Tổng quan luận án

Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bán lẻ Việt Nam với quy mô 93,7 triệu dân và cơ cấu dân số trẻ có mức chi tiêu cá nhân cao đang thu hút sự tham gia mạnh mẽ của nhiều tập đoàn bán lẻ trong nước và quốc tế (Vingroup, Takashimaya, Lotte, Lion, Aeon, Central Group, Index Living Mall). Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, doanh thu bán lẻ năm 2017 đạt ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ, tăng 10,9% so với năm 2016. Kênh bán lẻ hiện đại có sự tăng trưởng với 957 siêu thị trên 62/63 tỉnh thành và 189 trung tâm thương mại (TTTM) tại 51/63 tỉnh thành, tập trung khoảng 47% số siêu thị và 50% số TTTM của cả nước tại các thành phố lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ).

Tuy nhiên, thị trường ghi nhận sự phân hóa rõ rệt: nhiều TTTM kinh doanh hiệu quả như Aeon Mall, Vincom Mall, Big C Thăng Long, trong khi nhiều TTTM khác phải thu hẹp, tái cấu trúc hoặc đóng cửa (Tràng Tiền Plaza, Hàng Da, Grand Plaza tại Hà Nội; Thuận Kiều Plaza, hệ thống Parkson Plaza tại Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh). Nguyên nhân chính là do các TTTM này chưa nắm bắt kịp thời xu hướng tiêu dùng tích hợp mô hình "n trong 1" và chưa tạo được trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT) cho khách hàng. Cạnh tranh bán lẻ hiện nay đã chuyển từ cạnh tranh về giá và chất lượng hàng hóa sang cạnh tranh bằng trải nghiệm khách hàng (Pine và Gilmore, 1998; Shaw và Ivens, 2002).

Khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu thực nghiệm về TNMSGT trên thế giới chủ yếu được thực hiện tại các quốc gia phát triển ở phương Tây hoặc một số quốc gia châu Á phát triển sớm (Singapore, Hàn Quốc, Malaysia). Hướng nghiên cứu độc lập về các yếu tố thuộc TTTM tác động đến TNMSGT tại các thị trường mới nổi như Việt Nam chưa được thực hiện đầy đủ. Tại Việt Nam, các công trình trước đây về TNMSGT chủ yếu tập trung vào loại hình siêu thị (Lê Văn Huy, 2011; Ngô Thị Sa Ly, 2011; Nguyễn Thị Thúy An, 2013; Nguyễn Thị Anh Thư, 2017) hoặc thương mại điện tử, thiếu vắng các nghiên cứu chuyên sâu dành riêng cho loại hình bán lẻ TTTM. Đồng thời, các công trình trước đây chủ yếu đo lường TNMSGT ở khía cạnh cảm xúc, thiếu việc tiếp cận và đo lường dưới góc độ hành vi khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Hệ thống hóa khái niệm, thuật ngữ, nội hàm về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí và phát triển thang đo TNMSGT mới dưới góc độ hành vi.
  2. Xác định mô hình và kiểm định các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp nhà quản lý TTTM xây dựng mô hình kinh doanh phù hợp với xu hướng tiêu dùng, thu hút khách hàng và đối tác thuê mặt bằng.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ?
  2. Những yếu tố nào thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?
  3. Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng và các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT tại TTTM ở Việt Nam.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trực tiếp mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ tại TTTM.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung khảo sát các yếu tố thuộc về TTTM (nhà bán lẻ) tác động đến TNMSGT của khách hàng.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Hà Nội, tập trung khảo sát nhóm khách hàng tại khu vực nội thành.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu bối cảnh và thị trường được tổng hợp trong giai đoạn 2010–2017.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu chính trên thế giới và tại Việt Nam

Các công trình nghiên cứu về niềm vui mua sắm và trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ được tác giả hệ thống hóa theo các nhóm nội dung:

  1. Khái niệm và bản chất của mua sắm giải trí: Khái niệm tìm kiếm niềm vui từ việc mua sắm được ghi nhận từ sớm trong các công trình của Store (1954), Martineau (1958), Bellenger và cộng sự (1977), Bellenger và Korgaonkar (1980), Williams và cộng sự (1985). Các thuật ngữ học thuật được sử dụng bao gồm: "leisure shopping" (Martin và Mason, 1987; Howard, 2007), "hedonic shopping" (Babin và cộng sự, 1994; Arnold và Reynolds, 2003), "pleasurable shopping" (Lehtonen và Maenpää, 1997; Cox và cộng sự, 2005), "entertainment shopping" (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002), "enjoyment shopping" (Hart và cộng sự, 2007; Sit và cộng sự, 2003). Guiry và Lutz (2000) định nghĩa mua sắm mang tính giải trí là hoạt động mua sắm được đặc trưng bởi niềm vui và sự hài lòng mà người mua tìm kiếm từ quá trình mua sắm, gắn liền với việc có hoặc không mua được hàng hóa.

  2. Phân biệt mua sắm giải trí và mua sắm thực dụng: Các tác giả như Arnold và Reynolds (2003), Kaltcheva và Weitz (2006), Verhoef và cộng sự (2009), Oliver B. Büttner và cộng sự (2014) phân định rõ nhóm khách hàng mua sắm thực dụng (tìm kiếm tính hiệu quả, coi mua sắm là nhiệm vụ bắt buộc) và nhóm khách hàng mua sắm giải trí (tìm kiếm niềm vui, dành thời gian dạo chơi, khám phá không gian).

  3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT:

    • Ibrahim và Wee (2002): Nghiên cứu tại Singapore, kiểm định mô hình gồm 3 nhóm yếu tố: Yếu tố khách hàng (mua sắm thực dụng, mua sắm hưởng thụ); Yếu tố nhà bán lẻ (số lượng hàng hóa, giá cả, môi trường cửa hàng, người bán); Yếu tố phương tiện di chuyển (nỗ lực, an ninh, sự thuận tiện, sự yêu thích, sự căng thẳng).
    • Mark J. Arnold và cộng sự (2005): Phỏng vấn sâu 113 người tiêu dùng tại Mỹ, phân chia thành yếu tố cá nhân (nhân viên bán hàng) và yếu tố phi cá nhân (sản phẩm, giá cả) tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị hoặc khó chịu.
    • Hart và cộng sự (2007): Khảo sát 536 người tiêu dùng tại Anh, xác định 4 yếu tố TTTM (khả năng tiếp cận, bầu không khí, môi trường, nhân viên) tác động đến TNMSGT, từ đó tác động đến ý định quay trở lại (tác động ở nam giới cao hơn nữ giới).
    • Alexander Leischnig và cộng sự (2011): Khảo sát 155 người tiêu dùng tại Đức, kiểm định tác động của hình ảnh sự kiện (sáng tạo, phù hợp, đầy đủ) tới mua sắm giải trí, sự hài lòng và thái độ với thương hiệu bán lẻ.
    • Theuns Kotzé và cộng sự (2012): Khảo sát 200 khách hàng tại Nam Phi, phân tích 8 nguồn gốc của mua sắm giải trí và sự khác biệt theo giới tính.
    • Yue-Teng Wong và cộng sự (2012): Khảo sát giới trẻ tại Malaysia, xác định động cơ mua sắm và đặc trưng cửa hàng tác động tích cực đến mua sắm giải trí.
    • Mohamad Saad và Madiha Metawie (2015): Khảo sát 500 khách hàng siêu thị tại Ai Cập, kiểm định vai trò trung gian của xu hướng mua sắm giải trí đối với hành vi mua ngẫu hứng.
    • Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković (2017): Khảo sát 1.000 người tiêu dùng tại Croatia, chỉ ra các yếu tố cá nhân (thái độ với quảng cáo, nhu cầu cá nhân, nhạy cảm giá) tác động đến mua sắm giải trí và hành vi truyền miệng.
    • Lê Văn Huy (2011): Khảo sát 523 khách hàng tại các siêu thị ở Đà Nẵng (Metro, Big C, Co.opmart), xác định 4 yếu tố điểm bán (đặc trưng siêu thị, giá trị tăng thêm, không khí, sự thuận tiện) và 2 yếu tố khách hàng tác động đến TNMSGT.
    • Đinh Tiến Minh (2016): Khảo sát 721 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, chỉ ra 9 tác nhân thu hút khách hàng tới TTTM và phân thành 3 cụm khách hàng.

Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu tiêu biểu

Tác giả (Năm) Bối cảnh / Địa bàn Phương pháp & Mẫu Các yếu tố / Mô hình nghiên cứu chính
Ibrahim & Wee (2002) TTTM tại Singapore Định lượng Yếu tố khách hàng, Yếu tố nhà bán lẻ, Yếu tố phương tiện di chuyển tác động đến TNMSGT.
Sit và cộng sự (2003) TTTM tại Úc Định tính & Định lượng ($n = 1.920$) Đề xuất 7 thuộc tính gốc; kiểm định mô hình 11 yếu tố thuộc TTTM tác động đến cảm xúc khách hàng; phân khúc 6 cụm khách hàng.
Mark J. Arnold và cộng sự (2005) Môi trường bán lẻ tại Mỹ Định tính ($n = 113$) Yếu tố cá nhân (nhân viên) và yếu tố phi cá nhân (sản phẩm) tạo ra trải nghiệm thú vị hoặc khó chịu.
Hart và cộng sự (2007) TTTM tại Anh Định lượng ($n = 536$) Khả năng tiếp cận, Bầu không khí, Môi trường, Nhân viên tác động đến TNMSGT và Ý định quay trở lại.
Alexander Leischnig và cộng sự (2011) Cửa hàng mỹ phẩm tại Đức Định lượng ($n = 155$) Hình ảnh sự kiện (Sáng tạo, Phù hợp, Đầy đủ) tác động đến Mua sắm giải trí, Sự hài lòng và Thái độ thương hiệu.
Lê Văn Huy (2011) Siêu thị tại Đà Nẵng, Việt Nam Định lượng ($n = 523$) Yếu tố điểm bán (4 yếu tố) và Yếu tố khách hàng (2 yếu tố) tác động đến TNMSGT tại siêu thị.
Đinh Tiến Minh (2016) TTTM tại TP. Hồ Chí Minh Định lượng ($n = 721$) 9 tác nhân thu hút khách hàng đến TTTM; phân loại 3 phân khúc khách hàng bằng phân tích cụm.

Vị trí và giải pháp của luận án

Kế thừa mô hình 7 thuộc tính của Sit và cộng sự (2003), luận án định vị việc nghiên cứu chuyên biệt các yếu tố thuộc về TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT trong bối cảnh thị trường mới nổi tại Việt Nam. Đồng thời, luận án khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước bằng cách bổ sung đo lường TNMSGT dưới góc độ hành vi bên cạnh góc độ cảm xúc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khái niệm sử dụng

  • Lý thuyết nền kinh tế trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1998, 1999): Trải nghiệm khách hàng là quá trình tương tác diễn ra giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ như công cụ tạo ra sự kiện đáng nhớ.
  • Phân loại trải nghiệm (Schmitt, 2003): Gồm 5 dạng trải nghiệm: Cảm giác (thông qua 5 giác quan), Cảm nhận (cảm xúc), Suy nghĩ (nhận thức sáng tạo), Hành động (hành vi và lối sống), Liên hệ (kinh nghiệm xã hội).
  • Khái niệm TTTM theo pháp lý Việt Nam: Áp dụng theo Quy chế Siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương):
    • TTTM là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, có diện tích từ 10.000 m² trở lên, có nơi trông giữ xe, công trình kiến trúc vững chắc, thẩm mỹ cao.
    • Phân loại TTTM: Hạng I (diện tích kinh doanh từ 50.000 m² trở lên), Hạng II (từ 30.000 m² trở lên), Hạng III (từ 10.000 m² trở lên).
  • Khung phân tích ban đầu của luận án: Kế thừa mô hình 7 thuộc tính TTTM của Sit và cộng sự (2003), bao gồm: Hàng hóa, Khả năng tiếp cận, Không gian mua sắm, Dịch vụ, Ẩm thực, Giải trí, An toàn.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  1. Nghiên cứu định tính:

    • Quan sát thực địa: Thực hiện tại 18 TTTM trên địa bàn Hà Nội nhằm khảo sát đặc điểm bên trong, bên ngoài và hành vi khách hàng.
    • Phỏng vấn sâu cá nhân: Thời gian trung bình 45–60 phút/cuộc phỏng vấn.
    • Thảo luận nhóm tập trung: Thời gian trung bình 60–90 phút/cuộc thảo luận.
    • Mục đích: Điều chỉnh mô hình lý thuyết, hoàn thiện thang đo các yếu tố TTTM và thiết kế bảng hỏi sơ bộ.

  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

    • Quy mô mẫu: $n = 100$.
    • Phương pháp thu thập: Lấy mẫu thuận tiện, kết hợp khảo sát trực tiếp tại TTTM và khảo sát trực tuyến qua internet.
    • Kỹ thuật phân tích: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm hoàn thiện bảng hỏi chính thức.

  3. Nghiên cứu định lượng chính thức:

    • Quy mô mẫu: $n = 500$ khách hàng mua sắm tại khu vực nội thành Hà Nội (phương pháp lấy mẫu thuận tiện).
    • Trình tự xử lý dữ liệu:
      1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha lần 1.
      2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
      3. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha lần 2 (sau EFA).
      4. Phân tích tương quan Pearson.
      5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
      6. Phân tích cụm để phân khúc khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 1 thiết lập bức tranh tổng thể về ngành bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010–2017. Hệ thống bán lẻ truyền thống gồm 8.539 chợ (75% ở nông thôn) và 83 chợ đầu mối. Hệ thống bán lẻ hiện đại đạt 957 siêu thị và 189 TTTM. Tác giả phân tích số liệu chuyển dịch cơ cấu bán lẻ hiện đại tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh theo số liệu của Savills Việt Nam (2017):

Bảng: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh (2010 so với 2017)

Loại hình bán lẻ hiện đại Tỷ trọng tại Hà Nội (2010) Tỷ trọng tại Hà Nội (2017) Tỷ trọng tại TP.HCM (2010) Tỷ trọng tại TP.HCM (2017)
Trung tâm mua sắm / TTTM 10% 15% 8% 14%
Siêu thị 57% 52% 51% 45%
Trung tâm bách hóa 15% 6% 16% 9%
Khác 18% 27% 25% 32%

Nội dung chương khẳng định việc nghiên cứu TNMSGT tại TTTM là cần thiết do sự chuyển dịch từ hành vi mua sắm hàng hóa đơn thuần sang nhu cầu vui chơi, thư giãn "n trong 1". Chương 1 cũng trình bày mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, tóm tắt phương pháp và bố cục 5 chương của luận án.

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm mua sắm và TTTM:

  • Phân định ranh giới giữa TNKH với sự hài lòng và lòng trung thành: Chỉ ra rằng 60–80% khách hàng hài lòng vẫn có thể chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Reichheld, 1996); sự hài lòng mang tính thời điểm dựa trên kỳ vọng, trong khi trải nghiệm là cảm xúc tổng thể diễn ra trong suốt quá trình tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp (Meyer và Schwager, 2007; Shaw và Ivens, 2002).
  • Phân biệt hành vi khách hàng và trải nghiệm khách hàng: Hành vi là các hành động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng (Kotler và Levy, 1969; Trần Minh Đạo, 2013; Vũ Huy Thông, 2014); trải nghiệm là cảm xúc đóng vai trò tiền đề dẫn dắt hành vi.
  • Tổng quan khái niệm mua sắm mang tính giải trí, phân biệt với mua sắm thực dụng.
  • Phân tích thang đo TNMSGT của Jones (1999) và thang đo 5 tiêu chí của Ibrahim và Wee (2002) gồm: Thoải mái, Vui vẻ, Giảm căng thẳng, Thư giãn, Giải trí.
  • Phân tích 4 nhóm thuộc tính TTTM truyền thống (Hàng hóa, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ, Không gian mua sắm) và các yếu tố mở rộng.
  • Phân tích chi tiết 8 mô hình nghiên cứu quốc tế và các nghiên cứu trong nước.
  • Kế thừa mô hình Sit và cộng sự (2003) và kết quả quan sát 18 TTTM tại Hà Nội để đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 7 nhóm yếu tố tác động đến TNMSGT.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hỗn hợp:

  • Thiết kế nghiên cứu định tính với kỹ thuật quan sát tại 18 TTTM Hà Nội, thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh các thang đo cho phù hợp thực tế.
  • Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n = 100$) để sàng lọc biến và hiệu chỉnh câu chữ trong bảng hỏi.
  • Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức ($n = 500$) tại khu vực nội thành Hà Nội, xác định quy trình phân tích dữ liệu qua các bước kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan, hồi quy và phân tích cụm.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

  • Kiểm định mô hình các yếu tố thuộc TTTM tác động đến TNMSGT tại thị trường Hà Nội: Mô hình thực tế sau phân tích gồm 7 yếu tố: (1) Hàng hóa, (2) Không gian mua sắm, (3) Vị trí, (4) Tiện ích, (5) Ẩm thực và Giải trí, (6) An toàn, (7) Vận hành.
  • Kiểm định thang đo mới "Hành vi trải nghiệm" với 3 tiêu chí đánh giá đo lường phản ứng hành vi của khách hàng khi đạt trạng thái giải trí tại TTTM.
  • Kết quả phân tích cụm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại Hà Nội thành 2 nhóm rõ rệt: Nhóm khách hàng mua sắm giải trí và Nhóm khách hàng mua sắm bắt buộc.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh

  • Tóm lược các phát hiện chính từ kết quả kiểm định mô hình và thang đo.
  • Đề xuất các nhóm giải pháp quản trị thực tiễn cho các nhà đầu tư và ban quản lý TTTM: quy hoạch danh mục hàng hóa, bố trí không gian cảnh quan, nâng cao chất lượng dịch vụ vận hành, đảm bảo an toàn, tích hợp khu ẩm thực - giải trí và xây dựng chiến lược marketing mục tiêu cho từng phân khúc khách hàng.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt học thuật

  1. Kiểm định mô hình 7 yếu tố thuộc TTTM: Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình 7 yếu tố thuộc TTTM tác động đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam, bao gồm: Hàng hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận hành. Kết quả này bổ sung dữ liệu thực nghiệm về loại hình bán lẻ TTTM tại thị trường mới nổi khu vực châu Á vào hệ thống tài liệu khoa học.
  2. Phát triển thang đo mới về TNMSGT: Luận án xây dựng và kiểm định thang đo "Hành vi trải nghiệm" gồm 3 tiêu chí đánh giá, mở rộng phạm vi đo lường TNMSGT từ góc độ cảm xúc đơn thuần sang góc độ hành vi thực tế của khách hàng (thời gian lưu lại, chi tiêu, mua sắm ngẫu hứng).
  3. Hoàn thiện hệ thống thang đo TTTM: Điều chỉnh và chuẩn hóa thang đo 7 yếu tố thuộc TTTM phù hợp với đặc điểm kinh tế - xã hội và thị trường bán lẻ Việt Nam.
  4. Phát hiện phân khúc khách hàng: Xác định được 2 phân khúc khách hàng tại TTTM dựa trên quan điểm mua sắm: phân khúc mua sắm giải trí và phân khúc mua sắm bắt buộc.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  1. Căn cứ ra quyết định quản trị TTTM: Giúp các nhà quản lý TTTM tại Hà Nội nhận diện chính xác các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng, từ đó tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực, nâng cấp thiết kế không gian và tiện ích.
  2. Cơ sở định vị và phân đoạn thị trường: Cung cấp thông tin chi tiết về đặc điểm của 2 nhóm khách hàng (mua sắm giải trí và mua sắm bắt buộc), hỗ trợ ban quản lý xây dựng chiến lược marketing, lựa chọn khách thuê gian hàng phù hợp để duy trì lượng khách và gia tăng lợi nhuận.
  3. Tài liệu tham khảo chuyên ngành: Cung cấp tài liệu tham khảo cho giảng viên, nghiên cứu sinh và sinh viên trong nghiên cứu và học tập về lĩnh vực quản trị bán lẻ và hành vi người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong nghiên cứu định lượng ($n = 500$), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế.
  • Phạm vi địa bàn: Nghiên cứu thực nghiệm chỉ giới hạn tại khu vực nội thành Hà Nội, chưa mở rộng ra các thành phố lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng) hoặc khu vực ngoại thành.
  • Giới hạn mô hình nghiên cứu: Luận án tập trung khảo sát độc lập các yếu tố thuộc về TTTM (nhà bán lẻ) tác động đến TNMSGT, không đưa các biến nhân khẩu học và biến tâm lý khách hàng vào làm biến giải thích chính trong mô hình hồi quy mà chỉ sử dụng biến nhân khẩu học để so sánh đặc điểm phân khúc.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường đô thị khác tại Việt Nam và tăng quy mô mẫu khảo sát bằng các phương pháp chọn mẫu xác suất.
  • Bổ sung và kiểm định tác động đồng thời của nhóm yếu tố thuộc về khách hàng (động cơ, định hướng mua sắm, áp lực thời gian, nguồn tài chính) cùng với nhóm yếu tố thuộc TTTM.
  • Đưa các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) vào mô hình với vai trò biến điều tiết để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên và giảng viên: Công trình cung cấp hệ thống tài liệu tổng quan về lý thuyết kinh tế trải nghiệm, hành vi người tiêu dùng tại điểm bán hiện đại và phương pháp phát triển thang đo kết hợp định tính - định lượng. Thang đo "Hành vi trải nghiệm" là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về trải nghiệm khách hàng.
  • Đối với nhà đầu tư và ban quản lý TTTM: Luận án cung cấp căn cứ thực tế về sự chuyển dịch cơ cấu bán lẻ và mức độ quan trọng của 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa, Không gian, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành), giúp định hướng thiết kế mặt bằng, quy hoạch dịch vụ "n trong 1" và xây dựng tiêu chí lựa chọn đối tác thuê gian hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án căn cứ vào văn bản quy phạm pháp luật nào để định nghĩa và phân hạng trung tâm thương mại?

