chương 1 sẽ định hướng cho bài nghiên cứu. 5 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler và Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Solomon Michael – Consumer behavior (1992): Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1977): Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay động đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Bennet (1998): Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.2 Những yếu tố hành vi người tiêu dùng Yếu tố văn hoá bao gồm môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người tiêu dùng.
Yếu tố xã hội bao gồm gia đình, cộng đồng, địa vị, nhóm tham khảo. Đây là yếu tố tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành. 1 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính. Đây là là nguyên nhân của các động cơ và nhu cầu tiêu dùng.
Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ. Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người.2 Thương mại điện tử Khái niệm về thương mại điện tử khá đa dạng, phong phú: Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et al. Đối với sự năng động của người tiêu dùng, thương mại điện tử trở thành cách thức để phát triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở rộng mô hình kênh kinh doanh vào thị trường thương mại điện tử. Mặc dù thương mại điện tử bắt đầu với hình thức B2B (Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C (Business-to-Customer) của thương mại điện tử lại được chú ý nhiều hơn cả.
Thông qua hình thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm truyền thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi. Thương mại điện tử đang trong giai đoạn được chú ý và phát triển tại Việt Nam. Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏ đang diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng thương mại điện tử trong nền kinh tế Việt Nam.3 Thời trang Theo Kaiser, Susan B. (2019), Fashion and Cultural Studies: Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể.
Theo Alistair O’Neill, Google Art and Culture: Thời trang là một ngành công nghiệp toàn cầu, tập trung vào việc dự đoán những gì con người sẽ mặc và cách họ muốn xuất hiện trong mắt mọi người. Hơn hết, thời trang còn là một hiện tượng văn hóa xã hội được thúc đẩy bởi sự mong muốn tìm tòi cái mới của nhân loại. 2 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 Từ định nghĩa này, có thể thay rằng thời trang bao hàm rất nhiều ý nghĩa, lĩnh vực và thành phần nhỏ xung quanh. Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào thời trang về quần áo may sẵn và không xét đến thời trang may đo cao cấp hay các thành phần khác.
Cụm từ “thời trang” sẽ được sử dụng xuyên suốt quá trình thực hiện nghiên cứu để thể hiện cho lĩnh vực đã được đề cập.4 Giới trẻ Giới trẻ Việt Nam hiện nay đã và đang nhận được sự quan tâm của toàn xã hội. Họ là những người sẽ kế cận và phát huy truyền thống tốt đẹp của dân tộc. Lịch sử dân tộc đã chứng minh, ở bất cứ thời đại nào, giới trẻ - thanh niên cũng là lực lượng “đứng mũi chịu sào” trong công cuộc xây dựng và bảo vệ tổ quốc. Do những nét đặc thù về tâm sinh lý nên giới trẻ được coi là lực lượng nhảy cảm và năng động trong xã hội hiện đại.
Tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà có thể đưa ra những định nghĩa khác nhau về giới trẻ. Giới trẻ ngày nay thường gắn liền với sự phát triển của thời buổi công nghệ 4. Mọi sự thay đổi của xã hội đều bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi của giới trẻ và ngược lại. Chính vì những nhận thức và nhu cầu của những người trẻ ngày càng nâng cao hơn, đã có nhiều sự tiện ích trong công nghệ ngày càng được cải tiến, sáng tạo nhằm đem đến sự thỏa mãn cho những nhu cầu ấy.
Một trong số những sự cải tiến được giới trẻ quan tâm và ưa chuộng nhất chính là các trang thương mại điện tử - cung cấp dịch vụ mua sắm online một cách nhanh chóng.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm 1975, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái thái độ là là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
TRA đã cung cấp cho chúng ta một mô hình để giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Những nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự 3 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 thực hiện các hành vi mà con người không thể kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ.1 : Mô hình thuyết hành vi hợp lý 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Technology Acceptance Model Theory of Planned Behavior - TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975). Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định.
Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng. So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực 4 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 và các cơ hội để thực hiện hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.
Tóm lại, mô hình TPB được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng: Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”. Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.3: Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ 2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Theo Bauer (1960), rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro được Bayer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố: • Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service) 5 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.com) lOMoARcPSD|39605280 • Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction).