I. Nguyên nhân mua sắm bốc đồng trực tuyến
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố kích thích mua sắm bốc đồng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Hai yếu tố chính được phân tích là tương tác parasocial và lan truyền cảm xúc. Tương tác parasocial đề cập đến mối quan hệ ảo giữa người bán và người mua trong môi trường livestream, trong khi lan truyền cảm xúc liên quan đến việc người mua bị ảnh hưởng bởi cảm xúc của người bán hoặc cộng đồng. Nghiên cứu chỉ ra rằng tương tác parasocial có tác động tích cực đến trạng thái flow (bao gồm sự tập trung và hứng thú), từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng. Tuy nhiên, lan truyền cảm xúc không có mối quan hệ đáng kể với trạng thái flow.
1.1. Tương tác parasocial và trạng thái flow
Tương tác parasocial được xem là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra trạng thái flow, đặc biệt là sự hứng thú và tập trung. Khi người mua cảm thấy gần gũi với người bán qua livestream, họ dễ dàng bị cuốn vào quá trình mua sắm, dẫn đến hành vi bốc đồng. Nghiên cứu sử dụng mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) để giải thích cơ chế này, trong đó tương tác parasocial là kích thích, trạng thái flow là yếu tố trung gian, và mua sắm bốc đồng là phản ứng.
1.2. Lan truyền cảm xúc và tương tác parasocial
Mặc dù lan truyền cảm xúc được cho là có thể ảnh hưởng đến tương tác parasocial, kết quả nghiên cứu không ủng hộ giả thuyết này. Điều này cho thấy rằng cảm xúc của người bán hoặc cộng đồng không đủ mạnh để tác động đến mối quan hệ ảo giữa người mua và người bán. Tuy nhiên, lan truyền cảm xúc vẫn có thể đóng vai trò trong các bối cảnh khác của mua sắm trực tuyến.
II. Hậu quả của mua sắm bốc đồng trực tuyến
Nghiên cứu cũng phân tích các hậu quả của mua sắm bốc đồng, bao gồm sự hài lòng và hối tiếc. Kết quả cho thấy mua sắm bốc đồng có mối quan hệ đáng kể với hối tiếc về quá trình (process regret), nhưng không có mối quan hệ đáng kể với hối tiếc về kết quả (outcome regret) hoặc sự hài lòng. Điều này cho thấy người mua thường hối tiếc về quá trình ra quyết định hơn là về sản phẩm cuối cùng.
2.1. Hối tiếc về quá trình và kết quả
Hối tiếc về quá trình liên quan đến việc người mua cảm thấy họ đã không suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi mua hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng mua sắm bốc đồng thường dẫn đến hối tiếc về quá trình, trong khi hối tiếc về kết quả không có mối quan hệ đáng kể. Điều này cho thấy người mua có thể hài lòng với sản phẩm nhưng vẫn hối tiếc về cách họ đưa ra quyết định.
2.2. Sự hài lòng và mua sắm bốc đồng
Mặc dù mua sắm bốc đồng không ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, nghiên cứu gợi ý rằng các nhà bán lẻ có thể tận dụng sự hài lòng về quá trình mua sắm để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bằng cách cung cấp thông tin đầy đủ và hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua sắm, các nhà bán lẻ có thể giảm thiểu hối tiếc và tăng cường sự hài lòng.
III. Ứng dụng thực tiễn và chiến lược marketing
Nghiên cứu đưa ra các gợi ý quan trọng cho các nhà bán lẻ và chiến lược marketing trong việc kích thích mua sắm bốc đồng mà vẫn đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Các nhà bán lẻ nên tận dụng sự kết hợp giữa tương tác parasocial và lan truyền cảm xúc để tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn. Đồng thời, họ cần cung cấp thông tin đầy đủ và hỗ trợ khách hàng để giảm thiểu hối tiếc về quá trình.
3.1. Tận dụng tương tác parasocial
Các nhà bán lẻ nên xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng qua livestream để tăng cường tương tác parasocial. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc tương tác trực tiếp, trả lời câu hỏi và tạo ra không khí thân thiện trong buổi livestream.
3.2. Giảm thiểu hối tiếc về quá trình
Để giảm thiểu hối tiếc về quá trình, các nhà bán lẻ nên cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, đưa ra các gợi ý phù hợp và hỗ trợ khách hàng trong quá trình ra quyết định. Điều này giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn về quyết định mua hàng của mình.
