Nghiên cứu tác động của dịch COVID-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM

Tổng hợp kiến thức Tác động của COVID-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến tại TP.HCM, tiếp cận khoa học, hỗ trợ học tập và nghiên cứu hiệu quả trong

• Tác giả: Tống Nguyễn Nhật Linh
• Người hướng dẫn: TS. Trần Nguyên Chất
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của COVID-19 Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.8. Bố cục của bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THIẾT KHOA HỌC
• 2.1. Tổng quan về đại dịch Covid-19 và sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đại dịch
• 2.2. Khái niệm về người tiêu dùng
• 2.3. Hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.5. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.6. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.6.1. Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.6.2. Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định
• 2.6.3. Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB
• 2.6.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
• 2.6.5. Mô hình Lý thuyết động lực bảo vệ
• 2.7. Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài
• 2.7.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.7.1.1. Những nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết động lực bảo vệ
• 2.7.1.2. Nghiên cứu ―Online Shopping Motives during the COVID-19 Pandemic: Lessons from the Crisis‖ của tác giả Julia Koch và cộng sự (2020)
• 2.7.1.3. Nghiên cứu ―Determinants of Consumers’ Online/Offline Shopping Behaviours during the COVID-19 Pandemic‖ của tác giả JiHyo Moon và cộng sự (2021)
• 2.7.1.4. Nghiên cứu ―The impact of COVID-19 on consumer behavior in retail banking. Evidence from Romania‖ của tác giả Baicu và cộng sự (2020)
• 2.7.1.5. Nghiên cứu ―Customers' Online Purchase Intentions and Customer Segmentation During the Period of COVID-19 Pandemic‖ của Ezgi Akar (2021)
• 2.7.1.6. Nghiên cứu ―E-commerce in the fashion business: the roles of the COVID-19 situational factors, hedonic and utilitarian motives on consumers’ intention to purchase online‖ của tác giả Sumarliah và cộng sự (2021)
• 2.7.1.7. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự ―Online Book Shopping in Vietnam: The Impact of the COVID-19 Pandemic Situation‖
• 2.7.1.8. Nghiên cứu ―Những nhân tố tác động tới sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong thời kỳ Covid-19 ở Hà Nội, Việt Nam‖ của Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Định nghĩa các biến số
• 3.3. Sự sợ hãi Covid-19
• 3.4. Ảnh hưởng xã hội
• 3.5. Nhận thức rủi ro
• 3.6. Tình huống đại dịch Covid-19
• 3.7. Thu nhập giảm
• 3.8. Động cơ giải trí
• 3.9. Quy trình nghiên cứu
• 3.10. Xây dựng thang đo
• 3.11. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.12. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.13. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.14. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.3. Đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong đại dịch
• 4.4. Kết quả nghiên cứu
• 4.4.1. Nỗi sợ hãi Covid-19
• 4.4.2. Ảnh hưởng xã hội
• 4.4.3. Nhận thức tình huống đại dịch
• 4.4.4. Nhận thức rủi ro
• 4.4.5. Thu nhập giảm
• 4.4.6. Động cơ giải trí, tiêu khiển
• 4.4.7. Hành vi mua sắm trực tuyến
• 4.4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn dịch Covid-19
• 5.2. Kiến nghị đến các cấp quản lý và các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng trực tuyến/ thương mại điện tử
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CÁC CHỈ SỐ THỐNG KÊ KHÁC

Tóm tắt

I. Tác động của COVID 19 đến hành vi mua sắm trực tuyến

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Sự bùng phát của dịch bệnh đã khiến nhiều người tiêu dùng chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Theo một khảo sát, 72% người tiêu dùng đã hạn chế ra ngoài để giảm rủi ro lây nhiễm, trong khi 83% dành thời gian tìm hiểu sản phẩm trước khi mua sắm online. Điều này cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và sự gia tăng của thương mại điện tử trong bối cảnh dịch bệnh. Các doanh nghiệp cũng đã nhanh chóng thích nghi với tình hình mới, cung cấp nhiều dịch vụ mua sắm qua mạng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.1. Thay đổi hành vi tiêu dùng

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng không chỉ diễn ra trong thời gian ngắn mà còn có thể kéo dài sau khi dịch bệnh kết thúc. Nghiên cứu cho thấy 67% người tiêu dùng dự kiến sẽ tiếp tục mua sắm online sau đại dịch. Điều này cho thấy rằng COVID-19 không chỉ là một yếu tố tạm thời mà còn là một cú hích cho sự phát triển bền vững của thương mại điện tử. Các yếu tố như sự phát triển của công nghệ mua sắm và tình hình dịch bệnh đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho mua sắm trực tuyến. Do đó, các doanh nghiệp cần phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh để phù hợp với xu hướng này.

1.2. Tác động kinh tế và xã hội

Đại dịch COVID-19 đã gây ra những tác động kinh tế nghiêm trọng, dẫn đến thu nhập giảm cho nhiều hộ gia đình. Điều này đã ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc lựa chọn các mặt hàng thiết yếu. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên mua sắm các sản phẩm thiết yếu và giảm chi tiêu cho các mặt hàng không cần thiết. Sự thay đổi này không chỉ phản ánh tình hình kinh tế mà còn cho thấy sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng của người dân. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được xu hướng này để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp.

II. Xu hướng tiêu dùng mới sau COVID 19

Sau đại dịch, hành vi tiêu dùng tại TP.HCM đã có những thay đổi rõ rệt. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến hơn, không chỉ vì lý do an toàn mà còn vì sự tiện lợi mà nó mang lại. Theo khảo sát, 44% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ không quay lại mua hàng trực tiếp nếu có thể mua được hàng qua mạng. Điều này cho thấy rằng COVID-19 đã thúc đẩy một xu hướng tiêu dùng mới, nơi mà thương mại điện tử trở thành lựa chọn ưu tiên. Các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào công nghệ và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến để thu hút khách hàng.

2.1. Thay đổi trong kênh phân phối

Sự chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến đã dẫn đến sự thay đổi trong kênh phân phối. Các doanh nghiệp cần phải tối ưu hóa quy trình giao hàng và cải thiện dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đến chất lượng dịch vụ giao hàng. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc duy trì sự cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử.

2.2. Tác động đến các doanh nghiệp

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã phải chuyển đổi mô hình kinh doanh để thích ứng với tình hình mới. Việc đầu tư vào công nghệ và phát triển các nền tảng thương mại điện tử trở thành một yếu tố sống còn. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới để phát triển bền vững trong tương lai. Sự phát triển của mua sắm trực tuyến không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại trong thời kỳ khó khăn mà còn mở ra cơ hội mới cho sự phát triển trong dài hạn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Đại dịch Covid-19 đã tạo ra một cuộc khủng hoảng toàn diện trên toàn cầu, ảnh hưởng đến 203/204 quốc gia và vùng lãnh thổ, với hơn 500 triệu ca nhiễm và gần 6,2 triệu người tử vong tính đến tháng 4 năm 2022 (WHO, 2022). Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM), các biện pháp giãn cách xã hội đã làm thay đổi sâu sắc thói quen tiêu dùng, thúc đẩy sự chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Ước tính hiện có gần 45 triệu lượt người tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, với mục tiêu đến năm 2025 đạt 55% dân số tham gia và doanh số khoảng 35 tỷ USD (Báo Điện tử Chính phủ). Nghiên cứu của Google và IPSOS cho thấy 72% người tiêu dùng hạn chế ra ngoài, 83% dành thời gian tìm hiểu hàng hóa trước khi mua online, và 67% dự kiến duy trì thói quen mua sắm trực tuyến sau đại dịch.

Tuy nhiên, các nghiên cứu về tác động của Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt tại TP. HCM, vẫn còn hạn chế. Luận văn này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM trong bối cảnh đại dịch, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức và khuyến khích sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2021, tập trung vào nhóm người tiêu dùng từ 22-44 tuổi – nhóm tuổi chiếm hơn 77% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (Picodi, 2018). Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và các cơ quan quản lý xây dựng chính sách phù hợp, thúc đẩy phát triển thương mại điện tử trong và sau đại dịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích quyết định hành vi dựa trên thái độ và ảnh hưởng xã hội (Ajzen & Fishbein, 1975). Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực, ảnh hưởng xã hội là áp lực từ các mối quan hệ xã hội.

• Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi, tức là cảm nhận về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).

• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và quyết định sử dụng (Davis, 1989).

• Mô hình kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): Kết hợp các yếu tố của TAM và TPB để tăng khả năng giải thích hành vi sử dụng công nghệ (Taylor & Todd, 1995).

• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM): Tích hợp TAM với nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến (Ahn et al., 2001).

• Lý thuyết động lực bảo vệ (PMT): Phân tích hành vi dựa trên nhận thức về mối đe dọa và cách thức ứng phó, trong đó nỗi sợ hãi và nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng (Roger, 1975).

Các khái niệm chính bao gồm: hành vi mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội, động cơ giải trí, thu nhập giảm, và nỗi sợ hãi Covid-19.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 302 người tiêu dùng tại TP. HCM, độ tuổi từ 22-44, đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu.

Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, được chuẩn hóa qua khảo sát sơ bộ và phỏng vấn sâu để đảm bảo tính chính xác và phù hợp. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Thời gian thu thập dữ liệu chính thức là tháng 11 năm 2021, trong bối cảnh dịch Covid-19 đang diễn biến phức tạp tại TP. HCM. Phương pháp nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy với kích thước mẫu vượt mức tối thiểu 156 quan sát theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2013).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nỗi sợ hãi Covid-19 ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến: Khoảng 70% người tiêu dùng cho biết nỗi sợ lây nhiễm và nguy cơ tử vong đã thúc đẩy họ chuyển sang mua sắm trực tuyến. Mức độ tác động của nỗi sợ hãi được đo bằng các biến như lo lắng về sức khỏe và nhận thức mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh.

2. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng: 65% người tham gia khảo sát chịu ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và truyền thông trong việc lựa chọn mua sắm trực tuyến. Các thông điệp truyền thông và sự khuyến khích từ người thân góp phần tăng ý định sử dụng kênh trực tuyến.

3. Nhận thức rủi ro và tình huống đại dịch tác động mạnh mẽ: Người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về các rủi ro như nguy cơ lừa đảo thanh toán, chất lượng hàng hóa và thời gian giao hàng. Khoảng 60% người khảo sát cho biết các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

4. Thu nhập giảm làm giảm tần suất mua sắm các mặt hàng không thiết yếu: 55% người tiêu dùng cho biết thu nhập giảm khiến họ hạn chế mua sắm các sản phẩm không thiết yếu qua mạng, trong khi mặt hàng thiết yếu vẫn được duy trì.

5. Động cơ giải trí thúc đẩy mua sắm trực tuyến: Khoảng 50% người tham gia khảo sát xem mua sắm trực tuyến như một hình thức giải trí, giúp giảm căng thẳng trong thời gian giãn cách xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như của Addo và cộng sự (2020) và Julia Koch và cộng sự (2020), khi nỗi sợ hãi và ảnh hưởng xã hội được xác định là những nhân tố thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến trong đại dịch. Sự gia tăng nhận thức rủi ro cũng phản ánh thực tế người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trong giao dịch trực tuyến, điều này được minh họa qua biểu đồ mức độ tác động của các yếu tố rủi ro.

Thu nhập giảm ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm, nhất là với các mặt hàng không thiết yếu, điều này tương đồng với nghiên cứu tại Hà Nội (Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự, 2021). Động cơ giải trí được xem là yếu tố mới mẻ, cho thấy mua sắm trực tuyến không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà còn là hoạt động giải trí trong bối cảnh hạn chế tiếp xúc xã hội.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, luận văn đã làm rõ hơn các nhân tố đặc thù tại TP. HCM, nơi có mức độ phát triển kinh tế và ứng dụng công nghệ cao, đồng thời phản ánh sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng của nhóm tuổi 22-44.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về lợi ích và an toàn của mua sắm trực tuyến

   • Chủ thể thực hiện: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp thương mại điện tử
   • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ người tiêu dùng nhận thức đúng về lợi ích và giảm lo ngại rủi ro lên 20% trong 12 tháng tới
   • Hành động: Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh, tập trung vào an toàn giao dịch và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

2. Phát triển các chính sách hỗ trợ tài chính và ưu đãi cho người tiêu dùng có thu nhập giảm

   • Chủ thể thực hiện: Chính quyền TP. HCM và các tổ chức tín dụng
   • Mục tiêu: Giảm tác động tiêu cực của thu nhập giảm đến hành vi mua sắm trực tuyến, duy trì mức tiêu dùng thiết yếu qua mạng
   • Hành động: Cung cấp các voucher, giảm giá, hoặc hỗ trợ tín dụng tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận và bảo đảm an toàn thanh toán

   • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp thương mại điện tử và các đơn vị vận chuyển
   • Mục tiêu: Giảm tỷ lệ phàn nàn về giao hàng và rủi ro thanh toán xuống dưới 5% trong 1 năm
   • Hành động: Đầu tư công nghệ theo dõi đơn hàng, áp dụng các giải pháp thanh toán an toàn, đào tạo nhân viên giao nhận.

4. Khuyến khích phát triển các nền tảng mua sắm trực tuyến tích hợp yếu tố giải trí

   • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp công nghệ và thương mại điện tử
   • Mục tiêu: Tăng trải nghiệm người dùng, nâng cao động cơ giải trí trong mua sắm trực tuyến
   • Hành động: Phát triển các tính năng tương tác, livestream bán hàng, chương trình khuyến mãi hấp dẫn trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu và phân tích giúp xây dựng chính sách thúc đẩy thương mại điện tử, đặc biệt trong các tình huống khẩn cấp như đại dịch.

2. Doanh nghiệp thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến: Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược marketing, cải thiện dịch vụ và phát triển sản phẩm phù hợp.

3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và thương mại điện tử: Cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu góp phần mở rộng kiến thức về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh khủng hoảng y tế.

4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức về lợi ích và rủi ro của mua sắm trực tuyến, từ đó có lựa chọn thông minh và an toàn hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch Covid-19 đã thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng như thế nào?
   Đại dịch đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ mua sắm truyền thống sang trực tuyến do lo ngại về sức khỏe và các biện pháp giãn cách xã hội. Khoảng 67% người tiêu dùng dự kiến duy trì thói quen mua sắm trực tuyến sau đại dịch.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến trong đại dịch?
   Nỗi sợ hãi Covid-19, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro và thu nhập giảm là các nhân tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến tại TP. HCM.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp thương mại điện tử thích nghi với thay đổi hành vi người tiêu dùng?
   Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo an toàn giao dịch, phát triển các chương trình khuyến mãi và tích hợp yếu tố giải trí để thu hút khách hàng.

4. Thu nhập giảm ảnh hưởng thế nào đến mua sắm trực tuyến?
   Thu nhập giảm làm giảm nhu cầu mua các mặt hàng không thiết yếu qua mạng, trong khi nhu cầu mua hàng thiết yếu vẫn được duy trì.

5. Người tiêu dùng có lo ngại về rủi ro khi mua sắm trực tuyến không?
   Có, người tiêu dùng quan tâm đến các rủi ro như lừa đảo thanh toán, chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Kết luận

• Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang hành vi mua sắm trực tuyến tại TP. HCM, đặc biệt trong nhóm tuổi 22-44.
• Nỗi sợ hãi về sức khỏe, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro là những nhân tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.
• Thu nhập giảm làm hạn chế mua sắm các mặt hàng không thiết yếu, trong khi động cơ giải trí góp phần tăng cường sử dụng kênh trực tuyến.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chính sách, chiến lược phù hợp nhằm phát triển thương mại điện tử bền vững.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và địa phương khác để hoàn thiện bức tranh hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh hậu Covid-19.

Hành động ngay hôm nay để thích nghi và phát triển trong kỷ nguyên số hậu đại dịch!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH COVID-19 ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỐNG NGUYỄN NHẬT LINH Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2022 Luan van BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH COVID-19 ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Tống Nguyễn Nhật Linh Người hướng dẫn khoa học: TS.Trần Nguyên Chất Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2022 Luan van LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng của tôi. Các số liệu và kết quả nêu trong Luận văn tốt nghiệp Cao học này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu của tác giả nào khác. Hồ Chí Minh, ngày… tháng…. năm 2022 Tác giả (Ký và ghi rõ họ tên) Luan van LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn trân trọng và biến ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn, TS Trần Nguyên Chất đã ủng hộ, hướng dẫn nhiệt tình cho tác giả trong việc lên dàn ý, hoàn thành, chỉnh sửa bài viết cũng như góp ý rất chu đáo trong suốt quá trình thực hiện đề tài của tác giả.

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể Giảng viên Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt vốn kiến thức trong suốt quá trình học tập 2 năm vừa qua để giúp tác giả hoàn thành đề tài. Mặc dù đã nỗ lực hết sức để hoàn thiện đề tài nhưng do hạn chế về thời gian tìm hiểu, kinh nghiệm thực tiễn cũng như kiến thức chuyên môn nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến nhận xét, góp ý từ quý Thầy Cô để đề tài được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, tác giả xin kính chúc quý Thầy Cô giảng viên Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II Thành phố Hồ Chí Minh luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc cũng như trong cuộc sống. Xin chân thành cảm ơn.

Học viên thực hiện Tống Nguyễn Nhật Linh Luan van MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. 6 DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ. 7 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài.

Bối cảnh nghiên cứu. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu.

Phƣơng pháp nghiên cứu. Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu. Bố cục của bài nghiên cứu. 13 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THIẾT KHOA HỌC.

Tổng quan về đại dịch Covid-19 và sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đại dịch. Khái niệm về người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến.

Khái niệm thương mại điện tử. Các mô hình nghiên cứu liên quan:. Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý. Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định.

Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử. Mô hình Lý thuyết động lực bảo vệ.

Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài:. Các nghiên cứu nước ngoài:. Những nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết động lực bảo vệ. Nghiên cứu ―Online Shopping Motives during the COVID-19 Pandemic— Lessons from the Crisis‖ của tác giả Julia Koch và cộng sự (2020).

Nghiên cứu ―Determinants of Consumers’ Online/Offline Shopping Behaviours during the COVID-19 Pandemic‖ của tác giả JiHyo Moon và cộng sự (2021). Nghiên cứu ―The impact of COVID-19 on consumer behavior in retail banking. Evidence from Romania‖ của tác giả Baicu và cộng sự (2020). Nghiên cứu ―Customers' Online Purchase Intentions and Customer Segmentation During the Period of COVID-19 Pandemic‖ của Ezgi Akar (2021).

Nghiên cứu ―E-commerce in the fashion business: the roles of the COVID-19 situational factors, hedonic and utilitarian motives on consumers’ intention to purchase online‖ của tác giả Sumarliah và cộng sự (2021). Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự ―Online Book Shopping in Vietnam: The Impact of the COVID-19 Pandemic Situation‖. Nghiên cứu ―Những nhân tố tác động tới sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong thời kỳ Covid-19 ở Hà Nội, Việt Nam‖ của Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự. 36 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Thiết kế nghiên cứu. Định nghĩa các biến số. Sự sợ hãi Covid-19. Ảnh hưởng xã hội.

Nhận thức rủi ro. Tình huống đại dịch Covid-19. Thu nhập giảm. Động cơ giải trí.

Quy trình nghiên cứu. Xây dựng thang đo. Nghiên cứu sơ bộ. Thiết kế bảng câu hỏi.

Nguồn và phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. 54 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Mô tả mẫu nghiên cứu.

Đặc điểm mẫu nghiên cứu. Đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong đại dịch…… 58 4. Kết quả nghiên cứu. Nỗi sợ hãi Covid-19.

Ảnh hưởng xã hội. Nhận thức tình huống đại dịch. Nhận thức rủi ro. Thu nhập giảm.

Động cơ giải trí, tiêu khiển. Hành vi mua sắm trực tuyến. Thảo luận kết quả nghiên cứu. 77 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ.

Sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn dịch Covid-19. Kiến nghị đến các cấp quản lý và các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng trực tuyến/ thƣơng mại điện tử. 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 1 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT.

12 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CÁC CHỈ SỐ THỐNG KÊ KHÁC. 32 Luan van DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Combined Technology Kết hợp mô hình chấp nhận C-TAM- 1 Acceptance Model and Theory công nghệ và thuyết hành vi TPB of Planned Behavior dự định Mô hình chấp nhận thương 2 E-CAM E-Commerce Adoption Model mại điện tử 3 PMT Protection Motivation Theory Thuyết động lực bảo vệ 4 TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ 5 TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định 6 TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý 7 USD United States Dollars Đô la Mỹ 8 WHO World Health Organization Tổ chức Y tế Thế giới 9 WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới TIẾNG VIỆT STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt 1 TMĐT Thương mại điện tử 2 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh Luan van DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH STT Tên biểu đồ Trang Hình 2.1: Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu hàng tháng của hộ 1 15 gia đình về các dịch vụ tiêu dùng công nghệ số 2 Hình 2. Ảnh hưởng của dịch Covid-19 lên các hoạt động 16 3 Hình 2.

Những thay đổi trong ưu tiên kênh mua sắm 16 4 Hình 2. Sự thay đổi trong hoạt động mua sắm 17 5 Hình 2. Tần suất sử dụng các kênh trực tuyến theo nhóm tuổi 18 DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 1 Bảng 3. Thang đo nền tảng của mô hình 47 2 Bảng 3.

Bảng điều chỉnh và bổ sung thang đo 50 3 Bảng 4. Thống kê nhân khẩu học 54 4 Bảng 4. Mức độ tác động của sự lo lắng nhiễm Covid-19 57 5 Bảng 4. Mức độ tác động của nỗi sợ hãi nguy cơ tử vong 57 Bảng 4.

Mức độ tác động của nỗi sợ hãi về hậu quả sức khỏe tương 6 58 lai 7 Bảng 4. Mức độ tác động của ảnh hưởng từ những người xung quanh 58 8 Bảng 4. Mức độ tác động của ảnh hưởng thông điệp truyền thông 59 9 Bảng 4. Mức độ tác động của ảnh hưởng tin tức truyền thông 59 Bảng 4.

Mức độ tác động của ảnh hưởng từ tuyên truyền của chính 10 60 phủ Bảng 4. Mức độ tác động của việc có thể tiếp cận được 60 11 61 các thương hiệu quen thuộc 12 Bảng 4. Mức độ tác động của nhận thức Nguy cơ phong tỏa toàn bộ 61 Luan van hoạt động kinh tế - xã hội 13 Bảng 4. Mức độ tác động của làm việc tại nhà (Work from home) 62 Bảng 4.

Mức độ tác động của việc tuân thủ đúng các chỉ thị từ chính 14 62 phủ 15 Bảng 4. Mức độ tác động của khan hiếm hàng hóa 63 16 Bảng 4. Mức độ tác động của chi phí giao nhận tăng 63 17 Bảng 4. Mức độ tác động của chất lượng hàng hóa 64 18 Bảng 4.

Mức độ tác động của về thời gian giao hàng 64 19 Bảng 4. Mức độ tác động của nguy cơ lừa đảo thanh toán 65 Bảng 4. Mức độ tác động của thu nhập giảm đến sự giảm mua sắm 20 66 các mặt hàng thiết yếu Bảng 4. Mức độ tác động của thu nhập giảm đến sự giảm mua sắm 21 66 các mặt hàng không thiết yếu 22 Bảng 4.

Mức độ tác động của thu nhập không bị ảnh hưởng 66 23 Bảng 4. Mức độ tác động của động cơ giải trí mùa dịch 67 24 Bảng 4. Mức độ tác động của động cơ giải trí với sự thỏa mãn 68 25 Bảng 4. Kết quả của đặc điểm 1: Uư tiên mua sắm trực tuyến 68 26 Bảng 4.

Kết quả của đặc điểm 2: Mua sắm thường xuyên hơn 68 Bảng 4. Kết quả của đặc điểm 3: Kế hoạch mua sắm trực tuyến 27 69 nhiều hơn trong tương lai Bảng 4. Kết quả của đặc điểm 4: Sự gia tăng trong tần suất mua sắm 28 69 trực tuyến từ khi Covid-19 bùng phát Luan van DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Tên biểu đồ Trang Biểu đồ 4. Tần suất mua hàng mỗi tháng trước khi Covid-19 xảy 1 55 ra (trước ngày 31/5/2021) 2 Biểu đồ 4.

Tần suất mua hàng mỗi tháng khi Covid-19 xảy ra 55 3 Biểu đồ 4. Mặt hàng mua sắm thường xuyên mùa dịch 56 4 Biểu đồ 4.4: Mức độ tác động của nỗi sợ hãi Covid-19 64 5 Biểu 4. Mức độ tác động của ảnh hưởng xã hội 67 6 Biểu đồ 4.6: Mức độ tác động của tình huống đại dịch 70 7 Biểu đồ 4.7: Mức độ tác động của nhận thức rủi ro 73 8 Biểu đồ 4.8: Mức độ tác động của thu nhập giảm 75 9 Biểu đồ 4.9: Mức độ tác động của động cơ giải trí, tiêu khiển 77 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Tên sơ đồ Trang 1 Sơ đồ 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 18 2 Sơ đồ 2.