BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM ----------------- Nguyễn Việt Phƣơng NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – năm 2012 123doc BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM ----------------- Nguyễn Việt Phƣơng NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. NGUYỄN QUANG THU Tp. Hồ Chí Minh – năm 2012 123doc LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài luận văn này, cùng với nỗ lực của cá nhân, tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ, động viên của Thầy Cô, bạn bè cùng gia đình.
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn cũng nhƣ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Quang Thu, là ngƣời hƣớng dẫn rất tận tâm cho tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Sự hƣớng dẫn cũng nhƣ chia sẻ rất tận tình của Cô là niềm khích lệ rất lớn để tôi có thể hoàn thành tốt bản luận văn này. Tiếp đến, tôi cũng xin gửi đến những ngƣời bạn đã giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát, thu thập số liệu để hoàn thành đề tài một cách trọn vẹn nhất. Những kiến thức tôi học đƣợc từ sự truyền đạt của các Thầy Cô khoa Sau Đại Học, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh là vô cũng quý báu và bổ ích, giúp ích cho tôi rất nhiều trong việc nghiên cứu và hoàn thành đề tài, xin gửi đến các Thầy Cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những ngƣời thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài vừa qua. Tp Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2012 Nguyễn Việt Phƣơng 123doc TÓM TẮT Nghiên cứu về thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng trực tuyến đƣợc nghiên cứu nhiều trên thế giới, nhƣng ở Việt Nam lại còn rất hạn chế. Với hơn 10 năm phát triển thƣơng mại điện tử, Việt Nam đã có những bƣớc phát triển mạnh mẽ về cở sở hạ tầng cũng nhƣ số lƣợng ngƣời sử dụng internet. Tuy nhiên, hoạt động mua hàng qua mạng còn mang tính tự phát, nhiều hạn chế và chƣa xứng tầm với tiềm năng phát triển, do đó, chƣa mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung.
Các nghiên cứu đƣợc thực hiện ở Việt Nam trong lĩnh vực này vẫn còn rất ít. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định một số động lực thúc đẩy hành vi ngƣời mua hàng trong môi trƣờng trực tuyến, từ đó bổ sung vào cơ sở lý thuyết cũng nhƣ làm cơ sở ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc. Bƣớc một, nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ bộ thang đo làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy loại một biến quan sát số 3 (SHL3) của thang đo. Sự hài lòng, các thang đo còn lại đều đạt. Bƣớc hai, nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi với kết quả thu đƣợc là 252 bản trả lời hợp lệ. Thang đo cũng đƣợc đánh giá chính thức thông qua phân tích Cronbach Alpha và EFA, kết quả này cho thấy các thang đo đạt yêu cầu.
Hồi qui đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả hồi qui cho thấy mô hình phù hợp, 5 trên 7 giả thuyết đƣợc chấp nhận. Theo đó các giá trị động lực thiết thực (Sự tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú) và động lực giá trị tiêu khiển (Sự tự chủ) đều tác động cùng chiều đến Dự định tìm kiếm thông tin, qua đó tác động đến Dự định mua hàng. Hai động lực giá trị tiêu khiển là Sự phiêu lƣu và Sự hài lòng không đƣợc chấp nhận trong kết quả mô hình này.
Mô hình đạt đƣợc độ phù hợp 44%. Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phạm vi khảo sát chƣa mang tính khái quát cao, nghiên cứu chƣa đi sâu vào một ngành hàng tiêu dùng cụ thể. Những hạn chế này sẽ đề ra hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo. 123doc MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN.
Mục tiêu nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Dự định mua hàng trực tuyến. Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến. Động lực mua hàng.
Giả thuyết nghiên cứu. Các yếu tố động lực giá trị thiết thực. Tiết kiệm chi phí. Sự thuận tiện.
Sự lựa chọn phong phú. Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển. Sự hài lòng. Sự tự chủ.
Giả thuyết về mối quan hệ giữa dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu. 17 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu.
Các bƣớc nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Tiết kiệm chi phí.
Sự thuận tiện. Sự lựa chọn phong phú. Sự hài lòng:. Sự tự chủ.
