Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của ngành, hiện có khoảng 1,78 triệu người dùng Internet tại Việt Nam (chiếm khoảng 52,6% dân số) tham gia mua sắm trực tuyến, với tổng chi tiêu dự kiến tăng từ 12 tỷ USD năm 2021 lên 56 tỷ USD vào năm 2026, tương đương mức tăng 4,5 lần. Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh thương mại livestream (Live Commerce) – một hình thức mới nổi, cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp với người bán qua video trực tiếp. Theo báo cáo của Lazada, doanh thu từ kênh livestream LazLive trong quý 3 năm 2021 tăng hơn 8 lần so với cùng kỳ năm trước, cho thấy sức hút mạnh mẽ của hình thức này.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng trong môi trường livestream tại Việt Nam, đồng thời phân tích hậu quả của hành vi này đối với cảm nhận của người tiêu dùng sau mua hàng. Mục tiêu cụ thể gồm: (1) xác định tác động của tương tác xã hội một chiều (parasocial interaction) và truyền cảm xúc (emotional contagion) đến trạng thái dòng chảy (flow state) gồm sự tập trung và sự thích thú; (2) đánh giá ảnh hưởng của trạng thái dòng chảy đến hành vi mua sắm bốc đồng; (3) phân tích mối quan hệ giữa hành vi mua sắm bốc đồng với cảm giác hối tiếc (regret) và sự hài lòng (satisfaction) sau mua hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam dưới 40 tuổi, có kinh nghiệm mua hàng livestream các sản phẩm thời trang và mỹ phẩm trong vòng 4 tháng gần nhất, trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội phổ biến như Shopee, Lazada, Facebook, TikTok. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà bán lẻ và marketer hiểu rõ hơn về cơ chế thúc đẩy mua sắm bốc đồng, từ đó xây dựng chiến lược cân bằng giữa tăng doanh thu và duy trì sự hài lòng, giảm thiểu hậu quả tiêu cực đối với khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết Kích thích – Sinh vật – Phản ứng (Stimulus – Organism – Response, S-O-R) để giải thích quá trình hình thành hành vi mua sắm bốc đồng. Trong đó:

  • Kích thích (Stimulus): Bao gồm hai yếu tố chính là tương tác xã hội một chiều (parasocial interaction) – cảm giác thân thiết một chiều giữa người xem và livestreamer, và truyền cảm xúc (emotional contagion) – khả năng bắt chước và đồng cảm với cảm xúc của người khác trong môi trường livestream.

  • Sinh vật (Organism): Trạng thái dòng chảy (flow state) được chia thành hai khía cạnh: sự tập trung (concentration) và sự thích thú (enjoyment). Đây là trạng thái tâm lý khi người tiêu dùng hoàn toàn đắm chìm và tận hưởng trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

  • Phản ứng (Response): Hành vi mua sắm bốc đồng (impulse buying behavior) được định nghĩa là quyết định mua hàng không có kế hoạch trước, diễn ra nhanh chóng và mang tính cảm xúc.

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét hậu quả của hành vi mua sắm bốc đồng qua các khái niệm về hối tiếc quá trình (process regret), hối tiếc kết quả (outcome regret) và sự hài lòng với sản phẩm (satisfaction).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát với 140 mẫu hợp lệ thu thập từ người tiêu dùng Việt Nam dưới 40 tuổi có kinh nghiệm mua hàng livestream các sản phẩm thời trang và mỹ phẩm trong vòng 4 tháng gần nhất. Phương pháp chọn mẫu kết hợp thuận tiện và giới thiệu (convenience và snowball sampling) nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời tận dụng mạng lưới cá nhân để tăng độ tin cậy dữ liệu.

Bảng câu hỏi gồm 40 câu, chia thành 4 phần: sàng lọc, mô tả mua hàng, đánh giá trải nghiệm mua hàng và thông tin nhân khẩu học. Các thang đo được điều chỉnh từ các nghiên cứu uy tín, sử dụng thang Likert 5 điểm.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng mô hình cấu trúc PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 4, phù hợp với kích thước mẫu nhỏ và mô hình phức tạp. Quá trình phân tích gồm hai bước: đánh giá mô hình đo lường (độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt) và đánh giá mô hình cấu trúc (kiểm tra đa cộng tuyến, kiểm định giả thuyết, đánh giá độ phù hợp mô hình).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tương tác xã hội một chiều (parasocial interaction) có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cả sự tập trung (β = 0.404) và sự thích thú (β = 0.474) trong trạng thái dòng chảy. Ngược lại, truyền cảm xúc không có tác động đáng kể đến hai yếu tố này.

