Chương I: Tông quan đề tài nghiên cứu 13 Giới thiệu lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và câu hòi nghiên cứu của đề tài, đối lượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghía thực tiền và kết cấu của đề tài nghiên cứu này. Chương II: Cơ sớ lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Giới thiệu các lý thuyết cỏ liên quan làm cơ sờ cho việc nghiên cứu và đề xuất mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương III: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cửu, xây dựng báng câu hói, thiết lập thang đo và mô tà phương pháp chọn mầu nghiên cửu. Chương IV: Kết quã nghiên cứu Cung câp các thông tin chung vê mầu nghiên cứu, kêt quả kiêm định thang đo kết quả kiếm định mô hình và các giá thuyết đặt ra.
Chương V: Ket luận và hàm ý quán trị Đưa ra hàm ý quán trị, các hạn chế trong đề tài và hướng phát triển cho các nghiên cửu sau này. 14 CHƯƠNG 2: cơ SỎ LÝ THƯYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN củu Chương 2 trình bày nhũng nội dung cơ bán về các khái niệm trong nghiên cứu, các cơ sờ lý thuyết và một sổ nghiên cứu trước đây liên quan đến mối quan hộ của các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này. Từ đỏ, xây dựng các giá thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình. Các khái niệm nghiên cứu: 2.AR: Mixed Reality Augmented Reality Augmented (AR) Virtuality (VR) Real Virtual Environment Environment Reality - Virtuality Continuum Hình 2.1: Mô phóng thang đo liên tục thực tế - ảo (Milgram và Kishino, 1994).
Hệ thống AR được tạo ra vào những năm 1960 và do Ivan Sutherland khới xướng (Hung và cộng sự, 2021). Thực tế tăng cường (AR) là một công cụ tương tác kết hợp thế giới thực và ảo bằng cách bố sung các yếu tổ áo vào môi trường ban đầu (Smink và cộng sự, 2019). Mục đích cúa AR không phái là thay the the giới thực. Tuy nhiên, AR bô sung một màn hình hiên thị mà người dùng nhìn thây băng hình ảnh khi sử dụng AR trong thê giới thực (Yim và cộng sự, 2017).
Nikhashemi và cộng sự. (2021) nhận thây nghiên cứu lien quan đến AR phai giài thích và xác định những đặc diêm cua AR sẽ được sử dụng sau này. Và để sứ dụng thực tế tăng cường AR trong một ứng dụng, người dùng can sử dụng camera đê truy cập ánh, sau đó sẽ kết hợp với thông tin người dùng lựa chọn, và hiến thị đồng thời trên màn hỉnh của hợ (Hung và cộng sự, 2021). Người dùng thường không thê quyết định mua một sãn phảm vi họ không biết sản phẩm đỏ hoạt động như thể nào cho đen khi họ mua và sư dụng nó.
Do đó, trong thương mại điện lử, thực tế tăng cường AR là một tính năng thuận lợi (Whang và cộng sự, 2021) vì nó là một công nghệ hình ảnh biển đôi có thê cung cấp thêm trái nghiệm về thực tế sống động trong quá trình mua hàng (SH -Y. Hsu và cộng sự, 2021). Thực tế 15 tăng cường AR là một cải tiến được thương mại điện tử sứ dụng để hiển thị sản phẩm trực tuyến (Plotkina và Saurcl, 2019). Điều này cho phép người dùng đánh giá mức độ phù họp của sản phâm trẽn cơ thế họ (Yim và Park, 2019).
Ngoài ra, người dùng cũng sè tin tưởng hơn vào các sán phâm được trưng bày bằng cách sử dụng thực tế tăng cường AR (Yim và Park, 2019). Bên cạnh đó, nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng AR cho phép người dùng có thẻ quan sát sản phâm từ nhiều góc độ khác nhau,với nhiều hình dạng, màu sắc khác nhau, từ đó lựa chọn hình thức phù hợp với mong muốn cùa mình(J. Kim và Forsythe, 2008) và cũng có the đưa ra quyết định mua hàng không chút do dự (Arghashi, 2022). Ngoài ra, sự hiện diện cúa AR có thê thu hút nhiều sự tham gia hơn từ người dùng (Nikhashemi và cộng sự, 2021), kích thíchấn tượng mà người dùng cảm nhận được tạo ra từ trải nghiệm cùa họ (SH -Y.
Hsu và cộng sự, 2021). Do đó, AR hướng đến việc cung cấp các dịch vụ cho phép người dùng xử lý thông tin một cách tự nhiên đề cám thấy họ đang sứ dụng sân phẩm (Vieira và cộng sự, 2022). Tính tương tác: Mọi hành động cúa con người đều có khá năng liên quan đến tính tương tác (Heeter, 2000), do đó, các khải niệm và định nghía về tính tương tác tương đối khác biệt nhau (Kiousis, 2002). Liên quan đến ánh hưởng cùa công nghệ số đến trài nghiệm của khách hàng, tính tương lác được xem như là một cấu trúc căn bản, là một mối khởi đầu (Mollen và Wilson, 2010).
Đe hiểu được vai trò của lính tương tác trong quá trinh vận hành AR một cách hiệu qua, hai quan diêm sau sẽ cung câp một tông thê vê định nghĩa tính tương tác: (1) là kết quá công nghệ, (2) là nhận thức cùa người dùng (Yim và cộng sự, 2017). Trong đó, tính tương tác là kết quà xuất phát từ các đặc tính của công nghệ được sư dụng (Downes và McMillan, 2000; Steuer, 1992); hoặc từ khá năng công nghệ cho phép người dùng tương tác và tham gia vào nội dung một cách dê dàng hơn (Hoffman và Novak, 1996; Schneiderman, 1987). 0 một khía cạnh khác, tính tương tác được chấp nhận rộng rài liên quan đến nhận thức chủ quan của người dùng tập trung vào các đặc diem cá nhân tạo ra cảm giác lương tác (Downes và McMillan, 2000; Newhagen và cộng sự, 1995). Trong môi trường truyền thông qua trung gian máy tính, tính tương tác được coi là yếu tố quan trọng để hiỗu trài nghiệm sử dụng công nghệ cua người dùng (Cyr và cộng sự, 2009; Voorveld và cộng sự, 2011).
Bên cạnh đó, tính tương tác đà được đề xuất như một thuộc tính độc nhất của AR do khá năng ngụ ý của nó trong 16 việc thúc đây các kêt quà vê thái độ và hành vi (McLean vả Wilson, 2019; Yim và cộng sự, 2017). Tính sông động: Tính sống động được hiểu là khả năng công nghệ tạo ra môi trường trung gian giàu cảm giác (Steuer, 1992) và là sự kết họp giừa trái nghiệm giác quan về các vật thế thực tê với áo giác, là trái nghiệm phi giác quan vê các vật thẻ tường tượng (Lee, 2004). Bên cạnh đỏ, tỉnh sổng động là một trong những đặc diêm được kiêm tra đê đo lường mức độ hiên thị tổt và rò ràng của các sán phấm thông qua AR trong mắt người sử dụng (McLean và Wilson, 2019). Trong đỏ, thông tin sống động có thô là bất kỳ loại thông tin nào, từ hình ánh, nội dung nghe nhìn và các ví dụ đầy màu sắc, gợi lên các khía cạnh vật lý và trai nghiệm của việc mua hàng (Flavian và cộng sự, 2017).
Một phương tiện truyền tải có hỉnh ảnh với độ phân giải cao, âm thanh đa chiều rõ ràng hơn sẽ tạo ra tính sổng động cao hơn (Yim và cộng sự, 2017). Trong môi trường trực tuyến, lính sống động thường gắn với tính thấm mỹ và chất lượng trưng bày sán phâm (Flavian và cộng sự, 2017; Griffith và Gray, 2002). Vi trưng bày sán phâm sống động thúc đây việc đánh giá thông tin liên quan đên sán phâm một cách kỳ lường hơn so với những thông tin mờ nhạt được cung cấp đơn thuần (Jiang và Benbasat, 2007) nên nó có thê ảnh hướng đến quá trinh nhận thức của người tiêu dùng (Keller và Block, 1997; Nisbell và Ross, 1980). Tính mới lạ: AR kết nổi thế giới thực và áo, mang đến cho người sử dụng nhừng kích thích mới lạ cũng như những trải nghiệm độc đáo một cách liên tục (McLean và Wilson, 2019).
Trong đỏ, có nhiều định nghĩa về tính mới lạ, như: lính mới lạ không đề cập đến “sự mới” của AR trong bổi cánh hiện nay, mà đề cập đến nội dung mới, độc đáo, được cá nhân hóa thông qua màn hình AR (McLean và Wilson, 2019); tính mới lạ là tình huông khi một cá nhân coi một thứ gì đó là “mới, độc đáo và khác biệt” (Massetti, 1996); tính mới lạ là sự kết họp của những kích thích mới và khác thường (Jessen và cộng sự, 2020). Bên cạnh đó, tính mới lạ tương ứng với mức độ khác biệt giừa suy nghĩ hiện tại và kinh nghiệm quá khứ, và nó nhấn mạnh vai trò của thời gian (Pearson, 1970). Một cách tương tự, mới lạ là cám giác nhât thời (Hanus và Fox, 2015) vả người dùng càng trái nghiệm một công nghệ nhiêu lân thi hiệu ứng mới lạ của việc trái nghiệm 17 chủng càng bị suy giám do thói quen ngày càng tăng của người tiêu dùng (Sawyer, 1981; Tellis, 1997). Phản ứng tâm lý đối với những kích thích mới lạ là bâm sinh, vì tre sơ sinh đà có xu hướng tiếp xúc với những kích thích mới lạ (Flavell, 1977).
Các ứng dụng AR cho phép người dùng đặt một sán phâm trên cơ thê cùa chính họ và quan sát xem nó trông như thế nào, khiến nó trờ nên cá nhân hóa và mới lạ hơn (Rese và cộng sự, 2017) 2. Chất lượng hệ thong: Một hệ thống đáp ứng hiệu quả các đặc diêm mà người tiêu dùng mong muốn ở thiết bị di động và dịch vụ trực tuyến được coi là một hộ thống có chất lượng (Chen, 2013). Theo nhận định của Ashfaq và cộng sự (2020), chất lượng hệ thống còn liên quan đến sự dề dàng của người dùng trong việc xác định, xử lý và sử dụng các tính năng ảo. Hệ thống sở hữu chât lượng tốt có thê giúp người mua tim thấy sàn phâm một cách dỗ dàng, từ đó, gia tăng sự hài lòng cùa người mua (Chen và cộng sự, 2017).
Tuy nhiên, khái niệm chất lượng hệ thống không có thước đo chung do nỏ biến đôi tùy thuộc vào loại ứng dụng và mục đích cua hệ thong thông tin (Delone và McLean, 2016). Trong lĩnh vực thương mại điện tử, người dùng đánh giá chất lượng từ khả năng sứ dụng, tính sằn có, độ tin cậy, khá năng thích ứng và thời gian phản hồi (vỉ dụ: thời gian tải xuống) (Delone và McLean, 2004). Tương tự, theo một nghiên cứu của Kowalczuk và cộng sự (2020), chất lượng hệ thống được đo lường dựa trên chức năng của hệ thông và đóng vai trò đáp ứng nhu câu của khách hàng khi sư dụng sàn phâm mà không gặp sự cố. Tính cá nhãn hóa: Tính cá nhân hóa trong thực tế tăng cường (AR) liên quan đến khả năng ứng dụng cung câp nội dung được cá nhân hóa cho khách hàng dựa trên sở thích cá nhân cúa họ (Carrozzi và cộng sự, 2019; Hilken và cộng sự, 2017).