## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành dịch vụ tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là lĩnh vực truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC), việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu (brand equity) trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này. VCCorp, một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực Internet và nội dung số tại Việt Nam, đã phát triển dịch vụ IMC từ năm 2018 nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Tuy nhiên, thương hiệu IMC của VCCorp chưa đạt được mức độ nhận diện và trung thành khách hàng như kỳ vọng, với tỷ lệ khách hàng tái sử dụng dịch vụ còn thấp và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ như Orion Media, Redder Media, Ogilvy & Mather.

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2022 đến tháng 3/2023 tại Hà Nội, với mục tiêu chính là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VCCorp trong cung cấp dịch vụ IMC cho doanh nghiệp. Qua đó, nghiên cứu hướng tới việc đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu, góp phần tăng cường vị thế cạnh tranh của VCCorp trên thị trường. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 35 khách hàng doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ IMC của VCCorp, tập trung vào 4 yếu tố chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993), tập trung vào Customer-Based Brand Equity (CBBE) - giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng. Khung lý thuyết gồm 4 khái niệm chính:

- **Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty):** Sự gắn bó và sẵn sàng sử dụng lại dịch vụ của khách hàng đối với thương hiệu.
- **Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness):** Mức độ khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu.
- **Liên kết thương hiệu (Brand Association):** Các liên tưởng tích cực mà khách hàng gắn với thương hiệu, bao gồm sự khác biệt và dịch vụ khách hàng.
- **Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality):** Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế bảng hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thu thập dữ liệu từ 35 khách hàng doanh nghiệp tại Hà Nội sử dụng dịch vụ IMC của VCCorp. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (convenient sampling). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo, đồng thời áp dụng hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến giá trị thương hiệu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2022 đến tháng 3/2023, tập trung vào khách hàng doanh nghiệp tại Hà Nội, với nội dung khảo sát xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dịch vụ IMC của VCCorp.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu IMC của VCCorp**, với điểm trung bình khoảng 4.0 trên thang Likert, cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng.
- **Liên kết thương hiệu và nhận thức thương hiệu** đứng thứ hai và ba về mức độ ảnh hưởng, với điểm trung bình khoảng 3.0, phản ánh sự khác biệt và nhận diện thương hiệu còn hạn chế trong thị trường cạnh tranh.
- **Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất**, với điểm trung bình cũng khoảng 3.0, cho thấy tỷ lệ khách hàng tái sử dụng dịch vụ chưa cao, đồng thời thể hiện sự cần thiết trong việc tăng cường mối quan hệ khách hàng.
- Kết quả hồi quy cho thấy các yếu tố trên đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.05, khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.

### Thảo luận kết quả

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dịch vụ IMC, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về dịch vụ (Berry, 2000; Balaji, 2011). Điều này phản ánh rằng khách hàng đánh giá cao trải nghiệm thực tế và chất lượng dịch vụ mà VCCorp cung cấp, từ đó tạo dựng niềm tin và giá trị thương hiệu.

Liên kết thương hiệu và nhận thức thương hiệu tuy có ảnh hưởng tích cực nhưng chưa đạt mức cao, cho thấy VCCorp cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, xây dựng hình ảnh và tạo sự khác biệt rõ nét hơn trong tâm trí khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu thấp phản ánh sự cạnh tranh gay gắt và khả năng khách hàng chuyển đổi sang đối thủ, điều này cũng phù hợp với thực tế thị trường IMC tại Việt Nam.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, giúp trực quan hóa kết quả và hỗ trợ việc ra quyết định chiến lược.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường chất lượng dịch vụ:** Đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân sự và cải tiến quy trình nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng cảm nhận lên trên 4.5 trong vòng 12 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm và dịch vụ thực hiện.
- **Nâng cao nhận thức thương hiệu:** Triển khai các chiến dịch marketing đa kênh, tăng cường quảng bá trên mạng xã hội và các sự kiện ngành, nhằm tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu lên 50% trong 1 năm, do phòng marketing chủ trì.
- **Xây dựng liên kết thương hiệu tích cực:** Phát triển các chương trình hợp tác, co-branding và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để tạo sự khác biệt và tăng cường mối quan hệ với khách hàng, mục tiêu tăng điểm liên kết thương hiệu lên 3.5 trong 6 tháng, do phòng quan hệ khách hàng thực hiện.
- **Tăng cường lòng trung thành khách hàng:** Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi tái sử dụng dịch vụ và chăm sóc sau bán hàng, nhằm nâng tỷ lệ khách hàng tái sử dụng dịch vụ lên 40% trong 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng và bán hàng phối hợp thực hiện.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Các nhà quản lý marketing và thương hiệu:** Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dịch vụ IMC, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.
- **Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ IMC:** Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường nhận diện thương hiệu để cạnh tranh trên thị trường.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh:** Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp luận để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.
- **Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp:** Hiểu rõ vai trò của thương hiệu trong phát triển ngành dịch vụ, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao chất lượng cảm nhận lại quan trọng nhất đối với giá trị thương hiệu IMC?**  
Chất lượng cảm nhận phản ánh trực tiếp trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ, ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho giá trị thương hiệu.

2. **Làm thế nào để tăng nhận thức thương hiệu trong ngành IMC?**  
Thông qua các chiến dịch truyền thông đa kênh, quảng cáo trực tuyến, tổ chức sự kiện và hợp tác với các đối tác uy tín để mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.

3. **Tại sao lòng trung thành thương hiệu lại thấp?**  
Do thị trường cạnh tranh cao, khách hàng có nhiều lựa chọn và chưa có chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả để giữ chân khách hàng hiện tại.

4. **Các yếu tố nào ảnh hưởng đến liên kết thương hiệu?**  
Bao gồm sự khác biệt sản phẩm, dịch vụ khách hàng, uy tín thương hiệu và các giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.

5. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu bằng SPSS, bao gồm phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác định 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu IMC của VCCorp: chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.  
- Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để VCCorp xây dựng các chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện từng yếu tố ảnh hưởng trong vòng 6-12 tháng tới.  
- Khuyến khích các doanh nghiệp dịch vụ IMC và nhà nghiên cứu tham khảo để phát triển thương hiệu bền vững.  

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành nghiên cứu mở rộng với mẫu lớn hơn để củng cố kết quả và áp dụng thực tiễn hiệu quả hơn.