  2. Truyền cảm xúc có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến tương tác xã hội một chiều (β = 0.489), cho thấy truyền cảm xúc đóng vai trò thúc đẩy cảm giác thân thiết giữa người xem và livestreamer.

  3. Cả sự tập trung (β = 0.176) và sự thích thú (β = 0.263) đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm bốc đồng, với mức ý nghĩa thống kê.

  4. Hành vi mua sắm bốc đồng chỉ có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến hối tiếc quá trình (process regret) (β = 0.199), không ảnh hưởng đến hối tiếc kết quả (outcome regret) và sự hài lòng.

  5. Hối tiếc kết quả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hối tiếc quá trình (β = 0.615), đồng thời cả hai loại hối tiếc đều có tác động tiêu cực đến sự hài lòng (β = -0.176 và β = -0.132).

Mô hình giải thích được khoảng 48,2% biến thiên của các biến nội sinh, cho thấy mức độ phù hợp khá tốt.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tương tác xã hội một chiều là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng tập trung và tận hưởng trải nghiệm livestream, từ đó kích thích hành vi mua sắm bốc đồng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của mối quan hệ thân thiết giữa người xem và người phát trực tiếp trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực.

Việc truyền cảm xúc không ảnh hưởng trực tiếp đến trạng thái dòng chảy có thể do hạn chế trong giao tiếp một chiều của người xem, chủ yếu qua văn bản, không thể truyền tải đầy đủ cảm xúc như livestreamer. Tuy nhiên, truyền cảm xúc lại đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm giác thân thiết, tạo tiền đề cho tương tác xã hội một chiều.

Ảnh hưởng của sự tập trung đến hành vi mua sắm bốc đồng, dù có ý nghĩa nhưng mức độ không mạnh, có thể giải thích bởi thời gian livestream kéo dài và nhiều yếu tố gây xao nhãng trong môi trường trực tuyến. Sự thích thú có tác động rõ ràng hơn, phù hợp với quan điểm rằng cảm xúc tích cực thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng.

Hành vi mua sắm bốc đồng dẫn đến hối tiếc quá trình nhưng không ảnh hưởng đến hối tiếc kết quả và sự hài lòng, cho thấy người tiêu dùng có thể cảm thấy tiếc nuối về quá trình ra quyết định vội vàng nhưng vẫn hài lòng với sản phẩm nhận được. Mối quan hệ chặt chẽ giữa hai loại hối tiếc và tác động tiêu cực của chúng đến sự hài lòng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua hàng để giảm thiểu cảm giác hối tiếc.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, hoặc bảng tóm tắt hệ số beta và mức ý nghĩa của từng giả thuyết.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng tương tác xã hội một chiều: E-retailers và marketer nên phát triển các chiến lược tạo cảm giác thân thiết, gần gũi giữa livestreamer và người xem, như tăng cường tương tác hai chiều, kể chuyện cá nhân, tạo không khí thân mật để nâng cao sự tập trung và thích thú của khách hàng.

  2. Kết hợp truyền cảm xúc và tương tác xã hội: Mặc dù truyền cảm xúc không trực tiếp ảnh hưởng đến trạng thái dòng chảy, nhưng nó thúc đẩy tương tác xã hội. Do đó, các livestreamer cần thể hiện cảm xúc tích cực rõ ràng, khích lệ sự tham gia của người xem để tạo hiệu ứng lan tỏa cảm xúc.

  3. Hỗ trợ khách hàng giảm hối tiếc quá trình: Cung cấp thông tin đầy đủ, tư vấn kịp thời và đề xuất sản phẩm phù hợp giúp người tiêu dùng có quyết định mua hàng sáng suốt hơn, giảm thiểu cảm giác hối tiếc do thiếu cân nhắc.

