Khám phá các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ

• Tác giả: Lê Thị Cẩm Duyên
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Nghiên Cứu Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Giá Trị Cá Nhân Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nữ Trang Thương Hiệu PNJ
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP.HCM

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• I. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Về không gian
• 1.5.2. Về thời gian
• 1.6. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát
• 1.6.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
• 1.7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.7.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.7.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7.3. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
• 1.8. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.8.1. Ý nghĩa thực tiễn
• II. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 2.1.1. Ý định mua hàng
• 2.2. CÁC LOẠI HÌNH THỨC MUA SẮM SẢN PHẨM NỮ TRANG PNJ CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG
• 2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.3.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.4. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.4.1. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
• 2.4.2. Cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng trong ngành hàng trang sức
• 2.4.3. Lợi ích cá nhân hóa trãi nghiệm khách hàng trong ngành trang sức
• 2.5. MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG LỰC CÁ NHÂN VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
• 2.6. MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 2.6.1. Mô hình lý thuyết
• 2.6.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA):
• 2.6.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB):
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu trước đây
• 2.6.2.1. Mô hình nghiên cứu nước ngoài:
• 2.6.2.2. Các mô hình liên quan trong nước
• 2.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.7.1. Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo
• 2.7.2. Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất:
• 2.7.3. Mô hình đề xuất
• 2.7.4. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất :
• 2.7.5. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu:
• III. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.3. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.3. Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo
• 3.3.4. Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu
• 3.3.5. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3.5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
• 3.3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
• 3.3.5.3. Phân tích tương quan - hồi quy:
• 3.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê:
• 3.3.5.5. Kiểm định Post Hoc:
• 3.4. MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CHUẨN HÓA ĐỀ XUẤT VÀ BẢNG MÔ TẢ DẤU KỲ VỌNG CÁC BIẾN
• 3.4.1. Mô hình phương trình chuẩn hóa đề xuất nghiên cứu
• IV. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU PNJ
• 4.2. MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU
• 4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO
• 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
• 4.5.1. Phân tích tương quan:
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.5.2.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình
• 4.5.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn
• 4.5.2.3. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.5.2.4. Kiểm định độc lập giữa các phần dư
• 4.5.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH
• 4.6.1. Kiểm định giả thuyết H4: Có sự khác biệt về Quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ và Giới tính
• 4.6.2. Kiểm định giả thuyết H5: Có sự khác biệt về Quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ và Độ tuổi
• 4.6.3. Kiểm định giả thuyết H6: Có sự khác biệt về Quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ và Thu nhập
• 4.6.4. Kiểm định giả thuyết H7: Có sự khác biệt về Quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ và Trình độ học vấn
• V. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2.2. Nhóm yếu tố “Giá trị công nhận xã hội”
• 5.2.3. Nhóm yếu tố “Giá trị cuộc sống hạnh phúc”
• 5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MIÊU TẢ
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ EFA CÁC NHÂN TỐ
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ HỒI QUY BỘI
• PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• TÓM TẮT TIỂU LUẬN

I. Tổng quan về yếu tố giá trị cá nhân

Yếu tố giá trị cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực nữ trang. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các giá trị cá nhân như giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, và giá trị hòa nhập xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Theo đó, khách hàng thường tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu vật chất mà còn mang lại giá trị tinh thần và xã hội. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp như PNJ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Tác động của giá trị cá nhân đến quyết định mua

Nghiên cứu cho thấy rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý khách hàng. Cụ thể, những người có giá trị công nhận xã hội cao thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn, đặc biệt là các sản phẩm nữ trang từ thương hiệu nổi tiếng như PNJ. Họ không chỉ mua để thỏa mãn nhu cầu cá nhân mà còn để thể hiện vị thế xã hội. Điều này cho thấy rằng, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra giá trị cảm xúc cho sản phẩm là rất cần thiết để thu hút khách hàng.

II. Phân tích hành vi tiêu dùng trong ngành nữ trang

Hành vi tiêu dùng trong ngành nữ trang không chỉ đơn thuần là việc lựa chọn sản phẩm mà còn phản ánh các yếu tố ảnh hưởng từ xã hội và cá nhân. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, tác động xã hội và thói quen tiêu dùng có thể làm thay đổi quyết định mua hàng. Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình và các yếu tố văn hóa. Do đó, việc nắm bắt được các xu hướng này sẽ giúp PNJ điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.

2.1. Xu hướng tiêu dùng hiện nay

Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy rằng, khách hàng ngày càng chú trọng đến đánh giá sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn mong muốn trải nghiệm mua sắm tốt nhất. Điều này đặt ra thách thức cho các thương hiệu như PNJ trong việc cải thiện dịch vụ khách hàng và tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo. Việc áp dụng công nghệ vào quy trình bán hàng có thể là một giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

III. Đề xuất giải pháp cho thương hiệu PNJ

Dựa trên các yếu tố giá trị cá nhân và hành vi tiêu dùng, có thể đề xuất một số giải pháp cho thương hiệu PNJ nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng. Đầu tiên, cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, thể hiện được giá trị công nhận xã hội mà sản phẩm mang lại. Thứ hai, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng để tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực. Cuối cùng, việc tổ chức các sự kiện quảng bá và khuyến mãi có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và khuyến khích họ tham gia mua sắm.

3.1. Tăng cường hoạt động marketing

Hoạt động marketing cần được điều chỉnh để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng sẽ giúp PNJ tiếp cận được nhiều đối tượng hơn. Đồng thời, việc tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Từ đó, không chỉ tăng doanh số mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.