nghiên cứu về Marketing truyền miệng điện tử, Pawar, Sarika,Dinkar và Bhola, Sarang Shankar (2015) đã có bài viết “Các yếu tổ ảnh hưởng đến sinh viên đại học đến mua hàng trực tuyến”.

Mục đích của nghiên cứu này là điều tra sự khác biệt giữa thói quen mua hàng của sinh viên đang quản lý tốt nghiệp liên quan đến mua sắm trực tuyến và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Lịch trình có cau trúc đã được thực hiện trên 246 sinh viên mẫu đang 5 theo học tại bốn trường cao đắng Satara, Bang Maharashtra. Bài báo này là một nỗ lực để nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua sắm trực tuyến và người không mua sắm về lợi thế tương đối và cả nhân khâu học. Nghiên cứu cho thấy răng, có mối liên hệ đáng ké giữa giới tính và mô hình mua hàng điện tử của sinh viên cấp quản lý.

Nghiên cứu xem xét các yêu tô nhân khẩu học của hành vi mua sắm trực tuyến của người mua trực tuyến và người không mua. Kết quả kiểm định các giả thuyết chỉ ra rằng, có mối liên hệ đáng kế giữa nghề nghiệp của cha mẹ, thu nhập hộ gia đình của họ và số tiền chỉ tiêu cho mua sắm trực tuyến. Rahul và Ku (2015) nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị lan tỏa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này thực hiện nhằm xem xét sự ảnh hưởng của các thông điệp tiếp thị lan tỏa đến nhận thức về thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Các tác giả đã đi đến kết luận rằng tiếp thị lan tỏa có sự ảnh hưởng nhận thức về thương hiệu và các thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Với phương pháp thu thập ngẫu nhiên 235 mẫu nghiên cứu, dữ liệu được phân tích thông qua phần mén SPSS. Kết quả chỉ ra rang, phần đông đáp viên có nhận thức ấn tượng tốt với thương hiệu khi nhận được các thông điệp tích cực, các thông tin đáp viên nhận được từ bạn bè thông qua các trang mạng xã hội và họ sẵn lòng chia sẽ các thông điệp lan tỏa có liên quan đến sản phẩm, dich vụ mà họ có thông tin hay yêu thích đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang sử dụng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định mua hàng, đặc biệt là thông tin từ bạn bè và người thân.

Sharda Haryani, Bharti Motwani (2016) nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị lan tỏa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị lan tỏa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Để đạt được kết quả này, mô hình nghiên cứu sử dụng lý thuyết: Hỗ trợ truy cập, hiệu qua, đảm bảo an toàn, tài liệu qua tin nhắn, không thé thay thế, khách hàng, nâng cao thương hiệu. Mô hình sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích phân biệt trong SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2007 với 201 6 mẫu nghiên cứu với những người trả lời phỏng vấn được lấy từ thành phố Indore được chia thành hai phần.

trong số mẫu thì, 134 mẫu tương đương 65% được sử dụng dé phân tích và 67 mẫu còn lại (tương đương 35%) được dùng dé làm mẫu đối chứng. Kết quả của cuộc nghiên cứu này là có sự tách biệt rất lớn giữ tất cả các yếu tố dự đoán lẫn nhau. Các phương tiện của các biến, hiệu quả to lớn, truy cập hỗ trợ, bảo mật, tài liệu tin nhắn và sự phụ thược của người tiêu dùng trong các nhóm là khác nhau đáng kể và phương tiện của các biến số, thương hiệu và không thể leo thang, có giá trị gần như nhau. Mặt khác, mối quan hệ tương tự đã được thiết lập trong các thử nghiệm về tính bình đăng của bảng phương tiện nhóm, trong đó ngoại trừ thương hiệu không thê thay thế và tăng cao, tất cả 5 yếu tố sự toán khác đều có sự khác biệt và ý nghĩa thống kê.

