Nghiên cứu ảnh hưởng của sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

• Tác giả: Pham Huynh Phuong Thao
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hùng
• Trường học: Đại học Quốc gia TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. GIỚI THIỆU
• 1.2. MỤC TIÊU
• 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mua sắm trực tuyến (Online Shopping)
• 2.2. Ý định mua lại (Behavioral Intentions)
• 2.3. Sự thuận tiện (Convenience)
• 2.3.1. Thuận tiện mua sắm trực tuyến
• 2.3.2. Thuận tiện truy cập (Access convenience)
• 2.3.3. Thuận tiện tìm kiếm (Search convenience)
• 2.3.4. Thuận tiện đánh giá (Evaluation convenience)
• 2.3.5. Thuận tiện giao dịch (Transaction convenience)
• 2.3.6. Thuận tiện sở hữu/sau mua hàng (Possession/post-purchase convenience)
• 2.3.7. Thuận tiện quyết định (Decision convenience)
• 2.3.8. Thuận tiện lợi ích (Benefit convenience)
• 2.4. Các khái niệm bậc nhất và bậc cao
• 2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế câu hỏi
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Quy trình nghiên cứu
• 3.5. Các biến nghiên cứu và thang đo
• 3.5.1. Thuận tiện truy cập (TTTIC)
• 3.5.2. Thuận tiện tìm kiếm (TTTTIK)
• 3.5.3. Thuận tiện đánh giá (TTDG)
• 3.5.4. Thuận tiện giao dịch (TTGD)
• 3.5.5. Thuận tiện sở hữu/sau mua hàng (TTSMH)
• 3.5.6. Thuận tiện quyết định (TTQD)
• 3.5.7. Thuận tiện lợi ích (TTLI)
• 3.5.8. Ý định mua lại (YIDML)
• 3.6. Thông tin cá nhân
• 3.7. Xác định khung mẫu và kích thước mẫu
• 3.8. Phương pháp chọn mẫu
• 3.9. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả phân tích tần suất và thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
• 4.3. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến
• 4.3.1. Phân tích tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết
• 4.3.3. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính
• 4.3.4. Phân tích sự khác biệt về giới tính
• 4.3.5. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi
• 4.3.6. Phân tích sự khác biệt về trình độ
• 4.3.7. Phân tích sự khác biệt về thu nhập
• 4.3.8. Phân tích sự khác biệt về kinh nghiệm
• 4.3.9. Phân tích sự khác biệt về thời gian online
• 4.4. Thảo luận về kết quả và so sánh với nghiên cứu trước
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu và đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.2. Hàm ý cho nhà quản lý
• 5.2.1. Thuận tiện truy cập
• 5.2.2. Thuận tiện tìm kiếm
• 5.2.3. Thuận tiện đánh giá
• 5.2.4. Thuận tiện giao dịch
• 5.2.5. Thuận tiện sở hữu/sau mua hàng
• 5.2.6. Thuận tiện quyết định
• 5.2.7. Thuận tiện lợi ích
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài nghiên cứu định tính
• Phụ lục 2. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 3. Phân tích mô tả biến
• Phụ lục 4. Độ tin cậy Cronbach Alpha trước và sau khi loại biến quan sát
• Phụ lục 5. Phân tích nhân tố EFA
• Phụ lục 6. Phân tích tương quan
• Phụ lục 7. Phân tích hồi quy
• Phụ lục 8. Kiểm định phân phối phần dư và phương sai không đổi
• Phụ lục 9. Ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá ý định mua lại của người tiêu dùng trực tuyến

I. Giới thiệu

Trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ, mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích sự thuận tiện trong mua sắm và tác động của nó đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo khảo sát, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm online ngày càng tăng, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này tại Việt Nam. Hành vi tiêu dùng của người dùng đang dần chuyển hướng sang các hình thức mua sắm hiện đại, nhờ vào những lợi ích mà nó mang lại như tiết kiệm thời gian và chi phí. Sự thuận tiện trong việc truy cập, tìm kiếm và đánh giá sản phẩm là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

II. Các nhân tố của sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu đã xác định nhiều nhân tố của sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến, bao gồm thuận tiện truy cập, thuận tiện tìm kiếm, và thuận tiện đánh giá. Những nhân tố này không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc ra quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu của Colwell và cộng sự (2008), tác động của sự thuận tiện đến ý định mua hàng là rất lớn. Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa các trang web có giao diện thân thiện, dễ sử dụng và cung cấp thông tin rõ ràng. Điều này cho thấy rằng trải nghiệm người dùng là một yếu tố quyết định trong việc nâng cao ý định mua hàng.

2.1. Thuận tiện truy cập

Thuận tiện truy cập đề cập đến khả năng người tiêu dùng có thể dễ dàng vào trang web mua sắm mà không gặp phải rào cản nào. Nghiên cứu cho thấy rằng, nếu một trang web có tốc độ tải nhanh và dễ dàng điều hướng, người tiêu dùng sẽ có xu hướng quay lại và thực hiện mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn tạo cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.

2.2. Thuận tiện tìm kiếm

Thuận tiện tìm kiếm liên quan đến khả năng người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả. Các công cụ tìm kiếm và bộ lọc sản phẩm trên trang web giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần mà không phải mất nhiều thời gian. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, vì người tiêu dùng có xu hướng chọn những trang web cung cấp trải nghiệm tìm kiếm tốt nhất.

III. Tác động của sự thuận tiện đến ý định mua hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố như thuận tiện giao dịch, thuận tiện sở hữu, và thuận tiện sau mua hàng đều góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy quá trình mua sắm diễn ra suôn sẻ và không gặp phải khó khăn, họ sẽ có xu hướng quay lại và thực hiện mua sắm online nhiều hơn. Điều này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng mà còn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc quyết định ý định mua hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm của mình, họ sẽ có xu hướng giới thiệu cho người khác và quay lại mua sắm trong tương lai. Nghiên cứu cho thấy rằng, sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng.

3.2. Tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và tự tin trong quá trình mua sắm, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn. Sự thuận tiện trong mua sắm online giúp giảm bớt căng thẳng và lo lắng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc ra quyết định.

IV. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm người dùng thông qua việc tối ưu hóa giao diện trang web, cải thiện tốc độ tải trang và cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng. Bên cạnh đó, việc áp dụng các công nghệ mới trong mua sắm online cũng sẽ giúp nâng cao sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể gia tăng hành vi tiêu dùng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.