Nghiên cứu tác động của các yếu tố thương hiệu đến ý định mua xe gắn máy tại TP Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng nghiên cứu sản phẩm xe gắn, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Võ Ngọc Quỳnh Trang
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Của Thương Hiệu Tác Động Đến Ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng: Nghiên Cứu Sản Phẩm Xe Gắn Máy Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: TP. HỒ CHÍ MINH

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6.1. Về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Về mặt thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Xây dựng thang đo
• 2.2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. Nghiên cứu chính thức
• 2.3.1. Xác định kích cỡ mẫu
• 2.3.2. Cấu trúc bảng câu hỏi
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.2.1. Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi
• 3.2.2. Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp
• 3.2.3. Thu nhập của khách hàng
• 3.3. Đánh giá thang đo
• 3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo
• 3.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 3.3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4. Phân tích mô hình và kiểm định giả thuyết
• 3.4.1. Phân tích tương quan
• 3.4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý QUẢN TRỊ, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của thương hiệu xe máy tác động đến ý định mua xe tại TP Hồ Chí Minh. Trong bối cảnh thị trường xe máy ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là rất quan trọng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng từ thương hiệu không chỉ đơn thuần là hình ảnh mà còn bao gồm tính chân thật và trải nghiệm của khách hàng. Những yếu tố này có thể tạo ra sự khác biệt trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế phát triển, nhu cầu sở hữu xe máy ngày càng tăng cao. Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam, doanh số bán xe máy đạt con số 3.023 xe trong năm 2016, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường. Tuy nhiên, thị trường đang dần bão hòa, đòi hỏi các nhà sản xuất phải tìm hiểu sâu hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố của thương hiệu và cách chúng ảnh hưởng đến ý định mua xe của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.

II. Các yếu tố của thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định ba yếu tố chính của thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua xe: hình ảnh thương hiệu, tính chân thật của thương hiệu, và trải nghiệm thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng nhất, vì nó tạo ra ấn tượng đầu tiên cho khách hàng. Tính chân thật của thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn khi quyết định mua hàng. Cuối cùng, trải nghiệm thương hiệu là yếu tố không thể thiếu, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2.1 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu không chỉ là logo hay màu sắc mà còn là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong ý định mua xe. Khách hàng thường có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy quen thuộc và đáng tin cậy. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu tích cực là rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

2.2 Tính chân thật của thương hiệu

Tính chân thật của thương hiệu liên quan đến sự minh bạch và độ tin cậy của thông tin mà thương hiệu cung cấp. Khách hàng ngày càng trở nên thông thái và có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự chân thật trong thông điệp và sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng tính chân thật có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

2.3 Trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu bao gồm tất cả các tương tác mà khách hàng có với thương hiệu, từ việc tìm hiểu thông tin đến việc sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu chỉ ra rằng một trải nghiệm tích cực có thể dẫn đến sự trung thành của khách hàng và tăng cường ý định mua xe trong tương lai. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng để tạo ra sự khác biệt trong thị trường.

III. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ba yếu tố của thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định mua xe tại TP Hồ Chí Minh. Phân tích hồi quy cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu có mức độ ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là tính chân thật và trải nghiệm thương hiệu. Những phát hiện này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

3.1 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực với ý định mua xe. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào quảng bá hình ảnh thương hiệu có thể mang lại lợi ích lớn cho các doanh nghiệp. Các yếu tố khác như tính chân thật và trải nghiệm thương hiệu cũng cho thấy mối liên hệ tích cực, nhưng ở mức độ thấp hơn. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy.

3.2 Đề xuất chiến lược marketing

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả. Đồng thời, cần chú trọng đến việc xây dựng tính chân thật trong thông điệp truyền thông và cải thiện trải nghiệm thương hiệu để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Những chiến lược này sẽ giúp tăng cường ý định mua xe và giữ chân khách hàng lâu dài.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu sở hữu xe gắn máy tăng cao. Theo Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), năm 2016, tổng lượng xe máy bán ra đạt khoảng 3.023 nghìn chiếc, tăng trưởng 9,5% so với năm trước. Thị trường xe máy tại TP. Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu như Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki. Trong bối cảnh thị trường dần bão hòa, việc hiểu rõ các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trở nên cấp thiết để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, duy trì và phát triển thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố thương hiệu gồm hình ảnh thương hiệu, tính chân thật và trải nghiệm thương hiệu tác động đến ý định mua xe gắn máy của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cũng đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và so sánh sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong khu vực nội thành TP. Hồ Chí Minh với cỡ mẫu khảo sát 300 khách hàng đã, đang hoặc có ý định mua xe gắn máy, thực hiện trong 6 tháng từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2017. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị marketing phát triển thương hiệu xe gắn máy phù hợp với thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba yếu tố chính của thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng: hình ảnh thương hiệu, tính chân thật của thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu.

• Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, bao gồm các thuộc tính, thái độ và sự cảm nhận về thương hiệu (Kotler, 2001; Park, 1986). Hình ảnh thương hiệu tạo ra giá trị nhận thức và ảnh hưởng đến đẳng cấp, địa vị của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

• Tính chân thật của thương hiệu phản ánh sự xác thực, đáng tin cậy và gần gũi của thương hiệu với khách hàng (Tran, 2014; Gilmore & Pine, 2007). Tính chân thật được xem là yếu tố then chốt giúp khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.

• Trải nghiệm thương hiệu là sự kết hợp của các phản ứng nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng khi tiếp xúc và sử dụng sản phẩm (Brakus, 2009; Padgett & Allen, 1997). Trải nghiệm tích cực giúp tăng cường sự gắn bó và ý định mua hàng của khách.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm ba biến độc lập là hình ảnh thương hiệu, tính chân thật và trải nghiệm thương hiệu, tác động đến biến phụ thuộc là ý định mua xe gắn máy của khách hàng. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa từng yếu tố thương hiệu và ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã sử dụng xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát chính thức với 320 phiếu hỏi phát ra, thu về 300 phiếu hợp lệ, được thực hiện tại các quận nội thành như Quận 1, Quận 5, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân Bình trong khoảng thời gian 6 tháng (4/2017-9/2017).

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các bước phân tích: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các thang đo đều đạt hệ số trên 0,7), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với mức ý nghĩa 5%, và phân tích ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Cỡ mẫu 300 được lựa chọn dựa trên tiêu chuẩn tối thiểu 5-10 lần số biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua xe gắn máy. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số beta của biến hình ảnh thương hiệu là 0,42 với mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy khách hàng có xu hướng mua xe khi hình ảnh thương hiệu được đánh giá cao. Khoảng 70% người tham gia khảo sát cho biết hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến đẳng cấp và địa vị của họ.

2. Tính chân thật của thương hiệu cũng tác động tích cực đến ý định mua hàng, với hệ số beta 0,35 và p < 0,01. Khoảng 65% khách hàng đồng ý rằng tính chân thật của thương hiệu là yếu tố quan trọng khi lựa chọn xe gắn máy, đặc biệt trong bối cảnh thị trường có nhiều nguy cơ hàng giả, hàng kém chất lượng.

3. Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua xe, hệ số beta đạt 0,28 với p < 0,05. Khoảng 60% khách hàng cho biết trải nghiệm tích cực với thương hiệu giúp họ có ý định mua lại và giới thiệu cho người thân.

4. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu theo nhóm nhân khẩu học được phát hiện qua phân tích ANOVA. Ví dụ, nhóm khách hàng có thu nhập cao đánh giá cao tính chân thật hơn so với nhóm thu nhập thấp (p < 0,05), trong khi nhóm tuổi trẻ chú trọng hơn đến trải nghiệm thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như của Chao và cộng sự (2016) và Tran (2014), khẳng định vai trò quan trọng của hình ảnh và tính chân thật trong việc hình thành ý định mua hàng. Hình ảnh thương hiệu không chỉ tạo ra sự nhận diện mà còn góp phần nâng cao giá trị cảm tính, giúp khách hàng cảm thấy tự tin và thể hiện đẳng cấp xã hội khi sở hữu sản phẩm. Tính chân thật thương hiệu là yếu tố then chốt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cảnh giác với hàng giả và yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm.

Trải nghiệm thương hiệu, mặc dù có mức độ ảnh hưởng thấp hơn, nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, thúc đẩy sự trung thành và giới thiệu sản phẩm. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học cho thấy các doanh nghiệp cần có chiến lược phân khúc thị trường và cá nhân hóa trải nghiệm phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thương hiệu đến ý định mua hàng, cùng bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu: Doanh nghiệp cần đầu tư vào các chiến dịch truyền thông sáng tạo, nhấn mạnh các giá trị biểu tượng và đẳng cấp của thương hiệu nhằm nâng cao nhận thức và cảm nhận tích cực của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

2. Nâng cao tính chân thật của thương hiệu thông qua minh bạch và cam kết chất lượng: Cần xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, công khai nguồn gốc sản phẩm và chính sách bảo hành rõ ràng để tạo niềm tin cho khách hàng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Sản xuất và Chất lượng.

3. Cải thiện trải nghiệm khách hàng tại điểm bán và dịch vụ hậu mãi: Tạo môi trường mua sắm thân thiện, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, đồng thời phát triển các chương trình trải nghiệm sản phẩm để khách hàng cảm nhận trực tiếp giá trị thương hiệu. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Bán hàng và Dịch vụ khách hàng.

4. Phân khúc thị trường và cá nhân hóa chiến lược marketing: Dựa trên đặc điểm nhân khẩu học, doanh nghiệp nên thiết kế các chương trình phù hợp với từng nhóm khách hàng, ví dụ tập trung vào tính chân thật cho nhóm thu nhập cao, trải nghiệm cho nhóm tuổi trẻ. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Nghiên cứu thị trường và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe gắn máy: Giúp hiểu rõ các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chương trình quảng bá, truyền thông và phân khúc khách hàng phù hợp với thị trường Việt Nam.

3. Sinh viên và học giả ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng có giá trị cao như xe gắn máy.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức liên quan đến ngành công nghiệp xe máy: Giúp hiểu xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, từ đó hỗ trợ xây dựng các chính sách phát triển ngành phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào của thương hiệu ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua xe gắn máy?
   Hình ảnh thương hiệu được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta 0,42, cho thấy khách hàng rất chú trọng đến nhận diện và giá trị cảm tính của thương hiệu khi quyết định mua.

2. Tính chân thật của thương hiệu được hiểu như thế nào trong nghiên cứu này?
   Tính chân thật được hiểu là sự xác thực, đáng tin cậy và gần gũi của thương hiệu với khách hàng, giúp họ cảm thấy yên tâm về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, từ đó tăng ý định mua hàng.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập dữ liệu là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính qua thảo luận nhóm 10 người để hiệu chỉnh thang đo và định lượng với khảo sát 300 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa.

4. Có sự khác biệt nào về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu theo nhóm nhân khẩu học không?
   Có, ví dụ nhóm thu nhập cao đánh giá cao tính chân thật hơn, nhóm tuổi trẻ chú trọng trải nghiệm thương hiệu hơn, cho thấy cần có chiến lược marketing phân khúc phù hợp.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể cải thiện trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng?
   Doanh nghiệp nên tạo môi trường mua sắm thân thiện, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tổ chức các chương trình trải nghiệm sản phẩm để khách hàng cảm nhận trực tiếp giá trị thương hiệu, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba yếu tố thương hiệu chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh: hình ảnh thương hiệu, tính chân thật và trải nghiệm thương hiệu.
• Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là tính chân thật và trải nghiệm thương hiệu.
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học như thu nhập và độ tuổi.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao thương hiệu trong vòng 6

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu, luận văn gồm các chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng 1: Giớí thiệu z 8 - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Khái niệm Thƣơng hiệu, vai trò và chức năng của thƣơng hiệu Các yếu tố của thƣơng hiệu: hình ảnh thƣơng hiệu, trải nghiệm thƣơng hiệu và tính chân thật của thƣơng hiệu. Các nghiên cứu liên quan Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu đề xuất - Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Chƣơng 5: Kết luận Hàm ý quản trị và ý nghĩa z 9 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIỚI THIỆU: Chƣơng 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm ở chƣơng này đƣợc sử dụng cho những chƣơng khác.

Tác giả cũng đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình ở chƣơng này. KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 2. Khái niệm Thƣơng hiệu là một khái niệm liên quan đến ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ của sản phẩm. Thƣơng hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ đƣợc ủy quyền cho nhà đại diện thƣơng mại chính thức.

Thƣơng hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm, hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện giá trị, thuộc tính, thƣơng hiệu ràng buộc với ngƣời tiêu dùng qua mối quan hệ thƣơng hiệu- ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu đã đƣợc quan tâm, nghiên cứu và vận dụng từ khá lâu trên thế giới, đặc biệt là tại các nƣớc có nền kinh tế phát triển. Khái niệm và nhận thức về thƣơng hiệu có thể chia làm hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Thƣơng hiệu la một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào đó để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác. Nhƣ vậy, với quan điểm này, có thể thấy thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một bộ phận của sản phẩm giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) định nghĩa “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các z 10 yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm tổng hợp cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tƣợng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002).

Nhƣ vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Khi mua sản phẩm ngƣời tiêu dùng không chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý do chính thƣơng hiệu của sản phẩm có khả năng mang lại loại lợi ích này. Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.

Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một thƣơng hiệu.” Theo David Aaker (1996): “Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền và bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. Theo Philip Kotler, thƣơng hiệu là sản phẩm, dịch vụ đƣợc thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng đƣợc thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tƣợng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thƣơng hiệu thể hiện ra.

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức khác nhau để thể hiện nhƣng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng nhƣ các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thƣơng hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác đƣợc thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thƣơng hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dƣ” cho z 11 sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dƣ” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thƣơng hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ.

Đặc điểm thƣơng hiệu Aaker (1991) quan niệm đặc điểm thƣơng hiệu gồm có 12 khía cạnh thiết lập xung quanh 4 phƣơng diện chủ yếu sau: Thương hiệu như sản phẩm, bao gồm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lƣợng, giá trị, ngƣời sử dụng, nƣớc xuất xứ. Thuộc tính là giá trị cốt lõi sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Các thuộc thuộc tính này có thể đƣợc làm tăng giá trị bởi những đặc diểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên thuộc tính sản phẩm không phải là trọng tâm tạo nên đặc điểm thƣơng hiệu mà còn phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ: chất lƣợng, giá trị, ngƣời sử dụng hay nƣớc xuất xứ.

Thương hiệu như tổ chức, bao gồm: thuộc tính tổ chức, địa phƣơng và toàn cầu. Khía cạnh thƣơng hiệu với tƣ cách là một tổ chức tập trung vào những đặc điểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Thuộc tính tổ chức mang lại giá trị bền vững hơn là những đặc tính của sản phẩm riêng lẻ. Thuộc tính về tổ chức là một quá trình hình thành và xây dựng lâu dài để tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc khách hàng và công chúng.

Một doanh nghiệp chú trọng tới thuộc tính môi trƣờng, dẫn đầu công nghệ, quan tâm tới sức khỏe cộng đồng… có thể sẽ nhận đƣợc sự quan tâm và yêu mến từ phía khách hàng và công chúng. Thương hiệu như người, bao gồm: nhân cách thƣơng hiệu, mối quan hệ khách hàng thƣơng hiệu. Ở khía cạnh này, đặc điểm của thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một con ngƣời. Vì vậy, thƣơng hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính nhƣ vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tƣợng, năng động hay trẻ trung….những cá tính này tạo nên một thƣơng hiệu qua mạnh qua các cách khác nhau.

Khách hàng có thể tự thể hiện bản thân mình qua các cá tính của thƣơng hiệu. Thương hiệu như biểu tượng, bao gồm: hình ảnh trực quan/sự ẩn dụ và di sản thƣơng hiệu. Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể dễ dàng đƣợc gợi nhớ, chấp z 12 nhận bởi ngƣời tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ đến hình ảnh thƣơng hiệu là một yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung thành đối với thƣơng hiệu.

Tóm lại, một thƣơng hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh nêu trên. Đối với một số thƣơng hiệu, chỉ cần tập trung vào một số khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làm sao để nó lƣu giữ trong tâm trí của khách hàng là có thể thành công. Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu: Theo luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam : Nhãn hiệu sẽ đƣợc bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 2) Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.

Chức năng thƣơng hiệu Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt thƣơng hiệu càng trở nên quan trọng. Do vậy đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Thông tin và chỉ dẫn: Thông tin mà thƣơng hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác nhằm giúp cho ngƣời z 13 tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc những thông tin về nơi sản xuất, giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.

Đơn cử là câu khẩu hiệu (slogan) trong thƣơng hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những thị trƣờng mục tiêu và đối tƣợng khách hàng nhất định. Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Chức năng này chỉ đƣợc thể hiện khi thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng, thông qua cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về tính ƣu việt, sự tin tƣởng khi tiêu dùng.

Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhƣng thƣơng hiệu đẳng cấp chính là động lực quan trọng để khách hàng tin cậy và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.