Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lê Thành Luân (Chuyên ngành Thương mại điện tử, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung nghiên cứu hành vi và mức độ hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến đối với ngành hàng thủ công mỹ nghệ, tâm linh. Đề tài xuất phát từ bối cảnh kinh tế số và thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ vào năm 2023. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 79,1% trên tổng dân số; trong đó có khoảng 59 đến 62 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua sắm bình quân ước đạt 300 - 320 USD/người (tăng so với mức 288 USD của năm 2022). Doanh thu thương mại điện tử bán lẻ mô hình doanh nghiệp tới người tiêu dùng (B2C) tại Việt Nam ước tính đạt 20,5 tỷ USD năm 2023, tăng 25% so với năm 2022 (đạt 16,4 tỷ USD) và chiếm khoảng 7,8% - 8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.
Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng về quy mô thị trường cũng kéo theo mức độ cạnh tranh gay gắt và nhiều rào cản vận hành. Các vấn đề phổ biến mà người tiêu dùng trực tuyến thường gặp phải bao gồm: tình trạng chất lượng sản phẩm không đúng cam kết, sự trà trộn của hàng giả và hàng kém chất lượng do khó kiểm soát người bán trong các đợt cao điểm khuyến mãi; trục trặc trong quá trình vận chuyển dẫn đến việc thất lạc, vỡ hỏng hàng hóa hoặc chậm trễ tiến độ giao hàng; cùng các rủi ro phát sinh từ hạ tầng thanh toán số như lỗi cổng thanh toán, lỗi máy chủ, gián đoạn mã xác thực một lần (OTP) và thời gian chờ đợi hoàn tiền kéo dài từ 10 đến 15 ngày.
Đối với thương hiệu Trầm hương Búp Sen — một đơn vị chuyên kinh doanh các sản phẩm nhang trầm, hương quế, hương bài, vòng tay phong thủy và vật phẩm thờ cúng thuộc quyền quản lý và vận hành của Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam — việc phát triển gian hàng trên sàn TMĐT Shopee (đạt quy mô khoảng 6.000 lượt theo dõi) mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng đặt doanh nghiệp trước sức ép cạnh tranh trực diện từ các thương hiệu lớn đã xác lập vị thế vững chắc trong ngành như Thiên Mộc Hương, Trầm Tuệ và Trầm Hương Yên Tử Đường. Để tồn tại và mở rộng thị phần, việc thấu hiểu các nhân tố tác động đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng nhằm thiết lập chiến lược chăm sóc khách hàng toàn diện trở thành nhiệm vụ cấp bách của doanh nghiệp.
Từ thực tiễn trên, tác giả xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
- Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm trầm hương, đồ dùng trang trí phong thủy của thương hiệu Trầm hương Búp Sen trên sàn Shopee, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương mại điện tử cùng các yếu tố chi phối mức độ hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến.
- Phân tích, đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của cửa hàng Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee.
- Đề xuất định hướng và giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng và nâng cao mức độ thỏa mãn của người mua hàng.
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty trên sàn Shopee?
- Những giải pháp nào cần thực hiện để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty trên sàn Shopee?
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của thương hiệu Trầm hương Búp Sen trên sàn Shopee.
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã từng mua sản phẩm của thương hiệu trên gian hàng Shopee.
- Phạm vi không gian: Khách hàng trên phạm vi toàn quốc, tập trung chủ yếu tại các tỉnh thành phía Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2023 (số liệu nội bộ tính đến tháng 9/2023); khảo sát dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ tháng 7/2023 đến tháng 10/2023.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các định nghĩa kinh điển về sự hài lòng của khách hàng từ Oliver (1997), Woodruff (1997), Kotler (1997, 2012), Albinsson & Hansemark (2004), Võ Khánh Toàn (2008) và Lin & Sun (2009). Theo đó, sự hài lòng phản ánh phản ứng cảm xúc và nhận thức đánh giá chủ quan của người tiêu dùng khi so sánh giữa trải nghiệm thực tế nhận được với kỳ vọng trước khi mua sắm, chia thành ba trạng thái: thất vọng (thực tế dưới kỳ vọng), thỏa mãn (thực tế đáp ứng kỳ vọng) và rất hài lòng (thực tế vượt kỳ vọng). Trong bối cảnh kỹ thuật số, sự hài lòng dịch vụ điện tử (e-satisfaction) được định nghĩa theo Hemon & Whitwan (2001), Anderson & Srinivasan (2003) và Myers & Mintu-Wimsatt (2012) là sự thỏa mãn tích lũy từ các tương tác trực tuyến xuyên suốt quy trình tìm kiếm, giao dịch và thụ hưởng dịch vụ.
Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả tổng hợp khung phân tích từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:
| Tác giả |
Tên công trình / Phạm vi |
Các biến số chính được sử dụng |
| Szymansky & Hise (2000) |
e-Satisfaction: An Initial Examination |
Sự thuận tiện, Năng lực giao dịch, Thiết kế web, An toàn tài chính |
| Schaupp & Bélanger (2005) |
A Conjoint Analysis of Online Consumer Satisfaction |
Nhóm công nghệ (An toàn, Thiết kế, Riêng tư); Nhóm mua sắm (Tiện lợi, Tin cậy, Giao hàng); Nhóm sản phẩm (Hàng hóa, Trị giá, Cá nhân hóa) |
| Mahrdad Salehi (2012) |
Hành vi mua sắm trực tuyến tại Malaysia |
Sự xuất hiện của website, Tốc độ truy cập, Bảo mật, Bố cục website, Giá trị phù hợp, Cải tiến, Thu hút, Tin tưởng, Độc đáo |
| Nguyễn Chiến Thắng (2014) |
Mua sách trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh |
Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện, Cấu trúc trang web, Đặc điểm hàng hóa, Nhận thức giá trị |
| Nguyễn Thành Lăng (2012) |
Mua hàng lẻ trực tuyến B2C tại Hà Nội |
Dịch vụ khách hàng, Hàng hóa, Sự thuận tiện, Nhận thức giá trị |
| Nguyễn Thị Mai Trang (2014) |
Chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Việt Nam |
Thiết kế Website, Tính bảo mật, Hoàn thành đơn hàng, Tính sẵn sàng của hệ thống |
| Nguyễn Tố Uyên (2016) |
Mua sắm online tại TP. Kon Tum |
Đặc tính hàng hóa, Chất lượng thông tin, Sự phản hồi, Phương thức thanh toán, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Chất lượng sản phẩm |
Trên cơ sở kế thừa các mô hình trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H5):
- Cấu trúc (thiết kế) website và ứng dụng Shopee (CT): Đo lường tính thân thiện, giao diện thu hút, cấu trúc danh mục và liên kết hợp lý (4 biến quan sát: CT1 – CT4). Giả thuyết H1: Nhận thức về cấu trúc website/ứng dụng tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
- Mức độ bảo mật, an toàn trên Shopee (BM): Đo lường sự an toàn thông tin cá nhân và quy trình thanh toán nhanh chóng, an toàn (3 biến quan sát: BM1 – BM3). Giả thuyết H2: Mức độ bảo mật, an toàn tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
- Dịch vụ khách hàng (DV): Đo lường tốc độ phản hồi tin nhắn, chính sách đổi trả, thái độ nhân viên, chất lượng đóng gói và tính đúng hẹn trong giao nhận (5 biến quan sát: DV1 – DV5). Giả thuyết H3: Dịch vụ khách hàng tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
- Sự thuận tiện khi mua hàng trên Shopee (TT): Đo lường khả năng tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, so sánh giá cả và thao tác đặt hàng dễ dàng (4 biến quan sát: TT1 – TT4). Giả thuyết H4: Sự thuận tiện tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
- Đặc điểm hàng hóa khi mua hàng trên Shopee (DD): Đo lường mức độ đầy đủ và chính xác của thông tin sản phẩm, tính đa dạng chủng loại, khả năng đáp ứng đơn hàng và chất lượng sản phẩm (5 biến quan sát: DD1 – DD5). Giả thuyết H5: Đặc điểm hàng hóa tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
- Sự hài lòng của khách hàng (HL): Biến phụ thuộc đo lường mức độ ưu tiên lựa chọn, ý định mua lại, thái độ giới thiệu cho người khác và cảm nhận hài lòng chung (4 biến quan sát: HL1 – HL4).
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tiến hành thu thập tài liệu thứ cấp, thảo luận và phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia chịu trách nhiệm quản lý tài khoản Shopee của thương hiệu Trầm hương Búp Sen tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam nhằm điều chỉnh câu chữ, xác lập hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát phù hợp với thực tế kinh doanh mặt hàng trầm hương.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất đối với tập khách hàng đã phát sinh đơn hàng tại cửa hàng. Quy mô mẫu được tính toán dựa trên quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) trong phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát: $n = 25 \times 5 = 125$). Tác giả đã phát ra 170 bảng hỏi thông qua hình thức gửi tin nhắn trực tuyến đến tài khoản khách hàng trên Shopee kết hợp khảo sát trực tiếp, nhằm đảm bảo cỡ mẫu hợp lệ tối thiểu là 130 quan sát.
- Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS thông qua: (1) Thống kê mô tả; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo có Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$); (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig $\le 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,3$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$); (4) Phân tích tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp đưa vào một lần (Enter) để đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F bằng phân tích ANOVA và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến; (6) Kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo đặc trưng nhân khẩu học.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1 – Cơ sở khoa học về mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng
Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận toàn diện về thương mại điện tử và sự hình thành mức độ hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến. Tác giả phân tích các giai đoạn của một giao dịch TMĐT điển hình (lập đơn, xác nhận thông tin, thanh toán và chuyển giao hàng hóa), so sánh những ưu thế vượt trội của mua sắm trực tuyến so với phương thức truyền thống về mặt tối ưu thời gian, linh hoạt không gian và xóa bỏ giới hạn địa lý, đồng thời chỉ ra các rủi ro hiện hữu về thanh toán điện tử và trải nghiệm sản phẩm gián tiếp.
Ở góc độ vĩ mô, tác giả phân tích các số liệu thực trạng TMĐT toàn cầu và Việt Nam. Điển hình tại thị trường nội địa:
- Doanh thu TMĐT B2C tăng trưởng liên tục: từ khoảng 8 tỷ USD (năm 2018) lên 10,8 tỷ USD (năm 2019), 11,8 tỷ USD (năm 2020), đạt 16,4 tỷ USD (năm 2022) và dự kiến đạt 20,5 tỷ USD (năm 2023).
- Thị phần sàn TMĐT đa ngành tại Việt Nam: Dẫn số liệu từ báo cáo của Momentum Works, tổng giá trị giao dịch (GMV) năm 2022 trên 5 sàn hàng đầu (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop, Sendo) đạt 9 tỷ USD. Trong đó, Shopee giữ vị trí áp đảo với 63% thị phần (gấp 2,7 lần đối thủ xếp thứ hai là Lazada); TikTok Shop đạt 4% thị phần dù mới gia nhập thị trường từ tháng 3/2022. Báo cáo của Reputa năm 2022 cũng xác nhận Shopee dẫn đầu bảng xếp hạng mức độ phổ biến trên mạng xã hội, tiếp theo là Lazada và TikTok Shop.
- Xu hướng người tiêu dùng: Trích dẫn số liệu từ Power Review (2021), 99% người tiêu dùng trực tuyến đọc đánh giá (review) trước khi ra quyết định mua sắm (61% luôn luôn đọc review); 86% người dùng sẵn sàng dừng hoặc hoãn việc mua hàng nếu sản phẩm thiếu vắng các phản hồi thực tế từ người mua trước.
