Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) toàn cầu đã đạt giá trị khoảng 680 tỷ đô la vào năm 2011, đánh dấu sự phát triển bùng nổ của hình thức kinh doanh trực tuyến. Tại Việt Nam, TMĐT phát triển mạnh mẽ từ năm 2004 với hơn 27 triệu người dùng internet, hơn 98% doanh nghiệp kết nối internet và 38% doanh nghiệp sở hữu website, trong đó chỉ khoảng 32% có chức năng giao dịch trực tuyến. Tuy nhiên, hoạt động mua hàng trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn mang tính tự phát, chưa khai thác hết tiềm năng, chưa đem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát 252 người tiêu dùng trong độ tuổi 15-35, nhằm xác định các động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến. Mục tiêu cụ thể là đánh giá tác động của các động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến hành vi tìm kiếm thông tin và mua hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến, đồng thời đóng góp vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong môi trường số tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Hành vi được hoạch định (TPB) của Ajzen, mở rộng từ lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), trong đó "dự định" được xem là yếu tố quyết định hành vi của cá nhân. Trong quá trình ra quyết định mua hàng, giai đoạn tìm kiếm thông tin đóng vai trò then chốt, đặc biệt trong môi trường trực tuyến, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và so sánh thông tin sản phẩm. Động lực mua hàng được phân thành hai nhóm chính: động lực giá trị thiết thực (tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú) và động lực giá trị tiêu khiển (sự phiêu lưu, sự hài lòng, sự tự chủ). Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ tích cực giữa các động lực này với dự định tìm kiếm thông tin, từ đó ảnh hưởng đến dự định mua hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với hai bước chính: khảo sát sơ bộ (n=60) để điều chỉnh thang đo và khảo sát chính thức (n=252) tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào nhóm tuổi 15-35, có thói quen sử dụng internet và từng mua hàng trực tuyến. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 7 điểm, đánh giá các khái niệm như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú, sự phiêu lưu, sự hài lòng, sự tự chủ, dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của động lực giá trị thiết thực đến dự định tìm kiếm thông tin: Tiết kiệm chi phí (β = 0.323, p < 0.05), sự thuận tiện (β = 0.228, p < 0.05) và sự lựa chọn phong phú (β = 0.202, p < 0.05) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến dự định tìm kiếm thông tin, giải thích 34% biến thiên của biến phụ thuộc.

  2. Tác động của động lực giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin: Sự tự chủ có tác động tích cực (β = 0.211, p < 0.05) đến dự định tìm kiếm thông tin, trong khi sự phiêu lưu và sự hài lòng không có ý nghĩa thống kê, do đó không được chấp nhận trong mô hình.

  3. Ảnh hưởng của dự định tìm kiếm thông tin đến dự định mua hàng trực tuyến: Dự định tìm kiếm thông tin có tác động tích cực mạnh mẽ đến dự định mua hàng (β = 8.361, p < 0.05), giải thích 12.7% biến thiên của dự định mua hàng.

  4. Độ phù hợp mô hình tổng thể: Mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp 44%, cho thấy các biến độc lập giải thích được gần một nửa sự biến thiên của dự định mua hàng trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các động lực giá trị thiết thực như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện và sự lựa chọn phong phú là những yếu tố then chốt thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến, từ đó ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò của yếu tố kinh tế và tiện ích trong hành vi tiêu dùng trực tuyến. Sự tự chủ cũng được xác nhận là động lực giá trị tiêu khiển quan trọng, giúp người tiêu dùng cảm thấy kiểm soát quá trình mua sắm, tăng sự hài lòng và cam kết mua hàng. Ngược lại, sự phiêu lưu và sự hài lòng không có tác động rõ ràng, có thể do đặc thù văn hóa hoặc mức độ phát triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện hệ số beta và mức ý nghĩa của từng biến, cũng như bảng phân tích ANOVA minh họa độ phù hợp mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng: Doanh nghiệp nên áp dụng các chính sách giá cạnh tranh, giảm chi phí vận chuyển và ưu đãi thanh toán trực tuyến nhằm nâng cao động lực tiết kiệm chi phí, thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và mua hàng trong vòng 6-12 tháng.

