I. Bối cảnh nghiên cứu
Việt Nam, với dân số 93,7 triệu người, chủ yếu là giới trẻ, đang trở thành một thị trường hấp dẫn cho các nhà đầu tư bán lẻ. Sự gia tăng đầu tư từ các tập đoàn lớn như Vingroup, Takashimaya, và Lotte đã tạo ra một hệ thống trung tâm thương mại (TTTM) hiện đại, đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng. Doanh thu bán lẻ năm 2017 đạt 2.937,3 nghìn tỷ đồng, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ. TTTM không chỉ là nơi mua sắm mà còn là điểm đến giải trí, nơi người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT). Theo Pine và Gilmore (1998), trải nghiệm khách hàng là yếu tố cạnh tranh quan trọng, và các nhà bán lẻ cần tạo ra những trải nghiệm tích cực để thu hút khách hàng.
1.1. Xu hướng tiêu dùng tại TTTM
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ đến TTTM để mua sắm mà còn để tìm kiếm niềm vui và giải trí. Xu hướng này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải thay đổi cách tiếp cận, từ việc chỉ cung cấp hàng hóa sang việc tạo ra không gian mua sắm thú vị. Các nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm mua sắm tích cực có thể tạo ra giá trị vượt trội cho nhà bán lẻ. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT là cần thiết để các nhà quản lý TTTM có thể thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
II. Yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM. Các yếu tố này bao gồm không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng, và sự kiện giải trí. Không gian mua sắm hiện đại, thoải mái và hấp dẫn có thể tạo ra cảm giác hài lòng cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng tốt cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực. Ngoài ra, các sự kiện giải trí như chương trình khuyến mãi, hoạt động văn hóa cũng góp phần thu hút khách hàng đến TTTM. Theo Voss và Fellow (2004), những nhà bán lẻ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững.
2.1. Không gian mua sắm
Không gian mua sắm tại TTTM cần được thiết kế sao cho thu hút và thoải mái cho khách hàng. Một không gian rộng rãi, sạch sẽ và được trang trí đẹp mắt sẽ tạo cảm giác dễ chịu cho người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Martin và Turley (2004), không gian mua sắm không chỉ là nơi để mua hàng mà còn là nơi để thư giãn và giải trí. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào không gian mua sắm là rất quan trọng để nâng cao TNMSGT của khách hàng.
2.2. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra TNMSGT. Khách hàng mong muốn được phục vụ tận tình và chu đáo. Theo nghiên cứu của Jones (1999), sự tương tác tích cực giữa nhân viên và khách hàng có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực. Các nhà bán lẻ cần đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
III. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng TNMSGT của khách hàng tại TTTM bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Để thu hút khách hàng, các nhà quản lý TTTM cần chú trọng đến việc cải thiện không gian mua sắm, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và tổ chức các sự kiện giải trí hấp dẫn. Việc tạo ra TNMSGT không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Các nhà quản lý cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới.
3.1. Đề xuất chiến lược
Các nhà quản lý TTTM nên xây dựng các chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra TNMSGT cho khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc tổ chức các sự kiện giải trí, cải thiện không gian mua sắm và nâng cao dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó, việc sử dụng công nghệ để tương tác với khách hàng cũng là một xu hướng cần được chú trọng. Các nhà quản lý cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
