CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Với xu thế công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, nhu cầu và mức sống của người dân ngày càng tăng cao, kèm theo đó họ cũng yêu cầu cao hơn về các hình thức mua sắm giúp tiết kiệm thời gian hơn. Do đó, các kênh bán lẻ trực tuyến là một kênh mua hàng tiện lợi cho người tiêu dùng và cũng giúp doanh nghiệp tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn và tiết kiệm được một phần chi phí. Theo Collin & cộng sự, 2013 và Wang & cộng sự, 2015 hoạt động bán lẻ trực tuyến đang ngày càng phát triển và dần thay thế cho bán lẻ truyền thống thống nhờ vào vai trò quan trọng của công nghệ thông tin. Thông qua các cửa hàng trực tuyến như website, sản phẩm được giao đến tận tay người tiêu dùng mà không cần đến trực tiếp tại các địa điểm bán hàng (Nguyễn Hồng Quân, 2011).
Theo báo cáo mới nhất Digital 2020 của We are social, tổng dân số Việt Nam hiện tại là 96,9 triệu dân. Trong đó, số người dùng Internet là 68,17 triệu người chiếm 70% dân số; số lượng người dùng mạng xã hội là 65 triệu người chiếm tỷ lệ 67% số dân. Với những số liệu đó, Việt Nam là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhất trong khu vực Đông Nam Á (Đứng nhất là Indonesia). (Webviptop, 2020) Cụ thể, theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) năm 2019, Việt Nam có 44,8 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị của một người khi mua hàng là 225 USD, tương đương với 5 triệu đồng Việt Nam.
(VNBUSINESS, 2020) Với nhịp phát triển mạnh mẽ của ứng dụng thương mại điện tử, cùng với những tác động từ diễn biến phức tạp của dịch COVID-19, các ứng dụng mua hàng trực tuyến đang là giải pháp hoàn hảo và an toàn, các trang website bán lẻ trực tuyến được coi như là một người bạn đồng hành với người tiêu dùng, giúp sản phẩm đến trực tiếp tay người tiêu dùng mà họ không cần ra đường. 2 Mua hàng online là hình thức mua hàng qua app hoặc website theo nhu cầu của khách hàng. Khi mua sắm với hình thức này, người tiêu dùng không cần đến địa điểm bán hàng mà chỉ cần ngồi tại nhà và tìm kiếm thông tin hàng hóa, nguồn gốc, giá cả, nhà cung cấp… cần mua. Sau một thời gian, hàng hóa sẽ được giao đến tận nhà.
(Thùy Dương, 2021) Ngoài sự tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, mua hàng là một giải pháp quan trọng cho mùa dịch COVID-19. Nó giúp người tiêu dùng hạn chế được việc ra ngoài, tiếp xúc với nhiều người, hạn chế được việc lây nhiễm bệnh. Hiện nay có nhiều ứng dụng mua hàng trực tuyến đã ra đời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ hàng điện tử, hóa mỹ phẩm, quần áo đến các mặt hàng tươi sống như rau xanh, thịt, cá… trước đây ít được người tiêu dùng mua trực tuyến bây giờ đã trở nên khá phổ biến. Có nhiều nhà bán lẻ trong nước đang nhận được sự quan tâm, chú ý của người tiêu dùng.
Cụ thể, 5 doanh nghiệp được người tiêu dùng tin tưởng và nhắc đến nhiều nhất là VinID (Vinmart), Bách hóa Xanh (MWG), SpeedL (LotteMart), Co.opmart (Saigon Co.op) và Big C. (Bnews, 2020) Có thể thấy, các ứng dụng mua hàng trực tuyến là một hình thức kinh doanh mới cạnh tranh trực tiếp với cách buôn bán truyền thống lâu năm và có khả năng làm thay đổi hình thức buôn bán này trong lĩnh vực bán lẻ. Việc thúc đẩy và mở rộng các kênh bán hàng trực tuyến, với sự tham gia của các doanh nghiệp lớn trong thị trường bán lẻ đã tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua hàng, vừa đáp ứng nhu cầu mua sắm vừa giúp hạn chế đến chỗ đông người trong thời kỳ dịch bệnh COVID – 19 diễn biến phức tạp. Chính sự bùng nổ thương mại điện tử tại Việt Nam rất nhanh, dẫn đến nhiều hạn chế và thách thức trong việc thiết kế một website hấp dẫn để thu hút người mua.
Đã có nhiều phải ánh từ phía người tiêu dùng từ những nguyên nhân chủ quan và khách quan như: Giao diện khó sử dụng, chính sách bảo mật thông tin không tốt, bầu không khí website…. Đây là một trong những nguyên nhân mà các website bán lẻ trực tuyến của Việt Nam kém thu hút, cản trở sự phát triển lòng tin của khách hàng. 3 Tính cấp thiết của đề tài cũng xuất phát trong bối cảnh đó. Bối cảnh công nghệ diễn ra nhanh chóng.
Chính sự xuất hiện của công nghệ đã thay đổi dần thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng. Giờ đây, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có thể phát triển công việc kinh doanh của mình khi phần lớn người tiêu dùng đều có điện thoại, họ có thể mua mọi lúc mọi nơi, với chiếc điện thoại trên tay của mình họ bắt đầu tìm doanh nghiệp cung cấp, tìm sản phẩm và những thông tin mà họ quan tâm đến. Các ứng dụng di động hứa hẹn là tương lai của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Tuy nhiên, với những trải nghiệm thú vị hay sự tiện lợi khi mua hàng trực tuyến thì khách hàng vẫn còn cảm thấy lo lắng và không hài lòng khi truy cập vào một trang web bán lẻ bất kỳ.
Việc nắm bắt xu hướng thay đổi này khá quan trọng trong việc gợi ra những hoạch định, chiến lược kinh doanh trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đề tài “Chất lượng website và sự ưa thích của khách hàng: Nghiên cứu về kênh mua sắm trực tuyến của doanh nghiệp bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” tiếp tục kế thừa những nghiên cứu trước đây, đồng thời tiếp cận, khai thác tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát. Mục tiêu nghiên cứu là nhằm xác định các thành phần chất lượng website ảnh hưởng đến sự ưa thích của khách hàng khi mua sắm tại các trang bán lẻ trực tuyến ở TP. Từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng đến với website của doanh nghiệp.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
Xác định các thành phần chất lượng website ảnh hưởng đến sự ưa thích của khách hàng khi mua sắm. Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng website ảnh hưởng đến sự ưa thích của khách hàng khi mua sắm. Kiến nghị các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại TP.3 Câu hỏi nghiên cứu Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu các thành phần chất lượng website ảnh hưởng đến sự ưa thích của khách hàng khi mua sắm? Những thành phần chất lượng website nào ảnh hưởng đến sự ưa thích của khách hàng khi mua sắm? Trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự ưa thích website khi mua sắm, nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần chất lượng website ảnh hưởng đến sự ưa thích của khách hàng khi mua sắm tại các trang web bán lẻ trực tuyến ở TP. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng hoặc đang tham gia mua hàng trực tuyến tại các trang website bán lẻ, đang sinh sống và làm việc tại TP.2 Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 4 tháng từ tháng 2/2021 đến tháng 5/2021.5 Phương pháp nghiên cứu 1.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện qua cuộc phỏng vấn, từ đó đề xuất được các nhân tố và biến quan sát mà khách đang quan tâm. Kết hợp với các nhân tố và biến quan sát của các nghiên cứu liên quan trước đây từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu liên quan. Sau đó tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát, dùng phần mềm để kiểm định các giả thuyết đưa ra đạt hay không đạt, nghiên cứu xem có bao nhiêu nhân tố biến độc lập và các nhân tố biến độc 5 lập này tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc, thiết kế thang đo nháp, kiểm định thang đo và thiết kế thang đo chính thức cho bài nghiên cứu, kiểm tra công cụ khảo sát như bảng câu hỏi khảo sát, nhận dạng thực thế về ngữ cảnh, thời gian, ngôn từ sử dụng hợp lí hay không, tránh nhầm lẫn ý cho người trả lời trước khi thu thập dữ liệu cho nghiên cứu.2 Nghiên cứu định lượng 1.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện sau khi có bảng câu hỏi khảo sát.
Tác giả tiến hành khảo sát thử người tiêu dùng thuộc phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo và mô hình nghiên cứu để điều chỉnh bảng khảo sát chính thức nhằm phục vụ quá trình nghiên cứu.2 Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tuyến. Bảng khảo sát được thực hiện với người tiêu dùng đã và đang mua hàng trên các trang website bán lẻ trực tuyến tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Sau khi có kết quả khảo sát, sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những dữ liệu thu thập được.
Dùng phần mềm SPSS 20 để kiểm định mô hình và giả thuyết, thống kê mô tả mẫu, kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính để xác định được các thành phần nào tác động đến sự ưa thích website khi mua sắm.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 1.1 Ý nghĩa khoa học. Khóa luận tiếp tục hoàn thiện thang đo sự ưa thích website khi mua sắm áp dụng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến của các doanh nghiệp tại thị trường TP. Thông qua nghiên cứu, tác giả đã cung cấp các thành phần website ảnh hưởng đến sự ưa thích của khách hàng khi mua sắm dựa trên quan điểm của người dùng. Các yếu tố khách 6 hàng quan tâm khi truy cập vào trang website cũng như doanh nghiệp cần làm gì để giữ chân và thu hút nhiều khách hàng hơn đến với trang website của doanh nghiệp.