Chương 1 - Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. ⮚ Chương 2 - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phN m của thương hiệu Trầm hương Búp Sen trên sàn thương mại điện tử Shopee. ⮚ Chương 3 - Một số định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả về hoạt động chăm sóc khách hàng. Phần 3: Kết luận – Kiến nghị.
SVTH: guyễn Lê Thành Luân 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾ VÀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G 1. Sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo (Oliver, 1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn.
Theo (Woodruff, 1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp. Theo (Kotler, 1997) sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong. quá trình mua sắm.
(Albinsson và Hansemark, 2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. (Võ Khánh Toàn, 2008) hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phN m hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Lin & Sun, 2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ. N hìn chung, sự hài lòng của khách hàng được tạo nền từ những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan của khách hàng khi căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phN m hay dịch vụ nào đó.
Sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn thì đó chính là một dạng cảm giác về tâm lý. SVTH: guyễn Lê Thành Luân 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Việc hình thành nên sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phN m hay dịch vụ. Khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng sau khi mua và sử dụng sản phN m, dựa vào đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Điều này có nghĩa là khi thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc khi lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi xảy ra khi lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng. Các mức độ hài lòng Mức độ hài lòng có ba mức độ: - Khách hàng sẽ thất vọng nếu hiệu quả sản phN m thấp hơn kỳ vọng. - Khách hàng sẽ thoả mãn nếu hiệu quả sản phN m phù hợp với kỳ vọng.
- Khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thảo mãn nếu hiệu quả sản phN m vượt quá kỳ vọng. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến (Hemon & Whitwan, 2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là. phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến. (Anderson & Srinivasan, 2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
(Theo Myers & Mintu-Wimsatt, 2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng. Tổng quan về mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Các hình thức mua sắm trực tuyến hiện nay: ứng dụng trang thương mại điện tử; mạng xã hội; website bán hàng.
Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán - thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm SVTH: guyễn Lê Thành Luân 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung trực tuyến được xem là thủ tục chuN n mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng.
Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phN m và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. (Bùi Thanh Tráng, 2014) mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phN m, quá trình tương tác và phân phối sản phN m. N gười mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp.
N gười mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa. So sánh mua bán trực tuyến với mua bán truyền thống Về cơ bản mua bán trực tuyến hay mua bán truyền thống đều là hình thức cho. phép người mua có thể mua hàng hóa từ người bán. Tuy nhiên giữa hai hình thức này vẫn tồn tại nhiều điểm khác nhau: Đầu tiên mua bán tại các cửa hàng trực tiếp sẽ tiêu tốn nhiều thời gian của bạn hơn so với hình thức trực tuyến.
Trong mua bán truyền thống bạn phải tiêu tốn nhiều nhiều thời gian trong việc lựa chọn sản phN m mà bạn muốn hay chỉ đơn giản là để so sánh giá. N gược lại, những việc làm bên trên sẽ đơn giản hơn nhiều, chỉ cần tốn vài phút thậm chí là vài giây bạn đã có thể chọn cho mình một sản phN m mong muốn khi bạn mua bán tại các cửa hàng trực tuyến. Thứ hai, trong các cửa hàng trực tuyến bạn có thể mua bán tất cả mọi giờ trong ngày, trong tất cả mọi ngày. Điều này là một khác biệt lớn của mua bán trực tuyến.
Không có một giới hạn nào về thời gian và bạn có thể mua bất cứ những gì bạn muốn vào bất kỳ thời gian nào trong ngày. Một điều khác biệt nữa giữa hai hình thức này đó là tính rủi ro. Mua bán truyền thống cũng sẽ có tồn tại những rủi ro những nó sẽ không là gì so với khi ta mua bán trên không gian trực tuyến ít rủi ro hơn so với mua bán trực tuyến, đầu tiên phải kể đến SVTH: guyễn Lê Thành Luân 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung là khả năng cầm tận tay, cảm nhận trực tiếp sản phN m trước khi mua hàng cua việc mua bán trực tiếp.
N goài ra, Khi nhắc đến tính rủi ro trong mua bán trực tuyến ta phải nói đến rủi ro về thanh toán. Trong khi mua bán truyền thống bạn có thể thanh toán trực tiếp với người bán điều này làm bạn an tâm hơn về ví tiền của mình. Tuy nhiên mua bán trực tuyến lại không như vậy. Trong trường hợp bạn trả tiền qua các cổng thanh toán hoặc thẻ ATM sẽ làm vô vàn nỗi sợ trổi dậy trong bạn.
Các công đoạn của một giao dịch trực tuyến Gồm có các công đoạn sau: Khách hàng điền những thông tin như: hàng hóa/dịch vụ cần mua, số lượng, màu sắc, kích thước và địa chỉ liên hệ vào đơn đặt hàng của Website bán hàng/sàn thương mại điện tử. N gười bán nhận được yêu cầu mua hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng và phản hồi xác nhận tóm tắt lại những thông tin cần thiết mặt hàng khách đã chọn, địa chỉ giao nhận. Sau khi xác nhận đã nhận được thanh toán của khách hàng, người bán sẽ gửi. hàng hóa đến địa chỉ đã đăng ký hoặc trong trường hợp khác, việc thanh toán này sẽ thực hiện sau khi nhận hàng.
Khách hàng có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau cho bên bán như thanh toán qua thẻ tín dụng, tài khoản ngân hàng, thanh toán trực tiếp khi nhận được hàng, thanh toán qua bưu điện,… 1. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến * Đối với đơn vị kinh doanh - Mở rộng thị trường: Các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và bên cạnh đó việc mở rộng nhà cung cấp và khách hàng còn cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp, bán được nhiều sản phN m và dễ dàng hơn so với thị trường thương mại truyền thống. SVTH: guyễn Lê Thành Luân 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung - Giảm chi phí: + Chi phí đầu tư: Đa số sẽ bắt đầu bằng số vốn nhỏ hơn nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống.
+ Chi phí hoạt động: Không tốn kém nhiều quá chi phí cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho hàng, hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phN m được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trực tuyến. + Chi phí về sản xuất: Giảm chi phí hành chính giấy tờ, giảm chi phí truyền thông, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.