CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 1. Giới thiệu chung về hoạt động mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến (MSTT) là một hình thức của thương mại điện tử (TMĐT). Hình thức MSTT hiện nay được nhiều người sử dụng phổ biến, đặc biệt là khi cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 khi mạng lưới Internet bao phủ khắp mọi nơi.
Theo Lai và Liang (2000) thì “Mua sắm trực tuyến (còn được gọi là mua sắm hàng qua mạng, mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet”. Trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) thì MSTT được định nghĩa là “Hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến”. Những giao dịch MSTT bao gồm tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, đặt hàng, thanh toán, giao hàng, đánh giá trên Internet. Hơn nữa, MSTT bao gồm sự biến đổi xã hội trên diện rộng, sự toàn cầu hóa của thị trường, sự dịch chuyển của nền kinh tế dựa vào những nền tảng thông tin, tri thức và công nghệ trong cuộc sống hiện nay.
Các doanh nghiệp đang có xu hướng lựa chọn hình thức bán hàng trực tuyến bởi những ưu điểm của nó so với hình thức bán hàng truyền thống. Đó là khả năng mở rộng quy mô, sự tự do thoải mái, chi phí thấp và lợi nhuận cao, dễ tiếp cận với nhiều thị trường trên thế giới. Đối với khách hàng, việc MSTT cũng giúp họ mua sắm một cách linh hoạt, an toàn nhờ đánh giá của người mua trước, họ có thể thoải mái ra quyết định với nhiều mức giá ưu đãi, khuyến mại và tiết kiệm thời gian. Quá trình phát triển của mua sắm trực tuyến Vào năm 1979, MSTT được phát minh bởi Michael Aldrich bằng việc sử dụng dịch vụ tin nhắn hai chiều.
Một dấu mốc quan trọng phải kể đến ở thập niên 1990, Tim Berners-Lee đã tạo ra trình duyệt World Wide Web. Và cho đến nay, bên cạnh mua sắm trực tiếp, người tiêu dùng đồng thời sử dụng hình thức MSTT thông qua các thiết bị điện tử thông minh để việc mua hàng trực tuyến hiệu quả hơn. 5 Ở Việt Nam, Internet chính thức có mặt năm 1997 và bắt đầu phổ biến hơn vào những năm 2000. Thế nhưng các khái niệm như “Thương mại điện tử” hay “Mua sắm trực tuyến” vẫn còn vô cùng xa lạ trong những năm 2000 tới năm 2003.
Từ năm 2004, TMĐT mới dần trở nên phổ biến hơn và bắt đầu được nhiều trường đại học trên cả nước đưa vào giảng dạy. Đặc biệt, vào năm 2014, sự kiện “Cách mạng mua sắm trực tuyến” được tổ chức lần đầu tiên đã đánh dấu một bước phát triển vô cùng lớn cho ngành bán lẻ trực tuyến tại nước ta. Được lấy cảm hứng bởi những sự kiện mua sắm Black Friday, Cyber Monday ở Hoa Kỳ, các nước châu Âu và châu Á, “Cách mạng mua sắm trực tuyến” là một lễ hội MSTT được các doanh nghiệp TMĐT hàng đầu Việt Nam tổ chức cùng lúc, thường kéo dài từ ngày 11/11 đến ngày 12/12 hàng năm. Mục đích nhằm thúc đẩy ngành công nghiệp TMĐT và phát triển ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam cũng như thúc đẩy nhu cầu MSTT của người tiêu dùng bằng cách cung cấp hàng loạt những chương trình giảm giá, khuyến mãi hay tặng phiếu quà tặng thậm chí là cả những phần quà giá trị cao cho khách hàng.