Dự định tìm kiếm thông tin:. Dự định mua hàng. Đánh giá sơ bộ thang đo. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu chính thức. Mẫu nghiên cứu chính thức. Phƣơng pháp phân tích số liệu.
Kiểm định độ tin cậy thang đo. Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết. 28 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Mô tả về mẫu nghiên cứu. Kết quả đánh giá thang đo. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA.
Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ nhất:. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ hai:.
Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu. Thảo luận kết quả. 45 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN. Kết quả nghiên cứu.
Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 57 123doc DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2C : Business to consumer (hình thức giao dịch doanh nghiệp – ngƣời tiêu dùng) C2C : Consumer to consumer (hình thức giao dịch ngƣời tiêu dùng – ngƣời tiêu dùng) DDMH : Dự định mua hàng DDTKTT: Dự định tìm kiếm thông tin EFA : Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kasier – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA) SHL : Sự hài lòng SLCPP : Sự lựa chọn phong phú SPL : Sự phiêu lƣu STC : Sự tự chủ STT : Sự thuận tiện TPB : Theory of planned behavior (thuyết hành vi đƣợc hoạch định) TRA : Theory of reason action (Thuyết hành động hợp lý) VIF : Variance inflation factor (hệ số phóng đại phƣơng sai) 123doc DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết về các động lực thúc đẩy Dự định tìm kiếm thông tin và Dự định mua hàng trực tuyến.1: Quy trình nghiên cứu .1: Biểu đồ phân phối phần dƣ chuẩn hóa (mô hình hồi qui 1) .2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dƣ dự đoán chuẩn hóa hồi qui và phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 1) .3: Phân phối phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 2). 68 123doc DANG MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (nghiên cứu sơ bộ) .2: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm trƣớc khi loại biến (nghiên cứu sơ bộ) .3: Kết quả Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3 (nghiên cứu sơ bộ) .4: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3 (nghiên cứu sơ bộ) .1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát .2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo .3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .4: Bảng tóm tắt mô hình .5: Bảng kết quả phân tích ANOVA .6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui .7: Tóm tắt mô hình hồi qui .8: Kết quả phân tích ANOVA .9: Bảng kết quả hệ số hồi qui .10: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình lý thuyết .11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên cứu chính thức) .12: Tổng phƣơng sai đƣợc giải thích của phân tích EFA.
66 123doc 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Giới thiệu Thƣơng mại điện tử (TMĐT) trên thế giới phát triển bùng nổ vào những năm 1990. Các hoạt động thƣơng mại qua mạng ngày càng phát triển và đóng góp giá trị đáng kể vào tổng giá trị thƣơng mại. Theo ƣớc tính, giá trị TMĐT toàn cầu đạt 680 tỷ đô la năm 2011.
Tại Việt Nam, TMĐT phát triển đáng kể từ năm 2004. Ý thức đƣợc vai trò quan trọng của TMĐT trong phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung, thủ tƣớng chính phủ đã ra quyết định số 222/2005/QD- TTg về kế hoạch phát triển TMĐT 2006 – 2010. Sau hơn 5 năm triển khai, TMĐT Việt Nam cũng đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định. Cụ thể là số ngƣời dùng internet hiện nay khoảng 27 triệu ngƣời (Đức Thiện, 2010, Báo tuổi trẻ online), hơn 98% doanh nghiệp kết nối internet, 38% doanh nghiệp có website (trong đó chỉ có hơn 32% số website này có chức năng giao dịch TMĐT và 7% website hỗ trợ thành toán trực tuyến), 15% doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch TMĐT (Báo cáo Bộ Công Thƣơng, 2011).
Cũng theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thƣơng, năm 2010 đến 34% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết doanh thu tăng khi tham gia TMĐT, điều đó cũng cho thấy vai trò tích cực của TMĐT. Ngày càng có nhiều cá nhân, doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động giao thƣơng qua mạng và hình thức cũng phong phú. Hiện nay có hơn 97 trang web bán hàng trực tuyến (Phúc Minh, 2011, Vneconomy), chủ yếu tập trung ở hình thức kinh doanh B2C và C2C.