Tác động của các yếu tố livestream đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của rủi ro cảm nhận

• Tác giả: Nguyen Le Kim Quoc
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Thi Hoa
• Trường học: Banking University of Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: The Impact Of Factors Of Livestream On Consumer’s Purchase Intention: The Mediating Role Of Perceived Risk
• Loại tài liệu: Graduate Thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ABSTRACT
• AUTHOR’S DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• TABLE LIST
• FIGURE LIST
• 1. OVERVIEW OF THE RESEARCH
• 1.1. The urgency of the research
• 1.2. Subjects of the research and scopes of study
• 1.3. The basics of concept
• 1.4. The concept of purchase intention
• 1.5. The concept of perceived risk
• 1.6. Overview of the livestream shopping in Vietnam
• 1.7. Previous empirical studies
• 1.8. The evaluation of previous related studies
• 1.9. The Hypothesis and conceptual model
• 1.10. Process of research
• 1.11. Methodology of theoretical research
• 1.12. Practical research method
• 1.13. Building the scale
• 1.14. Data processing method
• 1.15. Cronbach’s Alpha analyzing
• 1.16. Structural Equation Model
• 2. THE RESEARCH RESULTS
• 2.1. Scale Reliability Testing
• 2.2. Exploratory Factor Analysis
• 2.3. Practical implication and suggestion
• 2.4. Limitations and future research
• APPENDIX 1: QUESTIONAIRE DESIGN
• APPENDIX 2: DATA ANALYSIS RESULT

I. Tổng quan về Livestream bán hàng Tác động Thách thức

Sự phát triển của công nghệ đã thay đổi hành vi người tiêu dùng, mở ra những phương thức tương tác mới giữa doanh nghiệp và khách hàng. Marketing trực tuyến và đặc biệt là thương mại điện tử trên mạng xã hội đã tạo ra cơ hội kinh doanh lớn tại Việt Nam. Số lượng người dùng Internet lớn, kết hợp với sự tăng trưởng nhanh chóng của thương mại điện tử đã biến Việt Nam thành thị trường tiềm năng. Livestream bán hàng nổi lên như một hình thức marketing hiệu quả, cho phép tương tác trực tiếp và cung cấp thông tin sản phẩm một cách sinh động. Tuy nhiên, sự bùng nổ này cũng đặt ra những thách thức về rủi ro cảm nhận từ phía người tiêu dùng, ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

1.1. Tiềm năng phát triển của Livestream bán hàng tại Việt Nam

Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất thế giới. Theo Bộ Công Thương, tỷ lệ tăng trưởng thương mại điện tử trước đại dịch COVID-19 là 43%-45%. Sự gia tăng số lượng người dùng Internet và sự phổ biến của mạng xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho livestream bán hàng phát triển mạnh mẽ. Các nền tảng như Facebook và Taobao đã tích hợp tính năng livestream, cho phép người bán tương tác trực tiếp với khách hàng và giới thiệu sản phẩm một cách trực quan, sinh động.

1.2. Thách thức về Rủi ro cảm nhận trong Livestream bán hàng

Mặc dù livestream bán hàng mang lại nhiều lợi ích, nhưng người tiêu dùng vẫn còn lo ngại về rủi ro cảm nhận. Theo khảo sát của Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc (CCA), chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng là hai yếu tố chính khiến người tiêu dùng e ngại khi mua hàng qua livestream. Rủi ro cảm nhận trong mua sắm trực tuyến, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro về hiệu suất, rủi ro về thời gian, rủi ro về tâm lý và rủi ro về xã hội, là một rào cản lớn đối với ý định mua hàng.

II. Ảnh hưởng của Livestream tới ý định mua hàng Nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá những yếu tố của livestream ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam, với vai trò trung gian của rủi ro cảm nhận. Các yếu tố như niềm tin người tiêu dùng vào người bán (Streamer), mức độ tương tác trong livestream, chất lượng thông tin livestream, và rủi ro sản phẩm livestream được xem xét. Mô hình nghiên cứu sử dụng mô hình kích thích - sinh vật - phản ứng (S-O-R) để giải thích cách livestream tác động đến rủi ro cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

2.1. Mô hình S O R trong bối cảnh Livestream bán hàng

Mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) cho thấy rằng các yếu tố môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái bên trong của cá nhân (Organism), dẫn đến các phản ứng hành vi (Response). Trong bối cảnh livestream bán hàng, các yếu tố như người bán (Streamer), sản phẩm, và nội dung livestream đóng vai trò là các kích thích. Rủi ro cảm nhận là trạng thái bên trong của người tiêu dùng, và ý định mua hàng là phản ứng hành vi.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trên Livestream

Nghiên cứu tập trung vào bốn yếu tố chính: (1) Niềm tin người tiêu dùng vào người bán (Streamer), (2) Mức độ tương tác trong livestream, (3) Chất lượng thông tin livestream, (4) Rủi ro sản phẩm livestream. Các yếu tố này được đánh giá thông qua khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, sử dụng phương pháp phân tích định lượng như phân tích Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM).

