Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế diễn ra nhanh chóng, ngành nữ trang tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội. Theo đánh giá của Hội đồng Vàng Thế giới năm 2012, thị trường quốc tế sụt giảm 12%, trong khi thị trường Việt Nam chỉ giảm khoảng 6%. Năm 2013, kinh tế Mỹ có dấu hiệu phục hồi, tạo kỳ vọng tăng trưởng doanh thu cho ngành nữ trang, tuy nhiên sự phục hồi chậm chạp của các nền kinh tế châu Âu và Mỹ vẫn khiến nhu cầu nữ trang toàn cầu chưa thể tăng mạnh. Tại thị trường trong nước, kinh tế khó khăn cũng ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) giữ vị trí hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trang sức vàng bạc đá quý tại Việt Nam, với hơn 25 năm kinh nghiệm, hệ thống gần 168 cửa hàng trên toàn quốc và xuất khẩu sang nhiều thị trường quốc tế.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức vàng PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố giá trị cá nhân tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho PNJ. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi các cửa hàng bán lẻ PNJ tại TP.HCM, với dữ liệu thu thập năm 2014. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng doanh thu và giữ vững vị thế trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết giá trị cá nhân và quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Giá trị cá nhân được định nghĩa là niềm tin lâu dài, ổn định, hướng dẫn hành vi và thái độ của cá nhân trong xã hội. Theo Rokeach (1973) và Schwartz (1994), giá trị cá nhân là các mục tiêu mong muốn, là tiêu chuẩn đạo đức và hành vi được chấp nhận rộng rãi trong xã hội. Nghiên cứu tập trung vào bốn thành phần giá trị cá nhân chính:

  • Giá trị cuộc sống thoải mái: Bao gồm cảm giác tự do, thoải mái và tự tin khi sử dụng sản phẩm.
  • Giá trị cuộc sống bình yên: Liên quan đến cảm giác an tâm, hài hòa và thanh thản trong cuộc sống.
  • Giá trị công nhận xã hội: Đề cập đến sự tôn trọng, đánh giá cao và địa vị xã hội mà sản phẩm mang lại.
  • Giá trị hòa nhập xã hội: Liên quan đến khả năng hòa nhập nhóm, mở rộng các mối quan hệ xã hội.

Quá trình quyết định mua sắm theo Philip Kotler gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Nghiên cứu xây dựng mô hình tác động của bốn yếu tố giá trị cá nhân đến quyết định mua trang sức PNJ, với giả thuyết rằng các giá trị này đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 10 khách hàng và thảo luận nhóm 20 người tại TP.HCM nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu từ 220 khách hàng nữ trang PNJ tại TP.HCM, đảm bảo cỡ mẫu vượt mức tối thiểu 194 mẫu theo công thức n≥8m+50 (với m=18 biến độc lập).

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết, cùng các kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập. Thang đo được xây dựng dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước, gồm các biến quan sát cho từng thành phần giá trị cá nhân và quyết định mua.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá trị cuộc sống thoải mái: Kết quả hồi quy cho thấy giá trị này có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê cao (p<0.01), khẳng định tác động tích cực đến quyết định mua trang sức PNJ. Khoảng 88,7% mẫu đồng ý rằng trang sức PNJ giúp họ cảm thấy thoải mái và tự tin hơn trong giao tiếp.

  2. Ảnh hưởng của giá trị cuộc sống bình yên: Giá trị này cũng có tác động tích cực đáng kể (p<0.01) đến quyết định mua, với 87% người tiêu dùng cảm thấy an tâm và hài hòa hơn khi sử dụng sản phẩm PNJ.

  3. Ảnh hưởng của giá trị công nhận xã hội: Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất trong mô hình, với hệ số beta cao và ý nghĩa thống kê (p<0.01). Khoảng 90% khách hàng cho biết họ cảm thấy được tôn trọng và nâng cao địa vị xã hội khi đeo trang sức PNJ.

  4. Ảnh hưởng của giá trị hòa nhập xã hội: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực (p<0.05) đến quyết định mua, với 85% người tiêu dùng nhận thấy trang sức giúp họ dễ dàng hòa nhập và mở rộng các mối quan hệ xã hội.

