chương 1 là phần giới thiệu về kết cấu của luận án. 13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2. Trải nghiệm khách hàng Khái niệm trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm là một khái niệm rộng, đó là cảm xúc, cảm nhận và kiến thức mà một người có được khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Gupta và Vajic, 2000), và họ có được trải nghiệm ở hầu hết thời gian dù có muốn hay không. Trải nghiệm được đặc trưng bởi: sự tích cực tham gia, hòa nhập hoàn toàn của con người vào một sự kiện nào đó và trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998).
Trải nghiệm chỉ xuất hiện trong tâm trí của người đã tham gia trực tiếp và được thể hiện qua mức độ tình cảm, thể chất, trí tuệ của người đó. Ở cùng một mức độ tham gia, người có ý thức hơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có trải nghiệm tốt hơn người khác. Sẽ không xuất hiện trường hợp hai người cùng có một trải nghiệm, bởi trải nghiệm có được là do sự tương tác của con người với những sự kiện mà họ tham gia đồng thời phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998). Theo Gupta và VaJic (2000) trải nghiệm là kết quả của việc tham gia vào hàng loạt hoạt động trong một bối cảnh xã hội, Vì thế khi nghiên cứu TNKH cần đặt trong bối cảnh xã hội mà nó xảy ra.
Xem xét ở góc độ bán lẻ, trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình mua sắm được gọi là TNMS, trải nghiệm này khác với trải nghiệm khi khách hàng tham gia các hoạt động xã hội khác như du lịch, ăn nhà hàng, xem phim hay tham gia sự kiện,… Trong lĩnh vực bán lẻ, TNKH được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore (1999), TNKH là toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có được với nhà cung ứng hàng hóa/ dịch vụ trong suốt quá trình diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa/ dịch vụ đồng thời trải nghiệm là khác nhau trong từng hoàn cảnh cụ thể. Pine và Gilmore (1999) tin rằng các doanh nghiệp thành công ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông qua việc tạo ra những trải nghiệm đích thực, điều này tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng. Mặt khác, Pine và Gilmore (1999) nhìn nhận TNKH được tạo ra khi một công ty “cố ý” sử dụng dịch vụ và hàng hóa như là phương tiện, công cụ để thu hút khách hàng bằng một sự kiện đáng nhớ. Với quan điểm này, nhóm tác giả lại 14 không đề cập đến những trải nghiệm được tạo ra một cách ngẫu nhiên mà không có chủ ý của công ty.
Khác với Pine và Gilmore (1999), Shaw và Ivens (2002) cho rằng TNKH là trạng thái cảm xúc của khách hàng khi có sự tương tác trực tiếp giữa họ với nhà cung cấp, các giác quan của họ được kích thích, khơi dậy những cảm xúc, mỗi cảm nhận của khách hàng được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. Ủng hộ quan điểm của Shaw và Ivens (2002), LaSalle và Britton (2003) cũng nhìn nhận TNKH ở góc độ cảm xúc, TNKH được hiểu là cảm xúc của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm hoặc tương tác với doanh nghiệp hay bất kỳ một bộ phận nào đó của doanh nghiệp. Millar (2006) cho rằng TNKH là khoảng cách mong đợi giữa mức độ trải nghiệm mà khách hàng kỳ vọng đạt được với mức độ mà họ đạt được. Ứng dụng quan điểm Millar (2006) vào quản lý TNKH, Respnstek (2010) đã nhận định quản lý TNKH là việc thu hẹp khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng.
Meyer và Schwager (2007) mô tả TNKH như là phản ứng mang tính cá nhân của khách hàng khi họ có bất kỳ một tiếp xúc gián tiếp hoặc trực tiếp với một nhà cung cấp. Trong đó, tiếp xúc trực tiếp xảy ra trong quá trình khách hàng mua hàng và sử dụng sản phẩm, còn tiếp xúc gián tiếp là cuộc gặp gỡ tình cờ ngoài ý muốn, như nhìn thấy, nghe thấy các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. Carbone và Haeckel (1994) chỉ ra rằng TNKH như là một ấn tượng được hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp và TNKH được hiểu là một loại nhận thức của con người. Một quan điểm khác cho rằng TNKH sẽ được tạo ra bởi sự tham gia đồng thời của cả khách hàng và nhà cung cấp, được đặt trong bối cảnh mà ở đó phải có các hoạt động hỗ trợ lẫn nhau nhằm tạo ra trải nghiệm độc đáo, thú vị (Gupta và Vajic, 2000; Gronross, 2008; Parhalad và Ramaswamy, 2004; Vargo, Maglio và cộng sự, 2008).
Từ các quan điểm trên cho thấy, khái niệm TNKH được tiếp cận đa chiều, tuy nhiên điều cốt lõi của TNKH được thống nhất như sau: - Đó là một hiện tượng thực tế và là một trạng thái cảm xúc của khách hàng; - Trải nghiệm khách hàng sẽ tác động đến cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng, từ đó dẫn đến hành động và sự lựa chọn của họ cho lần tiếp theo; - Mức độ trải nghiệm đạt được là tích cực hay tiêu cực được đo lường bằng việc so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà họ đạt được. 15 Như vậy, TNKH có thể được lý giải như sau: khi tương tác với bất kỳ một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức nào đó khách hàng đều có trải nghiệm và mỗi khách hàng sẽ có những trải nghiệm khác nhau dù họ trải nghiệm cùng bối cảnh như nhau. Trải nghiệm này sẽ tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng tùy vào từng hoàn cảnh cụ thể, bắt nguồn từ việc so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà khách hàng đạt được. Phân loại trải nghiệm khách hàng Theo Schmitt (2003), TNKH được chia thành năm nhóm: (1) cảm giác; (2) cảm nhận; (3) suy nghĩ; (4) hành động và (5) liên hệ (Schmitt, 2003), cụ thể như sau: - Trải nghiệm về cảm giác là trải nghiệm mà khách hàng có được thông qua năm giác quan (thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác).
- Trải nghiệm về cảm nhận là trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc. - Trải nghiệm về suy nghĩ là trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua suy nghĩ một cách sáng tạo. - Trải nghiệm về hành động là trải nghiệm của khách hàng thông qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng là sự thay đổi về lối sống. - Trải nghiệm về liên hệ là trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội.
Phân biệt sự hài lòng và lòng trung thành và trải nghiệm khách hàng Sự hài lòng và TNKH đang có xu hướng thay thế lẫn nhau. Theo Meyer và Schwager (2007) lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm lần trước của họ. Quan diểm này cho thấy sự hài lòng là một trạng thái mà khách hàng có được tại một thời điểm nào đó và dựa vào trải nghiệm trước đó mà khách hàng đã nhận được của cùng một loại hành trình. Trước đó, nếu khách hàng có được nhiều những trải nghiệm khác biệt thì sự tổng hợp tất cả những trải nghiệm này sẽ giải thích cho sự hài lòng, không hài lòng hoặc mâu thuẫn của khách hàng.
Để khách hàng có thể đạt được sự hài lòng, Meyer và Shwager (2007) khuyến khích các công ty theo dõi các trải nghiệm trước đó của khách hàng và những kỳ vọng mà khách hàng gợi ra để từ đó tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Những nghiên cứu trước đây đều đồng tình với quan điểm khách hàng trung thành là khách hàng có sự thỏa mãn và hài lòng đối với công ty (Oliver, 1999; Zeithaml, Bolton và cộng sự, 2006). Vì vậy, các công ty có thể bị rơi vào “bẫy sự hài lòng”, Reicheheld (1996) đã chỉ ra rằng 60- 80% khách hàng hài lòng và rất hài lòng vẫn từ bỏ công ty. Các 16 công ty thường duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách tạo ra các rào cản khi chuyển đổi nhà cung cấp, ví dụ như: chi phí chuyển đổi, mối quan hệ thân thiết với công ty (Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002; Seo, Rananathan và Babad, 2008).
Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này lại chỉ ra rằng cải thiện TNKH sẽ duy trì lòng trung thành của khách hàng (Johnston và Michel, 2008). Một số nghiên cứu khác lại khẳng định TNKH là thành phần quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Crosby và Johnson, 2007). Shaw và Ivens (2002) đã mô tả về việc xây dựng và cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời. Nhóm tác giả đã chỉ ra nhiều công ty đã không chú ý đến TNKH nhưng những hoạt động tác động đến yếu tố tình cảm trong trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp công ty xác định được sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mang lại thành công cho doanh nghiệp.
Nhóm tác giả đã chỉ ra TNKH chính là chìa khóa thành công cho tất cả các doanh nghiệp và tổ chức bởi “không có nhiều người hiểu được mô hình mới của TNKH”. Điều này phù hợp với nhận định của Pine và Gilmore (1998) TNKH sẽ là trọng tâm của nền kinh tế trong tương lai. Theo Johnston và Michel (2008) những khách hàng có những trải nghiệm tốt sẽ có xu hướng trung thành cao hơn và chi phí mà công ty bỏ ra để giữ chân một khách hàng hiện có thấp hơn dẫn đến lợi nhuận sẽ tăng lên. Ngược lại, những khách hàng có những trải nghiệm buồn chán, tẻ nhạt hoặc tồi tệ sẽ có xu hướng ít trung thành hoặc rời bỏ doanh nghiệp như vậy sẽ làm giảm doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp (Hart, 2007).
Rất nhiều các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng duy trì lòng trung thành của khách hàng sẽ làm lợi nhuận tăng lên. Bởi chi phí để tìm kiếm và thu hút một khách hàng mới gấp năm lần việc giữ chân khách hàng hiện tại. Vì vậy, kết hợp giữa việc tăng doanh thu và giảm chi phí từ việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty hơn nhiều so với việc tìm kiếm và thu hút khách hàng mới (Reichehheld, 1996; Hartt, Heskett và cộng sự, 1990).