III. Giải pháp giảm Rủi ro cảm nhận tăng ý định mua hàng

Để tăng cường ý định mua hàng trên livestream, cần giảm thiểu rủi ro cảm nhận từ phía người tiêu dùng. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc nâng cao mức độ tin cậy livestream của người bán (Streamer), cải thiện sự tương tác trong livestream, đảm bảo chất lượng thông tin livestream, và giảm thiểu rủi ro sản phẩm livestream. Các kênh livestream cần có chính sách bảo vệ người tiêu dùng rõ ràng và minh bạch.

3.1. Xây dựng Niềm tin người tiêu dùng thông qua Streamer

Người bán (Streamer) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin người tiêu dùng. Streamer cần có kiến thức chuyên môn về sản phẩm, thái độ chuyên nghiệp, và khả năng tương tác tốt với khán giả. Việc sử dụng người ảnh hưởng (Influencer) có uy tín có thể tăng cường mức độ tin cậy livestream và thúc đẩy ý định mua hàng.

3.2. Tăng cường tương tác trong livestream để thu hút khách hàng

Sự tương tác trong livestream tạo ra trải nghiệm mua sắm gần gũi và hấp dẫn hơn. Người bán cần khuyến khích khán giả đặt câu hỏi, tham gia các trò chơi, và chia sẻ ý kiến. Việc phản hồi nhanh chóng và nhiệt tình các câu hỏi của khán giả giúp tăng cường niềm tin người tiêu dùng và giảm thiểu rủi ro cảm nhận.

3.3. Cung cấp thông tin livestream chất lượng minh bạch đáng tin

Chất lượng thông tin livestream là yếu tố quan trọng để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng. Thông tin sản phẩm cần đầy đủ, chính xác và minh bạch. Người bán nên trình bày sản phẩm từ nhiều góc độ khác nhau, cung cấp thông tin về nguồn gốc, chất liệu, và cách sử dụng sản phẩm. Đánh giá và nhận xét từ khách hàng trước đó cũng giúp tăng cường niềm tin.

IV. Ứng dụng và Kết quả Tác động của yếu tố Livestream

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như niềm tin vào Streamer, tương tác, và chất lượng thông tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng, đồng thời làm giảm rủi ro cảm nhận. Rủi ro cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố livestream và ý định mua hàng. Các doanh nghiệp và người bán có thể sử dụng kết quả này để xây dựng các chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả hơn.

4.1. Phân tích tác động của niềm tin Streamer đến ý định mua hàng

Kết quả phân tích SEM cho thấy niềm tin Streamer có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và mua sản phẩm từ những Streamer mà họ đánh giá là uy tín, chuyên nghiệp, và có kiến thức về sản phẩm. Doanh nghiệp nên lựa chọn Streamer phù hợp với thương hiệu và sản phẩm của mình.

4.2. Đánh giá vai trò trung gian của rủi ro cảm nhận

Rủi ro cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố livestream và ý định mua hàng. Khi rủi ro cảm nhận giảm xuống, ý định mua hàng sẽ tăng lên. Doanh nghiệp cần tìm cách giảm thiểu rủi ro cảm nhận thông qua việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác, và minh bạch về sản phẩm, cũng như có chính sách đổi trả hàng linh hoạt.

V. Kết luận và Tương lai Livestream và Hành vi người tiêu dùng

Livestream bán hàng là một xu hướng marketing đầy tiềm năng trong thương mại điện tử. Tuy nhiên, để thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận thông qua việc xây dựng niềm tin, tăng cường tương tác, và cung cấp thông tin chất lượng là chìa khóa để thúc đẩy ý định mua hàng trên livestream.

5.1. Tổng kết các yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin Streamer, tương tác, và chất lượng thông tin là ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên livestream. Rủi ro cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng, và cần được giảm thiểu để tăng cường hiệu quả của livestream bán hàng.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về Livestream và Tâm lý học tiêu dùng

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá sâu hơn các yếu tố tâm lý học tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên livestream, chẳng hạn như giá trị cảm xúc trong livestream, động cơ mua hàng, và ảnh hưởng của mạng xã hội. Nghiên cứu cũng có thể xem xét sự khác biệt về hành vi người tiêu dùng giữa các nhóm tuổi và các phân khúc thị trường khác nhau.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam, số lượng người dùng Internet đã vượt qua 65 triệu, với tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử trước đại dịch Covid-19 đạt khoảng 43%-45%, và theo báo cáo của Google, tốc độ này có thể lên tới 80% trong hai năm gần đây. Năm 2020, quy mô thương mại điện tử Việt Nam ước đạt 13 tỷ USD và dự kiến tăng lên 16,4 tỷ USD vào năm 2022, chiếm 7,5% doanh thu ngành hàng tiêu dùng. Đặc biệt, đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự phát triển của mô hình thương mại điện tử livestream, giúp các doanh nghiệp truyền thống thích nghi và phát triển kinh doanh trực tuyến.

Mô hình livestream thương mại điện tử mang lại trải nghiệm mua sắm trực tiếp, chân thực và tương tác cao, giúp khách hàng ra quyết định nhanh hơn. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn lo ngại về rủi ro khi mua hàng qua livestream, đặc biệt là về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm qua livestream tại Việt Nam, trong đó vai trò trung gian của nhận thức rủi ro được làm rõ.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng Việt Nam trong độ tuổi từ 18 đến 45, với dữ liệu thu thập từ 350 mẫu khảo sát. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị xây dựng chiến lược livestream hiệu quả, tăng cường sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng trên nền tảng livestream.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R), trong đó các yếu tố kích thích (stimuli) gồm: độ tin cậy của streamer, tính tương tác, độ tin cậy của người bán và rủi ro sản phẩm. Những yếu tố này ảnh hưởng đến trạng thái bên trong (organism) là nhận thức rủi ro của người tiêu dùng, từ đó tác động đến phản ứng (response) là ý định mua hàng.

• Độ tin cậy của streamer (Streamer’s credibility): Được định nghĩa là mức độ chuyên môn, kinh nghiệm và sự chân thực của người dẫn livestream trong việc cung cấp thông tin sản phẩm.
• Tính tương tác (Interactivity): Mức độ người tiêu dùng có thể tương tác trực tiếp, đặt câu hỏi và nhận phản hồi ngay lập tức trong quá trình livestream.
• Độ tin cậy (Trustworthiness): Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào thông tin và người bán trong môi trường livestream.
• Rủi ro sản phẩm (Product risk): Mức độ lo ngại về chất lượng và hiệu suất sản phẩm không như mong đợi khi mua hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 350 người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi 18-45, được chọn ngẫu nhiên. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi thiết kế dựa trên các thang đo chuẩn từ các nghiên cứu trước, điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các kỹ thuật thống kê hiện đại: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 24. Quá trình nghiên cứu kéo dài khoảng 10 tuần, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của độ tin cậy của streamer đến nhận thức rủi ro: Kết quả SEM cho thấy độ tin cậy của streamer có tác động tiêu cực đáng kể đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng (β < 0,05), nghĩa là khi streamer được đánh giá cao về chuyên môn và uy tín, người tiêu dùng cảm thấy rủi ro giảm đi khoảng 30%.

2. Tính tương tác giảm nhận thức rủi ro: Tính tương tác trong livestream cũng có ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro (β < 0,05), với mức giảm rủi ro khoảng 25%. Người tiêu dùng có thể đặt câu hỏi và nhận phản hồi ngay lập tức giúp họ yên tâm hơn khi quyết định mua hàng.

3. Độ tin cậy của người bán ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro: Độ tin cậy của người bán có tác động giảm nhận thức rủi ro (β < 0,05), chiếm khoảng 28% ảnh hưởng. Người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin và cam kết của người bán sẽ giảm bớt sự lo ngại về sản phẩm.

4. Rủi ro sản phẩm làm tăng nhận thức rủi ro: Rủi ro sản phẩm có tác động tích cực và mạnh mẽ đến nhận thức rủi ro (β < 0,01), làm tăng cảm giác rủi ro lên đến 40%. Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm sẽ làm giảm ý định mua hàng.

5. Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực rõ rệt đến ý định mua hàng (β < 0,01), giảm ý định mua hàng khoảng 35%. Người tiêu dùng càng cảm thấy rủi ro cao thì càng ít có xu hướng mua sản phẩm qua livestream.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương mại điện tử và livestream, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của nhận thức rủi ro trong mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và ý định mua hàng. Độ tin cậy của streamer và tính tương tác được xem là những yếu tố then chốt giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm.

Biểu đồ mô hình SEM có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ này, với các đường mũi tên thể hiện tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các biến. Bảng phân tích thống kê chi tiết cũng cho thấy các hệ số hồi quy và mức ý nghĩa, giúp củng cố tính thuyết phục của nghiên cứu.

So với các nghiên cứu tại Trung Quốc và các nước khác, kết quả tại Việt Nam có sự tương đồng về vai trò của streamer và tính tương tác, nhưng điểm khác biệt là yếu tố rủi ro tài chính không được xem là trọng yếu do thói quen mua sắm và kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán qua livestream tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và xây dựng uy tín cho streamer: Các doanh nghiệp nên đầu tư đào tạo streamer về kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp để nâng cao độ tin cậy, giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng. Mục tiêu đạt tăng 20% mức độ tin cậy trong vòng 6 tháng.

2. Phát triển tính năng tương tác trực tiếp: Nền tảng livestream cần cải tiến các công cụ tương tác như chat, hỏi đáp, bình luận để tăng cường sự tham gia của người xem, giúp giảm 15% nhận thức rủi ro trong 3 tháng tới.

3. Xây dựng chính sách bảo hành và đổi trả rõ ràng: Đảm bảo minh bạch về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi để tăng độ tin cậy của người bán, giảm bớt lo ngại về rủi ro sản phẩm, hướng tới tăng 10% tỷ lệ mua hàng thành công trong 1 năm.

4. Tăng cường truyền thông về an toàn và bảo mật: Giải thích rõ ràng về quy trình thanh toán và bảo vệ quyền lợi khách hàng để giảm thiểu rủi ro tài chính và nâng cao sự tin tưởng, dự kiến cải thiện 12% mức độ hài lòng khách hàng trong 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử và livestream: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, đào tạo streamer và cải thiện trải nghiệm khách hàng nhằm tăng doanh số bán hàng.

2. Nhà quản lý nền tảng livestream và mạng xã hội: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người dùng, từ đó phát triển các tính năng tương tác và chính sách hỗ trợ phù hợp.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử livestream tại Việt Nam.

4. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường: Tham khảo để xây dựng các quy định, hướng dẫn nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển thị trường thương mại điện tử bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Livestream thương mại điện tử có gì khác biệt so với thương mại điện tử truyền thống?
   Livestream cung cấp trải nghiệm mua sắm trực tiếp, tương tác thời gian thực với người bán, giúp khách hàng có thông tin chân thực và ra quyết định nhanh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống chỉ dựa trên hình ảnh và mô tả sản phẩm.

2. Tại sao nhận thức rủi ro lại quan trọng trong livestream?
   Nhận thức rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy rủi ro cao, họ sẽ do dự hoặc từ chối mua sản phẩm, do đó giảm doanh số bán hàng qua livestream.

3. Streamer có vai trò như thế nào trong việc giảm rủi ro cảm nhận?
   Streamer có độ tin cậy cao, kiến thức chuyên môn và khả năng tương tác tốt sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn về sản phẩm, giảm bớt lo ngại và tăng ý định mua hàng.

4. Làm thế nào để tăng tính tương tác trong livestream?
   Nền tảng nên cung cấp các công cụ như chat trực tiếp, hỏi đáp, bình chọn, và streamer cần chủ động trả lời câu hỏi, tạo không khí thân thiện để khách hàng cảm thấy được quan tâm và tin tưởng.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các thị trường khác không?
   Mặc dù có nhiều điểm tương đồng, nhưng các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động có thể khác nhau do đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng từng quốc gia. Cần điều chỉnh mô hình phù hợp khi áp dụng ở thị trường khác.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream tại Việt Nam: độ tin cậy của streamer, tính tương tác, độ tin cậy của người bán và rủi ro sản phẩm.
• Nhận thức rủi ro đóng vai trò trung gian quan trọng, làm giảm ý định mua hàng khi tăng lên.
• Độ tin cậy và tương tác giúp giảm nhận thức rủi ro, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị xây dựng chiến lược livestream hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và thị trường khác để tăng tính ứng dụng.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh livestream và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong thời đại số.