Ngoài ra, phân tích T-test và ANOVA cho thấy sự khác biệt đáng kể về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cá nhân theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, trong đó nhóm khách hàng nữ từ 35-45 tuổi và có thu nhập trên 10 triệu đồng thể hiện mức độ ảnh hưởng cao nhất.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về giá trị cá nhân và hành vi tiêu dùng, đồng thời tương đồng với các nghiên cứu quốc tế về tác động của giá trị cá nhân đến quyết định mua sắm. Giá trị công nhận xã hội được xác định là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh nhu cầu thể hiện địa vị và sự tôn trọng trong xã hội của người tiêu dùng trang sức cao cấp. Giá trị cuộc sống thoải mái và bình yên cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn để nâng cao chất lượng cuộc sống tinh thần.

Việc phân tích dữ liệu có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng với từng yếu tố giá trị cá nhân, cũng như bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa. Những phát hiện này giúp PNJ hiểu rõ hơn về động lực mua hàng của khách hàng tại TP.HCM, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về giá trị công nhận xã hội: PNJ nên tập trung xây dựng các chiến dịch quảng bá nhấn mạnh sự sang trọng, đẳng cấp và địa vị xã hội mà trang sức PNJ mang lại, nhằm tăng cường nhận thức và cảm nhận của khách hàng về giá trị này. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing.

  2. Phát triển sản phẩm hướng đến giá trị cuộc sống thoải mái và bình yên: Thiết kế các dòng sản phẩm nhẹ nhàng, tinh tế, dễ sử dụng, tạo cảm giác thoải mái và an tâm cho khách hàng. Đồng thời, cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt để tăng sự hài lòng. Thời gian triển khai 1 năm, chủ thể là bộ phận R&D và chăm sóc khách hàng.

  3. Tổ chức các sự kiện kết nối cộng đồng khách hàng: Tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu, chia sẻ trải nghiệm, từ đó tăng giá trị hòa nhập xã hội và mở rộng mạng lưới khách hàng trung thành. Thời gian thực hiện liên tục, chủ thể là phòng quan hệ khách hàng.

  4. Phân khúc khách hàng theo độ tuổi và thu nhập để cá nhân hóa chiến lược: Tập trung vào nhóm khách hàng nữ từ 35-45 tuổi có thu nhập cao với các chương trình ưu đãi và sản phẩm phù hợp, nâng cao hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi. Thời gian thực hiện 6 tháng, chủ thể là bộ phận phân tích thị trường và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành trang sức: Giúp hiểu rõ các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình nghiên cứu về giá trị cá nhân trong ngành hàng cao cấp tại Việt Nam.

  3. Sinh viên và học giả ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài liên quan đến hành vi người tiêu dùng và giá trị cá nhân.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và phát triển thương hiệu: Hỗ trợ trong việc xây dựng các chính sách phát triển thương hiệu quốc gia và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành kim hoàn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cá nhân là gì và tại sao nó quan trọng trong quyết định mua hàng?
    Giá trị cá nhân là niềm tin và tiêu chuẩn đạo đức hướng dẫn hành vi của cá nhân. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến cách người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm phù hợp với mong muốn và phong cách sống của họ.

  2. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu nào và tại sao?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện do dễ tiếp cận khách hàng và phù hợp với giới hạn về thời gian, chi phí. Mặc dù không xác định sai số lấy mẫu, phương pháp này vẫn đảm bảo cỡ mẫu đủ lớn để phân tích.

  3. Các yếu tố giá trị cá nhân nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua trang sức PNJ?
    Giá trị công nhận xã hội được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giá trị cuộc sống thoải mái, bình yên và hòa nhập xã hội.

  4. Làm thế nào PNJ có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để tăng doanh thu?
    PNJ có thể tập trung phát triển sản phẩm và chiến dịch marketing nhấn mạnh các giá trị cá nhân quan trọng, tổ chức sự kiện kết nối khách hàng và cá nhân hóa chiến lược theo phân khúc khách hàng.

  5. Nghiên cứu có giới hạn nào và hướng nghiên cứu tiếp theo là gì?
    Nghiên cứu giới hạn ở phạm vi TP.HCM và khách hàng nữ trang PNJ, chưa mở rộng ra các vùng khác hoặc sản phẩm khác. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và ngành hàng để kiểm định tính tổng quát của mô hình.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố giá trị cá nhân gồm giá trị cuộc sống thoải mái, bình yên, công nhận xã hội và hòa nhập xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trang sức PNJ tại TP.HCM.
  • Giá trị công nhận xã hội là yếu tố tác động mạnh nhất, phản ánh nhu cầu thể hiện địa vị và sự tôn trọng xã hội của khách hàng.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 220 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để PNJ xây dựng các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp nhằm tăng doanh thu và giữ vững vị thế trên thị trường.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và ngành hàng khác để nâng cao tính ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị khách hàng và phát triển bền vững thương hiệu PNJ!