Chương 1: Giới thiệu tổng quan về dé tài nghiên cứu, lý do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tải. Chương 2: Trinh bay cơ sở lý thuyết về sự thuận tiện trong mua sim trực tuyến và ý định mua lại của người tiêu dùng, mối quan hệ của chúng. Từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: Trình bảy phương pháp nghiên cứu dé kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đưa ra.
Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà làm công tác kinh doanh trực tuyến cũng như những hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MO HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CƠ SỞ LY THUYET Chương 2 nhằm hệ thông cơ sở lý luận cho nghiên cứu.
Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương nay bao gồm hai phan chính: (1) Các khái niệm nghiên cứu liên quan, (2) Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Mua sam trực tuyến (Online Shopping) Internet đã trở thành kênh sử dung phổ biến nhất trong suốt mười năm qua (Hoffman va Novak, 1996), là sự phát triển quan trong trong cuộc cách mạng công nghiệp bán lẻ. Nó cung cấp những cách thức mới để thúc day kinh doanh làm cho kinh doanh trực tuyến trở nên dé dàng và nhanh chóng hơn.
Mua sam trực tuyến được xem như là hình thức đầu tiên va phổ biến nhất của thương mại điện tử, được phat minh bởi Michael Aldrich vào năm 1979. Đến năm 1984 trang mua bán trực tuyến đầu tiên dạng B2C ra đời. Đến tháng 4 năm 1984 trung tâm dịch vụ mua săm trực tuyến toàn điện đầu tiên cho ra mắt tại Mỹ và Canada tại CompuServe, tiếp bước là hàng loạt các trang thương mại lớn ra đời như là Amazon, Ebay, Alibaba. Mua sam trực tuyên được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua săm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc trang web sử dụng các giao dịch mua sam trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và Ruyter, 2004).
Theo Wikipedia mua săm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet. Mua săm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dich B2B hoặc B2C. Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên may tính băng cach máy tính của người tiêu dùng được kết nôi va có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua internet (Haubl và Trifts, 2000). Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ thông qua Internet.
Người tiêu dùng trực tuyến có thé tìm kiếm các sản phẩm mới và điều quan trọng nhất là giá cả phù hợp với ngân sách của họ. Internet là cách tốt nhất dé tiết kiệm thời gian va tién bac thông qua việc mua trực tuyến tại nhà hoặc tại bất cứ nơi nào. Họ sử dụng internet để so sánh giá cả hàng hóa, dịch vụ, truy cập mạng xã hội dé tìm kiếm thông tin. Y định mua lại (Behavioral Intentions) Hành vi dự định được định nghĩa là "kha năng nhận thức của một người hay xác suất chủ quan họ sẽ thực hiện một hành vi nhất định" (3).
Trên cơ sở phân tích bốn ngành công nghiệp khác nhau: sản xuất máy tính, chuỗi bán lẻ, công ty bảo hiểm ô tô và bảo hiểm nhân thọ, Zenithaml, Berry và Parasuraman (1996) đề xuất một câu trúc đa chiều, toàn diện về hành vi mua của khách hàng trong ngành công nghiệp dịch vụ. Cấu trúc này: trung thành với công ty (trung thành), xu hướng chuyển đổi (chuyển đổi), sẵn sàng trả nhiều tiền hơn (trả thêm tiền), hồi đáp cho các vân dé bên ngoài (phản ứng bên ngoai) và hồi đáp cho vân đê nội bộ (phản ứng nội bộ). Sau đó, Bloemer, de Ruyter và Wetzels (1999) đã nêu ra một số bất đồng về khái niệm cũng như nghiên cứu về nay. Họ cho răng có sự chồng chéo giữa các chiều (vi dụ nhiều diễn giải khác nhau về hành vi khiếu nại hoặc giải quyết không thỏa đáng được đưa vào hai nhân tố: "phản ứng bên ngoài đối với vân đề" và "phản ứng nội bộ đối với van dé", giá cả liên quan đến hành vi trung thành được đặt vào hai nhân tổ "xu hướng chuyền đôi" và "sẵn sang trả thêm tiền").
Băng kinh nghiệm, ho cho rang cần tránh sử dụng phép đo "phản ứng nội bộ với van đề". Hơn nữa, ho cho rang giải pháp năm nguyên tố đã không tạo ra mô hình rõ ràng, nhất quán và điều này ảnh hưởng đến độ tin cậy của phép đo. Trên cơ sở phân tích bốn ngành công nghiệp dịch vụ: giải trí, thức ăn nhanh, siêu thị và chăm sóc sức khỏe, họ kêt luận rang trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là một câu trúc đa chiều bao gồm bốn khái niệm: Truyén miệng tích cực, hành vi mua, độ nhạy giá và hành vi phan nan. Theo dé nghị của Bloemer, de Ruyter và Wetzels (1999), để đạt được độ tin cậy tốt hơn, năm nhân tố gom lại còn bốn nguyên tô bằng cách đưa ra biến thứ 13 của nhân tố thứ năm vào nhân tố thứ tư trong mô hình hành vi dự định đa chiều của Parasuraman (1996).
Smith, Bolton va Wagner (1999) lại cho rang hành vi mua có thé phân thành hai loại: hành vi mang tính kinh tế như mua lặp lại (Adelson và Miltal, 2000), sẵn sàng trả nhiều tiền hơn, hành vi chuyển đổi (Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1996) va loại thứ hai là hành vi mang tính xã hội như khiếu nại (Nyer 1999) và truyền miệng tích cực (Szymanski va Hise, 2000). Ngoài ra, còn có nhiêu nhà nghiên cứu khác đã nhân mạnh tâm quan trọng việc đo lường hành hành vi mua của khách hàng đề đánh giá khả năng họ ở lại hoặc ra đi. Theo nghiên cứu Jiang và cộng sự, 2012, hành vi dự định mua lại được hiểu là ý định mua lại, đo lường thông qua các mục sau: e Tôi sẽ tiếp tục sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến. e _ Tôi khuyến khích những người khác mua sim trực tuyến.
e _ Tôi sẽ thường xuyên mua sắm trực tuyến hon 2. Sự thuận tiện (Convenience) Theo từ điển Webster, khái niệm thuận tiện là bat cứ những gi được thêm vào mà đem dén sự thoải mái, tiêt kiệm công sức và hữu ích cho người tiêu dùng. Ông quy hàng hóa tiện lợi là hàng hóa mà người tiêu dùng thường xuyên mua một cách nhanh chóng tại các cửa hàng tiện lợi. Morganosky (1986) cho răng thuận tiện là khả năng con người có thể thực hiện công việc trong thời gian ngăn nhất với chi phí thấp nhất.
Brown (1990) cho rằng thuận tiện bao gồm thời gian và công sức người tiêu dùng bỏ ra đê mua và sử dụng sản phâm/dịch vụ. Anderson và Shugan (1991) cho răng thuận tiện là tiết kiệm thời gian, thời gian linh hoạt, sử dụng thời gian đa dạng hiệu quả, dễ giao dịch, phân bố địa điểm phù hop. Các tài liệu về thuận tiện của người tiêu dùng trong một môi trường ban lẻ truyền thống bao gém hai yếu tố: Tiết kiệm thời gian và giảm thiểu tối đa công sức của khách hàng (Etgar, 1978; Kotler và Zaltman, 1971; Seiders và cộng sự, 2000, 2005, 2007, Yale va Venkatesh, 1986). Thuận tiện mua sắm trực tuyến Theo Wikipedia, mua săm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet.
Thuận tiện dịch vụ được xem là khía cạnh của thuận tiện mua săm trực tuyến. Jun và cộng sự (2004); Parasuraman va cộng sự (2005); Wolfinbarger va Gilly (2003); Yang va Peterson (2004); Yang và cộng sự (2005) cho thấy thuận tiện của mua sắm trực tuyến là dé sử dụng, dé tương tác, tìm kiếm thông tin, chiều sâu và sự phong phú của thông tin và có tính bảo mật. Beauchamp và cộng sự (2010) đã kiểm tra sự khác biệt của sự thuận tiện giữa khách hàng mua hàng theo kiểu truyền thống và khách hàng mua hàng trực tuyên là: truy cập, tìm kiêm, giao dịch, và sở hữu. Dựa trên các nghiên cứu trước cua Berry và cộng sự (2002), Seiders và cộng su (2005, 2007), Ling (Alice) Jiang và cộng sự (2012) xác định các yếu tố của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến: truy cập, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, giao dịch, sỡ hữu, sau mua hàng và nghiên cứu sự ảnh hưởng của chúng lên ý định mua lại của người tiêu dùng.
Thuận tiện trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng Dựa vào nghiên cứu trước đây của Berry (2002) cho thay thuận tiện dịch vu tac động tích cực đến hành vi mua của khách hàng, nghiên cứu của Andaleeb, Basu (1994), Szymansky và Hise (2000), Aagja và cộng sự (2011) đã kiểm định thang do về mối quan hệ giữa các thành phan thuận tiện đến ý định mua lại của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh một số thành phan của thuận tiện có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng. Thuận tiện truy cập (Access convenience) Thuận tiện truy cập được định nghĩa là “cảm nhận về thời gian và nỗ lực của khách hàng dé bắt dau truy cập” (Berry và cộng sự, 2002). Thuận lợi của việc mua hàng trực tuyên là sự linh hoạt vê mặt thời gian và địa điêm, khách hang có thê mua hang bat cứ thời gian nào va bat cứ địa điêm nào va cũng tránh khỏi việc chen lân, xép hàng.
Ngoài ra, họ còn có thé mua được những sản phẩm, những thương hiệu mà ngay tại nơi họ đang sống không có. Gia thuyét HI: Thuận tiện truy cập tac động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng. Thuận tiện tìm kiếm (Search convenience) Thuận tiện tìm kiếm là “khách hàng trực tuyến có thé tìm kiếm thông tin các san phẩm mà họ mong muốn và so sánh giá mà không phải đến từng địa điểm” (Jiang và cộng sự, 2012). Thuận tiện về việc tìm kiếm thông tin bị ảnh hưởng bởi bốn nhân tố chính: tốc độ tải đữ liệu, cách thức thiết kế trang web, chức năng tìm kiếm và phân loại sản phẩm Gia thuyét H2: Thuận tiện tìm kiếm có tác động tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng 11 2.