CHƯƠNG I Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 2 0 Tieu luan CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1 Ý định mua hàng - Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.
- Ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, và sự trung thành).2 CÁC LOẠI HÌNH THỨC MUA SẮM SẢN PHẨM NỮ TRANG PNJ CỦA KHÁCH HÀNG - Mua trực tiếp tại các chi nhánh cửa hàng của PNJ - Mua trên các trang web, trang mạng xã hội của PNJ - Mua hàng thông qua những thông tin được cung cấp trong Catalog của PNJ - Hiện nay, khách hàng cũng có thể mua các sản phẩm của PNJ trên MoMo, có cơ hội nhận nhiều ưu đãi đặc biệt 2.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng - Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhầm thõa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tính cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009). - Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa – dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân.
Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa dịch vụ. Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã 2 0 Tieu luan sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềm năng mua nhà trong tương lai. - Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
- Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. - Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005). - Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
- Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). - Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). - Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 2 0 Tieu luan - Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt.
Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau: Hình 2.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler Xin chào cô và các bạn, Ngọc sẽ tiếp tục phần tt 2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Hình 2.7 Tiến trình ra quyết định mua hàng 1 1. Nhận thức nhu cầu: 2 0 Tieu luan - Nhu cầu mua nữ trang có thể xuất hiện từ các kích thích nội tại của khách hàng tiềm năng. Đối với các kích thích nội tại chính là các kích thích khởi nguồn từ việc tự bản thân khách hàng nhận thức được nhu cầu về việc cần mua các sản phẩm nữ trang.
- Đa số khách hàng sẽ có nhu cầu mua sắm nữ trang vào những dịp quan trọng như lễ cưới, dự tiệc hay tham gia các sự kiện. Phân khúc các hàng cao hơn thì việc mua sắm nữ trang còn thể hiện đẳng cấp của họ. - Nhu cầu mua sắm nữ trang của khách hàng có thể xuất hiện từ các kích thích bởi nhóm tham khảo. Đối với nhóm này, phần lớn người được hỏi đánh giá họ mua nữ trang thông qua các gợi ý từ ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, các thành viên trong gia đình - Nhu cầu mua sắm nữ trang của khách hàng có thể xuất hiện từ các kích thích bởi hoạt động marketing của thương hiệu.
Nhu cầu của khách hàng tăng cao nhất vào thời điểm thương hiệu đưa ra các chương trình giảm giá, hoặc khách hàng sẽ hứng thú vào thời điểm thương hiệu tung ra các bộ sưu tập nữ trang mới sang chảnh, thời thượng hơn 2. Tìm kiếm thông tin: - Nguồn thông tin cá nhân: Khách hàng có thể tham khảo từ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp đã trải nghiệm việc dùng nữ trang của PNJ để biết cảm nhận của họ như thế nào để tham khảo. - Nguồn thông tin thương mại: Khách hàng tìm hiểu được thông tin của PNJ qua các quảng cáo trên các phương tiện mua sắm. Hoặc khách hàng sẽ được nhân viên bán hàng trực tiếp giới thiệu thông tin về sản phẩm nếu ghé vào cửa hàng để tham khảo.
- Nguồn thông tin công cộng: Khách hàng còn tìm được thông tin qua phương tiện thông tin đại chúng - Nguồn thông tin thực nghiệm: Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin qua chính trải nghiệm của bản thân trước đó. Đánh giá các phương án: - Khi đã tham khảo và nắm chắc các thông tin cần thiết để phục vụ cho việc quyết định mua. Khách hàng sẽ bắt đầu suy xét về giá, chất lượng, mẫu mã, thái độ phục vụ của nhân viên; từ đó so sánh qua những thương hiệu khác ngoài PNJ. Khách hàng sẽ chắc lọc ra những ưu điểm nổi bật nhất để từ đó đưa ra quyết định.
Quyết định mua hàng: - Sau bước đánh giá các phương án thì khách hàng sẽ bắt đầu quyết định mua. Nhưng sự quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người xung quanh. Nếu người thân hay bạn bè có xu hướng khen ngợi, khuyên mình nên mua nên trải nghiệm thử thì lúc đó quyết định mua sẽ được đưa ra nhanh chóng hơn. Ngược lại nếu bị tẩy chay, chê bai và được khuyên là không nên mua thì có thể lúc đó hành vi quyết định mua sẽ bị giảm đi đáng kể.
Sau khi tổng hợp lại các ý kiến và thông tin cần thiết thì khách hàng sẽ tới bước quyết định mua. - Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm. Phản ứng của khách hàng sau khi mua: - Mỗi khách hàng khi mua sản phẩm sẽ có những nhu cầu và mục đích sử dụng khác nhau. - Vì vậy tùy thuộc vào công dụng và hiệu quả của sản phẩm mang lại như thế nào ta sẽ biết được hành vi của khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm - Phản ứng của khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ chia ra làm 2 phản ứng: Hài lòng và không hài lòng.
Hầu hết trước khi mua hàng ai cũng sẽ kỳ vọng vào sản phẩm của mình mua sẽ đạt chất lượng và đem lại hiệu quả như mong muốn của bản thân như: tạo ra được vẻ xinh đẹp, sang trọng cho bản thân, góp phần làm hài hòa hơn với những trang phục lựa chọn…Nếu sau khi sử dụng hiệu quả đạt được như kỳ vọng thì là sự hài lòng, còn hiệu quả không đạt như kỳ vọng là không hài lòng - Sự kỳ vọng của khách hàng không chỉ nằm ở tính năng công dụng của sản phẩm mà còn nằm ở chỗ thái độ phục vụ của người bán khi giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Tốt nhất người bán hãy trung thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua có thể quyết định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua.