Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại trung tâm thương mại cao cấp ở TP.HCM

• Tác giả: Nguyễn Thị Dương Nhật
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Lâm Tịnh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Và Sự Thỏa Mãn Đến Ý Định Mua Sắm Tại Trung Tâm Thương Mại Cao Cấp Ở TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Nó phản ánh sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ so với chi phí mà họ phải bỏ ra. Theo nghiên cứu, giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng mà còn tác động trực tiếp đến ý định mua sắm của họ. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và trải nghiệm khách hàng đều góp phần hình thành giá trị cảm nhận. Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có thể được chia thành nhiều thành phần, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Điều này cho thấy rằng giá trị cảm nhận không chỉ đơn thuần là một yếu tố kinh tế mà còn mang tính chất tâm lý và xã hội.

1.1. Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận

Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận, giá cả tiền tệ, và phản ứng cảm xúc của khách hàng. Chất lượng cảm nhận được xem là yếu tố quyết định, vì nó ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng. Giá cả tiền tệ cũng đóng vai trò quan trọng, vì khách hàng thường so sánh giá trị mà họ nhận được với chi phí mà họ phải trả. Phản ứng cảm xúc, như cảm giác vui vẻ hay hài lòng khi mua sắm, cũng có thể làm tăng giá trị cảm nhận. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm, họ có xu hướng quay lại và mua sắm nhiều hơn trong tương lai.

II. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng là rất chặt chẽ. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị cao từ sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn không chỉ là kết quả của giá trị cảm nhận mà còn là yếu tố thúc đẩy ý định mua sắm trong tương lai. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho người khác và quay lại mua sắm. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao giá trị cảm nhận có thể dẫn đến sự gia tăng sự thỏa mãn và từ đó, tăng cường ý định mua sắm của khách hàng.

2.1. Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua sắm

Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của họ. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm, họ có xu hướng quay lại và mua sắm nhiều hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng sự thỏa mãn không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua sắm mà còn có thể tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và gia đình, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực cho thương hiệu. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn là rất quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

III. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của khách hàng tại các trung tâm thương mại cao cấp. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị cao từ sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ có xu hướng quyết định mua sắm nhiều hơn. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và trải nghiệm khách hàng đều góp phần hình thành giá trị cảm nhận. Nghiên cứu của Butz và Goodstein (1996) cho thấy rằng các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách tập trung vào việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường ý định mua sắm mà còn tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

3.1. Chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận

Để nâng cao giá trị cảm nhận, các trung tâm thương mại cao cấp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Các chiến lược như cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, tổ chức các sự kiện hấp dẫn và tạo ra không gian mua sắm thoải mái có thể giúp tăng cường giá trị cảm nhận. Ngoài ra, việc sử dụng các chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng có thể thu hút khách hàng và nâng cao sự thỏa mãn. Các nhà quản lý cần chú ý đến phản hồi của khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với doanh số bán lẻ năm 2011 đạt gần 2 triệu tỷ đồng, tăng khoảng 29,3% so với năm trước. Dự báo doanh số bán lẻ có thể tăng 23% mỗi năm đến năm 2014, với quy mô thị trường ước đạt 113 tỷ USD vào năm 2012. Trong bối cảnh này, các Trung tâm thương mại (TTTM) cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu mua sắm hiện đại của người tiêu dùng đô thị. Tuy nhiên, các TTTM cao cấp đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt và sự thận trọng trong hành vi tiêu dùng do tình hình kinh tế khó khăn.

Nghiên cứu tập trung vào việc khám phá các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại các TTTM cao cấp, đồng thời phân tích ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại ba TTTM cao cấp lớn ở TP. Hồ Chí Minh gồm Parkson, Vincom và Diamond, với tổng số mẫu khảo sát chính thức là 223 khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý TTTM nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh và giữ chân khách hàng trong thị trường bán lẻ hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị cảm nhận SERV-PERVAL của Petrick (2002), trong đó giá trị cảm nhận được cấu thành bởi năm yếu tố chính: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng.

• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá tổng thể về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ so với các lựa chọn thay thế.
• Phản ứng cảm xúc: Cảm xúc tích cực mà khách hàng trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ.
• Giá cả tiền tệ: Chi phí bằng tiền mà khách hàng phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm/dịch vụ.
• Giá cả hành vi: Chi phí phi tiền tệ như thời gian và công sức bỏ ra trong quá trình mua sắm.
• Danh tiếng: Uy tín và hình ảnh thương hiệu của TTTM trong tâm trí khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng vận dụng lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, được xem là phản ứng đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn với ý định hành vi mua sắm. Mô hình nghiên cứu đề xuất hai mô hình nhỏ: mô hình 1 phân tích các yếu tố tạo giá trị cảm nhận; mô hình 2 phân tích ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Thu thập ý kiến từ 35 khách hàng thường xuyên mua sắm tại TTTM cao cấp qua phát phiếu khảo sát, thảo luận tay đôi với 20 khách hàng và thảo luận nhóm với hai nhóm khách hàng (mỗi nhóm 10 người). Kết quả giúp điều chỉnh và xây dựng thang đo sơ bộ gồm 34 biến quan sát cho 8 khái niệm nghiên cứu. Khảo sát thử nghiệm định lượng trên 151 khách hàng để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

2. Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng từ 223 khách hàng tại ba TTTM cao cấp lớn ở TP. Hồ Chí Minh (Parkson, Vincom, Diamond) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất.

Quy trình nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ nhằm đảm bảo tính phù hợp và độ tin cậy của thang đo, đồng thời phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm theo các biến định tính như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận: Phân tích EFA và hồi quy cho thấy năm yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại TTTM cao cấp gồm: phản ứng cảm xúc (tác động mạnh nhất), giá trị xã hội, giá cả tiền tệ, chất lượng cảm nhận và danh tiếng. Ví dụ, phản ứng cảm xúc có hệ số tác động cao nhất, cho thấy cảm xúc tích cực khi mua sắm là yếu tố then chốt tạo nên giá trị cảm nhận.

2. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm: Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy cả giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Cụ thể, khách hàng có giá trị cảm nhận cao và mức độ thỏa mãn lớn sẽ có xu hướng tiếp tục mua sắm và giới thiệu TTTM cho người khác.

3. Sự khác biệt theo nhóm khách hàng: Kiểm định ANOVA chỉ ra rằng có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng phân theo thu nhập. Nhóm khách hàng có thu nhập cao đánh giá giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm tại TTTM cao cấp cao hơn so với nhóm thu nhập thấp.

4. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt trên 0,6, đảm bảo độ tin cậy cho các biến quan sát trong nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Phản ứng cảm xúc được xác định là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo giá trị cảm nhận, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của cảm xúc trong hành vi tiêu dùng tại các môi trường bán lẻ cao cấp. Giá trị xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu thể hiện đẳng cấp và vị thế xã hội của khách hàng khi mua sắm tại TTTM cao cấp.

Ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm cho thấy các TTTM cần tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng toàn diện, từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ và môi trường mua sắm. Sự khác biệt theo thu nhập cho thấy các chiến lược marketing cần được cá nhân hóa phù hợp với từng phân khúc khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố lên giá trị cảm nhận, biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi, cũng như bảng so sánh điểm trung bình đánh giá theo nhóm thu nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường trải nghiệm cảm xúc khách hàng: Các TTTM cần đầu tư vào không gian mua sắm sang trọng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm và các hoạt động giải trí nhằm tạo cảm xúc tích cực, nâng cao giá trị cảm nhận. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý TTTM và bộ phận dịch vụ khách hàng.

2. Phát triển các chương trình khuyến mãi phù hợp với giá trị tiền tệ: Xây dựng các chương trình giảm giá, ưu đãi hấp dẫn nhưng vẫn đảm bảo giá trị sản phẩm, giúp khách hàng cảm nhận được sự hợp lý về giá cả. Thời gian: liên tục theo mùa. Chủ thể: Bộ phận marketing và bán hàng.

3. Nâng cao danh tiếng và hình ảnh thương hiệu: Tăng cường quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông, tổ chức sự kiện và hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng để củng cố uy tín. Thời gian: 12 tháng trở lên. Chủ thể: Ban quản lý và phòng truyền thông.

4. Phân khúc khách hàng theo thu nhập để cá nhân hóa dịch vụ: Thiết kế các gói dịch vụ, sản phẩm và trải nghiệm phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt chú trọng nhóm thu nhập cao để khai thác tối đa giá trị cảm nhận. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý Trung tâm thương mại cao cấp: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng, từ đó tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Sử dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để phát triển các chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp với đặc điểm khách hàng tại TTTM cao cấp.

3. Sinh viên và học giả ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo để hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại, đặc biệt là môi trường TTTM cao cấp.

4. Doanh nghiệp bán lẻ và nhà đầu tư: Có cơ sở khoa học để đánh giá tiềm năng và rủi ro khi đầu tư vào các TTTM cao cấp, đồng thời phát triển các chính sách kinh doanh hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao quan trọng trong bán lẻ?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích và chi phí khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định mua hàng, giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận tại TTTM cao cấp?
   Phản ứng cảm xúc và giá trị xã hội là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, thể hiện qua cảm xúc tích cực và nhu cầu thể hiện đẳng cấp khi mua sắm.

3. Sự thỏa mãn khách hàng khác gì so với giá trị cảm nhận?
   Sự thỏa mãn là phản hồi sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, còn giá trị cảm nhận là đánh giá toàn diện trong suốt quá trình mua sắm. Cả hai đều ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm.

4. Làm thế nào để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại TTTM?
   Tăng cường chất lượng dịch vụ, tạo trải nghiệm cảm xúc tích cực, xây dựng danh tiếng uy tín và thiết kế giá cả hợp lý là các giải pháp hiệu quả.

5. Có sự khác biệt nào trong hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, đặc biệt là theo thu nhập, nhóm khách hàng có thu nhập cao thường đánh giá giá trị cảm nhận và ý định mua sắm cao hơn, đòi hỏi chiến lược cá nhân hóa phù hợp.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng tại TTTM cao cấp: phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá cả tiền tệ, chất lượng cảm nhận và danh tiếng.
• Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng.
• Có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm theo nhóm thu nhập khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý TTTM xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và lợi thế cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả và nghiên cứu mở rộng phạm vi sang các loại hình bán lẻ khác.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn trong thị trường bán lẻ hiện đại.