Các công trình nghiên cứu trong nước Nguyễn Xuân Minh và Nguyễn Nữ Thuận Giang (2015) nghiên cứu về ảnh hưởng của hoạt động Marketing lan tỏa đối với hành vi người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát sử dụng lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng như: Giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn. Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi qua email và điều tra trực tiếp với 350 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp lay mau thuận tiện, sau nghiên cứu thu về được 236 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng dé phân tích dữ liệu Dữ liệu được thống kê và xử lý bang phan mềm SPSS. Mục đích của nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của Marketing lan tỏa đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng là khá lớn. Tuy có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh to lớn cho doanh nghiệp so với các đối thủ trên thị trường bằng những chiến dịch marketing ấn tượng, cá tính, độc đáo, mang bản sắc riêng mà vẫn tiết kiệm được chi phí nhưng Marketing lan tỏa cũng có thé bị áp dụng sai hay lạm dụng quá mức, gây khó chịu cho người tiêu dùng, tạo nên những phản ứng tiêu cực đối với các sản phâm/dịch vụ của doanh nghiệp đang muốn hướng đến.

Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng đã thực sự mua một sản pham/ dich vụ sau khi biết đến nó từ một hoạt động Marketing lan tỏa chỉ chiếm 29,24% (21,61% đồng ý và 7,63% rất đồng ý). Đây là con số khá khiêm tốn so với số lượng người tiếp xúc 7 với các hoạt động Marketing lan tỏa. Có thé thấy, người tiêu dùng sẵn sàng trở thành một mắc xích trong dây chuyền lan tỏa thông điệp của các chiến dịch Marketing lan tỏa vì họ cảm thấy thích thú trước nội dung mới lạ, độc đáo có ý nghĩa, quan trọng của marketing lan tỏa và họ muốn chia sẻ với bạn bè, người thân hay vì họ sẽ nhận được những ưu đãi khi gửi đi những thông tin, quảng cáo đó. Nhưng điều đó không có nghĩa là họ sẵn lòng chỉ trả một khoản tiền cá nhân để mua những sản phâm/ dịch vụ đó.

Nghiên cứu Các yếu tố Marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua san phẩm đồ uống: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội của Nguyễn Hồng Quân (2020) nhằm kiểm định các yếu tổ marketing lan tỏa tác động đến ý định mua các sản phẩm đồ uống tại thị trường Hà Nội và kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến tác động. Trong bài viết này, dữ liệu nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp điều tra ngẫu nhiên với 186 người tiêu dùng thông qua điều tra bằng bảng hỏi va được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua các bước phân tích độ tin cậy, phân tích khám phá yếu tố, phân tích khang định yếu tố và mô hình cau trúc SEM. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rang, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhận thức về thương hiệu và khía cạnh bảo mật thông tin của marketing lan tỏa có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ uống. Nguyễn Xuân Việt (2014) nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan tỏa - Marketing lan tỏa và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở Thành Phó Hồ Chí Minh.

Mục đích của nghiên cứu là sự ảnh hưởng của yếu tổ tiếp thị lan tỏa — Marketing lan tỏa và yêu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu của điện thoại di động tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh. Dé có được kết quả phân tích này, nghiên cứu sử dụng lý thuyết về: Tiếp thị lan tỏa (Marketing lan tỏa) (VM),Ý kiến mua hàng của các thành viên trong gia đình (YK), Tần suất mua hàng của các thành viên trong gia đình (TS), Nhận biết thương hiệu (NB), Liên tưởng thương hiệu (LT), Chất lượng cảm nhận (CL), Lòng trung thành thương hiệu (TTH). Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của 8 thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố (EFA); phân tích hồi quy theo mô hình Path và các phân tích khác.Kết quả phân tích bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) với 335 quan sát thì thu được kết quả nghiêu cứu cho thấy, các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy ở mức cao. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với nghiên cứu sơ bộ định tính ban đầu Với tinh thần hết sức nghiêm túc và nỗ lực hết mình của bản thân cho đề tài nhưng nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định.

Từ những hạn chế này đã vạch ra các hướng nghiên cứu tiếp theo đề hoàn thiện hơn.