Chương 1 cung cấp thông tin tổng quan về đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên đối với kênh thương mại điện tử TikTok Shop trên địa bàn TP. Chương này trình bày sự cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trước đây. Tiếp theo là giới thiệu mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Cuối cùng là phương pháp và quy trình nghiên cứu, cùng với cấu trúc của đề tài.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm liên quan đề tài 2. Khái niệm về thương mại điện tử a. Thương mại điện tử và sàn thương mại điện tử TMĐT bắt đầu xuất hiện vào khoảng cuối thế kỷ XIX, từ khi Tim Berners-Lee khám phá ra World Wide Web (WWW) năm 1990.
Kể từ ấy, các doanh nghiệp, cá nhân trên toàn cầu đã tích cực tận dụng sức mạnh của Internet, WWW để phục vụ việc kinh doanh qua mạng, hình thành nên khái niệm TMĐT. Chính Internet và Web là công cụ quan trọng nhất của TMĐT, giúp cho TMĐT phát triển và hoạt động hiệu quả, dần thay đổi việc kinh doanh theo cách thức truyền thống trên thế giới. Trong luật mẫu về TMĐT, UNCITRAL (Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nước tham khảo: TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.
TMĐT được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ; các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo). Do đó, phạm vi của TMĐT rất rộng, bao gồm hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong rất rất nhiều lĩnh vực áp dụng của TMĐT. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”.
TMĐT có thể được hiểu một cách đơn giản là một hình thức mua sắm, giao dịch, trao đổi hàng hóa giữa người bán và người mua diễn ra trực tuyến trên mạng Internet thông qua các thiết bị điện tử như điện thoại, máy tính, … TMĐT đã và đang trở thành một công cụ làm thay đổi cách thức hành vi mua sắm của con người. Người mua nay có thể mua dễ dàng, tiện lợi hơn, với giá thấp hơn, có thể so sánh giá cả một cách nhanh chóng và mua từ bất kỳ nhà cung cấp nào trên khắp thế giới, đặc biệt là không cần phải ra 8 khỏi nhà hay tiếp xúc với bất cứ ai mà chỉ cần một cú nhấp chuột cũng có thể mua sắm thành công. Các mô hình thương mại điện tử phổ biến Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B - Business) giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, Người tiêu dùng (C - Customer) giữ vai trò quyết định sự thành công của TMĐT và Chính phủ (G – Government) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý. Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, G2C.
trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch quan trọng nhất (Bộ Công Thương, 2014). Business-to-Business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp, gồm các bên: người trung gian, người mua và người bán. Tất cả đều hoạt động trên nền tảng trực tuyến. Business-to-Consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng hay hình thức bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng.
Bán lẻ điện tử từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối với hàng hóa đa dạng từ sản phẩm hữu hình đến vô hình (dịch vụ). Ngoài ra TMĐT còn có các loại giao dịch: Government-to-Business (G2B) – giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp với cơ quan chính phủ, còn gọi là dịch vụ công trực tuyến; Government-to-Citizens (G2C) giao dịch TMĐT giữa các cơ quan chính phủ và công dân hay còn gọi là chính phủ điện tử, Consumer-to-Consumer (C2C) – mô hình TMĐT giữa các người tiêu dùng và Mobile commerce (M-commerce) thực hiện qua điện thoại di động… Trong phạm vi đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trực tuyến trong các giao dịch B2C. Sàn thương mại điện tử TikTok Shop TikTokShop là một sàn thương mại điện tử được tích hợp trong ứng dụng TikTok và hoạt động như các sàn thương mại điện tử khác như Shopee hay Lazada. TikTok Shop theo đuổi mô hình shopertainment với sự kết hợp giữa từ shopping nghĩa là mua sắm và entertainment nghĩa là giải trí (Anh Hoa, 2023).
Khi người dùng xem các video trên TikTok sẽ có thể thấy trực tiếp link mua hàng được gắn ngay video giới thiệu đó và dễ dàng xem được review chân thật, feedback của món hàng đang xem vô cùng tiện lợi. Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng thông qua những video, livestream trong trang hồ sơ TikTok của họ. Những chuyên gia nhận định rằng thuật toán đề xuất của TikTok đã mang lại lợi thế cực kỳ lớn và khả năng phân phối các mặt hàng được nhắm sẵn cho người mua hàng tiềm năng của TikTok dựa trên thuật toán về nội dung mà họ đã xem trước đó là công cụ mang lại hiệu rất lớn (Thảo Nguyên, 2022). TikTok Shop được mở tại Indonesia vào năm 2021.
Indonesia là thị trường TikTok quyết định thử nghiệm triển khai TikTok Shop trước khi triển khai trên toàn bộ Đông Nam Á vì đây là một thị trường cực kỳ lớn (Lê Linh, 2023). TikTok chính thức ra mắt thương mại điện tử TikTok Shop tại thị trường Việt Nam vào ngày 29/4/2022 và được người tiêu 9 dùng Việt Nam đón nhận vô cùng tích cực (TikTok, 2022). Dù chỉ mới gia nhập ngành bán lẻ nhưng với mô hình shopertainment kết hợp giữa mua sắm và giải trí thì TikTok Shop đang có sự tác động lớn với bức tranh ngành bán lẻ và trở thành một đối thủ đáng gờm. Mô hình vận hành của TikTok Shop Đối với người bán: Bạn cần đăng ký kinh doanh doanh nghiệp hoặc kinh doanh cá nhân để có thể bán hàng trên TikTok Shop (Cao Hiếu, 2024).
Đối với vấn đề đăng sản phẩm: Bạn cần đăng tải hình ảnh và mô tả thông tin chi tiết về sản phẩm tương tự như trên các sàn TMĐT khác. Hệ thống TikTok Seller Center đã cập nhật tương đối đầy đủ các chức năng và đang tiếp tục bổ sung các công cụ hữu ích khác trong tương lai (Cao Hiếu, 2024). Đối với việc thanh toán: TikTok Shop cung cấp nhiều phương thức thanh toán cho khách hàng để có thể trả dễ dàng như qua thẻ, sử dụng ví điện tử,. Đối với việc vận chuyển: Tương tự như các sàn TMĐT, các đối tác vận chuyển sẽ tới kho của nhà bán hàng để lấy hàng và giao tới người mua.
Đơn vị vận chuyển đang hỗ trợ chính cho TikTok Shop tại Việt Nam là J&T Express (Cao Hiếu, 2024). Đối với việc thu phí: TikTok sẽ thu phí nền tảng tính vào số tiền thanh toán của khách hàng. Hiện tại, phí nền tảng của TikTok Shop tại Việt Nam là 1% (Cao Hiếu, 2024). Sự hài lòng của khách hàng a.
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ đối với chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng còn nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng cực kỳ hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh, thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hunt (1977) (dẫn theo Ashim, 2011) sự hài lòng là sự đánh giá của người tiêu dùng sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ. Đó là cảm nhận của khách hàng về những gì họ mong muốn và kỳ vọng đã được đáp ứng hoặc vượt qua mức kỳ vọng. Theo Parasuraman và ctg (1988), thì sự hài lòng của khách hàng là mong ước của họ về sự khác biệt cảm 10 nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm,toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Hiểu đơn giản thì sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.