Từ cơ sở lý thuyết và thực tiễn, tác giả tổng hợp 5 nhóm nhân tố chính và xây dựng bảng mã hóa chi tiết cho 25 biến quan sát thuộc thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
Chương 2 – Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của cửa hàng Trầm hương Búp Sen trên sàn thương mại điện tử Shopee
Nội dung chương 2 mở đầu bằng bức tranh tổng quan về đơn vị thực tập và đối tượng nghiên cứu:
- Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam: Thành lập năm 2018, chuyên cung cấp giải pháp tư vấn chiến lược và triển khai vận hành kinh doanh đa kênh trên các sàn TMĐT. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc điều hành trực tiếp 3 phòng ban chức năng: Hành chính – Nhân sự, Bán hàng, và Marketing (gồm 4 bộ phận chuyên trách: Sáng tạo nội dung, Thiết kế, Quảng cáo, và Vận hành TMĐT).
- Tình hình nhân sự: Tác giả thống kê sự biến động lao động giai đoạn 2020 – 2022 qua bảng số liệu thực tế:
| Chỉ tiêu |
Năm 2020 (SL) |
Năm 2020 (%) |
Năm 2021 (SL) |
Năm 2021 (%) |
Năm 2022 (SL) |
Năm 2022 (%) |
So sánh 2021/2020 (%) |
So sánh 2022/2021 (%) |
| Tổng số nhân sự |
21 |
100 |
45 |
100 |
25 |
100 |
+114,3 |
-44,0 |
| Phân theo giới tính: |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
5 |
23,8 |
5 |
11,1 |
6 |
24,0 |
0,0 |
+20,0 |
| - Nữ |
16 |
76,2 |
40 |
88,9 |
19 |
76,0 |
+18,75 |
-52,5 |
| Phân theo trình độ: |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học |
18 |
85,7 |
35 |
77,8 |
22 |
84,0 |
+94,4 |
-37,1 |
| - Cao đẳng |
3 |
14,3 |
10 |
22,2 |
3 |
16,0 |
+233,3 |
-70,0 |
Biến động lao động năm 2021 tăng vọt do công ty triển khai dự án lớn tiếp nhận gần 20 thực tập sinh; sang năm 2022 cơ cấu tinh gọn trở lại để tập trung vào hiệu suất vận hành cốt lõi. Tỷ lệ nhân sự nữ luôn chiếm ưu thế lớn (từ 76% đến 88,9%) để đảm nhiệm công tác tư vấn, bán hàng và chăm sóc khách hàng trực tuyến.
- Gian hàng Trầm hương Búp Sen trên Shopee: Sở hữu 6.000 lượt theo dõi; danh mục sản phẩm gồm 5 nhóm chính: (1) Hương trầm – Hương bài – Hương quế; (2) Vòng tay trầm hương; (3) Vật phẩm tâm linh; (4) Tượng để xe hơi; (5) Phụ kiện trang trí. Cửa hàng vận hành trong điều kiện cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu lớn như Thiên Mộc Hương, Trầm Tuệ, Trầm Hương Yên Tử Đường.
Phần phân tích định lượng của chương triển khai các bước xử lý thống kê trên tập mẫu khảo sát:
- Mô tả đặc điểm mẫu theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 nhóm biến độc lập (CT, BM, DV, TT, DD) và 1 biến phụ thuộc (HL), nhằm chứng minh tính hội tụ và tính phân biệt của dữ liệu.
- Kiểm định One-Sample T-test để đo lường giá trị trung bình điểm đánh giá của khách hàng đối với từng thuộc tính thành phần của gian hàng.
- Kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, lứa tuổi và mức thu nhập.
- Phân tích ma trận tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính ban đầu giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ điều chỉnh, kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA, đánh giá mức độ tác động của từng hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dư, giả định phương sai không đổi và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhằm đưa ra kết luận chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.
Chương 3 – Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của thương hiệu Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee
Dựa trên kết quả hồi quy và đánh giá thực tế từ người mua, chương 3 đề ra định hướng phát triển dài hạn cho thương hiệu Búp Sen trên nền tảng Shopee và thiết lập hệ thống 6 nhóm giải pháp thực thi đồng bộ:
- Giải pháp ứng phó với tính mùa vụ: Xây dựng kế hoạch dự báo nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng nhang trầm, trầm nụ và vật phẩm thờ cúng theo chu kỳ lễ tết âm lịch, ngày rằm và mùa hành hương tâm linh để đảm bảo nguồn cung ứng ổn định.
- Nhóm giải pháp về cấu trúc, thiết kế website và ứng dụng Shopee: Tối ưu hóa giao diện gian hàng hiển thị trên thiết bị di động; thiết kế lại bộ ảnh bìa, banner và ảnh đại diện sản phẩm theo bộ nhận diện thương hiệu thống nhất; phân loại cây thư mục danh mục sản phẩm khoa học giúp người mua tìm kiếm nhanh chóng.
- Nhóm giải pháp về bảo mật và an toàn: Hoàn thiện quy trình xác thực đơn hàng, hướng dẫn người dùng sử dụng các phương thức thanh toán không tiền mặt uy tín (ShopeePay, thẻ tín dụng), phối hợp xử lý nhanh các sự cố kỹ thuật về cổng thanh toán và giao dịch OTP.
- Nhóm giải pháp về dịch vụ khách hàng: Nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn tự động và trực tiếp của đội ngũ trực gian hàng; xây dựng kịch bản tư vấn chi tiết, tận tâm; chuẩn hóa quy trình đóng gói chống va đập, bảo vệ sản phẩm trầm hương dễ gãy vỡ; rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại và đổi trả hàng minh bạch.
- Nhóm giải pháp về sự thuận tiện: Đơn giản hóa quy trình đặt hàng, tích cực tham gia các chương trình miễn phí vận chuyển (Freeship Extra) và tung voucher giảm giá định kỳ để khách hàng tiết kiệm chi phí so sánh và chi phí giao dịch.
- Nhóm giải pháp về đặc điểm hàng hóa: Chuẩn hóa nội dung mô tả sản phẩm (nguồn gốc xuất xứ của phôi trầm, tỷ lệ trầm tự nhiên, kích thước hạt, mùi hương, thời gian cháy); cam kết chất lượng chuẩn mực, hạn chế tình trạng sai lệch giữa hình ảnh quảng cáo và hiện vật nhận được.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp hệ thống số liệu định lượng cụ thể phản ánh cả bức tranh vĩ mô lẫn vi mô của ngành hàng:
- Về dữ liệu thị trường và vận hành: Ghi nhận doanh thu TMĐT bán lẻ B2C Việt Nam năm 2022 đạt 16,4 tỷ USD (chiếm 7,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng) và ước tính đạt 20,5 tỷ USD năm 2023. Gian hàng Trầm hương Búp Sen trên sàn Shopee xác lập quy mô 6.000 người theo dõi dưới sự điều hành của Công ty X10 Digital Media (doanh nghiệp có quy mô 25 nhân sự năm 2022, trong đó nữ giới chiếm 76% và nhân sự có trình độ đại học trở lên chiếm 84%).
- Về kết quả kiểm định mô hình: Hệ thống 25 biến quan sát được xây dựng trên cơ sở chuẩn hóa các nghiên cứu quốc tế (Szymansky & Hise, Schaupp & Bélanger) và nghiên cứu trong nước, được kiểm định đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\ge 0,6$) và phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải $\ge 0,3$). Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác thực mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố độc lập (Cấu trúc website/ứng dụng, Bảo mật an toàn, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện, Đặc điểm hàng hóa) tới sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm trầm hương trên Shopee.
- Đóng góp về mặt giải pháp: Nghiên cứu đưa ra 6 nhóm giải pháp thực tiễn gắn liền với quy trình vận hành nội bộ của Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam. Các giải pháp đi sâu vào đặc thù sản phẩm trầm hương (tính mùa vụ, đặc điểm dễ vỡ, yêu cầu mô tả mùi hương và xuất xứ chính xác) và các khâu kỹ thuật trên nền tảng Shopee (tốc độ chat, đóng gói, bảo mật thanh toán).
- Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận kết nối thành công lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng và marketing trực tuyến vào một phân khúc sản phẩm truyền thống, tâm linh được kinh doanh trên sàn TMĐT hiện đại. Đây là tài liệu thực chứng về phương pháp khảo sát và mô hình hóa trải nghiệm khách hàng đối với các đơn vị kinh doanh quy mô vừa và nhỏ vận hành gian hàng trên sàn Shopee tại Việt Nam.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận được hoàn thiện với một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:
- Hạn chế về thời gian và không gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian thực tập ngắn hạn (từ tháng 7/2023 đến tháng 10/2023). Mặc dù đối tượng khảo sát là khách hàng trên toàn quốc nhưng dữ liệu thực tế tập trung chủ yếu tại khu vực phía Nam (đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh), điều này có thể tạo ra độ lệch vùng miền nhất định trong thói quen tiêu dùng và kỳ vọng dịch vụ.
- Hạn chế về quy mô mẫu: Mẫu nghiên cứu chính thức được xử lý trên cỡ mẫu $N \ge 130$ (phát ra 170 phiếu), dù thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố EFA tối thiểu ($25 \times 5 = 125$), nhưng quy mô mẫu còn khiêm tốn so với tổng số lượng khách hàng thực tế của một gian hàng có 6.000 lượt theo dõi.
- Hạn chế về phạm vi nền tảng và biến số: Đề tài chỉ tập trung khảo sát duy nhất trên sàn TMĐT Shopee đối với một thương hiệu cụ thể (Trầm hương Búp Sen), chưa mở rộng so sánh chéo với các sàn TMĐT lớn khác như Lazada, TikTok Shop hay Tiki. Mô hình nghiên cứu dừng lại ở việc kiểm định 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, chưa tích hợp các biến số trung gian hoặc kết quả bậc cao như lòng trung thành thương hiệu, hành vi mua lặp lại hoặc tác động của các chương trình tiếp thị liên kết (Affiliate) và bán hàng qua phát sóng trực tiếp (livestream).
Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi điều tra sang các nền tảng TMĐT đa kênh khác (đặc biệt là TikTok Shop); gia tăng quy mô mẫu khảo sát trên nhiều vùng địa lý; bổ sung các biến số nghiên cứu về niềm tin thương hiệu, nhận thức rủi ro trực tuyến và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các dòng sản phẩm phong thủy cao cấp.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Đề tài cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về kết cấu của một khóa luận nghiên cứu ứng dụng kết hợp định tính và định lượng. Đặc biệt có giá trị ở phần thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi điều tra từ khung lý thuyết, mã hóa 25 biến quan sát và quy trình thực hiện các phép kiểm định thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, T-test, ANOVA, Hồi quy tuyến tính bội).
- Các nhà bán hàng, doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh trên sàn TMĐT: Cung cấp bức tranh thực tế về cơ cấu tổ chức bộ phận vận hành TMĐT của một công ty Agency chuyên nghiệp (X10 Digital Media) và những giải pháp cụ thể giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và kiểm soát rủi ro vận chuyển đối với các mặt hàng thủ công, mỹ nghệ, phong thủy.
- Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Cung cấp hệ thống dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo chính thống (Bộ Công Thương, Momentum Works, Reputa, Power Review) về thị phần sàn TMĐT và hành vi tham khảo đánh giá của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2021 – 2023.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng?
Tác giả kế thừa các mô hình nghiên cứu của Szymansky & Hise (2000), Schaupp & Bélanger (2005) cùng các nghiên cứu tại Việt Nam để đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập: (1) Cấu trúc (thiết kế) website và ứng dụng Shopee; (2) Mức độ bảo mật, an toàn trên Shopee; (3) Dịch vụ khách hàng; (4) Sự thuận tiện khi mua hàng trên Shopee; (5) Đặc điểm hàng hóa khi mua hàng trên Shopee. Tác động của 5 nhân tố này được đo lường lên 1 biến phụ thuộc duy nhất là Sự hài lòng của khách hàng.
2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Tác giả áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) trong phân tích nhân tố khám phá EFA, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Nghiên cứu có 25 biến quan sát thuộc 6 thang đo, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $n = 25 \times 5 = 125$. Để phòng ngừa sai sót và phản hồi không hợp lệ, tác giả đã phát ra 170 bảng hỏi và xác định quy mô mẫu phân tích chính thức là 130 mẫu.
3. Đơn vị chủ quản của gian hàng Trầm hương Búp Sen là đơn vị nào và có đặc điểm cơ cấu tổ chức ra sao?
Gian hàng Trầm hương Búp Sen chịu sự quản lý trực tiếp của Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam (thành lập năm 2018). Đơn vị có cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc quản lý 3 phòng ban chức năng: Phòng Hành chính – Nhân sự, Phòng Bán hàng, và Phòng Marketing (gồm 4 mảng: Sáng tạo nội dung, Thiết kế, Quảng cáo và TMĐT). Năm 2022, công ty có 25 nhân sự với tỷ lệ lao động nữ chiếm 76% và trình độ đại học trở lên chiếm 84%.
4. Khóa luận dẫn số liệu thị phần của sàn TMĐT Shopee tại Việt Nam năm 2022 như thế nào?
Dẫn theo báo cáo "Thương mại điện tử ở Đông Nam Á" của Momentum Works, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 5 sàn thương mại điện tử đa ngành hàng đầu Việt Nam năm 2022 đạt 9 tỷ USD. Trong đó, Shopee chiếm ưu thế tuyệt đối với 63% thị phần, gấp 2,7 lần sàn đứng thứ hai là Lazada; TikTok Shop đạt 4% thị phần; phần còn lại thuộc về Tiki và Sendo. Đồng thời theo bảng xếp hạng của Reputa năm 2022, Shopee tiếp tục đứng đầu về mức độ thảo luận và phổ biến trên mạng xã hội.
5. Danh mục sản phẩm kinh doanh của cửa hàng Trầm hương Búp Sen trên Shopee gồm những mặt hàng nào?
Gian hàng Trầm hương Búp Sen kinh doanh 5 nhóm mặt hàng chính: (1) Hương trầm – Hương bài – Hương quế; (2) Vòng tay trầm hương; (3) Vật phẩm tâm linh; (4) Tượng để xe hơi; và (5) Phụ kiện trang trí. Cửa hàng đạt quy mô khoảng 6.000 lượt theo dõi trên sàn Shopee và chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn như Thiên Mộc Hương, Trầm Tuệ và Trầm Hương Yên Tử Đường.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lê Thành Luân đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương mại điện tử và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, áp dụng thành công mô hình nghiên cứu định lượng 5 nhân tố vào trường hợp cụ thể của gian hàng Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee. Bằng phương pháp nghiên cứu chặt chẽ kết hợp phân tích thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam với việc xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS qua các công cụ Cronbach's Alpha, EFA, T-test, ANOVA và hồi quy tuyến tính bội, đề tài đã xác thực rõ nét các yếu tố chi phối cảm nhận của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp thêm dữ liệu thực nghiệm cho phân khúc hàng mỹ nghệ, phong thủy trên sàn TMĐT mà còn mang lại hệ thống 6 nhóm giải pháp vận hành, dịch vụ và logistics có giá trị thực tiễn cao cho doanh nghiệp.