  4. Tăng cường trải nghiệm mua sắm tích cực: Tập trung nâng cao sự thích thú trong quá trình livestream bằng cách tạo nội dung hấp dẫn, vui nhộn, khuyến khích khám phá sản phẩm để kích thích hành vi mua sắm bốc đồng một cách lành mạnh.

Các giải pháp nên được triển khai trong vòng 6-12 tháng, với sự phối hợp giữa bộ phận marketing, chăm sóc khách hàng và đội ngũ livestreamer.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và marketer trong lĩnh vực thương mại điện tử: Giúp hiểu rõ cơ chế thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng trong livestream, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  2. Livestreamer và người sáng tạo nội dung: Nắm bắt vai trò của tương tác xã hội và truyền cảm xúc trong việc tạo trải nghiệm tích cực, nâng cao kỹ năng giao tiếp và thu hút người xem.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý và hành vi mua sắm trong môi trường thương mại điện tử mới mẻ tại Việt Nam.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng: Hiểu được tác động của hành vi mua sắm bốc đồng để xây dựng các quy định, hướng dẫn nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro tài chính và tâm lý.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tương tác xã hội một chiều là gì và tại sao nó quan trọng trong livestream?
    Tương tác xã hội một chiều là cảm giác thân thiết mà người xem phát triển với livestreamer dù không có quan hệ thực tế. Nó quan trọng vì tạo ra sự gắn kết cảm xúc, giúp người xem tập trung và tận hưởng trải nghiệm, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng.

  2. Truyền cảm xúc khác gì với tương tác xã hội một chiều?
    Truyền cảm xúc là khả năng bắt chước và đồng cảm với cảm xúc của người khác, trong khi tương tác xã hội một chiều là cảm giác thân thiết và gần gũi. Truyền cảm xúc giúp tăng cường tương tác xã hội nhưng không trực tiếp tạo ra sự tập trung hay thích thú.

  3. Tại sao hành vi mua sắm bốc đồng lại gây ra hối tiếc quá trình nhưng không ảnh hưởng đến sự hài lòng?
    Người tiêu dùng có thể cảm thấy tiếc nuối vì quyết định mua hàng vội vàng, thiếu cân nhắc nhưng vẫn hài lòng với sản phẩm nhận được nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng hoặc nhu cầu.

  4. Làm thế nào để giảm thiểu hối tiếc sau khi mua hàng trong livestream?
    Cung cấp thông tin đầy đủ, tư vấn chính xác, hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua hàng và sau mua giúp họ cảm thấy tự tin hơn, giảm cảm giác hối tiếc do thiếu cân nhắc.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các ngành hàng khác ngoài thời trang và mỹ phẩm không?
    Mặc dù tập trung vào sản phẩm mang tính giải trí và cảm xúc cao, nguyên lý về tương tác xã hội, truyền cảm xúc và trạng thái dòng chảy có thể được điều chỉnh để áp dụng cho các ngành hàng khác, tuy nhiên cần nghiên cứu thêm để xác nhận.

Kết luận

  • Parasocial interaction đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao sự tập trung và thích thú của người xem livestream, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng.
  • Emotional contagion không ảnh hưởng trực tiếp đến trạng thái dòng chảy nhưng góp phần tăng cường tương tác xã hội một chiều.
  • Hành vi mua sắm bốc đồng gây ra hối tiếc quá trình nhưng không làm giảm sự hài lòng với sản phẩm, cho thấy sự phức tạp trong trải nghiệm sau mua hàng.
  • Mối quan hệ giữa hối tiếc và sự hài lòng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hỗ trợ khách hàng để giảm thiểu hậu quả tiêu cực.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi mới cho các nhà bán lẻ và marketer trong việc cân bằng giữa kích thích mua sắm bốc đồng và duy trì trải nghiệm khách hàng tích cực.

Các bước tiếp theo: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng và nhóm khách hàng khác để tăng tính ứng dụng.

Hành động kêu gọi: Các nhà quản lý thương mại điện tử và marketer nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược livestream, đồng thời chú trọng đến trải nghiệm khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững.