chương 1, tác giả đã nêu khái quát thực trạng của Viral Marketing và thực trạng mua sắm online của giới trẻ hiện tại để làm cơ sở đưa ra lý do nghiên cứu của đề tài. Từ đó đặt ra mục tiêu, xác định đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Cuối cùng tác giả xây dựng cấu trúc của bài nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Một số lý thuyết có liên quan: 2. Viral Marketing: “Viral Marketing hay tiếp thị lan truyền là một kỹ thuật dựa vào tiếp thị mạng xã hội và khả năng lan truyền theo cấp số nhân của các thông điệp truyền thông mà các cá nhân sẽ tiếp tục chia sẻ thông điệp tới những đối tượng mới từ đó tạo ra sự chú ý và nhận thức về thương hiệu” (Barth và cộng sự, 2016). Theo Kotler & Armstrong “Tiếp thị lan truyền là một phiên bản của tiếp thị truyền miệng (Worth of mouth) trên Internet bao gồm việc tạo thông điệp trong email hoặc hoạt động tiếp thị khác khiến người tiêu dùng muốn truyền bá thông điệp đến bạn bè của họ” (Fangfang Li, 2021). Tiếp thị lan truyền hoạt động dựa trên nguyên lý truyền thông tự phát của con người thông qua những câu chuyện, những trải nghiệm có sức ảnh hưởng của con người tạo nên sự lan truyền trong cộng đồng (Corporation, 2008).
Thuật ngữ “Viral Marketing” được Steve Juvertson và Tim Draper dùng vào năm 1997 để mô tả cách thức dịch vụ email (thư điện tử) miễn phí – hotmail được quảng bá, xúc tiến. Cụ thể, dòng chữ ký của tất cả các email được gửi đi thông qua hotmail (đại lý email miễn phí trực tuyến đầu tiên) đều ghi một lời mời để người tiêu dùng tạo ra một tài khoản hotmail miễn phí. Phương pháp xúc tiến thương mại này được coi là “Viral” (lan tỏa) bởi thông điệp đã được truyền đi bởi chính người dùng tới những người dùng khác. Từ “Viral” bắt nguồn từ từ “Virus”, nó tượng trưng cho cách thức mà thông điệp lan tỏa nhanh chóng như những con virus, hoàn toàn không mang ý nghĩa tiêu cực (Rodié, 2012) Liu & Wang (2019) cũng chia sẻ quan điểm của họ về “Việc tiếp thị lan truyền rất hiệu quả trong việc tiếp cận các nhóm truyền thông xã hội lớn.
Các doanh nghiệp thực hiện chiến lược tiếp thị lan truyền trong hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội phải chú ý đến cách họ truyền tải thông điệp của mình, cho dù thông qua văn bản, hình ảnh hay video đều khiến chúng trông hấp dẫn và thu hút người dùng hơn” 9 (Hsiang-Hsi Liu, 2019). Mạng xã hội thường được sử dụng làm nền tảng để người dùng giao tiếp rộng rãi với người khác cũng như gửi và nhận nội dung hoặc thông tin kỹ thuật số thông qua một số loại mạng xã hội trực tuyến (Gil Appel , 2020). Trong đó, phương tiện truyền thông xã hội là một trong những kênh tiếp cận khách hàng mục tiêu nhanh nhất. Thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, người dùng có thể trao đổi và chia sẻ với nhau về các thông điệp tiếp thị được lan truyền trên MXH.
Tóm lại, Viral Marketing là một hình thức tiếp thị sử dụng các chiến dịch tiếp thị hiệu quả nhằm tác động đến người tiêu dùng để chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông xã hội từ đó giúp tăng nhận thức về thương hiệu đối với người tiêu dùng. Ý định mua hàng trực tuyến (Ajzen, 1991) cho rằng “Ý định được coi là một chỉ số đánh giá mức độ sẵn sàng tiếp cận một hành vi nhất định và nỗ lực của con người để thực hiện nó”. Theo Akbar và cộng sự “Ý định là mục đích cụ thể của người tiêu dùng khi xử lý một hoặc một loạt hành động. Người tiêu dùng có thể có nhiều ý định khác nhau, trong đó có ý định mua sắm” (Waseem Akbar, 2014).
Theo Moshref Javadi “Hành vi mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến được gọi là hành vi mua sắm trực tuyến”, Moshred Javadi cũng cho rằng “Ý định mua hàng trực tuyến ở đây có nghĩa là ý định của khách hàng khi mua hàng hóa, sản phẩm từ các sàn giao dịch thương mại điện tử” (Moshref Javadi, 2012). Cụ thể, đối với hành vi mua hàng, ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn lòng của một cá nhân khi mua một mặt hàng. Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cho phép xác định ý định thực hiện hành vi mua hàng cụ thể trên Internet của người tiêu dùng (Salisbury, 2001). Thời trang “Thời trang là phong cách và xu hướng của trang phục, phụ kiện, kiểu tóc và trang điểm mà mọi người tuân theo trong một thời điểm cụ thể.
Nó thường được biểu hiện thông qua việc lựa chọn, kết hợp các loại quần áo, phụ kiện, giày dép và các yếu tố 10 khác để tạo ra một diện mạo ngoại hình đẹp mắt, hài hòa và phù hợp với các hoàn cảnh khác nhau, chẳng hạn như công việc, dự tiệc, sự kiện đặc biệt hay hoạt động hàng ngày” (Nguyen, 2023) Thời trang đề cập đến cách mọi người ăn mặc, cũng như các kiểu dáng và thiết kế phổ biến hoặc theo xu hướng trong một thời kỳ cụ thể. Đó là một loại hình nghệ thuật không ngừng phát triển, có thể phản ánh lối sống, giá trị, thái độ và niềm tin của một xã hội. Xã hội, văn hóa, thực thể, lịch sử khác nhau chiếm ưu thế trong những sở thích thời trang khác nhau. Thời trang còn có thể được coi là một hình thức thể hiện bản thân, cho phép mỗi cá nhân thể hiện suy nghĩ và gu phong cách sống của mình.
Nó còn bộc lộ tính cách con người qua bộ trang phục họ mặc. Gen Z Theo từ điển Oxford “Gen Z là viết tắt của Generation Z (thế hệ Z), Gen Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ cuối những năm 1997 cho đến 2012. Gen Z là sự tiếp nối của Gen Y (1981-1996) và Gen X (1965-1980). Gen Z là thế hệ được sinh ra và lớn lên trong thời điểm thế giới đang dần đạt được những bước tiến vượt trội, công nghệ thông tin, kỹ thuật số phát triển nhất cùng với sự phổ biến của Internet, thiết bị di động và máy tính.
Thuật ngữ Gen Z xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 9 năm 2000 trên tờ Adage (Thời đại quảng cáo), sau này được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực marketing. Gen Z được coi là một trong những nhóm đối tượng tiềm năng của nhiều nhãn hàng” (Anh, 2023). Sống trong thời kỳ số hóa, thế hệ Gen Z được thừa hưởng những thành tựu về đời sống và vật chất từ các thế hệ Gen Y và Gen Xennials đi trước cũng như được tiếp xúc với các nền tảng xã hội, công nghệ thông tin, Internet từ rất sớm nên Gen Z là thế hệ vô cùng năng động, tư duy và sáng tạo. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 11 Theo Philip Kotler và Armstrong (2021) “Hành vi của người tiêu dùng bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau khi một người mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ” (Armstrong, 2021).
Leon, Aron O'Cass, Angela và Jamie cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “Hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”. Hành vi của người tiêu dùng tập trung vào cách người tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình đưa ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, công sức) cho các mặt hàng liên quan đến tiêu dùng. Điều đó bao gồm những gì họ mua, tại sao họ mua, nơi họ mua, tần suất họ mua, tuần suất họ sử dụng, cách họ đánh giá sau khi mua và sử dụng, tác động của những đánh giá đó đối với việc mua hàng trong tương lai và cách họ xử lý nó (Leon Schiffman, 2014). Quy trình mua hàng của người tiêu dùng: Mua hàng trực tuyến thường tuân theo một quy trình cụ thể và thường bao gồm năm giai đoạn.
Đầu tiên, NTD sẽ xác định họ cần những hàng hóa gì. Sau đó, NTD sẽ tìm kiếm các thông tin chi tiết bao gồm thông số, giá cả, chất lượng của các sản phẩm đó. Tiếp theo, NTD sẽ đánh giá và xếp hạng các sản phẩm, chọn một mặt hàng phù hợp với nhu cầu và tiêu chí đã đặt ra ban đầu của NTD để hoàn tất thủ tục giao dịch thanh toán và nhận được trải nghiệm chăm sóc khách hàng của người bán sau khi mua (Kotler, 2021). 1: Quy trình mua hàng của NTD Nguồn: (Kotler, 2021) 12 2.
Các mô hình lý thuyết liên quan: 2. Lý thuyết đánh giá nhận thức (Cognitive Evaluation Theory – CET) Thuyết đánh giá nhận thức (Cognitive Evaluation Theory) là lý thuyết tâm lý nhằm giải thích tác động của các kết quả bên ngoài đến động lực bên trong. Lý thuyết này được phát triển bởi Deci và Ryan (1985), lý thuyết cho thấy “mọi người có nhiều khả năng tham gia vào một hoạt động hơn khi họ có động cơ nội tại như trải nghiệm thích thú” (Karahanna, 2000), lý thuyết cũng đề xuất 3 loại động lực: quy định bên ngoài, quy định nội tại và động lực bên trong. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng động lực đến và được thúc đẩy từ bên trong chứ không phải bên ngoài trong đó trọng tâm là về động lực nội tại và những yếu tố làm tăng tính kiên trì.
Tác giả định nghĩa động lực nội tại là thực hiện một hoạt động chỉ vì sự hài lòng vốn có, đây là một quan điểm rộng hơn cho rằng những người có động lực về bản chất sẽ được kích thích nhiều hơn và ảnh hưởng đến hành vi nhiều hơn những người khác (Cerasoli, 2014). Lý thuyết CET của Deci và Ryan đề xuất rằng nhu cầu tâm lý quan trọng của cá nhân được thỏa mãn khi cá nhân đó nhận thấy rằng họ có thể điều chỉnh hành vi của mình. Động lực nội tại được hỗ trợ bởi các yếu tố xã hội và môi trường, chẳng hạn như các sự kiện và các yếu tố từ môi trường xung quanh, giúp nâng cao ý thức tự chủ và năng lực của một cá nhân, ngược lại, nó sẽ bị suy yếu bởi các yếu tố làm giảm khả năng tự chủ hoặc năng lực nhận thức (Ryan, 2010). Khi một cá nhân nhận ra rằng kết quả của một hành động bắt nguồn từ những hành vi được thúc đẩy từ các yếu tố bên ngoài thì động lực nội tại sẽ xuất hiện.
Một ví dụ về động lực nội tại là sự thích thú.