  2. Nâng cao sự thuận tiện trong trải nghiệm mua sắm: Cải thiện giao diện website, hỗ trợ mua hàng 24/7 và tối ưu hóa quy trình thanh toán để người tiêu dùng có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi, tăng tỷ lệ chuyển đổi trong 3-6 tháng tới, do bộ phận phát triển sản phẩm và IT chịu trách nhiệm.

  3. Mở rộng sự lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, hợp tác với nhiều nhà cung cấp uy tín để người tiêu dùng dễ dàng so sánh và lựa chọn, tăng mức độ hài lòng và dự định mua hàng trong 12 tháng, do bộ phận kinh doanh và marketing thực hiện.

  4. Tăng cường quyền tự chủ của khách hàng: Cung cấp các công cụ cá nhân hóa, đánh giá sản phẩm và hỗ trợ khách hàng chủ động trong quá trình mua sắm, giúp tăng sự tự tin và kiểm soát, thúc đẩy hành vi mua hàng trong 6 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp TMĐT và các nhà quản lý marketing: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển kênh bán hàng trực tuyến, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam, phương pháp nghiên cứu định lượng và ứng dụng lý thuyết TPB trong môi trường số.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phát triển kinh tế số: Thông tin hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển TMĐT, thúc đẩy chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.

  4. Các nhà phát triển nền tảng công nghệ và dịch vụ hỗ trợ TMĐT: Hiểu rõ nhu cầu và động lực của người tiêu dùng để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp, tăng tính hấp dẫn và hiệu quả sử dụng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao tiết kiệm chi phí lại quan trọng trong mua hàng trực tuyến?
    Tiết kiệm chi phí không chỉ là giá sản phẩm thấp hơn mà còn giảm chi phí thời gian và công sức tìm kiếm thông tin, giúp người tiêu dùng cảm thấy mua hàng hiệu quả hơn. Ví dụ, nhiều người chọn mua hàng online để tránh chi phí đi lại và chờ đợi.

  2. Sự thuận tiện ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
    Sự thuận tiện cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn về thời gian hay không gian, từ đó tăng khả năng thực hiện giao dịch. Một khảo sát cho thấy 38% người dùng internet tại TP.HCM dành hơn 5 giờ/ngày để mua sắm trực tuyến.

  3. Tại sao sự phiêu lưu không tác động rõ ràng đến dự định tìm kiếm thông tin?
    Có thể do người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các yếu tố thực tế và tiết kiệm hơn là trải nghiệm khám phá khi mua hàng trực tuyến, nhất là trong bối cảnh thị trường còn mới và chưa phát triển sâu rộng.

  4. Dự định tìm kiếm thông tin có phải là yếu tố quyết định dự định mua hàng?
    Đúng, nghiên cứu cho thấy dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến có tác động tích cực và mạnh mẽ đến dự định mua hàng, vì nó giúp người tiêu dùng có đủ thông tin để ra quyết định chính xác.

  5. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
    Phương pháp này có thể giới hạn tính khái quát của kết quả do mẫu không đại diện hoàn toàn cho toàn bộ dân số, tuy nhiên vẫn cung cấp những insight quan trọng cho nghiên cứu ban đầu và định hướng phát triển tiếp theo.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ các động lực giá trị thiết thực (tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú) và động lực giá trị tiêu khiển (sự tự chủ) tác động tích cực đến dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến.
  • Dự định tìm kiếm thông tin là nhân tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến dự định mua hàng trực tuyến.
  • Mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp 44%, phản ánh mức độ giải thích hợp lý các biến trong mô hình.
  • Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam và cung cấp căn cứ thực tiễn cho doanh nghiệp phát triển kênh bán hàng trực tuyến.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung mở rộng phạm vi nghiên cứu, áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên và nghiên cứu sâu vào từng ngành hàng cụ thể để nâng cao tính khái quát và ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý hãy áp dụng các giải pháp đề xuất để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trực tuyến, tăng cường hiệu quả kinh doanh trong kỷ nguyên số.