Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki

Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki trong tiểu luận nghiên cứu chi tiết này.

• Tác giả: Lê Như Ý
• Người hướng dẫn: Cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP HCM
• Chuyên ngành: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki
• Loại tài liệu: Tiểu luận
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong bối cảnh thương mại điện tử, đặc biệt là trên nền tảng Tiki, việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng. Quyết định mua hàng không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm mà còn liên quan đến nhiều khía cạnh như thói quen tiêu dùng, trải nghiệm khách hàng, và đánh giá sản phẩm. Theo nghiên cứu, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng hiện đại đã thay đổi đáng kể, từ việc mua sắm trực tiếp sang việc sử dụng các nền tảng trực tuyến. Điều này dẫn đến việc các nhà cung cấp dịch vụ cần phải nắm bắt và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng mới này.

1.1. Tác động đến mua sắm

Nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên Tiki. Yếu tố ảnh hưởng đầu tiên là giá cả. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các sản phẩm và dịch vụ trên nhiều nền tảng khác nhau. Chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của khách hàng. Khuyến mãi và các chính sách ưu đãi cũng là những yếu tố không thể thiếu, giúp thu hút khách hàng và tăng cường khả năng mua sắm. Hơn nữa, trải nghiệm khách hàng trên Tiki, từ giao diện website đến quy trình thanh toán, đều ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiki: sản phẩm, dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, và xu hướng. Mỗi yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên mà người tiêu dùng xem xét. Chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm có thể quyết định sự lựa chọn của khách hàng. Dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng, bao gồm cả sự hỗ trợ trước và sau khi mua hàng. Giá cả là yếu tố quyết định, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng thương mại điện tử. Khuyến mãi và các chương trình giảm giá có thể tạo ra động lực mạnh mẽ cho người tiêu dùng. Cuối cùng, xu hướng mua sắm cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, khi họ thường bị tác động bởi các xu hướng xã hội và ý kiến từ bạn bè.

2.1. Đánh giá sản phẩm

Đánh giá sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Đánh giá của người tiêu dùng trên Tiki có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Những đánh giá tích cực có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng mua hàng, trong khi những đánh giá tiêu cực có thể khiến họ do dự. Hơn nữa, việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm cả hình ảnh và mô tả, cũng rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

III. Thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm

Thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng hiện đại đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây. Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Hành vi tiêu dùng hiện nay không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và đánh giá sản phẩm. Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái hơn và có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với giá cả hợp lý. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ như Tiki trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

3.1. Tâm lý mua sắm

Tâm lý mua sắm của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Sự tin tưởng vào thương hiệu và nền tảng mua sắm có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ đã quen thuộc và tin tưởng. Hơn nữa, thông tin sản phẩm và trải nghiệm khách hàng cũng có thể tác động đến tâm lý mua sắm. Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với dịch vụ và sản phẩm, họ sẽ có xu hướng quay lại và mua sắm nhiều hơn trong tương lai.

IV. Kết luận và đề xuất

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiki. Để tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng, Tiki cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, giá cả, và chương trình khuyến mãi. Đồng thời, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng cũng rất quan trọng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, Tiki có thể phát triển bền vững và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

4.1. Đề xuất giải pháp

Để cải thiện quyết định mua hàng trên Tiki, cần có một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, Tiki nên tăng cường các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thu hút khách hàng. Thứ hai, việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng là rất cần thiết, bao gồm cả việc đào tạo nhân viên và nâng cao quy trình xử lý đơn hàng. Cuối cùng, Tiki cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và chính xác để tạo dựng lòng tin với khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương II sẽ trình bày những khái niệm và cơ sở lí thuyết có liên quan đến đề tài. Chương này bao gồm những nội dung chính sau đây: 1. Một số khái niệm 2.

Cơ sở lí thuyết có liên quan 3. Các mô hình nghiên cứu trước 4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 1. Một số khái niệm Khái niệm khách hàng Theo Kotler và Keller 2006, Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị thế rất quan trọng. Khách hàng bao gồm khách hàng nội bộ và khác hàng bên ngoài: • Khách hàng nội bộ: • Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức • Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức • Là nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm, dịch vụ và thông tin họ cần để hoàn thành nhiêm vụ của mình. Tuy họ không phải là lượng khách lớn nhất nhưng họ cũng có sự quan tâm với sản phẩm và có khả năng sử dụng sản phẩm. - Khách hàng bên ngoài: • Cá nhân • Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh gồm các nhà cung cấp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

• Các cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện • Các bên có liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp,… 18 Khái niệm ý định mua hàng: Là yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sang thực hiện hành vi mua hàng. Do đó, Delafrooz và cộng sự cho rằng “Ý định mua sắm trưc tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Ý định mua hàng có thể đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng, dịch vụ đó.

Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng. Khi một khách hàng có xu hướng lựa chọn giao dịch trực tuyến họ sẽ tìm hiểu sản phẩm bằng nhiều nguồn thông tin có sẵn trên mạng. Khái niệm thương mại điện tử: Theo UNCITRAL (The United Nations Commission on International Trade Law)- Uỷ ban Liên Hiệp Quốc về Luật Thương mại Quốc tế: thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các trang thương mại điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. “ Thông tin sản phẩm” được hiểu là bất kì thứ gì có thể truyền tải bằng kỹ thuật điện tử bao gồm mail, file văn bản, các cơ sở dữ liệu, các bản thiết kế, hình ảnh đồ họa, quảng cáo, đơn hàng, hóa đơn, bảng giá, hợp đồng, hình ảnh, âm thanh,… Theo Kotler và Keller 2006, Thương mại điện tử còn được hiểu theo một cách khác hiện đại hơn.

Là quá trình mua, bán, vận chuyển, thanh toán hoặc trao đổi thông tin, dịch vụ, đều được xây dựng theo nền tảng Internet và được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Khái niệm mua hàng trực truyến: Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua hàng trực tuyến mình xin đưa ra vài ý kiến được thông dụng sau đây: - Theo từ điển kinh doanh trực tuyến- BusinessDictionary.com 2014 Mua hàng trực tuyến là hành vi mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng Internet. 19 - Trong khi đó theo báo Kinh tế Trực tuyến- The economic Times 2006 cho rằng: “Khi bạn mua một sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến của hàng truyền thống thì được gọi là mua hàng trực tuyến”. Có thể nhận thấy rằng, điểm chùn giữa các khái niệm trên là hành vi mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng Internet.

Qúa trình mua hàng này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/ gian hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau mà sử dụng các công cụ hỗ trợ của các trang thương mại điện tử. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (The only of Reasoned Action) Mô hình thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối 60 của thế kỉ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi.

Ý định hành vi (Behavior Intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjetive Norm). Trong đó thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè.) lên cá nhân người tiêu dùng. Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực tế Ảnh hưởng xã hội Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein 1975) 20 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Thuyết TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA.

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi. Thái độ Ý định hành Hành vi Chuẩn mực chủ quan vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB Ajzen -1991 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính sử dụng, thái độ, ý định, hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi (Davis F D 1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng: - Mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể ở lại nhưng giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc công nghệ đủ dài - Việc loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi so với mô hình gốc.

21 - Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong đó. Nghĩa là, một người có thể sử dụng công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó. Công nghệ là chìa khoá nâng cao hiệu suất trong việc kinh doanh. Nhận thức sự hữu ích Biến Ý định hành vi Sử dụng hệ bên thống thực Nhận thức dễ dàng sử dụng Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và Warshaw 1989).

Thuyết hành vi người tiêu dùng Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thoả mãn của những nguyện vọng, trí tưởng riêng về các nhu cầu về vật chất của cá nhân naod đó thông qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Khi sử dụng tiền của mình để mua sắm bất kì người tiêu dùng nào cũng hướng tới lợi ích và mong muốn được khuyến mãi càng nhiều càng tốt. - Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khác hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hoá dịch vụ - Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể để lại đánh giá sản phẩm đó cũng là một cách để người chuẩn bị mua sản phẩm đó có thêm review tin tưởng về chất lượng của sản phẩm đó - Ảnh hưởng chủ quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến cả các yếu tố cá nhân và quan hện giữa các cá nhân với nhau như: bản sắc văn hoá, sở thích, kỹ năng, tuổi tác, lối sống, tôn giáo, nghề nghiệp, phong cách cá nhân,… ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.

22 Ý thức của Phản ứng đáp lại Các yếu tố người tiêu của người tiêu kích thích dùng dùng Hình 2. Mô hình đơn giản hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng 3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC Nghiên cứu nước ngoài 3. Nghiên cứu của Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011 Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sự thích, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội, nhận thức được rủi ro và trình bày bằng mô hình dưới đây: Cảm nhận sự thích thú Sự tin cậy Nhận thức sự hữu ích Ý định mua hàng Danh tiếng công ty Ảnh hưởng xã hội Nhận thức sự rủi ro Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hossein Rezaee và cộng sự, 2011 23 3.

Nghiên cứu của Soyeon Shim và các tác giả (2011) Bằng việc tích hợp mô hình ý định mua sắm trực tuyến (Kien, 1998) và thuyết ý định hành vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa ý định sử dụng Internet cho việc tìm kiếm thông tin và mua sắm. Đồng thời nghiên cứu cũng xác định vai trò của thái độ và các yếu tố liên quan trong việc tìm kiếm thông tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến. Thái độ Kinh nghiệm mua sắm Ý định sử dụng Ý định mua trực tuyến Internet tìm sắm trực kiếm thông tin tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.Mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến -Shim 2000 Nghiên cứu trong nước 3.

Phạm Quốc Trung “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tp.