Nghiên Cứu Khoa Học Về Ý Định Sử Dụng Mua Sắm Trực Tuyến Tại Hà Nội

Tài liệu nghiên cứu Kết hợp mô hình tra mô hình tam và mô hình tpb trong việc giải thích ý định mua sắm trực tuyến của, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Tại Hà Nội: Kết Hợp Mô Hình TRA, TAM và TPB
• Loại tài liệu: đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2019 - 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM
• 1.1. Giới thiệu chung về hoạt động mua sắm trực tuyến
• 1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 1.3. Quá trình phát triển của mua sắm trực tuyến
• 1.4. Những lợi ích và hạn chế của mua sắm trực tuyến
• 1.5. Quy trình mua sắm trực tuyến
• 1.6. Tác động của mua sắm trực tuyến đến nền kinh tế
• 1.7. Giới thiệu về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
• 2.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước
• 2.2. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
• 2.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Cơ sở lý thuyết của mô hình nghiên cứu
• 3.2. Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
• 3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 3.4. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 3.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3.6. Mô hình nghiên cứu
• 3.7. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3.8. Thang đo các biến số của mô hình
• 3.9. Phương pháp nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả mô tả về ý định sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
• 4.3. Kết quả kiểm định các biến số
• 4.4. Kiểm định thang đo các nhóm nhân tố bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.5. Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Kết quả kiểm định các tiêu chí thể hiện bằng phương pháp phân tích Confirmatory Factor Analysis
• 4.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 4.8. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu ng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê
• 4.9. Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của biến (Indirect Effect)
• 4.10. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KHUYẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Kết quả đo lường
• 5.3. Kết quả về mô hình lý thuyết
• 5.4. Các khuyến nghị đề xuất
• 5.4.1. Nâng cao chất lượng website/ ứng dụng cho người sử dụng
• 5.4.2. Nâng cao tính dễ sử dụng cho người tiêu dùng
• 5.4.3. Nâng cao tính hữu ích cho người sử dụng
• 5.4.4. Cải thiện thái độ sử dụng website/ứng dụng của người tiêu dùng
• 5.4.5. Nâng cao kiến thức chủ quan cho người tiêu dùng
• 5.4.6. Nâng cao hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng
• 5.4.7. Một số đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Mua Sắm Trực Tuyến Tại Hà Nội

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ, mua sắm trực tuyến (MSTT) đã trở thành một xu hướng không thể phủ nhận, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội. Theo báo cáo của We Are Social, năm 2020, Việt Nam có gần 70% dân số sử dụng Internet, mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc MSTT cũng đi kèm với những thách thức như chất lượng sản phẩm không đảm bảo, thời gian giao hàng chậm, và rủi ro về an toàn thông tin. Nghiên cứu về hành vi MSTT tại Hà Nội là cần thiết để hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đề tài này sẽ hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định MSTT, xác định các nhân tố tác động đến việc chấp nhận công nghệ trong mua sắm, và đưa ra các khuyến nghị để nâng cao hiệu quả của hoạt động này. Mục tiêu là giúp các nhà bán lẻ trực tuyến mang lại giá trị tốt hơn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng mục tiêu. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hiểu rõ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

1.2. Mua sắm trực tuyến và sự phát triển của thương mại điện tử

Mua sắm trực tuyến là một phần không thể thiếu của thương mại điện tử. Sự phát triển của TMĐT đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho MSTT, với nhiều nền tảng và công cụ hỗ trợ người tiêu dùng mua sắm một cách dễ dàng và tiện lợi. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của TMĐT cũng đặt ra những thách thức về quản lý chất lượng sản phẩm, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo an toàn thông tin. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc xây dựng uy tín và tạo dựng niềm tin với khách hàng để thành công trong môi trường TMĐT.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Tại Hà Nội

Mặc dù mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến, việc nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu dùng vẫn còn nhiều thách thức. Các yếu tố như kiến thức chủ quan, thái độ sử dụng, và niềm tin của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, những rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, giao hàng chậm, và bảo mật thông tin cũng là những rào cản lớn. Nghiên cứu cần phải làm rõ các yếu tố này và đề xuất các giải pháp để giảm thiểu rủi ro và tăng cường niềm tin của người tiêu dùng. Thủ đô Hà Nội là một thị trường tiềm năng, nhưng cũng đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về đặc điểm văn hóa, xã hội và kinh tế của người dân.

2.1. Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến quyết định mua sắm trực tuyến

Các yếu tố tâm lý như thái độ, nhận thức, và cảm xúc có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Một thái độ tích cực đối với MSTT, nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng của các nền tảng trực tuyến, và cảm xúc tích cực đối với sản phẩm và dịch vụ có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Các nhà marketing cần phải chú trọng đến việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra những trải nghiệm mua sắm trực tuyến thú vị để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Rủi ro và lo ngại của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến

Người tiêu dùng thường có những lo ngại và rủi ro khi mua sắm trực tuyến, bao gồm rủi ro về chất lượng sản phẩm, rủi ro về giao hàng, rủi ro về bảo mật thông tin, và rủi ro về dịch vụ hậu mãi. Những lo ngại này có thể khiến người tiêu dùng ngần ngại khi mua hàng trực tuyến. Các doanh nghiệp cần phải chủ động giải quyết những lo ngại này bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và tin cậy, bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng, và cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt.

III. Cách Kết Hợp Mô Hình TRA TAM TPB Phân Tích Mua Sắm

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp các mô hình TRA (Theory of Reasoned Action), TAM (Technology Acceptance Model), và TPB (Theory of Planned Behavior) để giải thích ý định mua sắm trực tuyến. Mô hình TRA tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, TAM nhấn mạnh đến tính hữu ích và dễ sử dụng của công nghệ, còn TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi. Việc kết hợp các mô hình này giúp có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Mô hình nghiên cứu được đề xuất sẽ kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.1. Áp dụng thuyết hành vi hợp lý TRA trong nghiên cứu mua sắm trực tuyến

Thuyết hành vi hợp lý (TRA) cho rằng hành vi của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và ý định này lại bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến và những kỳ vọng từ xã hội có thể ảnh hưởng đến ý định của họ. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực và cảm thấy được xã hội ủng hộ, họ sẽ có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn.

3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và tính hữu ích dễ sử dụng

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận một công nghệ mới: tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng trực tuyến là hữu ích và dễ dàng thực hiện, họ sẽ có xu hướng sử dụng các nền tảng trực tuyến nhiều hơn. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc cải thiện tính hữu ích và dễ sử dụng của các trang web và ứng dụng mua sắm trực tuyến để thu hút và giữ chân khách hàng.

IV. Ứng Dụng TPB Đo Lường Kiểm Soát Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Yếu tố này phản ánh khả năng kiểm soát của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm. Nếu người tiêu dùng tin rằng họ có đủ nguồn lực và khả năng để thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến, họ sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn. Ví dụ, nếu họ có thẻ tín dụng, có kỹ năng sử dụng Internet, và có niềm tin vào sự an toàn của các giao dịch trực tuyến, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn khi mua sắm. TPB giúp hiểu rõ hơn về những rào cản và động lực thúc đẩy hành vi MSTT.

4.1. Kiểm soát hành vi nhận thức và khả năng mua sắm trực tuyến

Kiểm soát hành vi nhận thức là niềm tin của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát của họ đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Nếu họ tin rằng họ có đủ kiến thức, kỹ năng, và nguồn lực để mua hàng trực tuyến một cách thành công, họ sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn. Các doanh nghiệp cần phải cung cấp đầy đủ thông tin, hướng dẫn chi tiết, và hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua sắm để tăng cường kiểm soát hành vi nhận thức của họ.

4.2. Chuẩn mực chủ quan và ảnh hưởng từ người thân bạn bè

Chuẩn mực chủ quan là những kỳ vọng từ những người quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng về việc họ nên hay không nên thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến. Nếu người thân, bạn bè, và đồng nghiệp của người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua hàng trực tuyến và khuyến khích họ mua hàng, họ sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn. Các doanh nghiệp có thể tận dụng yếu tố này bằng cách tạo ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm tích cực với người thân và bạn bè.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đến Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ sử dụng, kiến thức chủ quan, và niềm tin của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến tại Hà Nội. Thái độ tích cực đối với MSTT, kiến thức đầy đủ về các nền tảng và quy trình mua hàng, và niềm tin vào sự an toàn và tin cậy của các giao dịch trực tuyến đều là những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố này có mối quan hệ tương hỗ và tác động lẫn nhau. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải chú trọng đến việc xây dựng và củng cố các yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.1. Mức độ tác động của thái độ sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến

Thái độ tích cực đối với việc sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng việc mua hàng trực tuyến là tiện lợi, nhanh chóng, và dễ dàng, họ sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm trực tuyến tích cực để cải thiện thái độ của người tiêu dùng.

5.2. Vai trò của kiến thức chủ quan và niềm tin của người tiêu dùng

Kiến thức chủ quan và niềm tin của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến. Nếu người tiêu dùng có đủ kiến thức về các nền tảng và quy trình mua hàng, và có niềm tin vào sự an toàn và tin cậy của các giao dịch trực tuyến, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn khi mua hàng. Các doanh nghiệp cần phải cung cấp đầy đủ thông tin, hướng dẫn chi tiết, và đảm bảo an toàn cho các giao dịch trực tuyến để tăng cường kiến thức và niềm tin của người tiêu dùng.

VI. Giải Pháp Thúc Đẩy Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Hiệu Quả

Để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến tại Hà Nội, cần có các giải pháp toàn diện tập trung vào việc nâng cao chất lượng website/ứng dụng, cải thiện tính dễ sử dụng, tăng cường tính hữu ích, và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên, và xây dựng các chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Ngoài ra, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp, và người tiêu dùng để tạo ra một môi trường thương mại điện tử an toàn, minh bạch, và phát triển bền vững.

6.1. Nâng cao chất lượng website ứng dụng mua sắm trực tuyến

Chất lượng của website/ứng dụng mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các website/ứng dụng cần phải được thiết kế một cách chuyên nghiệp, dễ sử dụng, có tốc độ tải trang nhanh, và tương thích với nhiều thiết bị khác nhau. Ngoài ra, cần phải cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, chính sách bán hàng, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

6.2. Cải thiện tính dễ sử dụng và tính hữu ích cho người tiêu dùng

Tính dễ sử dụng và tính hữu ích là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc thiết kế giao diện người dùng thân thiện, cung cấp các công cụ tìm kiếm và lọc sản phẩm hiệu quả, và cung cấp các tính năng hỗ trợ khách hàng như chat trực tuyến, đánh giá sản phẩm, và so sánh giá.

6.3. Xây dựng niềm tin và đảm bảo an toàn giao dịch trực tuyến

Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất trong mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng niềm tin với khách hàng bằng cách cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và tin cậy, bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng, và cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt. Ngoài ra, cần phải đảm bảo an toàn cho các giao dịch trực tuyến bằng cách sử dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến và tuân thủ các quy định của pháp luật.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Kết Hợp Mô Hình TRA, TAM Và TPB Trong Việc Giải Thích Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Tại Hà Nội

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

Nghiên cứu "Kết hợp mô hình TRA, mô hình TAM và mô hình TPB trong việc giải thích ý định sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội" được thực hiện nhằm xây dựng một khung phân tích tích hợp toàn diện để lý giải các động lực và rào cản tác động đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế số.

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những nhân tố nào thuộc về công nghệ, tâm lý học hành vi và tri thức cá nhân đóng vai trò chi phối ý định mua sắm trực tuyến (MSTT) của người dân tại thị trường trọng điểm Hà Nội?
• Phương pháp tiếp cận: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods), kết hợp tổng quan lý thuyết định tính và khảo sát định lượng với cỡ mẫu 378 phản hồi hợp lệ. Dữ liệu được xử lý qua quy trình phân tích nâng cao trên phần mềm SPSS 26 và SEM-AMOS 26, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM).
• Kết quả chính: Nghiên cứu chứng minh rằng Chất lượng website/ứng dụng có tác động tích cực vượt trội lên Tính hữu ích và Tính dễ sử dụng; hai yếu tố này gián tiếp định hình Thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ Ý định mua sắm trực tuyến. Đồng thời, Kiến thức chủ quan (Subjective Knowledge) và Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò then chốt củng cố hành vi tiêu dùng số.
• Hàm ý quản trị: Kết quả cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử (TMĐT) và nhà bán lẻ bán lẻ trực tuyến tối ưu hóa giao diện người dùng (UI/UX), nâng cao chiến lược giáo dục khách hàng về thanh toán số và củng cố uy tín thương hiệu trên thị trường.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Thực trạng phát triển thương mại điện tử

Việt Nam hiện nằm trong nhóm các quốc gia có tốc độ phát triển kinh tế số nhanh nhất khu vực Đông Nam Á. Với hơn 68 triệu người sử dụng Internet (chiếm gần 70% dân số vào năm 2020) và tỷ lệ tiếp cận qua thiết bị di động đạt trên 96%, thị trường TMĐT Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ. Trong đó, Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh là hai đầu tàu kinh tế, chiếm tới 70% tổng giá trị giao dịch TMĐT toàn quốc.

graph LR
    A[Bùng nổ Internet & Di động] --> B[Dịch chuyển sang Mua sắm Trực tuyến]
    B --> C[Áp lực Cạnh tranh & Trải nghiệm Người dùng]
    C --> D[Yêu cầu Mô hình Lý thuyết Tích hợp Toàn diện]

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù tiềm năng thị trường rất lớn, các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam thường bộc lộ một số hạn chế:

1. Ứng dụng đơn lẻ các mô hình lý thuyết: Đa phần chỉ sử dụng độc lập Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) hoặc Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), dẫn đến việc chỉ phản ánh được một khía cạnh riêng lẻ (công nghệ hoặc tâm lý xã hội).
2. Thiếu vắng biến số tri thức người dùng: Ít công trình tích hợp yếu tố "Kiến thức chủ quan" (Subjective Knowledge/Familiarity) – mức độ am hiểu của khách hàng về quy trình đặt hàng, giỏ hàng ảo và thanh toán điện tử – như một biến độc lập định hình ý định mua sắm.
3. Giới hạn về phạm vi địa bàn: Các nghiên cứu chuyên sâu, cập nhật về thị trường tiêu dùng đặc thù tại Thủ đô Hà Nội còn tương đối hạn chế.

Tính cấp thiết và tác động thực tiễn

Sự chuyển dịch nhanh chóng từ kênh mua sắm truyền thống sang trực tuyến – đặc biệt dưới tác động của làn sóng số hóa – đòi hỏi các nhà quản trị không chỉ hiểu khách hàng mua gì mà phải thấu hiểu tại sao họ mua và rào cản tâm lý nào đang tồn tại. Đề tài này giải quyết trực tiếp khoảng trống trên, mang lại giá trị lý luận học thuật lẫn ứng dụng thực tiễn cho cộng đồng doanh nghiệp số.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu tuân thủ quy trình khoa học chặt chẽ qua hai giai đoạn:

[Tổng quan lý thuyết & Hiệu chỉnh thang đo] 
       └──> [Khảo sát diện rộng (N=457)] 
              └──> [Làm sạch dữ liệu (N=378)] 
                     └──> [Kiểm định Cronbach's Alpha & EFA] 
                            └──> [Phân tích CFA & SEM trên AMOS]

1. Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp cơ sở lý thuyết từ các công trình quốc tế và trong nước uy tín, tiến hành chuyển ngữ và chuẩn hóa các thang đo chuẩn quốc tế sang tiếng Việt để đảm bảo tính giá trị nội dung (content validity).
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi cấu trúc đóng trên các cộng đồng người tiêu dùng đa dạng tại Hà Nội từ tháng 03/2020 đến tháng 06/2020.
• Mẫu khảo sát: Thu về 457 phiếu, sau sàng lọc thu được 378 mẫu hợp lệ.
  • Cơ cấu giới tính: 64,4% Nữ và 35,6% Nam.
  • Cơ cấu độ tuổi: Dưới 18 tuổi (9,2%), 18–22 tuổi (52,8%), 23–30 tuổi (19,3%), 31–45 tuổi (12,9%), trên 45 tuổi (5,8%). Đây là tập mẫu có tính đại diện cao cho lực lượng người tiêu dùng trực tuyến tích cực nhất hiện nay.

2. Hệ thống thang đo nghiên cứu

Các biến số được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các tác giả uy tín:

Biến số trong mô hình	Mã hóa	Số biến quan sát	Nguồn gốc thang đo
Chất lượng website/ứng dụng	CHATLUONGW	4	Montoya-Weiss et al. (2003)
Cảm nhận tính hữu ích	HUUICH	4	Chau (1996); Davis (1986)
Cảm nhận tính dễ sử dụng	DESUDUNG	3	Chau (1996); Davis (1986)
Thái độ sử dụng	THAIDO	5	Bruner & Kumar (2000)
Kiến thức chủ quan	KIENTHUC	3	Baek et al. (2006)
Hình ảnh thương hiệu	HINHANH	3	Karla (2015)
Niềm tin / Rủi ro cảm nhận	NIEMTIN	4	Lee & Huddleston (2010)
Ý định mua sắm trực tuyến	YDINH	3	Moon & Kim (2001)

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

• SPSS 26: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha ($\ge 0.7$, hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (Kaiser-Meyer-Olkin KMO $\ge 0.5$, Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
• SEM-AMOS 26: Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm kiểm định tính đơn hướng, độ hội tụ và độ phân biệt; sau đó chạy Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định trực tiếp các giả thuyết nghiên cứu và hiệu ứng tác động gián tiếp (indirect effects).

---

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

Từ kết quả phân tích định lượng chuyên sâu, nghiên cứu đã chỉ ra những phát hiện cốt lõi định hình hành vi mua sắm trực tuyến của người dân Thủ đô:

graph TD
    CQ[Chất lượng Website/Ứng dụng] -->|Tác động dương mạnh| PU[Tính Hữu Ích]
    CQ -->|Tác động dương mạnh| PEOU[Tính Dễ Sử Dụng]
    PEOU -->|Nâng cao| PU
    PU -->|Thúc đẩy trực tiếp| ATT[Thái Độ Sử Dụng]
    PEOU -->|Thúc đẩy trực tiếp| ATT
    ATT -->|Tác động tích cực trực tiếp| INT[Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến]
    SK[Kiến Thức Chủ Quan] -->|Tác động trực tiếp| INT
    BI[Hình Ảnh Thương Hiệu] -->|Xây dựng niềm tin| TR[Niềm Tin Khách Hàng]

1. Chất lượng website/ứng dụng là điểm khởi nguồn quyết định trải nghiệm công nghệ

Chất lượng giao diện, tốc độ tải trang, độ bảo mật và mức độ cập nhật thông tin của website/ứng dụng có tác động tích cực rất lớn đến cả Cảm nhận tính hữu ích và Cảm nhận tính dễ sử dụng. Khi người tiêu dùng tiếp cận một nền tảng mượt mà, trực quan, họ sẽ giảm thiểu thời gian tìm kiếm hàng hóa và nhận thấy việc mua sắm số hóa mang lại năng suất cao hơn rõ rệt.

2. Cơ chế chuyển hóa: Từ "Dễ & Hữu ích" đến "Thái độ tích cực"

Đúng như dự đoán của mô hình TAM mở rộng, tính hữu ích và tính dễ sử dụng không dừng lại ở mức cảm nhận kỹ thuật mà nhanh chóng chuyển hóa thành Thái độ hài lòng và yêu thích. Người tiêu dùng cảm thấy việc lướt ứng dụng là thú vị, thoải mái và thân thiện, từ đó tạo ra tiền đề tâm lý vững chắc để phát sinh ý định mua hàng.

3. Thái độ là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến Ý định mua sắm

Trong các biến số tác động trực tiếp đến ý định hành vi, Thái độ đối với việc sử dụng website/ứng dụng thể hiện vai trò quyết định. Một thái độ tích cực làm tăng xác suất khách hàng bấm nút "Đặt hàng", quay trở lại nền tảng thường xuyên và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân.

4. Vai trò đột phá của "Kiến thức chủ quan"

Nghiên cứu khẳng định: Khi người tiêu dùng tự tin hiểu rõ quy trình mua sắm, các bước thao tác giỏ hàng và cách thức thanh toán điện tử (ví điện tử, thẻ tín dụng, Internet Banking), rào cản e ngại công nghệ hoàn toàn biến mất. Kiến thức chủ quan càng cao, ý định mua sắm trực tuyến diễn ra càng dứt khoát và thường xuyên.

5. Phát hiện bất ngờ về biến số Niềm tin & Rủi ro trong phân tích cấu trúc

Trong phân tích SEM hiệu chỉnh, biến số lo ngại rủi ro/niềm tin cho thấy: Người tiêu dùng thành thị tại Hà Nội đã đạt đến mức độ trưởng thành số nhất định. Họ nhận thức được các rủi ro bảo mật nhưng vẫn sẵn sàng thực hiện giao dịch nếu nền tảng có thương hiệu mạnh, giao diện chuyên nghiệp và quy trình đổi trả, khiếu nại minh bạch.

---

Đóng góp khoa học và giá trị thực tiễn (Contributions & Implications)

1. Đóng góp về mặt học thuật (Theoretical Contributions)

• Tích hợp liên mô hình: Đề tài đã liên kết thành công ba lý thuyết kinh điển TRA - TAM - TPB, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử đa kênh tại các thị trường mới nổi.
• Bổ sung biến số mới: Việc đưa biến "Kiến thức chủ quan" vào mô hình cấu trúc mang lại một góc nhìn mới, chứng minh rằng sự tự tin về kỹ năng số của cá nhân là động lực độc lập thúc đẩy hành vi tiêu dùng hiện đại.

2. Đóng góp về phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Thiết lập quy trình phân tích chuẩn mực từ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), EFA, CFA đến SEM trên phần mềm AMOS 26, cung cấp bộ thang đo đã được bản địa hóa và kiểm định độ tin cậy cao cho các nghiên cứu tiếp theo về TMĐT tại Việt Nam.

3. Khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp (Managerial Implications)

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                    KHUNG CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP TMĐT                  │
├────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ 1. Tối ưu UI/UX Website & App    -> Tăng tính dễ dùng & hữu ích            │
│ 2. Đơn giản hóa quy trình Mua    -> Giảm số bước thao tác, tối ưu thanh toán│
│ 3. Giáo dục thị trường & Hỗ trợ  -> Nâng cao kiến thức chủ quan cho khách  │
│ 4. Xây dựng Brand & CSKH Chuẩn   -> Minh bạch chính sách đổi trả, bảo mật  │
└────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

• Nâng cao chất lượng nền tảng số: Tập trung tối ưu hóa tốc độ tải trang, thiết kế bố cục danh mục khoa học, công cụ tìm kiếm thông minh và hiển thị đầy đủ, chính xác thông số sản phẩm.
• Cải thiện trải nghiệm thanh toán: Hợp tác với các cổng thanh toán, ngân hàng và ví điện tử (MoMo, ZaloPay, VNPay) để đơn giản hóa quy trình xác thực, đồng thời áp dụng giao thức mã hóa dữ liệu an toàn nhằm xóa bỏ tâm lý lo âu rò rỉ thông tin cá nhân.
• Nâng cao kiến thức tiêu dùng cho khách hàng: Xây dựng các video ngắn, hình ảnh infographic hướng dẫn quy trình mua hàng, áp dụng voucher khuyến mãi và hướng dẫn bảo vệ quyền lợi người mua khi nhận hàng.
• Gia tăng giá trị thương hiệu: Thực hiện nghiêm túc trách nhiệm xã hội, công khai nguồn gốc xuất xứ hàng hóa và thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại, đổi trả nhanh chóng trong 24/7.

---

Đối tượng quan tâm và lợi ích ứng dụng (Target Audience)

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Giới học thuật và Sinh viên/Nghiên cứu sinh: Cung cấp khung lý thuyết tích hợp TRA - TAM - TPB mẫu mực, nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho các luận văn, đề tài nghiên cứu về Marketing số, Quản trị kinh doanh và Hệ thống thông tin quản lý.
• Doanh nghiệp bán lẻ & Các sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop...): Cung cấp dữ liệu thực chứng về tâm lý tiêu dùng tại Hà Nội, giúp giám đốc marketing (CMO) và giám đốc sản phẩm (CPO) định hình chiến lược truyền thông và thiết kế tính năng nền tảng.
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Giúp chủ doanh nghiệp hiểu rõ cách chuyển đổi số hiệu quả với chi phí tối ưu: tập trung vào thiết kế kênh bán hàng đa nền tảng và nâng cao độ tin cậy sản phẩm.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công Thương, VECOM): Cung cấp cơ sở thực tiễn để xây dựng hành lang pháp lý bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến, thúc đẩy chuyển đổi thanh toán không dùng tiền mặt và phát triển kinh tế số bền vững.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là Thái độ tích cực và Kiến thức chủ quan của người tiêu dùng là hai yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến. Chất lượng website/ứng dụng đóng vai trò là nền tảng khởi sinh, thúc đẩy tính dễ sử dụng và tính hữu ích để nuôi dưỡng thái độ người dùng.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định cấu trúc hai bước nâng cao: Sử dụng SPSS 26 để đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó dùng SEM-AMOS 26 thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, giúp kiểm soát sai số đo lường và đánh giá chính xác các tác động gián tiếp (indirect effects).

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam không?

Trả lời: Mặc dù mẫu nghiên cứu gồm 378 người tiêu dùng tại Hà Nội phản ánh rất sát đặc trưng tiêu dùng tại các đô thị lớn (nơi chiếm 70% giao dịch cả nước), kết quả có thể có sự khác biệt nhất định khi áp dụng tại các vùng nông thôn hoặc các tỉnh thành có hạ tầng số và mức độ tiếp cận công nghệ thấp hơn.

4. Những hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng là gì?

Trả lời: Các nghiên cứu tương lai nên:

• Mở rộng quy mô mẫu đa vùng miền (Bắc – Trung – Nam) và so sánh hành vi giữa khu vực đô thị với nông thôn.
• Bổ sung các biến số hành vi mới nổi như: Social Commerce (mua sắm qua mạng xã hội), Livestream Shopping, hay tác động của trí tuệ nhân tạo (AI Recommender Systems).
• Kiểm định sự khác biệt hành vi qua các biến điều tiết (moderators) như giới tính, thu nhập và thế hệ (Gen Z, Gen Y, Gen X).

5. Ứng dụng thực tiễn lớn nhất dành cho các shop bán hàng online là gì?

Trả lời: Các nhà bán lẻ cần tập trung vào sự minh bạch và đơn giản hóa: Mô tả sản phẩm trung thực kèm hình ảnh thật, xây dựng chính sách đổi trả rõ ràng, hỗ trợ nhiều kênh thanh toán tiện lợi và chủ động hướng dẫn khách hàng cách đặt đơn nhanh nhất.

---

Kết luận (Conclusion)

Đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm tác giả tại Học viện Ngân hàng đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu hệ thống hóa lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình tích hợp TRA - TAM - TPB trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng hạ tầng công nghệ, nhận thức người dùng và ý định hành vi, đồng thời khẳng định tầm quan trọng chiến lược của kiến thức số và hình ảnh thương hiệu.

Trong kỷ nguyên kinh tế số phát triển vượt bậc, việc thấu hiểu tường tận hành vi người tiêu dùng chính là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và dẫn dắt thị trường thương mại điện tử Việt Nam vươn tầm mạnh mẽ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 1. Giới thiệu chung về hoạt động mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến (MSTT) là một hình thức của thương mại điện tử (TMĐT). Hình thức MSTT hiện nay được nhiều người sử dụng phổ biến, đặc biệt là khi cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 khi mạng lưới Internet bao phủ khắp mọi nơi.

Theo Lai và Liang (2000) thì “Mua sắm trực tuyến (còn được gọi là mua sắm hàng qua mạng, mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet”. Trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) thì MSTT được định nghĩa là “Hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến”. Những giao dịch MSTT bao gồm tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, đặt hàng, thanh toán, giao hàng, đánh giá trên Internet. Hơn nữa, MSTT bao gồm sự biến đổi xã hội trên diện rộng, sự toàn cầu hóa của thị trường, sự dịch chuyển của nền kinh tế dựa vào những nền tảng thông tin, tri thức và công nghệ trong cuộc sống hiện nay.

Các doanh nghiệp đang có xu hướng lựa chọn hình thức bán hàng trực tuyến bởi những ưu điểm của nó so với hình thức bán hàng truyền thống. Đó là khả năng mở rộng quy mô, sự tự do thoải mái, chi phí thấp và lợi nhuận cao, dễ tiếp cận với nhiều thị trường trên thế giới. Đối với khách hàng, việc MSTT cũng giúp họ mua sắm một cách linh hoạt, an toàn nhờ đánh giá của người mua trước, họ có thể thoải mái ra quyết định với nhiều mức giá ưu đãi, khuyến mại và tiết kiệm thời gian. Quá trình phát triển của mua sắm trực tuyến Vào năm 1979, MSTT được phát minh bởi Michael Aldrich bằng việc sử dụng dịch vụ tin nhắn hai chiều.

Một dấu mốc quan trọng phải kể đến ở thập niên 1990, Tim Berners-Lee đã tạo ra trình duyệt World Wide Web. Và cho đến nay, bên cạnh mua sắm trực tiếp, người tiêu dùng đồng thời sử dụng hình thức MSTT thông qua các thiết bị điện tử thông minh để việc mua hàng trực tuyến hiệu quả hơn. 5 Ở Việt Nam, Internet chính thức có mặt năm 1997 và bắt đầu phổ biến hơn vào những năm 2000. Thế nhưng các khái niệm như “Thương mại điện tử” hay “Mua sắm trực tuyến” vẫn còn vô cùng xa lạ trong những năm 2000 tới năm 2003.

Từ năm 2004, TMĐT mới dần trở nên phổ biến hơn và bắt đầu được nhiều trường đại học trên cả nước đưa vào giảng dạy. Đặc biệt, vào năm 2014, sự kiện “Cách mạng mua sắm trực tuyến” được tổ chức lần đầu tiên đã đánh dấu một bước phát triển vô cùng lớn cho ngành bán lẻ trực tuyến tại nước ta. Được lấy cảm hứng bởi những sự kiện mua sắm Black Friday, Cyber Monday ở Hoa Kỳ, các nước châu Âu và châu Á, “Cách mạng mua sắm trực tuyến” là một lễ hội MSTT được các doanh nghiệp TMĐT hàng đầu Việt Nam tổ chức cùng lúc, thường kéo dài từ ngày 11/11 đến ngày 12/12 hàng năm. Mục đích nhằm thúc đẩy ngành công nghiệp TMĐT và phát triển ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam cũng như thúc đẩy nhu cầu MSTT của người tiêu dùng bằng cách cung cấp hàng loạt những chương trình giảm giá, khuyến mãi hay tặng phiếu quà tặng thậm chí là cả những phần quà giá trị cao cho khách hàng.

Những lợi ích và hạn chế của mua sắm trực tuyến Theo báo cáo “Mua sắm trực tuyến: Xu hướng hiện đại và rủi ro đi kèm” của Bộ Công Thương Việt Nam (2017), MSTT có một số ưu điểm như: - Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và so sánh thông tin về nhiều chủng loại hàng hóa, sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau: các website, các nền tảng mạng xã hội như Zalo, Instagram, Facebook…. Thậm chí, có những website còn có thể so sánh giá cả của các sản phẩm giữa những người bán khác nhau nhằm hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với mức giá rẻ nhất. - Hình thức MSTT cho phép người tiêu dùng tiếp cận tới một số lượng hàng hóa lớn giúp họ có thể thỏa sức chọn lựa theo nhu cầu của bản thân. - Hơn nữa, phần lớn các sàn giao dịch TMĐT còn có thêm chức năng đánh giá sản phẩm dành cho khách hàng sau khi đã mua sản phẩm.

Những đánh giá này khá hữu ích với khách hàng khi chúng đem lại cho người tiêu dùng cái nhìn đa chiều về sản 6 phẩm bằng cách tham khảo những nhận xét, đánh giá của những người đã mua sản phẩm trước đó, giúp họ cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi đi đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm. - Hình thức MSTT giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian. Chỉ cần một chiếc máy tính hay điện thoại thông minh kết nối Internet, khách hàng có thể đặt mua hàng hóa bất kể không gian và thời gian mà không gặp phải những trở ngại gây mất thời gian như việc phải tham gia giao thông, xếp hàng chờ thanh toán, dừng đỗ xe,.như khi mua sắm tại những địa điểm bán lẻ truyền thống – một đặc điểm rất phù hợp với những người tiêu dùng có quỹ thời gian ít ỏi. Tuy nhiên, cũng theo báo cáo “MSTT: Xu hướng hiện đại và rủi ro đi kèm” của Bộ Công Thương Việt Nam (2017) thì cũng có rất nhiều rủi ro tồn tại trong hình thức MSTT: Người tiêu dùng sẽ không thể tìm hiểu trực tiếp sản phẩm trước khi mua: Hình thức MSTT khiến khả năng đánh giá sản phẩm của khách hàng qua các hành động tiếp xúc trực tiếp như cầm, nắm, sờ, chạm,.

bị hạn chế. Khách hàng chỉ có thể quan sát sản phẩm thông qua những hình ảnh hiển thị trên màn hình cùng với các mô tả về sản phẩm được đính kèm để đánh giá sản phẩm, dẫn đến một rủi ro là sản phẩm thật có thể sẽ không giống với hình ảnh được quảng cáo. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng sẽ gặp trở ngại với việc tiếp cận với các thông tin, điều kiện, điều khoản, hướng dẫn cũng như các cảnh báo đi kèm sản phẩm. Những phần thông tin quan trọng như các điều khoản, điều kiện sẽ dễ bị người tiêu dùng bỏ qua khi xem sản phẩm thông qua màn hình của các thiết bị điện tử.

Trong khi đó, những thông tin này lại ẩn chứa rất nhiều nội dung quan trọng như các chính sách đổi trả, giao nhận hay bảo hành hàng hóa… Tiếp theo, một số vấn đề cũng có thể phát sinh ở các kênh phân phối. Khác với việc hàng hóa được phân phối trực tiếp đến cửa hàng như hình thức mua sắm truyền thống thì với hình thức MSTT, công tác phân phối hàng hóa được thực hiện thông qua các sàn giao dịch, sàn TMĐT, các website/ứng dụng mua sắm hay các mạng xã hội. Khách hàng sẽ gặp trở ngại trong việc tìm hiểu xác minh các thông tin cơ bản về sản phẩm. 7 Không những thế, việc mua sắm hàng hóa từ những cá nhân thông qua các nền tảng mạng xã hội cũng có nhiều rủi ro.

Trong trường hợp có tranh chấp xảy ra, khách hàng có thể sẽ không thể liên lạc được với người bán thông qua các thông tin liên hệ được cung cấp trước đó. Ngoài ra, theo báo cáo “Mua sắm trực tuyến: Xu hướng hiện đại và rủi ro đi kèm” của Bộ Công Thương Việt Nam thì việc quyền lợi của người tiêu dùng bị vi phạm thông qua hình thức MSTT xảy ra liên tục. Một số vấn đề được phản ánh gồm: - Hàng hóa được giao không đúng hay sản phẩm các thông số của sản phẩm không đúng so với quảng cáo. - Công tác giao hàng còn chậm trễ.

- Giao hàng thiếu, không đầy đủ các hàng hóa thuộc diện khuyến mãi. - Giao cho người tiêu dùng hàng hóa hỏng, hàng hóa lỗi nhưng không có biện pháp đổi, trả cho khách hàng. - Quảng cáo không đúng giá của sản phẩm. - Đột ngột hủy đơn hàng mà không lý do chính đáng.

- Sản phẩm thiếu nhãn mác hoặc nhãn mác ghi các thông tin sai lệch so với thông tin được quảng cáo. - Không cung cấp hóa đơn cho khách hàng. - Phiếu khuyến mãi, giảm giá không thể sử dụng được mặc vẫn còn đủ điều kiện sử dụng. Quy trình mua sắm trực tuyến Một quy trình MSTT điển hình được mô tả trong hình 1.1 như sau: Hình 1.1: Quy trình mua sắm trực tuyến điển hình Bước 1: Truy cập Bước 2: Tìm Bước 3: Nhập thông Bước 4: Kiểm tra vào website/ứng kiếm, lựa chọn tin nhận hàng và thông tin đơn hàng dụng sản phẩm thông tin thanh toán Bước 7: Xử lý Bước 8: Thực hiện Bước 6: Gửi thông Bước 5: Xác nhận thông tin đơn giao nhận hàng báo cho người mua thanh toán hàng toán tiền mặt Nếu thanh Nếu cần đổi, trả Bước 9: Thanh Bước 10: Đánh giá Bước 11: Xem xét hàng toán khi nhận chất lượng sản yêu cầu đổi, trả hàng phẩm hàng Nếu không cần đổi, trả hàng Bước 12: Đổi.

trả hàng hóa Kết thúc quá trình mua sắm trực tuyến Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Bước 1: Khách hàng truy cập vào website/ứng dụng hỗ trợ MSTT. Bước 2: Khách hàng thực hiện việc tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm có trên website/ứng dụng. Sản phẩm sẽ được hiển thị cùng với các thông tin về chúng và nếu như khách hàng muốn mua thì sẽ nhấn chọn “Thêm vào giỏ hàng” hoặc “Mua ngay”. 9 Bước 3: Khách hàng nhập vào các thông tin nhận hàng và thông tin thanh toán.

Tiếp theo, khách hàng cần lựa chọn một phương thức thanh toán, sau đó nhập thông tin về số tài khoản, số thẻ dùng để thanh toán nếu sử dụng hình thức thanh toán bằng tài khoản ngân hàng hoặc thẻ ngân hàng hay ví điện tử; thông tin về địa điểm, địa chỉ nhận hàng, số điện thoại, họ tên người nhận và có thể ghi chú hoặc lựa chọn giờ nhận hàng mong muốn nếu cần thiết. Bước 4: Khách hàng thực hiện việc kiểm tra đơn hàng được hiển thị trên màn hình và xác nhận lại nếu tất cả thông tin về đơn hàng đã chính xác hoặc chỉnh sửa lại thông tin đơn hàng nếu có sai sót. Thông tin về đơn hàng sẽ hiển thị với đầy đủ các thông tin về chủng loại hàng hóa, số lượng muốn mua, giá tiền, các loại thuế, phí phải chịu, chi phí vận chuyển, đơn vị vận chuyển…. Nếu đã đồng ý thì khách hàng nhấp vào ô “Đồng ý” để tiếp tục.

Bước 5: Xác nhận thanh toán.