Những lợi ích và hạn chế của mua sắm trực tuyến Theo báo cáo “Mua sắm trực tuyến: Xu hướng hiện đại và rủi ro đi kèm” của Bộ Công Thương Việt Nam (2017), MSTT có một số ưu điểm như: - Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và so sánh thông tin về nhiều chủng loại hàng hóa, sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau: các website, các nền tảng mạng xã hội như Zalo, Instagram, Facebook…. Thậm chí, có những website còn có thể so sánh giá cả của các sản phẩm giữa những người bán khác nhau nhằm hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với mức giá rẻ nhất. - Hình thức MSTT cho phép người tiêu dùng tiếp cận tới một số lượng hàng hóa lớn giúp họ có thể thỏa sức chọn lựa theo nhu cầu của bản thân. - Hơn nữa, phần lớn các sàn giao dịch TMĐT còn có thêm chức năng đánh giá sản phẩm dành cho khách hàng sau khi đã mua sản phẩm.
Những đánh giá này khá hữu ích với khách hàng khi chúng đem lại cho người tiêu dùng cái nhìn đa chiều về sản 6 phẩm bằng cách tham khảo những nhận xét, đánh giá của những người đã mua sản phẩm trước đó, giúp họ cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi đi đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm. - Hình thức MSTT giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian. Chỉ cần một chiếc máy tính hay điện thoại thông minh kết nối Internet, khách hàng có thể đặt mua hàng hóa bất kể không gian và thời gian mà không gặp phải những trở ngại gây mất thời gian như việc phải tham gia giao thông, xếp hàng chờ thanh toán, dừng đỗ xe,.như khi mua sắm tại những địa điểm bán lẻ truyền thống – một đặc điểm rất phù hợp với những người tiêu dùng có quỹ thời gian ít ỏi. Tuy nhiên, cũng theo báo cáo “MSTT: Xu hướng hiện đại và rủi ro đi kèm” của Bộ Công Thương Việt Nam (2017) thì cũng có rất nhiều rủi ro tồn tại trong hình thức MSTT: Người tiêu dùng sẽ không thể tìm hiểu trực tiếp sản phẩm trước khi mua: Hình thức MSTT khiến khả năng đánh giá sản phẩm của khách hàng qua các hành động tiếp xúc trực tiếp như cầm, nắm, sờ, chạm,.
bị hạn chế. Khách hàng chỉ có thể quan sát sản phẩm thông qua những hình ảnh hiển thị trên màn hình cùng với các mô tả về sản phẩm được đính kèm để đánh giá sản phẩm, dẫn đến một rủi ro là sản phẩm thật có thể sẽ không giống với hình ảnh được quảng cáo. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng sẽ gặp trở ngại với việc tiếp cận với các thông tin, điều kiện, điều khoản, hướng dẫn cũng như các cảnh báo đi kèm sản phẩm. Những phần thông tin quan trọng như các điều khoản, điều kiện sẽ dễ bị người tiêu dùng bỏ qua khi xem sản phẩm thông qua màn hình của các thiết bị điện tử.
Trong khi đó, những thông tin này lại ẩn chứa rất nhiều nội dung quan trọng như các chính sách đổi trả, giao nhận hay bảo hành hàng hóa… Tiếp theo, một số vấn đề cũng có thể phát sinh ở các kênh phân phối. Khác với việc hàng hóa được phân phối trực tiếp đến cửa hàng như hình thức mua sắm truyền thống thì với hình thức MSTT, công tác phân phối hàng hóa được thực hiện thông qua các sàn giao dịch, sàn TMĐT, các website/ứng dụng mua sắm hay các mạng xã hội. Khách hàng sẽ gặp trở ngại trong việc tìm hiểu xác minh các thông tin cơ bản về sản phẩm. 7 Không những thế, việc mua sắm hàng hóa từ những cá nhân thông qua các nền tảng mạng xã hội cũng có nhiều rủi ro.
Trong trường hợp có tranh chấp xảy ra, khách hàng có thể sẽ không thể liên lạc được với người bán thông qua các thông tin liên hệ được cung cấp trước đó. Ngoài ra, theo báo cáo “Mua sắm trực tuyến: Xu hướng hiện đại và rủi ro đi kèm” của Bộ Công Thương Việt Nam thì việc quyền lợi của người tiêu dùng bị vi phạm thông qua hình thức MSTT xảy ra liên tục. Một số vấn đề được phản ánh gồm: - Hàng hóa được giao không đúng hay sản phẩm các thông số của sản phẩm không đúng so với quảng cáo. - Công tác giao hàng còn chậm trễ.
- Giao hàng thiếu, không đầy đủ các hàng hóa thuộc diện khuyến mãi. - Giao cho người tiêu dùng hàng hóa hỏng, hàng hóa lỗi nhưng không có biện pháp đổi, trả cho khách hàng. - Quảng cáo không đúng giá của sản phẩm. - Đột ngột hủy đơn hàng mà không lý do chính đáng.
- Sản phẩm thiếu nhãn mác hoặc nhãn mác ghi các thông tin sai lệch so với thông tin được quảng cáo. - Không cung cấp hóa đơn cho khách hàng. - Phiếu khuyến mãi, giảm giá không thể sử dụng được mặc vẫn còn đủ điều kiện sử dụng. Quy trình mua sắm trực tuyến Một quy trình MSTT điển hình được mô tả trong hình 1.1 như sau: Hình 1.1: Quy trình mua sắm trực tuyến điển hình Bước 1: Truy cập Bước 2: Tìm Bước 3: Nhập thông Bước 4: Kiểm tra vào website/ứng kiếm, lựa chọn tin nhận hàng và thông tin đơn hàng dụng sản phẩm thông tin thanh toán Bước 7: Xử lý Bước 8: Thực hiện Bước 6: Gửi thông Bước 5: Xác nhận thông tin đơn giao nhận hàng báo cho người mua thanh toán hàng toán tiền mặt Nếu thanh Nếu cần đổi, trả Bước 9: Thanh Bước 10: Đánh giá Bước 11: Xem xét hàng toán khi nhận chất lượng sản yêu cầu đổi, trả hàng phẩm hàng Nếu không cần đổi, trả hàng Bước 12: Đổi.
trả hàng hóa Kết thúc quá trình mua sắm trực tuyến Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Bước 1: Khách hàng truy cập vào website/ứng dụng hỗ trợ MSTT. Bước 2: Khách hàng thực hiện việc tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm có trên website/ứng dụng. Sản phẩm sẽ được hiển thị cùng với các thông tin về chúng và nếu như khách hàng muốn mua thì sẽ nhấn chọn “Thêm vào giỏ hàng” hoặc “Mua ngay”. 9 Bước 3: Khách hàng nhập vào các thông tin nhận hàng và thông tin thanh toán.
Tiếp theo, khách hàng cần lựa chọn một phương thức thanh toán, sau đó nhập thông tin về số tài khoản, số thẻ dùng để thanh toán nếu sử dụng hình thức thanh toán bằng tài khoản ngân hàng hoặc thẻ ngân hàng hay ví điện tử; thông tin về địa điểm, địa chỉ nhận hàng, số điện thoại, họ tên người nhận và có thể ghi chú hoặc lựa chọn giờ nhận hàng mong muốn nếu cần thiết. Bước 4: Khách hàng thực hiện việc kiểm tra đơn hàng được hiển thị trên màn hình và xác nhận lại nếu tất cả thông tin về đơn hàng đã chính xác hoặc chỉnh sửa lại thông tin đơn hàng nếu có sai sót. Thông tin về đơn hàng sẽ hiển thị với đầy đủ các thông tin về chủng loại hàng hóa, số lượng muốn mua, giá tiền, các loại thuế, phí phải chịu, chi phí vận chuyển, đơn vị vận chuyển…. Nếu đã đồng ý thì khách hàng nhấp vào ô “Đồng ý” để tiếp tục.
Bước 5: Xác nhận thanh toán.