Luận án sử dụng định nghĩa và tiêu chuẩn phân hạng TTTM theo Quy chế Siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương). Theo quy chế này, TTTM được chia làm 3 hạng theo diện tích kinh doanh: Hạng I (từ 50.000 m² trở lên), Hạng II (từ 30.000 m² trở lên) và Hạng III (từ 10.000 m² trở lên), đồng thời phải đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật, bãi đỗ xe và tích hợp đa chức năng kinh doanh hàng hóa cùng dịch vụ.

2. Sự khác biệt căn bản giữa Trải nghiệm khách hàng (TNKH) và Sự hài lòng theo tổng quan lý thuyết của luận án là gì?

Theo luận án (dẫn theo Meyer và Schwager, 2007; Reichheld, 1996; Johnston và Michel, 2008), sự hài lòng là trạng thái đánh giá tại một thời điểm dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và kết quả nhận được. Thực tế có 60–80% khách hàng hài lòng vẫn rời bỏ doanh nghiệp. Trong khi đó, TNKH là trạng thái cảm xúc tổng thể được hình thành xuyên suốt quá trình tương tác trực tiếp và gián tiếp với doanh nghiệp, là yếu tố cốt lõi quyết định việc giữ chân khách hàng và tạo dựng lòng trung thành bền vững.

3. Thang đo Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của Ibrahim và Wee (2002) gồm những tiêu chí nào và luận án mở rộng thang đo này ra sao?

Thang đo của Ibrahim và Wee (2002) đo lường TNMSGT dưới góc độ cảm xúc giải trí thông qua 5 tiêu chí: (1) Sự thoải mái, (2) Sự vui vẻ, (3) Sự giảm căng thẳng, (4) Sự thư giãn, (5) Tính giải trí. Luận án đã mở rộng khung đo lường này bằng cách xây dựng thêm thang đo "Hành vi trải nghiệm" với 3 tiêu chí đánh giá nhằm đo lường các phản ứng hành vi thực tế của khách hàng (kéo dài thời gian lưu lại, gia tăng chi tiêu và thực hiện mua sắm ngẫu hứng).

4. Mô hình nghiên cứu gốc của Sit và cộng sự (2003) có cấu trúc như thế nào và được luận án kế thừa ra sao?

Mô hình của Sit và cộng sự (2003) tổng hợp 7 thuộc tính TTTM: Hàng hóa, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ, Không gian mua sắm, Ẩm thực, Giải trí, An toàn. Khi kiểm định thực nghiệm trên 1.920 khách hàng, 7 thuộc tính này được tách thành 11 yếu tố thành phần. Luận án kế thừa khung 7 thuộc tính gốc này, kết hợp với khảo sát thực tế tại 18 TTTM ở Hà Nội để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu phù hợp với thị trường Việt Nam.

5. Kết quả phân khúc khách hàng của luận án đã chỉ ra những nhóm khách hàng nào?

Dựa trên quan điểm và cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động mua sắm, luận án phát hiện ra 2 phân khúc khách hàng chính tại TTTM:

  1. Phân khúc khách hàng mua sắm giải trí: Nhóm coi mua sắm là hoạt động giải trí, tìm kiếm niềm vui, dành nhiều thời gian tham quan, ngắm nhìn hàng hóa và trải nghiệm không gian.
  2. Phân khúc khách hàng mua sắm bắt buộc: Nhóm coi mua sắm là công việc cần giải quyết nhằm bù đắp sự thiếu hụt hàng hóa, chú trọng tính hiệu quả và muốn hoàn thành chuyến đi nhanh chóng.

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại" đã giải quyết khoảng trống nghiên cứu về trải nghiệm bán lẻ tại thị trường mới nổi Việt Nam. Bằng phương pháp kết hợp định tính (quan sát 18 TTTM, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng ($n = 500$ tại Hà Nội), tác giả đã kiểm định mô hình 7 yếu tố thuộc TTTM tác động đến TNMSGT, đồng thời phát triển thang đo mới "Hành vi trải nghiệm" và xác định 2 phân khúc khách hàng mục tiêu. Công trình mang lại giá trị lý luận về kinh tế trải nghiệm trong bán lẻ hiện đại và cung cấp căn cứ thực tiễn cho việc quy hoạch, vận hành TTTM tại Việt Nam.